Model StoryBrand - zbuduj skuteczny przekaz dla swojej marki - Donald Miller - ebook + audiobook
Opis

To nie jest książka o tym, jak opowiedzieć historię swojej firmy. Na taką książkę szkoda czasu. Klientów ten temat zwykle nie ciekawi; mają do opowiedzenia własną historię.

Każdego dnia większość przedsiębiorców popełnia błąd, który kosztuje ich tysiące, o ile nie miliony złotych. Polega on na tym, że nie mówią jasno o tym, co mają do zaoferowania.

Klienci kupują, ponieważ zachęcają ich do tego właściwie dobrane słowa, a dzięki tej książce nauczysz się, jak opowiadać o swojej marce prosto i skutecznie, dzięki czemu potencjalni odbiorcy dostrzegą korzyści, jakie przyniesie im korzystanie z twoich produktów, pomysłów czy usług.

Czytając Model StoryBrand, poznasz:

• siedem uniwersalnych elementów opowieści, które działają na odbiorców,

• prawdziwe motywacje klientów,

• metody upraszczania przekazu, który stanie się dla klientów jasny i zachęci ich do działania,

• sposoby tworzenia skutecznych treści do zamieszczania na stronach internetowych, w folderach reklamowych i w mediach społecznościowych.

Co roku Donald Miller podpowiada ponad trzem tysiącom klientów, jak przestać marnować pieniądze na działania marketingowe i rozwijać biznes dzięki formułowaniu jasnego przekazu. Ten schemat przyda się także tobie. Niezależnie od tego, czy jesteś właścicielem ogromnego przedsiębiorstwa, niewielkiej firmy, czy też politykiem ubiegającym się o głosy wyborców, książka Model StoryBrand – zbuduj skuteczny przekaz dla swojej marki już na zawsze odmieni to, jak mówisz o sobie, o swojej działalności, a także o wyjątkowej wartości, którą twoja marka wnosi w życie klientów.

***

To najważniejszy poradnik marketingowy roku. Wszystkie osoby profesjonalnie zajmujące się komunikacją znają znaczenie opowieści. Donald Miller opracował metody, które sprawią, że twój przekaz zdoła przebić się przez szum informacyjny i dotrze do najbardziej znużonego reklamą pokolenia odbiorców. Musisz przeczytać tę książkę!

Dave Ramsey, autor bestsellerów z listy „New York Timesa”

Donald Miller nauczy cię o wiele więcej, niż tylko jak sprzedawać; pokaże ci, jak zmieniać życie klientów. Musisz odegrać w ich życiu pewną rolę, a dzięki tej książce dowiesz się, jak to zrobić. Jeśli chcesz, aby twój biznes się rozwijał, przeczytaj ją.

John C. Maxwell, autor bestsellerów z listy „New York Timesa”

Jeśli lubisz zarabiać, przeczytaj tę książkę. Model StoryBrand w niej zawarty pomoże ci tworzyć hasła reklamowe, których odbiorcy słuchają i na które reagują. My z niego korzystamy i wszystko działa jak należy!

Ryan Deiss, założyciel i prezes firmy DigitalMarketer

Po zaangażowaniu Donalda Millera do współpracy i zapoznaniu się z jego modelem zmieniliśmy naszą stronę internetową, a efekty okazały się fantastyczne. Od razu zauważyliśmy różnicę. Model StoryBrand działa i wdrażamy go w całej organizacji. Przeczytaj tę książkę!

Ken Blanchard, główny mentor w The Ken Blanchard Companies oraz współautor książki Nowy jednominutowy menedżer

***

Donald Miller pomógł już tysiącom klientów sprecyzować przekaz marketingowy, dzięki czemu ich działalność nabrała rozpędu. Jest prezesem firmy StoryBrand, współprowadzącym podcast Building a StoryBrand, a także autorem kilku książek, w tym bestsellerów Blue Like Jazz oraz A Million Miles in a Thousand Years. Mieszka w Nashville, w stanie Tennessee wraz z żoną Betsy oraz psami Lucy i June Carter.

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi na:

Androidzie
iOS
czytnikach certyfikowanych
przez Legimi
czytnikach Kindle™
(dla wybranych pakietów)
Windows
10
Windows
Phone

Liczba stron: 217

Odsłuch ebooka (TTS) dostepny w abonamencie „ebooki+audiobooki bez limitu” w aplikacjach Legimi na:

Androidzie
iOS

Popularność

Podobne


Tytuł oryginału: BUILDING A STORYBRAND: Clarify Your Message So Customers Will Listen

Przekład: Monika Malcherek

Redakcja: Agnieszka Al-Jawahiri

Korekta: Elżbieta Wojtalik-Soroczyńska

Projekt okładki: Michał Duława

Grafika na okładce: bablab | Fotolia.com

Grafiki: Kyle Reid

Skład: JOLAKS – Jolanta Szaniawska

Opracowanie wersji elektronicznej:

Copyright © 2017 by Donald Miller

All rights reserved

Copyright © 2018 for the Polish edition by MT Biznes Ltd. 

Published by arrangement with Thomas Nelson, a division of HarperCollins Christian Publishing, Inc.

All rights reserved

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2018

MT Biznes Sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

[email protected]

ISBN 978-83-8087-027-7 (e-book w formacie epub)

ISBN 978-83-8087-028-4 (e-book w formacie mobi)

Rekomendacje dla książki Model StoryBrand

„W ciągu zaledwie kilku godzin ta książka odkryła przede mną sekrety skutecznego budowania świadomości marki, które próbowałem zrozumieć od początku swej kariery zawodowej. Genialny model StoryBrand stał się dla nas przewodnikiem we wszystkich działaniach marketingowych”.

Rory Vaden, współzałożyciel firmy Southwestern Consulting oraz autor bestsellera z listy „New York Timesa” Nie idź na łatwiznę

„Od kilku lat korzystam z opracowanego przez Dona Millera modelu StoryBrand. To najlepsze znane mi narzędzie marketingowe. Wykorzystujemy je przy promowaniu każdego nowego produktu. Wraz ze współpracownikami i klientami wziąłem udział w szkoleniu prowadzonym przez samego Donalda Millera i wszystkim polecam jego usługi. Teraz jego innowacyjne pomysły można poznać dzięki lekturze tej książki”.

Michael Hyatt, autor bestsellera z listy „New York Timesa” Twoja e-platforma. Jak się wybić w świecie pełnym zgiełku

„To najważniejszy poradnik biznesowy i marketingowy roku. Wszyscy profesjonalnie zajmujący się komunikacją rozumieją znaczenie opowieści. Donald Miller opracował metody, które sprawią, że twój przekaz zdoła przebić się przez szum informacyjny i dotrze do odbiorców należących do najbardziej znużonego reklamą pokolenia. Musisz przeczytać tę książkę!”.

Dave Ramsey, autor bestsellerów z listy „New York Timesa”

Tę książkę dedykuję:

Timowi Schurrerowi oraz Kyle’owi Reidowi w podziękowaniu za to, że od samego początku uwierzyli w moją koncepcję. Najbardziej cenię StoryBrand za to, że pozwolił nam stać się przyjaciółmi.

A także:

Betsy Miller

Avery Csorbie

Kouli Callahan

JJ Petersonowi

Chadowi Snavely’emu

Suzanne Norman

Wszyscy jesteście żywym dowodem na to, że kiedy grupa przyjaciół całym sercem angażuje się w realizację wspólnego celu, może stać się rodziną

Wprowadzenie

To nie jest książka o tym, jak opowiedzieć historię swojej firmy. Na taką książkę szkoda czasu. Klientów ten temat zwykle nie interesuje; mają do opowiedzenia własne historie.

To klient powinien być bohaterem twojej historii, nie marka. Tę tajemnicę zna każdy przedsiębiorca, który odnosi znaczące sukcesy w biznesie.

W tej książce znajdziesz siedmioczęściowy model, który odmieni to, jak opowiadasz o swojej firmie, a być może także to, jakprowadzisz interesy.

Co roku podpowiadamy ponad trzem tysiącom klientów, jak przestać marnować pieniądze na działania marketingowe i rozwijać biznes dzięki formułowaniu jasnego przekazu. Ten schemat przyda się także tobie, niezależnie od branży, w jakiej działasz.

Abyś mógł jak najpełniej skorzystać z rad zawartych w tej książce, zachęcam cię, abyś:

Przeczytał tę książkę i zapoznał się z modelem SB7.

Przeanalizował swój

przekaz

w odniesieniu do tego modelu.

Sformułował

jasny

przekaz, który sprawi, że klienci zaczną słuchać.

Marketing uległ zmianie. Rozwijają się te firmy, które pozwalają klientom odgrywać główne role. Firmy, które tego nie robią, popadają w zapomnienie.

Obyśmy wszyscy zostali hojnie wynagrodzeni za to, że historie klientów są dla nas ważniejsze niż własne.

Część IDlaczego większość działań marketingowych to worek bez dna

Rozdział 1Jak zostać zauważonym, usłyszanym i zrozumianym

Większość firm marnuje ogromne sumy na reklamę. Wszyscy wiemy, jak frustrujące jest wydawanie pieniędzy na działania marketingowe, które nie przynoszą żadnych efektów. Analizując raporty, zastanawiamy się, co poszło nie tak, lub, co gorsza, czy oferowany przez nas produkt rzeczywiście jest tak dobry, jak sądziliśmy.

A co, jeśli problemem nie jest produkt? Co, gdyby się okazało, że problem stanowi to, jak o nim mówimy?

To prosta sprawa. Artyści i graficy komputerowi, których zatrudniamy do projektowania stron internetowych i katalogów, mają odpowiednie wykształcenie i wiedzą wszystko o Photo­shopie, ale ilu z nich przeczytało choć jedną książkę na temat pisania skutecznych tekstów reklamowych? Jak wielu z nich wie, jak upraszczać przekaz tak, aby klienci zechcieli go wysłuchać? Co gorsza, ci ludzie bez oporów biorą od ciebie pieniądze, niezależnie od efektów ich pracy.

Prawda jest taka, że ładne strony internetowe nie zwiększają sprzedaży. To słowa zwiększają sprzedaż. I jeśli nie zastosujemy jasnego przekazu, klienci nie będą nas słuchać.

Jeśli płacimy wysokie wynagrodzenia agencjom reklamowym, a nie zadbaliśmy uprzednio o klarowność przekazu, możemy równie dobrze rzucać grochem o ścianę. Jedyne, co dotrze do klientów, to hałas.

Trzeba jednak przyznać: formułowanie czytelnego przekazu wcale nie jest proste. Jeden z moich klientów po podjęciu takiej próby stwierdził, że czuł się, jakby znalazł się wewnątrz butelki i usiłował odczytać napis na etykiecie. Rozumiem to. Zanim założyłem firmę StoryBrand, byłem pisarzem i często wpatrywałem się w pusty ekran monitora, zastanawiając się, co chcę powiedzieć. To niezwykle frustrujące uczucie doprowadziło mnie do opracowania swoistego „schematu komunikacji” opartego na działającej od wieków sile opowieści i, przysięgam, to było jak odkrycie sekretnej formuły. Pisanie stało się prostsze, a moje książki sprzedały się w milionowych nakładach. Po tym, jak zastosowałem ten schemat w swoich książkach, zacząłem go również wykorzystywać w tworzeniu materiałów marketingowych w mojej niewielkiej firmie. Kiedy nasz przekaz stał się klarowny, przez kolejne cztery lata nasze przychody się podwajały. Obecnie szkolę w tym zakresie ponad trzy tysiące przedsiębiorców rocznie.

Kiedy zaczynają komunikować się z klientami w zrozumiały sposób – tworzą lepsze strony internetowe, robiące wrażenie prezentacje, e-maile, które nie lądują w koszu bez otwierania, oraz oferty, które wywołują zainteresowanie. Dlaczego? Ponieważ gdy twój przekaz nie jest czytelny, nikt nie zechce się z nim zapoznać, niezależnie od kwot wydawanych na reklamę.

Klienci firmy StoryBrand zaczynają osiągać dwukrotnie, trzykrotnie, a nawet czterokrotnie większe przychody, kiedy zmienia się jedno – sposób komunikacji z klientem.

Model StoryBrand okazał się równie skuteczny w przypadku ogromnych korporacji, jak i niewielkich, rodzinnych firm, co więcej, sprawdza się tak samo dobrze w firmach amerykańskich, jak i japońskich czy afrykańskich. Dlaczego? Ponieważ ludzki mózg we wszystkich rejonach świata działa podobnie: przyciąga go przekaz klarowny i zrozumiały, a zniechęca pogmatwany i chaotyczny.

Głównym celem naszych działań nie jest jedynie wprowadzanie produktów na rynek. Musimy też uświadomić klientom, dlaczego akurat nasze produkty są im potrzebne. Nawet mając najlepszy produkt na rynku, przegramy z konkurencją oferującą towary gorszej jakości, jeśli jej przekaz ma bardziej przystępną formę.

A zatem, co chcesz przekazać? Czy jesteś w stanie wyrazić to w prosty sposób? Czy twój przekaz jest jasny, merytoryczny i łatwy do powtórzenia? Czy twój zespół potrafi powtórzyć komunikat firmy w taki sposób, aby był przekonujący? Czy nowi pracownicy otrzymują informacje, które mogą wykorzystać, by opisywać ofertę i uzasadniać, dlaczego każdy potencjalny klient powinien z niej skorzystać?

Czy zdajesz sobie sprawę, jak wiele transakcji przechodzi nam koło nosa tylko dlatego, że klienci nie są w stanie zrozumieć naszej oferty w ciągu pięciu sekund po wejściu na naszą stronę internetową?

DLACZEGO TAK WIELE FIRM ROBI TO ŹLE

Aby zrozumieć, dlaczego tak wiele działań marketingowych i promujących markę zawodzi, zadzwoniłem do mojego znajomego, Mike’a McHargue’a. Mike, często nazywany Science Mike, ponieważ prowadzi popularny podcast Ask Science Mike, spędził piętnaście lat na tworzeniu naukowych metod, dzięki którym osobom prowadzącym firmy łatwiej jest zrozumieć sposób myślenia klientów, szczególnie w branży technologicznej. Niestety, zrezygnował z pracy w reklamie, kiedy klient zlecił mu opracowanie algorytmu pozwalającego na poznanie preferencji zakupowych konsumentów chorujących na cukrzycę. W skrócie chodzi o to, że ów klient chciał sprzedawać im śmieciowe jedzenie. Mike odmówił i zrezygnował z pracy w tej branży. Jest porządnym człowiekiem. Zadzwoniłem do niego, ponieważ doskonale rozumie związek między marketingiem, sztuką opowiadania historii oraz zachowaniami ludzi.

Na moją prośbę Mike przyleciał do Nashville, żeby wziąć udział w warsztatach prowadzonych przez naszą firmę. Po dwóch dniach pracy z siedmioczęściowym modelem StoryBrand (dalej dla uproszczenia nazywanym modelem SB7) usiedliśmy na tarasie mojego domu, a ja wziąłem go w krzyżowy ogień pytań. Dlaczego ten schemat działa? Jakie procesy zachodzą w umysłach konsumentów, kiedy natrafiają na przekaz przefiltrowany przez SB7? Jakie jest naukowe uzasadnienie faktu, że takie marki jak Apple czy Coca-Cola, stosujące ten schemat intuicyjnie, mają dominującą pozycję na rynku?

„Jest jeden powód, dla którego większość działań marketingowych zawodzi” – powiedział Mike, wyciągając się wygodnie. „Przekaz jest zbyt skomplikowany. Mózg nie wie, jak przetworzyć te informacje. Im prostsza i bardziej przewidywalna forma komunikacji, tym łatwiej ją przyswoić. Opowieści pomagają, ponieważ są logiczne. Inaczej mówiąc, schemat narracyjny porządkuje informacje w taki sposób, że ich zrozumienie nie wymaga wysiłku”.

Mike wytłumaczył mi następnie, że choć ludzki mózg sprawnie radzi sobie z ogromną liczbą zadań, to jego dominującą funkcją jest zapewnienie przetrwania. Cała aktywność mózgu nakierowana jest na to, aby jego właściciel oraz osoby, na których mu zależy, mogły dobrze funkcjonować.

Science Mike zapytał, czy pamiętam znaną piramidę potrzeb, o której uczyliśmy się w szkole, czyli model Abrahama Mas­lowa. Po pierwsze – przypomniał – zadaniem mózgu jest zapewnienie warunków umożliwiających przetrwanie oraz dostęp do pożywienia i wody. Współcześnie, dla mieszkańców państw rozwiniętych, oznacza to pracę oraz odpowiednie przychody. Następnie mózg dba o bezpieczeństwo, czyli na przykład o dach nad głową, poczucie dobrostanu oraz możliwość decydowania o sobie, dzięki czemu nie czujemy się bezbronni. Po zapewnieniu pożywienia i schronienia mózg zaczyna zajmować się relacjami, czyli tym, co dotyczy działań reprodukcyjnych, dbania o związki natury romantycznej, a także zawierania przyjaźni z osobami, na które będzie można liczyć w sytuacji zagrożenia (tworzenie społeczności). Gdy te potrzeby zostają zaspokojone, mózg przechodzi do realizacji wyższych potrzeb psychologicznych, emocjonalnych i duchowych, które dają człowiekowi poczucie sensu życia.

Mike pomógł mi zrozumieć, że choć nie zdajemy sobie z tego sprawy, człowiek bezustannie obserwuje otoczenie (także reklamy) w poszukiwaniu informacji, które mogą mu pomóc w zaspokajaniu podstawowych potrzeb. A to oznacza, że kiedy bez końca opowiadamy o tym, że nasza fabryka jest największa na całym Zachodnim Wybrzeżu, klientów to zupełnie nie obchodzi. Dlaczego? Ponieważ ta informacja nie zapewni im wody, pożywienia, partnera, miłości, przyjaźni, sensu istnienia ani odpowiedniej broni na wypadek ataku barbarzyńców na ich osadę.

Co zatem robi konsument, gdy zalewamy go niepotrzebnymi mu informacjami? Ignoruje nas.

I wtedy, siedząc na moim tarasie, Mike przedstawił mi dwa poważne błędy popełniane przez firmy podczas prezentacji produktów i usług.

Błąd numer jeden

Podstawowym błędem, jaki popełniają firmy, jest to, że przy tworzeniu oferty handlowej nie skupiają się na tym, co zapewni klientom przetrwanie i powodzenie.

Wszystkie dobre historie mówią o przetrwaniu – w sensie fizycznym, emocjonalnym, w relacji czy w sferze duchowej. Historia opowiadająca o czymkolwiek innym nie przykuje uwagi odbiorców. Nikogo nie zaciekawi. To z kolei oznacza, że jeśli nie przedstawimy naszych produktów czy usług jako takich, które mogą pomóc klientom przetrwać, rozwijać się, zyskać akceptację otoczenia, znaleźć miłość, zrealizować ambicje czy wzmocnić więzi z tymi, którzy ich obronią dosłownie czy metaforycznie – po prostu nie uda nam się niczego sprzedać. To wszystko, na czym ludziom zależy. Możemy na tej wiedzy zbić kapitał. Albo zbankrutować, jeśli postanowimy zignorować ten niezaprzeczalny fakt.

Według Mike’a ludzki mózg bez ustanku dokonuje selekcji docierających do nas treści, więc każdego dnia odrzuca miliony zbędnych danych. Gdyby przyszło nam spędzić godzinę w ogromnej sali balowej, nie zaprzątalibyśmy sobie głowy liczeniem wszystkich znajdujących się w niej krzeseł. Zlokalizowalibyśmy jednak wszystkie drzwi. Dlaczego? Ponieważ informacja o liczbie krzeseł nie jest potrzebna do przetrwania, lokalizacja wyjść awaryjnych natomiast może być pomocna w razie pożaru.

Choć nie zdajemy sobie z tego sprawy, podświadomie kategoryzujemy i porządkujemy dane. A kiedy opowiadamy publicznie o historii firmy czy jej wewnętrznych celach, pozycjonujemy się w roli krzeseł, a nie wyjść awaryjnych.

„To właśnie jest sedno problemu” – mówił dalej Mike. „Przetwarzanie danych wymaga od mózgu wydatku energetycznego. A spalanie zbyt dużej ilości kalorii jest sprzeczne z podstawowym zadaniem mózgu, czyli zapewnianiem przetrwania i rozwoju”.

Błąd numer dwa

Drugim często popełnianym błędem jest właśnie tworzenie ofert, których zrozumienie wymaga od klientów zbyt dużego wydatku energetycznego.

Kiedy każe się ludziom przyswoić zbyt wiele informacji na pierwszy rzut oka ze sobą niezwiązanych, zaczynają ignorować ich źródło, ponieważ chcą zaoszczędzić sobie niepotrzebnego wysiłku. Innymi słowy, w umysłach klientów istnieje nastawiony na przetrwanie mechanizm, którego zadaniem jest wyłączanie przekazu, gdy tylko staje się on zbyt skomplikowany.

Wyobraź sobie, że za każdym razem, gdy zaczynamy omawiać nasze produkty czy usługi, potencjalny klient rozpoczyna trening na bieżni. Musi biec, dopóki nie skończymy mówić. Jak długo, twoim zdaniem, uda się utrzymać jego uwagę? Niedługo. Często właśnie tak się dzieje. Kiedy zaczynamy trwającą kilkadziesiąt sekund prezentację handlową czy wystąpienie na konferencji lub gdy ktoś odwiedza naszą stronę internetową, przyswojenie prezentowanych treści wymaga od odbiorcy pewnego wysiłku. I jeśli nie odnajdzie on (i to szybko) czegoś, co może mu się przydać, po prostu nas zignoruje.

Te dwa fakty – czyli to, że ludzie szukają marek, dzięki którym mogą przetrwać i rozwijać się, oraz to, że przekaz musi być jasny – stanowią przyczynę, dla której model SB7 pomaga zwiększać obroty tak wielu firm. Kluczowe jest więc to, aby ukształtować swój przekaz wokół czegoś, co pomoże klientom przetr­wać i rozwijać się, oraz by sformułować go w sposób, który umożliwi im zrozumienie jego treści bez nadmiernego wysiłku.

OPOWIEŚĆ PRZYCHODZI NA RATUNEK

Mike przyznał, że najskuteczniejszym narzędziem, z którego możemy skorzystać, by uporządkować swój przekaz i zaoszczędzić odbiorcom zbędnego wysiłku, jest opowieść. Jak powiedział, opowieść ma logiczną formę. Opisuje cel, definiuje przeszkody stojące na drodze do jego osiągnięcia oraz zawiera plan pomagający je pokonać. Po odniesieniu tych elementów opowieści do naszej marki stworzymy mapę, która wskaże klientom drogę do naszych produktów i usług.

Wciąż jednak zdarza się, że kiedy mówię biznesmenom o opowiadaniu historii, natychmiast uznają mnie za artystę i uważają, że chcę im przedstawić jakieś niezwykle wyrafinowane rozwiązania. Tymczasem ja mam na myśli coś zupełnie innego. Mówię o konkretnej metodzie, którą można wykorzystać, by przyciągnąć uwagę skądinąd rozkojarzonych klientów. Mówię o praktycznych krokach, które możemy podjąć, by klienci nas dostrzegli i usłyszeli oraz by zrozumieli, dlaczego po prostu muszą mieć nasz produkt.

MODEL CZYTELNEJ KOMUNIKACJI

Różne modele i wzorce stanowią zwykle zestawienie najlepszych praktyk, a lubimy je dlatego, że są skuteczne. Znane są doskonałe metody zarządzania, jak na przykład przywództwo sytuacyjne Kena Blancharda, czy też metody wykorzystywane w przedsiębiorstwach produkcyjnych, takie jak Six Sigma czy Lean Manufacturing. O jakim modelu możemy jednak mówić w komunikacji? Dlaczego nie istnieje schemat, który pozwalałby nam z powodzeniem objaśniać ofertę naszej firmy?

Model StoryBrand stanowi właśnie taki schemat. Mamy pewność co do jego skuteczności, ponieważ w pewnym sensie od tysięcy lat jest wykorzystywany przez ludzi do opowiadania historii. Możemy więc mówić tu o zestawieniu najlepszych praktyk. Jeśli chodzi o sztukę skupiania na sobie uwagi odbiorców, model ten będzie twoim największym sprzymierzeńcem.

Kiedy zapoznasz się z najczęściej stosowanymi schematami, będziesz mógł przewidzieć kierunek, w jakim potoczy się większość historii. Znam schematy tak dobrze, że moja żona nie znosi chodzić ze mną do kina, ponieważ wie, że w pewnym momencie trącę ją łokciem i wyszepczę jej do ucha komentarz w rodzaju: „Ten facet zginie za 31 minut”.

Schematy opowieści bazują na utartej ścieżce w ludzkich umysłach – chcąc być na fali, musimy umieścić nasze produkty wzdłuż tej ścieżki.

Jeśli zechcesz kontynuować lekturę tej książki, muszę cię lojalnie ostrzec, że scenariusze filmowe wiele stracą w twoich oczach. Mam na myśli to, że w tej dziedzinie naprawdę obowiązują schematy. Scenariusze są przewidywalne. A dzieje się tak nie bez powodu. Scenarzyści znają sposób, aby utrzymywać uwagę publiczności przez wiele godzin.

Na szczęście te schematy, oprócz tego, że zapewniają rozrywkę, równie dobrze sprawdzają się przy rozwijaniu firmy.

JASNOŚĆ PRZEKAZU TO PODSTAWA

Przekaz płynący z firmy do otoczenia (ale również ten wewnętrzny) musi być jasny. Gdy mamy do czynienia z opowieścią, odbiorca musi wiedzieć, kto jest głównym bohaterem, do czego dąży, kogo musi pokonać, by zrealizować swoje cele, jakie tragiczne zdarzenie nastąpi, jeśli bohater nie wygra, oraz jak cudowne stanie się jego życie, kiedy mu się to uda. Jeśli widzowie nie będą w stanie odpowiedzieć na te podstawowe pytania, stracą zainteresowanie filmem i okaże się on klapą. Jeśli scenarzysta złamie obowiązujące zasady, prawdopodobnie nie znajdzie pracy w swoim zawodzie.

To samo odnosi się do twojej marki. Klienci szukają rozwiązań nękających ich problemów i jeśli im tych rozwiązań nie dostarczymy, zwrócą się do kogoś innego. Jeśli nie wiemy, czego klient pragnie, jaki problem pomagamy mu rozwiązać czy też jak zmieni się jego życie, gdy wybierze nasz produkt czy usługę, możemy zapomnieć o wiodącej pozycji na rynku. Niezależnie od tego, czy piszemy scenariusz, czy próbujemy coś sprzedać, nasz przekaz musi być jasny. Zawsze.

W StoryBrand powtarzamy: „Komplikujesz, nie handlujesz”.

WRÓG BIZNESU

Biznes ma groźnego i podstępnego wroga, który, o ile nie zostanie w porę zidentyfikowany i pokonany, niechybnie obróci naszą firmę w perzynę. Wrogiem tym jest hałas.

Hałas zabił już więcej pomysłów, produktów i usług niż podatki, recesja, procesy sądowe, rosnące odsetki, a nawet kiepskie projekty. Nie mówię tu o hałasie wewnątrz firmy. Mówię o hałasie, który jako firma wytwarzamy. To, co zwykliśmy nazywać marketingiem, często bywa po prostu szumem informacyjnym i chaosem wiadomości przypadkowo umieszczanych na naszych stronach internetowych, w korespondencji elektronicznej i w reklamach. A pochłania to grube miliony.

Pamiętam, jak parę lat temu pewien klient firmy StoryBrand uczestniczący w naszych warsztatach nie dawał się przekonać: „U mnie to się raczej nie sprawdzi” – twierdził. „Działalność mojej firmy jest zbyt skomplikowana, by ująć ją w prostych słowach”. Poprosiłem go o wyjaśnienie.

„Zajmujemy się malowaniem konstrukcji przemysłowych, a przychody uzyskujemy z trzech różnych źródeł. Jeden aspekt naszej działalności to malowanie proszkowe części samochodowych. Drugi to powlekanie elementów betonowych, a trzeci to malowanie w warunkach sterylnych, proces stosowany głównie w szpitalach”.

Jego działalność rzeczywiście była różnorodna, ale nie aż tak skomplikowana, aby nie można było tak uprościć oferty, żeby zdobyć więcej klientów. Zapytałem, czy mogę zaprezentować jego stronę na dużym ekranie, by mogli się z nią zapoznać pozostali uczestnicy szkolenia. Strona była przemyślana, ale z perspektywy postronnego odbiorcy nie była czytelna (a przecież tak właśnie postrzega firmę każdy klient).

Człowiek ten zatrudnił artystę, któremu zlecił namalowanie siedziby firmy (czyżby sprzedawał nieruchomości?), a strona internetowa na pierwszy rzut oka przypominała reklamę włos­kiej restauracji. Pierwsze pytanie, jakie przyszło mi do głowy, gdy ją odwiedziłem, brzmiało: „Czy serwujecie darmowe pieczywo?”. Na stronie były tysiące odnośników do podstron zawierających dane adresowe, FAQ, historię firmy. Były nawet linki do stron organizacji charytatywnych wspieranych przez tę firmę. Wydawało się, że znajdują się tam odpowiedzi na setki pytań, których… nikt nie zadał.

Poprosiłem uczestników warsztatów, aby podnieśli ręce, jeśli uważają, że firma ta mogłaby przemówić do większej liczby potencjalnych klientów, gdyby na stronie internetowej zamiast wyrafinowanej grafiki zamieszczono zdjęcie człowieka w białym fartuchu powlekającego farbą jakiś element, a obok niego umieszczono tylko informację „Malujemy absolutnie wszystko” oraz przycisk na środku strony z napisem „Zamów wycenę”.

Wszyscy unieśli ręce w górę.

Oczywiście, że firma mogła na tym tylko zyskać. Dlaczego? Ponieważ klienci nie musieliby wkładać tyle energii w analizowanie życia i biznesu właściciela, by znaleźć to, co mogło rozwiązać ich problem, czyli usługę malowania.

Pomiędzy tym, co naszym zdaniem staramy się przekazać klientom, a tym, co rzeczywiście do nich dociera, istnieje ogromna różnica. A klienci podejmują decyzje zakupowe nie na podstawie tego, co mówimy, lecz na podstawie tego, co słyszą.

PRZESTAŃ TYLE MÓWIĆ

Każdy doświadczony pisarz wie, że kluczem do wielkiej literatury nie jest to, co się mówi, lecz to, co pozostaje niewypowiedziane. Im więcej informacji eliminujemy, tym lepszy staje się scenariusz czy książka. Blaise Pascal, matematyk i filozof, przepraszał podobno, że musiał wysłać długi list, ponieważ brakowało mu czasu na napisanie krótkiego.

Chcąc dotrzeć do klientów, musimy przestać atakować ich niepotrzebnym hałasem.

W upraszczaniu przekazu za pomocą modelu SB7 najlepsze jest to, że dzięki niemu komunikacja staje się łatwiejsza. Już nie będziesz musiał siadać przed pustą stroną i zastanawiać się, jakie treści zamieścić na witrynie, co przekazać podczas prezentacji handlowej, w korespondencji seryjnej, na facebookowym fanpage’u czy w reklamach radiowych i telewizyjnych.

ZADBAJ O JASNY PRZEKAZ

Niezależnie od tego, czy prowadzisz małą firmę, czy przedsiębiorstwo warte miliardy dolarów, tracisz, jeśli klienci nie rozumieją tego, co próbujesz im powiedzieć. Jak wielu twoich pracowników nie potrafi wyjaśnić, w jaki sposób pomagasz klientom lepiej funkcjonować? Jak wiele osób kupuje u konkurencji ze względu na jej skuteczniejsze metody komunikacji? Jak długo zdołasz utrzymać się na rynku, jeśli wciąż będziesz opowiadać o tych aspektach swojej oferty, które są zupełnie nieistotne dla klienta?

Można to robić inaczej.

Aby uprościć przekaz, potrzebujesz specjalnej metody. Sprawdzonej metody. Musi to być schemat, który pozwoli ci zacząć myśleć precyzyjniej, ograniczyć działania marketingowe, wyeliminować niejednoznaczność, napędzić stracha konkurencji i przyczyni się do rozwoju twojego biznesu.

Dowiedz się, na czym to polega.

Rozdział 2Tajna broń, która przyczyni się do sukcesu twojej firmy

Aby pomóc ci rozwijać biznes, powiem ci, jak uprościć przekaz, porządkując go na podstawie siedmiu zasad. Kiedy je poznasz, pozbędziesz się niepewności towarzyszącej ci podczas prezentacji swojej marki, co sprawi, że twoja oferta wyda się klientom bardziej interesująca. Najpierw zastanowimy się nad fabułą, w której żyją twoi klienci, a następnie wskoczymy w sam jej środek.

Opowieść ma siłę paliwa jądrowego. Znajdują się w niej niespożyte pokłady energii, które są w stanie oświetlić całe miasto. Opowieść to jedyne, co może przykuć uwagę odbiorców na wiele godzin. Nikt nie oprze się ciekawej historii. Zdaniem neu­robiologów ludzki mózg poświęca ponad 30 procent czasu na myślenie o niebieskich migdałach…, chyba że zajęty jest czytaniem, słuchaniem lub oglądaniem. Dlaczego? Ponieważ angażując się w gotową fabułę, nie musimy sami jej tworzyć.

Opowieści to najdoskonalsza broń w walce z szumem informacyjnym, ponieważ pomagają uporządkować informacje w taki sposób, że słuchacze nie mogą się od nich oderwać.

OPOWIEŚĆ ZAMIENIA ZGIEŁK W MUZYKĘ

Będąc mieszkańcem Nashville, dobrze znam różnicę pomiędzy muzyką a hałasem. Ponad połowa naszych przyjaciół to muzycy. Zawsze zachwyca mnie ich talent. Prawie żadne spotkanie towarzyskie nie może się tu obyć bez akompaniamentu gitary.

W zasadzie mógłbym podsumować to, czego się dowiedziałem o różnicy między muzyką a hałasem, przyznając, że moi znajomi tworzą muzykę, a spod moich palców wydobywa się jedynie hałas, ale w rzeczywistości stoi za tym poważna teoria naukowa.

Z technicznego punktu widzenia muzyka i hałas są do siebie zbliżone. Zarówno jedno, jak i drugie powstaje w wyniku przenoszenia fal dźwiękowych, które wprawiają w drgania błonę bębenkową w uchu. Muzyka jednak to hałas, który został podporządkowany regułom, co sprawia, że nasz mózg otrzymuje bodźce uaktywniające inne jego obszary. Gdybym odtworzył nagranie cofającej się śmieciarki, świergotu ptaków, śmiejących się dzieci, dźwięki te nie wyryłyby się w twojej pamięci. Ale gdybym puścił piosenkę Beatlesów, prawdopodobnie nuciłbyś ją przez tydzień.

Na dobrą sprawę nie istnieje jasno zdefiniowana różnica między dobrze zaaranżowanym utworem muzycznym a odgłosami kota uganiającego się za myszą w fabryce instrumentów perkusyjnych – a do tego właśnie można porównać typową stronę internetową, wystąpienie publiczne czy prezentację.

Mózg zapamiętuje muzykę, a ignoruje hałas, podobnie jak pamięta pewne marki, a o innych zapomina.

Opowieść jest jak muzyka. Dobrze opowiedziana historia wydobywa z serii przypadkowych zdarzeń to, co jest naprawdę ważne. W końcu z jakiegoś powodu final cut nosi właśnie taką nazwę. Zanim film trafi do kin, poddawany jest montażowi, dokonuje się w nim wielu zmian i cięć, różne sceny się skraca, poprawia lub usuwa. Bywa, że całe fragmenty lądują w koszu. Dlaczego? Ponieważ scenarzyści filtrują film tak, by wyeliminować niepotrzebny szum informacyjny. Jeśli postać czy scena nie wzbogaca fabuły, musi zniknąć.

Kiedy moi klienci chcą w przekazie marketingowym zamieszczać zbędne treści, proszę ich, aby wyobrazili sobie konsekwencje takich działań w przypadku scenariusza. Załóżmy na przykład, że film Tożsamość Bourne’a, który opowiada o szpiegu Jasonie Bournie, nie tylko pokazuje, jak bohater stara się poz­nać swoją prawdziwą tożsamość, ale także zawiera sceny, w których próbuje on schudnąć, żeni się, zdaje egzamin adwokacki, wygrywa w teleturnieju i adoptuje kota. Widzowie straciliby wątek. Gdy odbiorca jest bombardowany nadmiarem informacji, porządkowanie ich wymaga od niego zbyt wielkiego wysiłku. W rezultacie zaczyna myśleć o własnych sprawach i wychodzi z kina albo przełącza telewizor na inny kanał, a w przypadku marketingu internetowego – opuszcza stronę bez złożenia zamówienia.

Dlaczego tak wiele marek tworzy zgiełk zamiast muzyki? Dzieje się tak dlatego, że osoby odpowiedzialne za komunikację nie zdają sobie z tego sprawy. Sądzą, że odbiorcę zainteresuje zlepek niezwiązanych ze sobą informacji, który mu serwują.

Dlatego potrzebny jest filtr. Istotą budowania świadomości marki jest tworzenie prostego, celnego przekazu, który można powtarzać tak długo, dopóki nasza marka nie zapisze się na stałe w powszechnej świadomości.

STEVE JOBS I PRZEKAZ FIRMY APPLE

Firma Apple rozwinęła się na dobre dopiero wówczas, gdy Steve Jobs zaczął filtrować przekaz marki przez schemat opowieści. Sposób myślenia Jobsa zmienił się, gdy zaangażował się on we współpracę z genialną fabryką opowieści, jaką jest Pixar, oraz zaczął uczestniczyć w jej tworzeniu. Kiedy wrócił do Apple’a po kilku latach przebywania w otoczeniu profesjonalnych scenarzystów, znał już siłę opowieści.

Zastanów się przez moment nad niesamowitą zmianą, jaka zaszła w życiu i karierze Steve’a Jobsa dzięki temu, czego nauczył się w Pixarze. W 1983 roku firma Apple wypuściła na rynek komputer Lisa. Był to ostatni projekt Jobsa przed tym, jak został zmuszony do odejścia. Wprowadzaniu tego urządzenia do sprzedaży towarzyszyła dziewięciostronicowa reklama w „New York Timesie”, w której zostały dokładnie opisane wszelkie parametry techniczne. Było to więc dziewięć stron technicznego żargonu interesującego jedynie dla geeków i NASA. Komputer okazał się klapą.

Kiedy Jobs powrócił do macierzystej firmy Apple z doświadczeniem zdobytym w wytwórni Pixar, postawił na intrygujący i przejrzysty przekaz, w którym klient odgrywa pierwszoplanową rolę. Pierwsza kampania reklamowa, jaką wówczas stworzył, skurczyła się z dziewięciu stron w „New York Timesie” do dwóch słów na bilbordach w całej Ameryce: Think Different (myśl inaczej – przyp. tłum.). Kiedy marka Apple zaczęła filtrować swój przekaz tak, aby komunikować się w sposób prosty i trafiający w sedno, z większości jej reklam zniknęły komputery. A twórcy reklam przyjęli do wiadomości, że klienci to żywe, realne osoby mające swoje historie, do których powinni się odnosić. Robili to, po pierwsze starając się zrozumieć pragnienia klientów (potrzebę bycia dostrzeżonym i wysłuchanym), po drugie rozpoznając ich problemy (to, że nikt nie dostrzega ich ukrytego geniuszu), a po trzecie oferując im narzędzie, które pozwoli im lepiej wyrażać siebie (komputery i smartfony). Wszystko to są filary prastarej sztuki snucia opowieści, która ma wielkie znaczenie w komunikacji z klientem.

O trzech filarach opowieści opowiem w kolejnych rozdziałach, ale już na tym etapie warto sobie uświadomić, że czas, który w firmie Apple poświęcono na sprecyzowanie roli, jaką ta marka ma odgrywać w opowieściach klientów, to jeden z głównych czynników stojących za jej sukcesem.

Zwróć jednak uwagę na to, że historia opowiadana przez Apple tak naprawdę nie dotyczy Apple. Dotyczy ciebie. To ty jesteś jej bohaterem, a rola firmy zbliżona jest raczej do roli Q w filmach o Bondzie. To do Q trzeba się zwrócić, kiedy potrzebne jest narzędzie, które pomoże odnieść zwycięstwo.

Wbrew temu, co twierdzą wyznawcy kultu Maca, komputery czy telefony marki Apple prawdopodobnie wcale nie są najlepsze. Słowo „najlepszy” ma oczywiście wymiar subiektywny. O tym, czy Apple rzeczywiście dysponuje najlepszą technologią, z pewnością można dyskutować.

Ale to nie ma znaczenia. Ludzie nie kupują najlepszych produktów; kupują takie, które najlepiej do nich przemawiają. Marka Apple zdołała znaleźć dla siebie miejsce w historiach swoich klientów jak żadna inna firma technologiczna, a w rezultacie nie tylko zdobyła pozycję lidera na tym rynku, ale znalazła się również pośród dziesięciu największych firm na świecie[1]. Jeśli zależy ci na rozwoju firmy, powinieneś czerpać z tych pomysłów. Przekaz powinien być jasny.

OPOWIEŚĆ MOŻE ZAPEWNIĆ CI SUKCES

Aby lepiej zrozumieć to, czego Steve Jobs nauczył się w wytwórni Pixar, na kilka chwil porzućmy naszą biznesową tożsamość i udawajmy, że poznajemy zasady tworzenia opowieści po raz pierwszy. Kiedy zrozumiesz, w jaki sposób przekaz marketingowy można wpleść w opowieść, będziesz w stanie tworzyć treści (a nawet strategię marki), które pomogą ci zdobywać więcej klientów i rozwijać biznes. A jeśli naprawdę opanujesz tę sztukę, koledzy z biura zaczną się zastanawiać, jakim cudem udało ci się zostać takim geniuszem marketingu.

Po analizie fabuły setek filmów, powieści, sztuk teatralnych i musicali należących do niemal każdego gatunku oraz po napisaniu ośmiu książek i scenariusza o ogólnokrajowym zasięgu, zdołałem zawęzić niezbędne elementy intrygującej opowieści do siedmiu głównych punktów. Oczywiście, gdybyśmy pisali pełnowymiarowy scenariusz, potrzebowalibyśmy ich więcej, ale by zrozumieć, na czym ta sztuka polega i móc stać się częścią historii klienta, wystarczy siedem punktów.

Esencja opowieści

Oto telegraficzny skrót niemal każdej historii, jaką możesz obejrzeć czy usłyszeć: BOHATER, który czegoś pragnie, napotyka PROBLEM, zanim uda mu się osiągnąć cel. Gdy rozpacz głównego bohatera sięga zenitu, do akcji wkracza PRZEWODNIK, dostarcza bohaterowi PLAN oraz WZYWA GO DO DZIAŁANIA. Działanie to zapobiega KATASTROFIE i kończy się SUKCESEM.

Tylko tyle. Odnajdziesz ten schemat w takiej czy innej postaci w prawie każdym filmie, który będziesz oglądał. Te siedem elementów fabuły możesz wykorzystać przy tworzeniu nieskończenie wielu narracji. Przypomina to granie na gitarze – stosując siedem akordów, możesz skomponować nieskończoną liczbę piosenek. Zbyt dalekie odejście od tych dźwięków oznacza natomiast ryzyko stworzenia kociej muzyki.

Przyjrzyjmy się, jak ów prosty schemat został wykorzystany w kilku znanych opowieściach. Kiedy będziesz w stanie go rozpoznać, zrozumiesz, które elementy historii twojej marki mogą być niezrozumiałe dla klientów przez to, że nie trzymasz się sprawdzonej formuły.

W pierwszej części filmu Igrzyska śmierci Katniss Everdeen musi uczestniczyć w okrutnych rozgrywkach na śmierć i życie, do których mieszkańcy Panem przymuszani są przez złych tyranów z Kapitolu. Problem, z jakim się mierzy, jest zatem oczywisty: musi zabić albo sama zostanie zabita. Katniss czuje się tą sytuacją przytłoczona, nie jest do niej przygotowana i wie, że przeciwnik jest silniejszy.

Wtedy pojawia się Haymitch, zuchwały, zapijaczony, podstarzały zwycięzca poprzednich Głodowych Igrzysk. Haymitch staje się dla Katniss mentorem, pomaga jej opracować plan, dzięki któremu zdobędzie ona przychylność opinii publicznej. To sprawia, że Katniss zyskuje więcej sponsorów, a to z kolei pozwala jej lepiej przygotować się do walki i tym samym zwiększyć swoje szanse na wygraną.

A oto fabuła Igrzysk śmierci przedstawiona za pomocą modelu StoryBrand:

W filmie Gwiezdne wojny: Nowa nadzieja Luke Skywalker, bohater mimo woli, staje w obliczu przerażającej tragedii: jego ciotka i wuj giną z rąk złowrogich sił Imperium. To wywołuje falę zdarzeń. Luke wyrusza w podróż, która ma uczynić z niego rycerza Jedi, i doprowadza do zniszczenia bojowej stacji kos­micznej, Gwiazdy Śmierci, co pozwala rebeliantom ponownie ruszyć do walki. Do akcji wkracza przewodnik, Obi-Wan Kenobi, były rycerz Jedi, który w przeszłości szkolił ojca Luke’a.

Nie każda opowieść ma taki przebieg, ale większość – owszem. Bywa, że autor wprowadza kilku przewodników lub (zwykle na szkodę fabuły) pomija tę postać, niemniej ten schemat powtarza się niemal za każdym razem.

Fakt, że prawie każdy film trafiający na ekrany kin zawiera siedem omówionych elementów, jest znaczący. Scenarzyści na całym świecie powielają znaną od tysięcy lat formułę budowania opowieści, bo ona działa najlepiej. Schemat ten to kwintesencja sztuki opowiadania historii. Im dalej odchodzimy od wspomnianych siedmiu elementów, tym trudniej zdobyć uwagę odbiorców. To dlatego kino niezależne, które często wyłamuje się z tego schematu, by zyskać aprobatę krytyków filmowych, ponosi sromotne porażki sprzedażowe. Krytycy łakną czegoś nowego, lecz masowa publiczność, która nie zajmuje się filmem profesjonalnie, chce po prostu łatwej w odbiorze fabuły.

Prawdziwe wydaje się twierdzenie, że niektóre marki (jak również niektórzy scenarzyści) przełamują schemat, a mimo to osiągają sukces, ale gdy bliżej się temu przyjrzymy, okazuje się, że jest to rzadkość. Naprawdę kreatywni i genialni marketerzy i scenarzyści wiedzą, jak wykorzystać schemat, jednocześnie nie popadając w banał. Moim zdaniem, na tym właśnie polega ich geniusz. Kiedy opanujesz sztukę posługiwania się modelem SB7, prawie nikt nie zauważy, że z niego korzystasz.

Trzy podstawowe pytania

Jak więc sprawić, aby opowiadana przez naszą firmę historia stała się czytelna?

Pamiętaj, że najgorszym wrogiem zarówno biznesu, jak i ciekawej opowieści jest hałas, szum informacyjny. Na żadnym etapie opowiadanej historii nie może być tak, że odbiorca nie jest w stanie odpowiedzieć na trzy pytania:

Czego pragnie bohater?

Co lub kto uniemożliwia mu osiągnięcie celu?

Jak będzie wyglądało życie bohatera, gdy uzyska (lub nie) to, czego pragnie?

Jeśli kiedykolwiek zdarzyło ci się odpłynąć myślami podczas oglądania filmu, prawdopodobnie przyczyną było to, że nie byłeś w stanie odpowiedzieć przynajmniej na jedno z tych trzech pytań lub – co gorsza – było ci wszystko jedno, jakie są odpowiedzi. A oto ciekawostka: jeśli na powyższe pytania nie da się znaleźć odpowiedzi podczas pierwszych piętnastu czy dwudziestu minut akcji, fabuła staje się niezrozumiała i niemal na pewno film poniesie kasową porażkę.

W firmie StoryBrand nasi certyfikowani konsultanci poprawili tysiące stron tekstów reklamowych, które w żaden sposób nie odnosiły się do potrzeb konsumenta. Naszym klientom powtarzamy to, co usłyszałem od fachowców z branży filmowej, gdy zajmowałem się pisaniem scenariuszy: wszystko, co nie wzbogaca fabuły, jest zbędne. Świetne hasło reklamowe czy przykuwająca uwagę grafika na stronie internetowej nie oznacza automatycznie, że trafimy do klienta. Każda linijka tekstu marketingowego albo pomaga nam zaistnieć w opowieści klienta, albo nas od niej oddala; albo tworzymy muzykę, albo hałas.

Nikt nie pamięta firm, które generują szum.

CZY TWOJE DZIAŁANIA MARKETINGOWE ZDAJĄ TEST JASKINIOWCA?

Tak jak są trzy pytania, na które musi być w stanie odpowiedzieć widz czy słuchacz, by zaangażować się w historię, analogicznie mamy także trzy pytania, na które musi znać odpowiedzi potencjalny klient, jeśli chcemy, by zainteresował się naszą marką. Tylko że odpowiedzi te muszą być dla niego jasne w ciągu pierwszych pięciu sekund, a nie piętnastu minut, przeglądania naszej strony internetowej czy materiałów reklamowych:

Co sprzedajesz?

Jak to zmieni moje życie na lepsze?

Co muszę zrobić, by to kupić?

W StoryBrand nazwaliśmy to testem jaskiniowca. Najważniejsze pytanie brzmi: „Czy po obejrzeniu twojej strony internetowej jaskiniowiec mógłby natychmiast stwierdzić, co sprzedajesz?”.

Wyobraź sobie delikwenta ubranego w niedźwiedzią skórę, który siedzi w jaskini przy ogniu, a na kolanach trzyma laptopa. Patrzy na twoją stronę internetową. Czy byłby w stanie szybko podać odpowiedzi na powyższe trzy pytania? Gdyby twoja firma sprzedawała aspirynę, czy mógłby powiedzieć: „Ty sprzedawać lekarstwo na ból głowy, ja czuć się lepiej szybko, ja kupić to w apteka”? Jeśli nie, prawdopodobnie tracisz potencjalnych klientów.

PROSTOTA PRZYNOSI EFEKTY

Jeden z naszych pierwszych klientów, Kyle Shultz, strażak z Ohio, zainteresował się ofertą StoryBrand, ponieważ chciał zrezygnować z dotychczasowej pracy i zająć się swoją pasją, którą było prowadzenie kursów fotografii. Wcześniej stworzył już internetowy kurs fotografii dla rodziców. Włożył dużo pracy w utworzenie doskonałego materiału wideo, dzięki któremu mamy w całym kraju mogły wreszcie zacząć korzystać z prostych aparatów fotograficznych, które leżały zapomniane gdzieś w szufladach, ponieważ wydawały im się zbyt skomplikowane. Zainteresowanie było nie najgorsze. Za pierwszym razem sprzedał kursy online o wartości 25 tysięcy dolarów. Był bardzo zadowolony. Jednak nie była to suma wystarczająca, by mógł rzucić pracę i zająć się tym w pełnym wymiarze czasu.

Gdy Kyle zaczął słuchać podcastów StoryBrand dotyczących budowania marki, zaczął sobie uświadamiać, że być może jego przekaz był zbyt skomplikowany. Wieczorem, na dzień przed drugim podejściem do sprzedaży kursów, wykupił dostęp do szkolenia StoryBrand i zmienił swoją stronę internetową według modelu SB7. Usunął 90 procent tekstu, który wcześniej się na niej znajdował, zrezygnował też z używania określeń typu „ognis­kowa” czy „głębia ostrości”. Zamiast tego napisał coś w rodzaju: „Naucz się robić piękne zdjęcia z rozmytym tłem”.

Następnego dnia Kyle rozesłał e-maile z ofertą do odbiorców z tej samej listy, co sześć miesięcy wcześniej, proponując ponowny udział w kursie. Nie spodziewał się wiele, ponieważ osoby z tej listy już kupiły jego kurs, ale ku swemu zaskoczeniu sprzedał dostęp do materiałów za 103 tysiące dolarów.

Na czym polegała różnica? Podkreślił te aspekty kursu, które były ważne dla rodziców (budowanie silniejszych więzi rodzinnych, pogłębianie zaangażowania w to, co naprawdę w życiu ważne), a zrobił to w tak prosty sposób (za pomocą mniej niż 300 słów), że odbiorcy nie musieli się głowić nad tym, co mogą zyskać. W ciągu jednej nocy uporządkował chaos i stał się dla swoich klientów przewodnikiem.

Kyle zrezygnował z poprzedniej pracy i obecnie prowadzi stronę shultzphotoschool.com w pełnym wymiarze czasu. Każdego dnia otrzymuje e-maile od rodziców, którzy chcą mu podziękować za to, że dzięki niemu mogą czuć się dumni ze zdjęć, które robią swoim dzieciom.

NIEZBĘDNY JEST FILTR

Alfred Hitchcock twierdził, że dobra historia jest jak życie, z którego wycięto nudne kawałki. To samo można powiedzieć o wizerunku marki. Działalność naszych firm jest z pewnością złożona, ale skuteczny filtr przekazu marketingowego usuwa wszystko, co dla klientów jest nieciekawe, a uwypukla to, w czym marka może im pomóc.

Jak tworzyć takie treści? To proste. Korzystamy z tego samego wzorca, co autorzy ciekawych opowieści, by nakreślić historię klientów, następnie tworzymy jasny i klarowny przekaz odnoszący się do siedmiu aspektów ich życia, by wcielić się w postać przewodnika. Potem stajemy się tymi, którzy pomagają im przezwyciężać trudności i zyskać życie, jakiego pragną.

Filtrując swój przekaz za pomocą modelu SB7 i odpowiednio dopasowując formę komunikacji, zdobywamy umiejętność tworzenia angażujących treści, które sprawią, że nasza marka zaistnieje w świadomości klienta.

Model SB7 jest prosty, atrakcyjny i skuteczny. A kiedy go opanujesz, cały przekaz dotyczący twojej marki zdołasz zmieś­cić na jednej stronie. Nazwaliśmy tę stronę (tak naprawdę to darmowa aplikacja online, o której niebawem opowiem) BrandScript.

Po zakończeniu całego procesu aplikacja BrandScript może posłużyć ci do tworzenia wszelkich materiałów marketingowych, a twoja pozycja na rynku zostanie ustalona. Kiedy klienci zrozumieją, jak możesz im pomóc zacząć wspaniałe życie, twoja firma rozwinie skrzydła.

Wyposażeni w tę wiedzę, przyjrzyjmy się bliżej modelowi StoryBrand.

Rozdział 3Model SB7

W następnej części książki szczegółowo omówię każdy element modelu SB7 i pokażę, jak oparty na nim przekaz przybliża twoją markę klientom. Teraz jednak spójrzmy na ten model z lotu ptaka. Oto metody upraszczania przekazu w pigułce.

MODEL STORYBRAND

1. Bohater

Zasada 1.: To klient jest bohaterem, a nie twoja marka

Podstawowa zmiana perspektywy według modelu SB7 wymaga uświadomienia sobie, że to klient odgrywa pierwszoplanową rolę w tej opowieści, a nie twoja marka. Obsadzając klienta w roli bohatera, a siebie w roli przewodnika, zyskujemy wizerunek kogoś godnego zaufania, kto pomaga przezwyciężyć trudności.

Zapewnienie klientowi głównej roli w naszej opowieści to nie kwestia dobrych manier, ale dobry interes. Ekspertka w dziedzinie komunikacji Nancy Duarte przeprowadziła zakrojone na szeroką skalę badania dotyczące tworzenia skutecznych prezentacji. Rekomendowana przez nią strategia jest prosta: występując przed publicznością, bądź jak Yoda, a słuchaczom pozwól odgrywać rolę Luke’a Skywalkera[1]. To niewielka, lecz istotna zmiana, która w centrum stawia potrzeby naszych odbiorców, a nam pozwala stać się przewodnikiem posiadającym wiedzę, produkty i usługi, które pozwolą te potrzeby zaspokoić.

Kiedy zrozumiemy, kim jest nasz klient, musimy zastanowić się, jakie jego potrzeby jest w stanie zaspokoić nasza marka. Katalizatorem każdej historii są właśnie pragnienia jej bohatera. Pozostała część fabuły to szukanie odpowiedzi na pytanie, czy uda mu się uzyskać to, czego chce.

Jeśli nie poznamy potrzeb klienta, nasza opowieść nigdy go nie wciągnie. Omawiając pierwszy element modelu StoryBrand, pokażę, dlaczego i jak należy włączać klientów do swojej opowieści, by zechcieli zwrócić uwagę na naszą markę.

2. Ma problem

Zasada 2.: Firmy zwykle sprzedają rozwiązania pozwalające uporać się z obiektywnym problemem, tymczasem klienci kupują to, co pomaga im rozwiązywać problemy emocjonalne

Z reguły na początku każdej opowieści bohater wiedzie spokojne i uporządkowane życie. Nagle jednak coś burzy spokój: wybucha bomba, ktoś zostaje porwany, dochodzi do katastrofy. Bohater podejmuje wysiłki, których celem jest przywrócenie utraconego ładu.

Klientów przyciąga do nas ta sama siła, która sprawia, że bohater angażuje się w działanie – chcą rozwiązać problem, który w większym lub mniejszym stopniu zakłócił ich spokojne życie. Jeśli sprzedajesz produkty do pielęgnacji trawników, klient zwraca się do ciebie, ponieważ wstydzi się zaniedbanego ogródka lub po prostu nie ma czasu się nim zajmować. Jeśli jesteś doradcą finansowym, klient przychodzi do ciebie, ponieważ martwi go perspektywa zbyt niskiej emerytury. Sytuacja może zatem nie być aż tak dramatyczna, jak wówczas, gdy James Bond udaje się do Q po najnowsze gadżety dla szpiegów, ale chodzi w zasadzie o to samo: klient ma kłopot i potrzebuje pomocy.

Omawiając z klientem jego problemy, zwiększamy jego zainteresowanie naszą ofertą.

Tym, co większość marek zdaje się ignorować, jest fakt, że istnieją trzy kategorie problemów, z jakimi borykają się klienci. W opowieściach bohaterowie napotykają problemy natury obiektywnej, emocjonalnej i filozoficznej. Dlaczego? Ponieważ z takimi właśnie problemami człowiek styka się w życiu codziennym. Prawie wszystkie firmy oferują rozwiązania, dzięki którym można uporać się z problemami obiektywnymi, ale gdy lepiej zrozumiesz model SB7, przekonasz się, dlaczego klientów dużo bardziej interesuje łagodzenie wewnętrznych frustracji.

W drugim punkcie modelu StoryBrand przyjrzymy się trzem kategoriom problemów, których doświadczają klienci, i nauczymy się tworzyć treści zawierające obietnicę ich rozwiązania. Umiejętność zrozumienia trzech kategorii problemów nękających naszych klientów i odniesienia się do nich pomoże nam wypracować zobowiązanie, dzięki któremu rozwinie się u nich głęboka emocjonalna więź z marką wynikająca z zaspokajania podstawowych potrzeb. To z kolei pomoże nam zaskarbić sobie sympatię klientów i uczynić z nich gorliwych ambasadorów marki.

3. Spotyka przewodnika

Zasada 3.: Klient nie szuka innego bohatera; szuka przewodnika

Gdyby bohaterowie byli w stanie sami rozwiązywać własne problemy, nie wpadaliby w tarapaty i nie byłoby o czym opowiadać. Dlatego twórcy opowieści w ciągu wieków wymyślili postać, która ma pomagać bohaterowi odnieść zwycięstwo. Postać ta występuje pod różnymi nazwami w zależności od autora; w StoryBrand używamy określenia przewodnik.

W oscarowym filmie Jak zostać królem Toma Hoopera król Jerzy VI zmaga się z wadą wymowy. W obliczu nieuchronnej wojny z Niemcami obywatele Wielkiej Brytanii liczą, że przywódca doda im wiary we własne siły i precyzyjnie określi cel. Zdesperowany król decyduje się na pomoc Lionela Logue’a, aktora i logopedy, który przedstawia mu plan działania, pomaga zdobyć potrzebne umiejętności i przemienia w skutecznego mówcę. To samo zrobił Obi-Wan (a także Yoda) dla Luke’a Skywalkera w Gwiezdnych wojnach, Haymitch dla Katniss w Igrzys­kach śmierci oraz, w pewnym stopniu, Bing Bong dla Radości w bajce Pixara W głowie się nie mieści.

To nie przypadek, że postać przewodnika pojawia się niemal w każdym filmie. Prawie każdy człowiek szuka przewodnika, który pomoże mu przetrwać (lub kilku przewodników).

Marki sytuujące siebie w roli bohaterów nieświadomie konkurują z potencjalnym klientem. Każdy człowiek budzi się co rano i obserwuje świat z perspektywy głównego bohatera. Świat kręci się wokół nas, niezależnie od tego, jak altruistyczni, hojni czy bezinteresowni jesteśmy. Każdego dnia, całkiem dosłownie, to my wchodzimy w interakcję ze światem. Potencjalny klient doświadcza tego samego. Znajduje się w centrum swojego świata.