Opowieści w marketingu - Jacek Szlak - ebook + książka

Opowieści w marketingu ebook

Jacek Szlak

0,0
31,58 zł

lub
Opis

Budowanie trwałych relacji poprzez tworzenie wartości to dzisiaj podstawa działania każdej marki, która pragnie skraść serca konsumentów. Jak to zrobić, aby Klienci chcieli podążać za naszą marką i dzielić się nią z innymi?

Twórz opowieści, opowiadaj o swojej marce!

Jakich zatem narzędzi i technik należy użyć, aby robić to skutecznie, żeby Klienci stawali się wiernymi przyjaciółmi Twojej marki na dobre i na złe?

Opowieści w marketingu to książka, w której znajdziesz wiele inspiracji, ciekawych rozwiązań, przykładów wykorzystania najbardziej skutecznych narzędzi marketingu narracyjnego. Autor porusza różne aspekty budowania świata narracji. Przekaz musi docierać wieloma kanałami, być transmedialny w pełnym tego słowa znaczeniu: wykorzystywać media w charakterystyczny dla nich sposób, budując z nich, jak z mozaiki, pełny obraz budzący głębokie emocje i wyzwalający potrzebę określonych działań.

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi lub dowolnej aplikacji obsługującej format:

EPUB
MOBI

Liczba stron: 185




.

Opracowanie redakcyjne: Weronika Walczak Korekta: Agnieszka Mańko, Katarzyna Górna Opracowanie komputerowe: Zbigniew Kowalczyk Okładka: Jacek Szlak

Grafiki zamieszczone w książce pochodzą ze zbiorów Autora

ISBN 978-83-63566-67-8

Copyright © 2016 by Wydawnictwo Słowa i Myśli Sp. z o.o. Wszystkie prawa zastrzeżone

e-mail: [email protected]

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14 tel. 81 446 98 15, fax 81 470 93 04

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J fax 22 616 40 15

Plik opracował i przygotował Woblink

woblink.com

OD AUTORA

Opowieści rządzą światem. Potrzebujemy bohaterów, narracji, wyzwań i konfliktów, żeby zrozumieć, jak działa świat społeczny, zinternalizować pożądane zachowania i wartości. Dlatego oglądamy seriale, szukamy liderów, sięgamy po książki z wartką akcją i zachwycamy się reklamami, które w 30 sekund potrafią wzruszyć nas do łez.

Potrzebujemy również gładkiej i pięknej formy, byśmy mogli z łatwością i przyjemnością zanurzyć się w historii – zamiast potykać się na językowych usterkach i nadmiernych zawiłościach.

Te same zasady można zastosować w komunikacji marketingowej i o tym między innymi jest ta książka. O sposobach konstrukcji sugestywnego przekazu, opowieściach, sławnych bohaterach (markach) i o wspaniałych pomysłach. A także o wpadkach marek, fałszywych wartościach i przekazach oraz ich roli w manipulowaniu doświadczeniem konsumenta.

Content marketing, który jest przedmiotem rozważań w pierwszym rozdziale, to jednak coś trochę innego. Bardziej niż o dobrą historię chodzi w nim o podzielenie się wiedzą w sposób przystępny, ale mimo wszystko z pozycji mędrca, nie barda.

W ostatnim rozdziale piszę zaś o trudnych relacjach między mediami a PR-em i marketingiem. Marki szukają sposobów, aby przekraczać granice ustalonych form reklamowych, łamać reguły i tą drogą dostać się do umysłu odbiorcy.

Książka powstała na podstawie moich artykułów publikowanych w serwisie internetowym Marketing przy Kawie, w czasopismach „Marketer+” nr 4 (19) 2015 i nr 1 (16) 2015 oraz „Fragile” nr 1 (15) 2012. Mam nadzieję, że zebrane tu teksty będą inspiracją do nowych, twórczych działań i zachętą do zwracania uwagi na pewne niuanse, które stanowią o jakości przekazu.

Chciałbym w tym miejscu także podziękować wszystkim wspierającym mnie podczas powstawania tej publikacji. W szczególności mojej żonie Agnieszce, która każdy z tych tekstów wnikliwie czytała, a jej cenne uwagi wzbogaciły istotnie zarówno ich treść, jak i formę. Dziękuję również zespołowi Wydawnictwa Słowa i Myśli, a zwłaszcza Dorocie Partyce, która przekonała mnie, że teraz jest właściwy czas i miejsce na taką książkę.

Narzędzia poszukiwaczy skarbów

Jesteśmy w samym środku mody na content marketing. Wszyscy chcą tworzyć treści, wielu je tworzy – z lepszym lub gorszym rezultatem. Treść stała się fetyszem, a przecież nie istnieje przekaz beztreściowy (choć czasem w trakcie przerwy reklamowej skłonni jesteśmy sądzić, że owszem). Czy więc „marketing treści” to takie masło maślane?

Czy mówiąc, że uprawiamy content marketing, w istocie nie mówimy nic ponad to, że uprawiamy marketing, a słowo „content” ma roztoczyć wokół nas aurę nowoczesności i wrażenie podążania za trendami? W pewnym sensie tak jest. Jeśli wsłuchamy się w głosy branży, content marketing pojawia się już w kontekście płatnej reklamy, treści rozrywkowych, obrandowanych historii mających budzić przede wszystkim emocje... Jeżeli przyjmiemy ten punkt widzenia, faktycznie content marketing stanie się pojęciem pustym i do niczego nieprzydatnym.

Możemy również powiedzieć, że pytanie zostało źle postawione. Nie jestem zwolennikiem tezy, że marketing jest jeden, że nie ma sensu wymyślać nowych terminów, bo one w zasadzie nic nie wnoszą albo niewiele, i że wszystko można wyczytać u Kotlera. Content marketing został wymyślony w konkretnym celu – by zwrócić uwagę na to, że firma ma wiedzę, którą może się podzielić, i że markę możemy budować nie tylko na przekazie perswazyjnym i otaczaniu odbiorcy treściami przygotowywanymi przez działy public relations. Nie trzeba chować wiedzy pod korcem, należy za to umiejętnie zasiewać ją w umysłach konsumentów, a odpłacą nam oni stukrotnym plonem. Potencjalni klienci dowiedzą się czegoś pożytecznego, docenią nasze starania, będą skłonni przekazać informacje o nas dalej i staną się naszymi rzecznikami. Niekoniecznie od razu coś kupią, ale odpłacą nam zaufaniem za to, że my obdarzyliśmy ich tym samym.

Dziedzina, którą umownie nazwać można content marketingiem, obrosła także innymi pojęciami. Sytuacja przypomina trochę tę, z którą przed wiekami zmagali się budowniczowie wieży Babel. Tu bardziej z powodów merkantylnych i ambicjonalnych, tam boskim zrządzeniem pomieszały się języki i zapanował bałagan. Mamy więc sam content marketing, mamy custom publishing, inbound marketing, growth hacking, branded content, branded entertainment... Przeglądając listy bestsellerów amerykańskiej literatury biznesowej, znaleźlibyśmy pewnie jeszcze kilka podobnych terminów. Wciąż też pojawiać się będą nowe na określenie tego, że chcemy przekazać klientom coś pożytecznego.

Custom publishing – tym mianem kiedyś określano przewodnik Michelina, katalogi Johna Deere’a czy Ikei. Teraz uznaje się je za kamienie milowe content marketingu. Obecne znaczenie custom publishingu zawęziło się do czasopism wydawanych przez firmy, ale nadal pozostaje w domenie marketingu treści.

Inbound marketing skupia się na rozsiewaniu w Sieci materiałów oczekiwanych przez konsumentów i takim kształtowaniu przekazu w różnych zakamarkach Internetu, by docelowo doprowadzić odbiorców do naszej witryny i skłonić do nabycia produktu. Tym samym ta odmiana marketingu pozostaje głównie w domenie mediów internetowych i jest przedmiotem zainteresowania e-commerce. To zresztą doskonały przykład pojęcia wymyślonego i rozwijanego w ramach jednej firmy. HubSpot stworzył tę kategorię i nadal bryluje w poradach na temat tworzenia treści przydatnych zarówno dla internautów, jak i robotów wyszukiwarek.

Growth hacking wskazuje rolę komunikacji wewnątrz firmy między działami odpowiedzialnymi za rozwój produktu i komunikację. Celem jest to, aby głosy z rynku, stymulowane oczywiście przez odpowiednio ukształtowany przekaz, mogły zostać wykorzystane do rozwoju produktu czy rozszerzenia jego zastosowań. W tym podejściu skupiamy się na zbieraniu informacji zwrotnej i dopasowywaniu modelu biznesowego do rozwijającej się sytuacji rynkowej, o ile może to mieć uzasadnienie dla ROI. Każda z tych koncepcji wymaga jednego: współpracy wewnątrzfirmowej – czy to na poziomie rozwoju serwisu internetowego, czy samego produktu. Wymaga też kompetentnych pracowników skłonnych do podzielenia się swoją wiedzą i bez strachu mierzących się z odzewem klientów.

Branded content czybranded entertainment w tym kontekście można uznać za pojęcia graniczne. O tyle wpasowują się one w content marketing, o ile serwują oprócz ładnych historii coś więcej, coś przydatnego, co nie umrze wraz z końcem kampanii reklamowej. Interaktywne seriale online, takie jak te przygotowywane kilka lat temu przez Toshibę wraz z Intelem, pokazujące zastosowania ultrabooków, na przykład w konwencji thrillera, znajdują się już na granicy tego nurtu.

Nie da się uniknąć emocji. Zarówno z przyczyn naturalnych – bo są one nieodzownym składnikiem naszych władz poznawczych i ukierunkowują pojmowanie świata – jak i z tego powodu, że dobrze skrojona komunikacja powinna być atrakcyjna. I choćby dobry design proponowany w katalogach Ikei budził zachwyt, nie on jest jednak istotą tworzenia przydatnych treści. Gigant branży wnętrzarskiej ma zasoby wiedzy, która może przyczynić się do poprawy dobrostanu klientów i zaspokajać ich potrzeby w sposób estetyczny. Sama treść może być doskonale opracowana, forma jednak jest równie ważna. Musi być także stosowna. Inna dla technicznej infografiki, inna dla prezentacji biznesowej, inna dla katalogu przedstawiającego dobre rozwiązania czy zastosowania produktu. Statistica ma na swojej stronie obszerne repozytorium wiedzy statystycznej, wydaje własne książki ze studiami przypadków bądź przykładami przeprowadzonych badań. Te książki są dodatkowym płatnym produktem – klienci są skłonni płacić za przydatne treści (świadczą też o tym sukcesy wydawnicze ekspertów branżowych). Producent pakietu statystycznego organizuje również serie warsztatów, podczas których uczy stosowania różnych metod statystycznych. Nigdzie nie jest powiedziane, że trzeba od razu kupować produkt. Firma pozwala zapoznać się z możliwościami, jakie daje biznesowi wykorzystanie proponowanych przez nią narzędzi. Firmy IT, jak Comarch czy Unity, wydają własne drukowane czasopisma (custom publishing), w których nie tylko prezentują swoje osiągnięcia, ale i dzielą się wiedzą. Producenci czy dystrybutorzy środków dietetycznych tworzą serwisy poradnicze z gotowymi bądź dostosowanymi do indywidualnych potrzeb (i dodatkowo płatnymi) dietami. Do tego opracowują całą strategię SEO i SEM (inbound marketing). Always stworzył serwis społecznościowy dla nastolatek, w którym oprócz nienachalnej promocji własnych produktów prowadzi obszerną część poradniczą i forum. Pewien producent żywności dla dzieci stworzył wspólnie z firmą badawczą panel online, w ramach którego z dyskusji toczonych przez użytkowniczki wyławia nowe insighty konsumenckie i wskazówki dotyczące rozwoju produktu.

Wszystkie te przykłady pokazują, jak blisko produktu i samego biznesu musi znajdować się marketing treści. Nie powinien to być element sztucznie naddany, którego produkcję zleca się na zewnątrz, bo wtedy nie będzie przekonujący. Powinien wynikać z założeń biznesowych, ale też brać pod uwagę głos i potrzeby informacyjne klientów.

Gdy zastanawiamy się nad wdrożeniem strategii contentowej, musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, jak bardzo chcemy budować przekaz na emocjach, a jak bardzo na edukacji. Musimy również ocenić, która z tych dróg będzie bardziej efektywna w rozwoju naszej firmy, która pozwoli nam sprzedać więcej produktów. Jeśli przekaz ma charakter B2B, a nasz produkt nie należy do najtańszych, inaczej będziemy mieszać składniki, niż gdybyśmy mieli prosty produkt przeznaczony na rynek konsumencki. Inaczej nawet, niż gdyby chodziło o produkt dla biznesu, ale byłby to na przykład mało skomplikowany system w modelu freemium. Przykładowo można spytać, czy produkcja raportów na bazie ogromnej wiedzy, którą dysponują firmy monitorujące media społecznościowe, będzie więcej warta niż nagranie zabawnego klipu z udziałem prezesa. Wszystko zależy od tego, jak złożony jest nasz produkt, jaka jest nasza strategia cenowa oraz jaki wizerunek chcemy zbudować. Przede wszystkim zaś – jakie są oczekiwania naszych klientów. Może potrzebują oni właśnie produktu łatwego w użyciu, z gatunku good enough, bez żadnych wodotrysków. Gdy jednak sięgniemy głównie po emocje, możemy narazić się na zarzut, że atrakcyjnym, wirusowym „contentem” maskujemy niedostatki produktu.

Pojęcia w marketingu nigdy nie są ostre, podobnie jest z powyższymi. Często wykorzystują te same techniki i kanały komunikacji. Różnica tkwi w aspekcie i celu komunikacji, na które pojęcia te zwracają uwagę. To właśnie jest ich sens i wartość. Ktoś przemyślał przykłady z rynku, zastosowane techniki – i opracował schematy postępowania, by usystematyzować zauważone zjawisko. Pojęcia marketingowe często rodzą się nie tylko i nie wyłącznie w celu opisania nowych tendencji i proponowania nowatorskich strategii. Stanowią jednocześnie element walki konkurencyjnej między rzutkimi agencjami, które w ten sposób tworzą nowe kategorie, by zająć w nich wyróżnioną pozycję. To kwestia mody, ale i czegoś więcej.

W ewolucji rynku komunikacji marketingowej jedne pojęcia okazują się przydatne, zostają zoperacjonalizowane (jak stało się np. z Tofflerowskim prosumentem), inne zaś stanowią inspirację i przez zebrane przykłady wyznaczają obiecujące kierunki jej rozwoju. Jeszcze inne tak bardzo rozszerzają swój zakres przedmiotowy, że ich wartość poznawcza zbliża się do zera. To ostatnie grozi właśnie content marketingowi. Są też pojęcia na wymarciu – te, które nie okazały się nikomu specjalnie potrzebne. Zdarzają się również i takie, które zmieniają dziedzinę przedmiotową, jak CRM, który stał się domeną informatyków, czy growth hacking, który dogorywa wśród start-upowców z zacięciem do teoretyzowania. Przetrwały przewodniki Michelina, katalogi Ikei, rozwija się HubSpot – ale gdzieś wciąż pojawiają się nowe, genialne pomysły. Nie wiemy, ile ich zaginęło w odmętach historii. Zasługą kreatorów nowych mód marketingowych jest właśnie to, że któreś z nich wyszukali i opisali, znaleźli wspólne elementy i przedstawili w postaci mniej lub bardziej zwartej teorii.

Nawet jeśli patrzymy krytycznym okiem na wszelkie nowinki popularyzowane za oceanem, dostrzeżenie nowych zjawisk lub nowatorskie opisanie znanych faktów to ogromna zaleta. Jak latarka w ciemnym pokoju wydobywa z mroku tylko niewielki jego fragment, tak te analizy wskazują tylko wycinek całej rzeczywistości. Czasem to wystarczy, by znaleźć skarb pomocny w rozwoju naszego biznesu. Innym razem – by nie uderzyć się boleśnie w stopę.

Jak napisać artykuł, aby twój czytelnik był kontent?

Artykuły content marketingowe powinny być łatwe w odbiorze. Dlatego dobór tematu jest równie istotny, jak sposób jego przedstawienia. Prezentuję cykl porad redaktorskich, jak poprawnie konstruować przekaz w marketingu treści.

Wyjdźmy od definicji sformułowanej przez Content Marketing Institute:1

Marketing treści to strategiczne podejście marketingowe oparte na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, relewantnych i spójnych treści. Jego celem jest przyciągnięcie i utrzymanie jasno i wyraźnie zdefiniowanej grupy odbiorców, a docelowo – wywołanie działań konsumentów, które są korzystne dla firmy.

Nie ma tu mowy o bezpośredniej konwersji z artykułu, choć oczywiście efekty CM powinny być widoczne w długim okresie w wynikach sprzedaży, badaniach lojalności oraz wizerunku. Nie ma też mowy o tym, że celem jest popularność samych treści. Na cały proces trzeba spojrzeć długofalowo. Chcemy zdobyć i utrzymać klientów – możemy to robić zarówno wąskotargetowanymi, ekskluzywnymi treściami specjalistycznymi, jak i kontrowersyjnymi felietonami, które odbiją się szerokim echem w Internecie. Definicja jest wystarczająco szeroka w zakresie ustalania celów content marketingu. Mogą to być:

wsparcie

sprzedaży usług i rozwiązań pudełkowych,

wsparcie

sprzedaży usług i rozwiązań indywidualnych (ekspert, obsługa klienta),

budowanie

długotrwałej więzi z potencjalnymi i zdobytymi klientami,

edukacja

rynku i budowanie zaufania do branży,

poszukiwanie

nowych szans biznesowych,

budowa

wizerunku w mediach (zastępuje centrum prasowe, stanowi podbudowę pod earned media, pokazuje siłę firmy, która może pozwolić sobie na przeznaczenie części zasobów na tego rodzaju działania),

ruch

na stronie (pod konwersję, reklamę, marketing automation, remarketing),

wykorzystanie

zasobów firmy (danych, kompetencji pracowników),

branding

osobisty (lepsza praca, droższe szkolenia).

Jeśli ograniczymy zastosowanie CM do Internetu, możemy odwołać się do listy zaproponowanej przez Barbarę Stawarz2:

Ruch

i wizerunek:

wzrost

ruchu na stronie, blogu,

zwiększenie zasięgu w social media,

budowa

świadomości marki,

budowa

pozycji eksperta branżowego i edukacja,

zaangażowanie użytkowników, dłuższy

czas

spędzony w twoich kanałach,

wywoływanie

emocji, na

przykład przez content rozrywkowy.

Leady:

pozyskiwanie

leadów,

wzrost

konwersji odwiedzin na leady,

dojrzewanie

leadów, wzrost jakości leadów.

Sprzedaż:

wzrost

sprzedaży,

konwersja

w klientów.

Retencja

oraz opieka nad klientem:

budowa

lojalności,

pozyskiwanie

ambasadorów marki.

Definicja content marketingu mówi natomiast, że treści tworzone przez firmę powinny być wartościowe, spójne i relewantne. Spójne, czyli zgodne między sobą, a także z budowanym wizerunkiem marki oraz jej wartościami. Relewantne, czyli mające istotne znaczenie dla prezentowanego tematu w takim zakresie, jaki jest potrzebny w danym momencie.

O marce mówimy nie tylko w samym tekście, ale i przez niego – przez jego formę, dobór tematyki, sposób podejścia do tematu. Inaczej będziemy redagować, gdy zechcemy pokazać naszą markę jako kumpla, a inaczej, gdy ma ona być ekspertem, mędrcem, doradcą w sprawach ważnych życiowo czy biznesowo. Trzeba tu odwołać się do kolejnego elementu definicji: „jasno i wyraźnie zdefiniowana grupa odbiorców”. Musimy znać naszych odbiorców – wiedzieć, co cenią, czym się dzielą, czego naprawdę chcą.

Chcemy przede wszystkim edukować klientów czy uczynić ich istotnym elementem dystrybucji naszych treści? To ważne, bo od tego zależy dobór tematyki i stylu narracji. Jeśli nadrzędnym celem jest edukacja, efekty dystrybucji w earned media mogą okazać się niezadowalające. Wystarczy spojrzeć na wyniki przekrojowych badań Universal McCann, zebrane w raporcie „Wave 8” z 2015 roku.

Wyniki badania „Wave 8” (UM Polska, 2015)

Źródło: Raport Wave 8. Wszystko, co chcielibyście wiedzieć o contencie, a baliście się zapytać, UM Polska 2015, s. 42.

Istnieją wyraźne różnice między tym, jakie treści internauci cenią, a tym, jakimi treściami się dzielą. Jeżeli chodzi o treści pochodzące od marek, polscy internauci doceniają przede wszystkim treści użyteczne (wskazówki, jak coś zrobić) i informacje, których nie znali wcześniej. Dzielą się zaś przede wszystkim tym, co wyraża ich własny punkt widzenia. Motywacje do dzielenia się zależą od rodzaju samych treści. Tym, co spina wszystkie te motywacje, jest fakt, że dzielenie się treścią uznawane jest za formę komunikacji z drugim człowiekiem3.

Wyniki tych badań podważają obiegową prawdę, że dobrą treścią wszyscy zawsze chętnie się dzielą. Raport „Wave 8” pokazuje, że pomiędzy tym, co odbiorcy podają dalej, a tym, co uznają za wartościowe dla siebie, jest różnica. Porady, praktyczne informacje, trudna do uzyskania wiedza – to mogą chcieć zachować dla siebie. Podzielą się treściami rozrywkowymi i pełnymi humoru oraz tym, co pozwala im wyrażać siebie. A zatem – trochę na wzór Historii z „Chwili dla Ciebie” – zawsze na końcu powinno być „śmiechu co niemiara”.

Jak piszą Steven D. Levitt i Stephen J. Dubner, autorzy książki „Myśl jak Freak”, najtrudniej jest powiedzieć: „Nie wiem”4. W związku z tym mało kto będzie chwalił się, że właśnie zdobył jakieś cenne, nowe informacje. Bo może dla innych, na których pragnąłby zrobić jak najlepsze wrażenie, jest to wiedza zupełnie oczywista?

JAK DOBRAĆ DŁUGOŚĆ ARTYKUŁU?

Analiza przeprowadzona przez magazyn „Quartz” pokazała, że – jeśli chodzi o wydźwięk online i zasięg w earned media, czyli między innymi dzielenie się treściami w mediach społecznościowych – artykuły powinny być albo krótsze niż 500 słów, albo dłuższe niż 800 słów. Artykuły z przedziału 500-800 słów są za długie na to, by czytelnicy potraktowali je jak informacje o czymś nowym, interesującym, co warto pokazać innym. Jednocześnie są za krótkie na to, by autor zdołał w nich rzeczowo i wnikliwie ująć temat (czyli również nie zasłużą na puszczenie w obieg w social media). Wynik analizy otrzymał nazwę „krzywej Quartza”.

Krzywa Quartza – prawdopodobieństwo podzielenia się treścią w Internecie w zależności od liczby słów w tekście

Jeśli spróbujemy przełożyć to na realia języka polskiego, w którym słowa są z reguły dłuższe niż w języku angielskim, możemy przyjąć, że artykuły powinny mieć poniżej 450 słów (3300 znaków) bądź powyżej 700 słów (5000 znaków). Na przykład w serwisie Medium.com artykuły mają około 1600 słów – w przełożeniu na polski byłoby to circa 1400 słów, 10 000 znaków.

JAK ZWRACAĆ SIĘ DO CZYTELNIKA?

Sposób narracji kształtujmy w zależności od celu, jaki ma dany komunikat. Jeżeli udzielamy rad, jeśli czytelnika traktujemy nieformalnie, lepiej będzie zwracać się do niego w drugiej osobie, używać zaimków „ty, tobie/ci”. Jeśli dodatkowo narracja ma być bardziej osobista, prowadźmy ją w pierwszej osobie. To dwa niezależne sposoby.

Możemy prowadzić narrację w pierwszej osobie, nie zwracając się do nikogo konkretnego. Możemy też bardziej zobiektywizować przekaz środkami językowymi, ale utrzymać zwroty do czytelnika. Sygnalizujemy tym większy autorytet oraz dystans do odbiorcy. Narrację w pierwszej osobie prowadzimy, gdy chcemy zaznaczyć swoją obecność, gdy autor pełni jakąś rolę w komunikacji. Jeśli jest mistrzem, który przekazuje swoje doświadczenie (nie samą wiedzę) akolicie, wtedy taka narracja wraz ze zwrotami do czytelnika jest dopuszczalna. Podobnie będzie, gdy chce on być z odbiorcą na stopie koleżeńskiej. Z kolei gdy pozycjonuje się jako guru, wygłasza mądrości życiowe na zasadzie: „Długo żyję na tym świecie, mam wiele do powiedzenia”, a przy tym jest osobą charyzmatyczną bądź szeroko znaną ze swych dokonań, może prowadzić narrację pierwszoosobową, nie stosując zwrotów do czytelnika lub mocno je ograniczając. Po prostu dzieli się swoim doświadczeniem. Te sposoby wykorzystywane są w personal brandingu bądź w komunikacji marek, które opierają się w znacznej mierze na osobach liderów, na przykład właścicieli.

Narrację w trzeciej osobie – zobiektywizowaną – prowadzimy, gdy przedstawiamy jakąś wiedzę, prezentujemy studia przypadków bądź gdy chcemy, aby artykuł pojawił się (dzięki staraniom działu PR) w odpowiednich kanałach pozyskanych. Oczywiście i tu możemy stawiać na bardziej osobisty charakter przekazu, ale musimy liczyć się na przykład z wymogami redakcyjnymi tych kanałów, a także z tym, że poza własnymi mediami niekoniecznie mamy status guru czy mędrca lub kumpla. W nowej grupie docelowej może się okazać, że nasz pieczołowicie przygotowany przekaz odbierany jest opacznie, na przykład jako przemądrzały czy prostacki.

Gdy autor nie jest istotnym elementem tekstu, lepiej unikać jego eksponowania. Daje to dodatkową wartość – komunikat, również dzięki innym drobnym zabiegom retorycznym, nabiera charakteru bardziej obiektywnego. Można więc wpleść w niego argumenty na rzecz własnego brandu lub tych cech danej klasy produktów, które jednoznacznie wskazują, że nasza marka to najlepszy wybór.

W ODPOWIEDNIM STYLU

Inny styl ubioru obowiązuje podczas spotkania biznesowego, inny na imprezie, a jeszcze inny na wycieczce. Podobnie i styl artykułów kierowanych do różnych odbiorców powinien być odpowiednio dobrany. Oczywiście nie jest już do końca prawdą, że „ludzie nie kupują od błaznów”. Zdarza się, że kupują, ale sami wolą być traktowani poważnie. Nawet gdy nasza komunikacja z założenia opiera się bardziej na emocjach niż argumentach racjonalnych, przy transakcji lepiej darujmy sobie chichot.

Dobór stylu komunikacji ważny jest szczególnie w odniesieniu do młodych odbiorców. Warto obserwować, jakim językiem posługują się oni na co dzień, co czytają, jakie treści polecają, ale też skąd czerpią wiedzę. Czy kierowane do nich teksty musimy formułować w ich języku codziennym? Niekoniecznie, chyba że mamy w zespole osobę, która z natury rozumie wszystkie konwencje i potrafi się nimi posługiwać. Jeśli nie, nasze komunikaty mogą razić sztucznością.

Trudność i stopień skomplikowania tekstu możemy sprawdzić, korzystając na przykład ze strony Logios.pl. Program tam dostępny pokazuje stopień mglistości języka (wskaźnik FOG-PL). Wartość wskaźnika pozwala ocenić, czy nasz artykuł będzie przystępny dla osób na poziomie:

szkoły

podstawowej

(FOG 1-6),

gimnazjum

(FOG 7-9),

szkoły średniej

(FOG

10-12),

studiów

licencjackich

(FOG 13-15),

studiów

magisterskich

(FOG 16-17),

studiów

doktoranckich

(FOG 18-21),

wymagającym

co

najmniej doktoratu (FOG 22 i więcej).

Przede wszystkim jednak należy pamiętać, że odbiorcy należy się szacunek. Ironia, kpina czy szyderstwo wobec kogoś, kto powinien zostawić u nas pieniądze – to coś zupełnie nie na miejscu. Chyba że chodzi o zyskanie środowiskowej sławy niegrzecznego chłopca, który zdobywa rozgłos, kwestionując uznane prawdy, by wymościć sobie rynkową pozycję nowatorskiego i bezkompromisowego gracza. Wtedy ma to uzasadnienie.

1http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing

2 B. Stawarz, Content marketing po polsku. Jak przyciągnąć klientów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2015, s. 49-50.

3Raport Wave 8. Wszystko, co chcielibyście wiedzieć o contencie, a baliście się zapytać, UM Polska 2015, http://www.universalmccann.pl/uploads/images/siteimg/WAVE8_online.pdf

4 S.D. Levitt, S.J. Dubner, Myśl jak Freak! Autorzy Freakonomii proponują: przeprogramuj swój mózg, Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa 2015.

Jak pisać, żeby dobrze się czytało?

Jest kilka reguł, których warto przestrzegać, pisząc artykuły content marketingowe. Naczelna oczywiście brzmi: „Wszystko, co trzeba powiedzieć czytelnikowi, da się powiedzieć jasno”. Jak tę jasność uzyskać?

Może się wydawać, że w Internecie nie obowiązuje poprawność stylistyczna, gramatyczna i ortograficzna. Z jej lekceważenia można nawet uczynić swój znak firmowy. Język forów internetowych i mediów społecznościowych odzwierciedla w dużej mierze język mówiony, w związku z tym rozmaite niedoróbki tam akurat aż tak bardzo nie rażą. Internet jest jednak bardziej złożony i coś, co będzie dopuszczalne w jednym jego miejscu, w innej przestrzeni postrzegane jest jako wada. Poza tym poprawnie napisany tekst jest w pewien sposób przezroczysty – umożliwia czytelnikowi skupienie się na treści, a nie formie. Ta ostatnia dzięki dopracowaniu stanowi wehikuł, który prowadzi do lepszego zrozumienia przekazu i nadaje mu większą siłę perswazyjną.

KILKA PODSTAWOWYCH REGUŁ, KTÓRYCH WARTO PRZESTRZEGAĆ PRZY PISANIU

Unikaj strony biernej. Gdy chcesz, by tekst gładko przemykał do umysłu odbiorcy, musisz usuwać z jego drogi wszelkie nierówności. Strona bierna jest bardziej formalna. Kojarzy się z pismami urzędowymi oraz takim kształtowaniem wypowiedzi, jakby nadawca usiłował nie brać odpowiedzialności za treść komunikatu. Tymczasem powinien przecież pokazać, że jest przekonany do tego, o czym pisze.

Unikaj zdań złożonych