Marketingowe zarządzanie apteką ebook

WSTĘP

Funkcjonowanie aptek na szeroko rozumianym rynku zdrowia jest uzależnione od wielu różnorodnych czynników. Przede wszystkim, społeczeństwa Europy, w tym także Polski, stają się coraz starsze i charakteryzują się niskim, niekiedy nawet ujemnym, przyrostem naturalnym. Wzrasta zainteresowanie zdrowiem, jakością życia, aktywnością społeczną. Rosnące dochody ludności, połączone z wymienionymi wyżej czynnikami, kreują wzrost obrotów na rynku farmaceutycznym. Gęsta sieć aptek w Polsce, swoboda ich tworzenia, rozwój sprzedaży leków poza aptekami i wprowadzanie produktów prozdrowotnych przez sektor żywnościowy powodują, że konieczne staje się profesjonalne zarządzanie apteką, aby mogła ona pełnić swoją misję w społeczeństwie, a jednocześnie gwarantowała wypracowanie marży, niezbędnej do jej rozwoju. Zadowolenie pacjentów, jako nadrzędny cel działania, powinno łączyć się z efektywnością działania apteki jako mikroprzedsiębiorstwa, co można traktować jako istotę oraz cel marketingowego zarządzania apteką. Marketingowe zarządzanie apteką staje przed nowymi wyzwaniami w związku z wprowadzeniem w Polsce z dniem 1 stycznia 2012 r. nowego prawa farmaceutycznego. Powoduje ono konieczność zmian w strategiach marketingowych wszystkich podmiotów działających na rynku farmaceutycznym. Z punktu widzenia aptek szczególne znaczenie ma wprowadzenie stałych cen i marż na leki refundowane oraz zakaz stosowania reklamy aptek.

Na tle powyższych uwag celem pracy jest przybliżenie zasad oraz technik marketingowego zarządzania apteką, które pozwolą na łączenie zadań zawodu farmaceuty z zadowoleniem pacjentów i skutecznością działania apteki. Rozważania będą dotyczyły szczególnej i złożonej materii, jaką jest rynek apteczny, częściowo podlegający mechanizmom ekonomicznym, a częściowo regulowany. Przygotowana praca jest efektem wieloletnich badań zespołu autorskiego na rynku aptecznym. Jest ona także efektem współpracy z wieloma podmiotami z tego rynku. Zespół autorski, niezależnie od badań własnych, gromadził informacje pochodzące z literatury oraz doświadczenia wynikające ze współpracy z aptekami, farmaceutami, lekarzami, pośrednikami, producentami, a także instytucjami samorządowymi oraz administracyjnymi. Autorzy posiadają zarówno doświadczenia akademickie (prowadzenie wykładów na studiach z marketingu farmaceutycznego oraz aptecznego), jak i praktyczne (praca w instytucjach i przedsiębiorstwach, doradztwo i szkolenia specjalistyczne dla aptek). W nowym, drugim i zmienionym wydaniu pracy uwzględniono wprowadzone na rynku rozwiązania, a przede wszystkim omówiono możliwości skutecznego działania aptek w warunkach aktualnych uregulowań prawnych.

Zastanawiając się nad układem i zawartością pracy, szukano kompromisu między treściami teoretycznymi a praktycznymi. Autorzy uzgodnili, że praca ma mieć charakter jak najbardziej praktyczny, ułatwiający właścicielom aptek oraz farmaceutom rozumienie rynku i zasad marketingu dla budowania partnerstwa w kontaktach z pacjentami. Wybrane zagadnienia teoretyczne zostały przedstawione bardzo syntetycznie i w taki sposób, aby pozwalały zrozumieć istniejące mechanizmy i trendy rynkowe. Rozumienie tego, co się dzieje na rynku, pozwala bardziej świadomie zarządzać apteką, a jednocześnie zwiększać skuteczność oraz efektywność działań. Skuteczność oznacza stopień realizacji celu. Efektywność natomiast jest ilorazem rezultatu i poniesionych kosztów. Zawarte w pracy rozważania mają – według założeń Autorów – służyć zwiększaniu skuteczności działania apteki, jak również jej efektywności.

Praca składa się z 19 krótkich rozdziałów, co ułatwia czytanie materiału oraz przenoszenie informacji na grunt marketingowego zarządzania własną apteką. Układ pracy został tak pomyślany, aby omawiać zagadnienia na zasadzie od ogółu do szczegółu. Starano się zachować zasadę merytorycznego i logicznego powiązania poszczególnych zagadnień. Łatwiej można zrozumieć i wykorzystać zawarte w pracy treści, jeśli będzie ona czytana od początku do końca, w zaproponowanej kolejności.

Pierwsze pięć rozdziałów prezentuje aptekę jako mikroprzedsiębiorstwo. Omawiane są w nich elementy związane z nowymi uregulowaniami prawnymi, czynniki otoczenia, formułowane są zasady i strategie konkurowania na rynku, a także przybliżane są działania producentów oraz hurtowników. Rozdział I prezentuje najważniejsze zmiany wprowadzone z dniem 1 stycznia 2012 r.

Rozdziały VI i VII zawierają omówienie czynników kształtujących zachowania pacjentów, kryteria i cele segmentacji oraz metody badań marketingowych stosowanych na użytek apteki.

Rozdział VIII zawiera rozważania na temat istoty oraz cech usług, które są świadczone przez farmaceutów w kontaktach z pacjentami. Przedstawiono tutaj szereg praktycznych zaleceń, w jaki sposób przekładać cechy usług na użyteczne dla pacjenta działania podejmowane przez właścicieli aptek oraz zatrudnionych w nich pracowników, głównie magistrów oraz techników farmacji.

Sześć kolejnych rozdziałów przybliża wiele praktycznych kwestii związanych z oznaczeniem apteki oraz jej marką, aranżacją wnętrza apteki, promocją i komunikacją, a także problematyką samoobsługi w aptekach oraz franchisingu na rynku aptecznym.

Rozdział XV prezentuje strategie cenowe – zagadnienie trudne, a zarazem ważne dla efektywności działania apteki.

W rozdziale XVI scharakteryzowano sposoby skutecznej komunikacji z pacjentami oraz wśród personelu aptecznego.

W rozdziale XVII omówiono tematykę skutecznego planowania marketingowego w aptece.

Rozdział XVIII zawiera krytyczne spojrzenie na wnioski wynikające z najnowszych badań nad emocjonalną stroną zachowań pacjentów i klientów. Wywody zawarte w tej części nawiązują do problemów omawianych we wcześniejszych rozdziałach.

Rozdział XIX został dodany w nowym wydaniu. Poświęcono go tematyce negocjacji. Jest to związane z potrzebą wzbogacania umiejętności kierowników aptek oraz farmaceutów w prowadzeniu rozmów handlowych z dostawcami leków oraz usługodawców. W warunkach stałych cen i marż farmaceuci powinni mieć narzędzia oraz wiedzę, w jaki sposób prowadzić negocjacje, aby zawierać umowy korzystne dla układu partnerskiego, w ramach strategii „wygrany – wygrany”.

Rozważania odwołują się do najważniejszych pozycji z literatury, zestawionych na końcu pracy.

Autorzy wyrażają nadzieję, że zawarte w pracy treści pozwolą na skuteczniejsze funkcjonowanie aptek, wzrost zadowolenia wśród pacjentów, a także przyczynią się do zwiększenia zadowolenia farmaceutów z wypełniania misji zawodowej.

Rozdział I Apteki w obliczu zmian na rynku w 2012 roku

1. Geneza zmian

Od początku zmian ustrojowych, czyli od 1989 r., polski rynek apteczny nieustannie rósł, choć dynamika była różna. Rosnący w długim okresie rynek nie byłby niczym niepokojącym, gdyby nie ważna zmienna – refundacja. Rosnące wydatki Polaków na farmaceutyki wiązały się z coraz większymi dopłatami do leków refundowanych. Na schemacie 1 przedstawione zostały wartości rynku w ujęciu od września do sierpnia w latach 2008–2012. Wyraźnie widać, że jednym z czynników wzrostu rynku była rosnąca sprzedaż produktów objętych refundacją. W okresie oznaczonym jako MAT 08/2012 (month at time, za 12 miesięcy wstecz od danego miesiąca) wartość ta zbliżyła się do 12 mld zł. W obliczu kryzysu gospodarczego, połączonego z trendem wzrostowym wydatków refundacyjnych, rządzący stanęli przed bardzo dużym wyzwaniem. Okazało się, że państwo polskie w długim okresie nie będzie w stanie pokryć refundacji, więc zdecydowano się na bardzo stanowcze kroki, które miały znacząco obniżyć ceny leków refundowanych, szczególnie tych starszych, mających liczne odpowiedniki (leki generyczne), oraz przedsięwzięto działania, których celem było doprowadzenie do zatrzymania powszechnych praktyk promocji sprzedaży leków refundowanych.

Schemat 1. Rynek apteczny wartościowo

Źródło: IMS Pharmascope

Schemat 2. Rynek apteczny ilościowo

Źródło: IMS Pharmascope

O ile kwestia oszczędności nie budzi wątpliwości, warto przybliżyć powody, które wpłynęły na zmianę funkcjonujących na rynku farmaceutycznym zasad. Po pierwsze, powszechną praktyką było sprzedawanie leków refundowanych za 1 gr lub 1 zł. Wybrane apteki były skłonne zrezygnować z części marży, aby przyciągnąć pacjentów, którzy zamiast ponosić opłatę ryczałtową 3,20 zł, otrzymywali leki prawie za darmo. Warto zwrócić uwagę, że praktyce tej sprzyjały warunki współpracy aptek z hurtowniami – apteki otrzymywały kilkuprocentowe rabaty na zakup leków refundowanych. Nie poznamy odpowiedzi na pytanie, jak wiele leków kupionych za symboliczny „grosz” było niepotrzebnych, a państwo poniosło koszty ich zakupu. Z jednej strony wolność w polityce cenowej umożliwiała aptece takie działanie, a z drugiej strony postrzegana wartość i szacunek dla leku, który otrzymujemy za darmo, mogą być znacznie niższe. Kolejną powszechną praktyką były mechanizmy „bonifikaty” polegające na tym, że pacjent płacił za lek pełną kwotę, a następnie w formie darowizny otrzymywał od apteki zwrot części pieniędzy. Właściciele aptek otrzymywali jednak refundację jako procent od całej sumy, która widniała na rachunku. Przykładowo, jeżeli cena leku wynosiła 100 zł, w tym 30 zł stanowiła dopłata NFZ, pacjent płacił więc 70 zł, a następnie otrzymywał w formie darowizny 50 zł, czyli faktycznie płacił 20 zł. Apteka otrzymywała refundację w wysokości 30% od kwoty wyższej niż rzeczywista cena leku. Wszelkie wskazane praktyki i dość skomplikowane mechanizmy możliwe były ze względu na ogromną skalę promocji obejmujących leki refundowane, skierowanych do aptek i sieci aptecznych. Różnorodne oferty towarzyszące lekom refundowanym były wynikiem konkurowania pomiędzy firmami farmaceutycznymi, hurtowniami i samymi aptekami.

Analizując sytuację, można stwierdzić, że decydenci zaobserwowali duże możliwości negocjacji cen ze względu na liczne promocje producentów przy ówczesnych cenach rynkowych. Od strony aptek można było również uznać, że jest przestrzeń do ograniczenia marży, skoro liczne placówki rezygnowały z niej same w stopniu znaczącym. Jeżeli dystrybutorzy byli skłonni do przekazywania swoich marż aptekom, to nasuwał się również wniosek, że marża na poziomie hurtowym jest również zbyt wysoka.

Wymienione czynniki, czyli z jednej strony niezwykle trudna sytuacja na rynku i widmo kryzysu finansów publicznych, a z drugiej skomplikowane i liczne działania promocyjne dotyczące leków refundowanych, doprowadziły do zmian, które opisane zostaną poniżej. Celowo skupimy się na tych, które dotyczą bezpośrednio aptek, ponieważ cała ustawa refundacyjna jest materiałem dużo bardziej obszernym.

2. Sztywne ceny i marże oraz zakaz rabatowania

Produkty refundowane stanowiły w roku 2011 i latach wcześniejszych około 45% wartości sprzedaży statystycznej apteki. Ustawa refundacyjna zobowiązuje apteki do utrzymywania sztywnych cen leków refundowanych, co bardzo mocno ogranicza możliwość konkurowania na poziomie ceny. Idea jest tutaj czytelna: płatnik (NFZ) chciałby ograniczyć konkurowanie ceną do poziomu ceny produktów na liście leków refundowanych, co gwarantuje, że jeżeli producent postanowi obniżyć cenę – zrobi to na całym rynku, poprzez negocjacje na poziomie centralnym (Ministerstwo Zdrowia). Ceny i marże ustalane centralnie mają sztywny charakter i apteki nie mają prawa ich zmieniać. Jednocześnie wprowadzono całkowity zakaz stosowania wszelkich korzyści w odniesieniu do leków refundowanych. Tym drugim zapisem całkowicie zablokowano firmom farmaceutycznym możliwość współpracy z apteką bezpośrednio oraz poprzez zwiększenie korzyści związanych ze sprzedażą produktów refundowanych – wpływania na ich udziały w sprzedaży lub zakupach. Należy obiektywnie przyznać, że niniejszy zapis wyrównuje szanse pacjentów na dostęp do takiej samej ceny produktu w każdym miejscu, co nie zawsze było normą. Wiele aptek w małych miejscowościach lub miastach nie prowadziło promocji cenowych, w związku z czym pacjenci płacili więcej. Producenci zamiast obniżać cenę centralnie na listach leków refundowanych, prowadzili punktową politykę głębokich upustów, co dawało przewagę wybranym podmiotom gospodarczym. Dziś jedynym sposobem dla producenta na to, aby w skali kraju mieć niższą cenę, jest obniżenie jej na liście. Korzyści, które wcześniej odnosiły apteki i hurtownie, przeniosły się teraz bezpośrednio na cenę leku (znaczne obniżki po 1 stycznia wielu produktów) lub w stronę innych form promocji skierowanej do decydentów terapeutycznych (szpital, lekarz itp.).

Równolegle ze sztywnymi rabatami całkowicie zmienił się mechanizm ustalania cen detalicznych. Wprowadzono tutaj bardzo ciekawy wzór, który ustala wartość marży dla każdego produktu w danej grupie limitowej na tym samym poziomie. Bez względu na cenę leku marża wartościowa jest ta sama i stanowi część procentową ceny produktu, który jest podstawą limitu w danej grupie. Może się więc zdarzyć tak, że dla produktu za 10 zł i innego za 110 zł wartość marży wynosi tyle samo, np. 5 zł. Mechanizm ten przedstawiono na schemacie 3.W stosunku do roku 2011 i lat wcześniejszych jest to zmiana bardzo istotna, która powoduje, że właściciel apteki może generować bardzo niskie wartości marży wyrażone w procentach. Generalnie sprzedaż droższych produktów w grupach limitowych przestała być opłacalna, ponieważ nie dostarcza wyższych zysków. Ta zmiana jest naturalną konsekwencją wcześniejszych modyfikacji, bo jeżeli mechanizm zachęcający producentów do obniżania cen ma działać, to każdy podmiot musi być zainteresowany jego wdrożeniem. Wskazany mechanizm, którego obrazem jest nowa tabela marż aptecznych dla wyrobów refundowanych, zapewnia, że apteka przestaje mieć interes w tym, aby powstrzymywać się od zamieniania leków na tańsze odpowiedniki lub realizacji recept na nie wystawionych. Znacząco uszczupliło to marżę apteki w ogóle, na co złożyły się trzy czynniki. Po pierwsze, firmy i dystrybutorzy ograniczyli warunki handlowe i wszelkie korzyści, co wcześniej było istotnym źródłem zysku aptek. Po drugie, większość producentów obniżyło ceny, co jednocześnie zmniejszyło poziom limitu, który w przytaczanej tabeli oznaczany jest jako x, czyli podstawa do obliczenia wartości marży. Trzecim, ostatnim czynnikiem jest wspomniana już równa wartość marży dla wszystkich produktów w grupie limitowej, a biorąc pod uwagę fakt, że większość produktów ma wyższą cenę od limitu, można powiedzieć, że wartość marży w każdej grupie limitowej znacząco spadła.

W tym miejscu warto spojrzeć raz jeszcze na obraz rynku. Wyraźnie widać, że w 2012 r. spadł udział sprzedaży leków refundowanych w całym biznesie aptecznym. Patrząc z perspektywy aptek, jest to dobra tendencja, ponieważ marże na produkty nierefundowane są znacznie wyższe. Z tego też powodu każdy świadomie zarządzający właściciel powinien upatrywać rozwoju apteki właśnie w produktach nierefundowanych, czemu mogą pomóc liczne wskazówki i techniki prezentowane w dalszej części niniejszej publikacji.

Schemat 3. Tabela marż aptecznych

od

do

zasada marży

–

5,00 zł

40%

5,01 zł

10,00 zł

2 zł + 30% * (x–5,00 zł)

10,01 zł

20,00 zł

3,50 zł + 20% * (x–10,00 zł)

20,01 zł

40,00 zł

5,50 zł + 15% * (x–20,00 zł)

40,01 zł

80,00 zł

8,50 zł + 10% * (x–40,00 zł)

80,01 zł

160,00 zł

12,50 zł + 5% * (x–80,00 zł)

160,01 zł

320,00 zł

16,50 zł + 2,5% * (x–160,00 zł)

320,01 zł

640,00 zł

20,50 zł + 2,5% * (x–320,00 zł)

640,01 zł

1 280,00 zł

28,50 zł + 2,5% * (x–640,00 zł)

1 280,01 zł

44,50 zł + l,25% * (x–1280,00 zł)

Źródło: Art. 7 ustawy z dnia 12 maja 2011 r. o refundacji leków, środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego oraz wyrobów medycznych (Dz. U. Nr 122, poz. 696, z późń. zm.).

3. Zakaz reklamy aptek

Ten element ustawy refundacyjnej wzbudził najwięcej wątpliwości w środowisku związanym z rynkiem farmaceutycznym. Najbardziej zastanawiający jest fakt, że znalazł się on w regulacjach dotyczących leków refundowanych, skoro już wcześniejsze przepisy zabraniały ich publicznej reklamy, jak i reklamy samej apteki. Wydaje się, że niniejszy przepis nie był głębiej rozważany ani w odniesieniu do innych zapisów prawnych, ani też w kontekście skutków rynkowych, które za sobą niesie. Po ponad 20 latach swobodnej konkurencji uniemożliwia on aptekom prowadzenie działań reklamujących je same i ich działalność.

Warto zwrócić uwagę na liczne nieporozumienia, które wskazany przepis wygenerował, i spróbować doprecyzować kilka pojęć. Pamiętajmy, że pojęcie reklamy nie jest synonimem słowa marketing oraz promocja. Szerzej tą kwestię omawia osobny rozdział, ale już teraz warto zaznaczyć, że fundamentem marketingu jest mieszanka czynników, na które składa się: produkt, cena, promocja i miejsce (później omawiane szerzej jako 4P). Promocja jest więc elementem marketingu, ale ona sama składa się z wielu komponentów – jednym z nich jest reklama. Dla ścisłości terminologicznej warto więc rozdzielać te pojęcia, pamiętając, że to, czego na pewno nie można robić, to reklamować apteki i jej działalności. Oznacza to, że apteka może utrzymywać dotychczasową przewagę związaną z jakością obsługi, programami rabatowymi, specjalną ofertą czy też unikalnym wnętrzem – nie może jednak ich reklamować. Zobrazujmy to przykładem. Można sobie wyobrazić aptekę, która w każdy czwartek ma ceny obniżone o 10%, np. tzw. „hurtowe czwartki”. Oczywiście obniżka może dotyczyć wyłącznie produktów nierefundowanych. Zakaz reklamy wiąże się z tym, że w lokalnej prasie, radiu, na tablicach reklamowych czy też w telewizji nie może pojawić się reklama tego elementu działalności apteki.

Omawiany zakaz bardzo znacząco ograniczył możliwości zdobywania nowych klientów przez apteki. Wcześniej, dzięki licznym komunikatom kierowanyn do okolicznych mieszkańców, możliwe było silne przyciąganie ich do wybranych placówek. Dziś warto skupić się mocniej na polityce lojalności i robić wszystko, aby spełniając oczekiwania pacjentów, utrzymać ich u siebie. Pozyskanie nowych klientów jest niezwykle trudne i kosztowne, a działania zbliżające się do granic wyznaczonego prawa mogą skutkować licznymi, wysokimi karami. Koncentracja na obecnych pacjentach, utrzymywanie ich w aptece, dążenie do maksymalizacji ich wydatków w naszej placówce, powinno być głównym celem zarządzających. Na miejsce utraconego pacjenta trudno będzie, przy obecnych ograniczeniach, efektywnie przyciągnąć kolejnego, więc zarządzanie marketingowe apteką, którego fundamentem jest badanie i pełne zaspakajanie potrzeb pacjentów, jest właściwą odpowiedzią na obecną sytuację.

4. Pozostałe zmiany

Ustawa refundacyjna wprowadza też wiele zapisów, które pośrednio dotyczą biznesu detalicznego na rynku farmaceutycznym. Próbując wymienić te najistotniejsze, nie można pominąć kwestii marż hurtowych na leki refundowane. Od 2012 r. są one niższe i wynoszą 7%, w 2013 r. spadną do 6%, aby ostatecznie osiągnąć poziom 5% w roku 2014. Taka stopniowa obniżka ma umożliwić dystrybutorom przygotowanie się do uzyskiwania niższych zysków. Dla aptek oznacza to pogorszenie warunków handlowych dla tej grupy preparatów. Z jednej strony zakaz przekazywania korzyści dla produktów refundowanych, a z drugiej spadająca marża, mają skłonić podmioty do zaprzestania konkurowania na tym poziomie i skierować wszelkie korzyści w stronę płatnika, jakim jest NFZ. Zmiana ta wpłynie jednak nie tylko na wyniki finansowe, ale również na jakość usług. Można się spodziewać, że w długim okresie chęć każdego z podmiotów do utrzymywania optymalnych zapasów będzie maleć, co może skutkować spadkiem dostępności wybranych leków. Warto na to spojrzeć z dwóch stron. Po pierwsze, jako zagrożenie: koszty utrzymywania zapasu w procentach będą stałe lub będą rosły w przypadku wzrostu kosztów pieniądza, a marże wyrażone w procentach będą malały. Po drugie, obserwowana w 2012 r. reakcja aptek – obniżenie zapasów w magazynach o średnio 20%1 – może być też szansą. Dawno nie było tak, że pacjent w poszukiwaniu leków musiał pójść do innej apteki, która znajduje się w okolicy. Jest to doskonała okazja, aby w świetle zakazu reklamy aptek mile zaskoczyć nowego pacjenta tym, że mamy wiele leków niedostępnych od ręki w innych aptekach. W tym kontekście koszty przecen zapasów, przeterminowań i samego zamrożonego w nich kapitału można traktować jako koszt marketingowy.

Inną, ciekawą zmianą dotyczącą aptek jest umowa, którą wprowadzono pomiędzy apteką a NFZ. Nakłada ona określone prawa i obowiązki, z naciskiem na te drugie. Można liczyć się z tym, że w celu wyegzekwowania złożonych mechanizmów ustawy refundacyjnej zwiększy się zakres kontroli płatnika oraz ich częstotliwość. Ponownie pośrednio utrudni to działalność apteczną i podniesie jej koszty. Ostatnią modyfikacją, na którą warto zwrócić uwagę, jest mechanizm ustalenia limitu w ramach grup produktów refundowanych oraz zapisana w przepisach presja na każdy podmiot, aby motywował pacjentów do substytucji. Mechanizm ten ustanawia ruchomą podstawę limitu (wartość x z prezentowanej tabeli marż aptecznych), która zależy od udziałów w sprzedaży poszczególnych produktów. Generalna zasada jest taka, że zbierane są wartości sprzedaży wszystkich produktów w danej grupie. Następnie są sortowane od najtańszych do najdroższych (podstawą oceny jest cena za tzw. DDD – angielski termin: defined daily dose, czyli zdefiniowana dawka dzienna). Jeżeli wyobrazimy sobie takie posortowanie, to w całej kategorii, która wynosi 100%, każdy produkt ma jakiś udział wartościowy sprzedaży. Może być tak, że najtańszy produkt (według DDD) ma 5% udziału, kolejny 4%, a następny 10%. Ten trzeci produkt przekracza granicę 15% udziału w rynku i to właśnie on będzie podstawą limitu. Oczywiście podstawa jest ruchoma, bo jeżeli lekarz zacznie przepisywać tańsze odpowiedniki, a apteka częściej zamieniać pacjentom leki, wówczas udziały pierwszej i drugiej marki będą rosły. W momencie kiedy wzrost będzie tak duży, że w przytoczonym przykładzie dwie pierwsze marki zdobędą 15% udziału w sprzedaży – ta druga stanie się podstawą limitu (x w tabeli). Warto więc pamiętać, że konstrukcja mechanizmu będzie w długim okresie sprzyjała dalszemu spadkowi marż oraz deprecjacji cen produktów refundowanych.

5. Zarządzanie marketingowe apteką w obliczu zmian

W wielu obszarach apteka powinna dokonać zmian zarówno mechanizmów działania, jak i alokacji zasobów w ich wdrażanie. Z pewnością można stwierdzić, że nie największe we współczesnej historii Polski zmiany spowodują wiele trwałych tendencji, które należy brać pod uwagę. Malejąca rentowność placówek obrotu detalicznego, utrudnienia w obrocie częścią asortymentu i ograniczenia w możliwościach prowadzenia działań promocyjnych powinny skłonić do bardzo dokładnej analizy sytuacji i wdrażania doskonalone przygotowanych, precyzyjnych narzędzi marketingowych. Warto zatem poświęcić czas na lekturę niniejszej publikacji i wdrażając marketing w swojej aptece, bardzo dokładnie analizować i inwestować w obszary, które dziś mogą zaowocować na lokalnych rynku największą przewagę nad konkurencją. Odpowiedź na potrzeby okolicznych mieszkańców, badanie i pełne zaspakajanie ich potrzeb to klucz do sukcesu i jednocześnie kwintesencja tego, co nazywamy marketingowym zarządzaniem apteką.

Rozdział II APTEKA JAKO MIKROPRZEDSIĘBIORSTWO

1. Misja zawodowa a prowadzenie apteki

Ukończenie studiów farmaceutycznych upoważnia do wykonywania zawodu związanego ze świadczeniem usług pacjentom, którzy przychodzą do apteki po leki oraz różne porady związane ze zdrowiem. Zatrudniając się w aptece, zarówno magister farmacji, jak i technik realizują misję zawodu. Nie zmienia to faktu, że innym, równie ważnym aspektem działania apteki na rynku jest skuteczne nią zarządzanie. Niezależnie od tego, czy właścicielem apteki jest farmaceuta, czy inna osoba, powinien on posiadać wiedzę na temat zarządzania takim podmiotem. Wiedza o zarządzaniu apteką może też być użyteczna dla każdego jej pracownika, bowiem wszyscy współtworzą pozycję rynkową placówki.

Obowiązujące w Polsce prawo stanowi, że właścicielem apteki może być zarówno farmaceuta, jak i inna osoba. Pozwala to na otwieranie aptek tak magistrom farmacji, jak i osobom, które zechcą się zaangażować w tego typu działalność gospodarczą, a nie mają wykształcenia farmaceutycznego. Traktując aptekę jako mikroprzedsiębiorstwo, należy rozważyć wiele elementów związanych z zarządzaniem taką placówką. W sieciach aptek kadra zarządzająca posiada z reguły profesjonalne przygotowanie do wykonywania zadań biznesowych. Inaczej może być w przypadku apteki niezależnej, prowadzonej przez farmaceutę, kiedy niezbędne jest zdobywanie przez niego wiedzy z różnych obszarów zarządzania mikroprzedsiębiorstwem. Właściciel lub osoba zarządzająca powinni mieć orientację w kwestiach związanych z finansami, podatkami, prawem, w tym z prawem pracy, oraz marketingiem, planowaniem, organizacją itp. W wielu przypadkach pewne prace można zlecić podmiotom zewnętrznym (obsługa prawna, biuro rachunkowe, agencja marketingowa), jednak zawsze warto posiadać wiedzę z każdego obszaru biznesu, bowiem pełna odpowiedzialność spoczywa zawsze na właścicielu apteki. Właściwie podejmowane decyzje pozwalają na rozwój apteki, natomiast błędne zarządzanie może doprowadzić do jej upadku, do bankructwa. W treści opracowania cała uwaga zostanie skoncentrowana na marketingowym zarządzaniu apteką. Prezentowane rozważania mają na celu pokazanie tła funkcjonowania apteki jako mikroprzedsiębiorstwa, omówienie narzędzi zwiększających skuteczność zarządzania marketingowego, a także zaprezentowanie różnorodnych rozwiązań praktycznych. Ponadto trzeba mieć na uwadze to, że zmieniają się uwarunkowania zewnętrzne funkcjonowania aptek, oczekiwania personelu, zachowania pacjentów, a to wymaga doskonalenia kwalifikacji związanych z prowadzeniem mikroprzedsiębiorstwa, jakim jest apteka, tak długo, jak się wykonuje funkcje zarządcze i merytoryczne.

Globalizacja oraz wzrost konkurencji na rynku aptecznym będą powodowały większe zróżnicowanie między formami działania. Kolejne, niezwykle istotne zmiany to rosnące zasoby informacji na rynku oraz dynamiczny rozwój mediów społecznościowych. Apteki będą natrafiały na bariery związane z nadmiarem informacji oraz całkowicie odmiennymi od dotychczasowych zachowaniami młodych pacjentów, wychowanych już w świecie mediów elektronicznych. Stwarza to dodatkowe możliwości w działaniach aptek (np. wykorzystanie aplikacji w telefonach komórkowych, przesłanie zamówień do apteki), a z drugiej strony wymaga szybkiego reagowania na informacje, które są zamieszczane w nowych mediach. Obok aptek niezależnych będą funkcjonowały sieci apteczne. Będą to zarówno sieci międzynarodowe, krajowe, a także sieci lokalne. Podobnie jak na wielu innych rynkach, także na rynku aptecznym rozwija się model franchisingu, o czym traktuje jeden z rozdziałów.

Franchising, jako forma współpracy gospodarczej, występuje na wielu rynkach (np. żywnościowym, paliwowym, bankowym) i pojawia się także na rynku aptecznym. Umowa jest podpisywana przez podmioty nazywane franczyzodawcą i franczyzobiorcą. Polega ona na ustanowieniu stałej wymiany między odrębnymi podmiotami. Franczyzodawca, za uregulowanymi w umowie świadczeniami, udostępnia nazwę, logo, know-how, a także wspomaga franczyzobiorcę radą i szkoleniami. Ten z kolei zobowiązuje się do działania zgodnie z warunkami umowy, wykładając kapitał, dysponując lokalem, zatrudniając pracowników. W ten sposób obydwa podmioty szybciej rozwijają się na rynku.

Osobna grupa to apteki szpitalne. Chociaż w zakresie działań marketingowych wiele elementów jest wspólnych, to jednak każda apteka szpitalna ma szczególne cechy oraz zadania. W marketingowym zarządzaniu apteką istotne jest negocjowanie warunków działania z zarządem szpitala, a także wiedza na temat określania zasad i warunków organizowania przetargów. Profesjonalne przygotowanie w zakresie formułowania ofert przetargowych może być źródłem dodatkowych korzyści finansowych dla apteki.

2. Apteka w systemie gospodarczym

Funkcjonowanie aptek wpisuje się w ogólny model gospodarczy istniejący w danym kraju. W praktyce mogą istnieć dwa skrajne systemy funkcjonowania gospodarki, a mianowicie oparte na centralnym planowaniu lub mechanizmie rynkowym2. Część farmaceutów pracująca w Polsce pamięta jeszcze system gospodarki centralnie planowanej, istniejący do 1989 r. Państwo było właścicielem zakładów wytwórczych, hurtu, regulatorem liczby aptek, zasad ich prowadzenia, cen itp. Taki model funkcjonowania gospodarki jest z reguły związany z socjalizmem i komunizmem i nadal funkcjonuje w niektórych krajach świata (np. na Kubie). Teoretycznie można sobie wyobrazić, że państwo dysponuje informacjami oraz aparatem, który pozwala wszystko dokładnie zaplanować i wszystkim sprawnie zarządzać. W praktyce, przynajmniej jak dotąd, ten model się nie sprawdza. Do 1989 r. było w Polsce 3300 aptek, w których oferowano ok. 1500 pozycji asortymentowych. W aptekach tworzyły się kolejki; ich wystrój był tradycyjny. Potrzeby pacjentów nie były najważniejsze.

Drugim, biegunowo różnym, rozwiązaniem jest model rynkowy. Przykładem jest rynek konkurencji doskonałej, na którym istnieje duża liczba małych podmiotów, starających się dostarczyć to, czego oczekują pacjenci. Żaden pojedynczy wytwórca, hurtownik czy apteka nie ma pozycji dominującej. Także ten model jest czysto teoretyczny. W praktyce nie działa on w opisanej postaci. Nie jest to także model, który można akceptować na rynku zdrowia. W tym sektorze bowiem ryzyko utraty zdrowia, choroby, rozkłada się nierównomiernie. Zdarza się, że dana osoba przez całe życie prawie nie korzysta z pomocy lekarza oraz z leków. Bywa też tak, że inna osoba przez całe życie używa leków i pozostaje pod opieką lekarza. Solidarność społeczna prowadzi do rozwiązań, w których wszyscy składają się na fundusz ochrony zdrowia, natomiast korzystają z niego osoby, które potrzebują leków oraz opieki lekarskiej. Chociaż z praktyki wynika, że model mechanizmu rynkowego jest sprawniejszy, to jednak w poszczególnych krajach podlega on mniejszej lub większej regulacji. Można to zilustrować takimi działaniami, jak zasady sprzedaży leków (apteki, supermarkety), zasady refundacji leków, odległość między aptekami, liczba ludności na jedną aptekę, zasady ustalania cen i marż aptecznych itp. Zakres regulacji rynku aptecznego jest przedmiotem decyzji polityczno-prawnych. Unia Europejska wprowadza ogólne regulacje, zostawiając państwom członkowskim swobodę we wprowadzaniu regulacji szczegółowych, związanych z tradycją oraz historycznie ukształtowanymi zwyczajami3. Kryzysy gospodarcze, nowe technologie medyczne, starzenie się społeczeństw to niektóre czynniki powodujące wzrost zapotrzebowania na fundusze związane z ochroną zdrowia. Opór społeczny wobec wzrostu podatków oraz podnoszenia składek na ubezpieczenia będzie skutkował wprowadzaniem różnorodnych ograniczeń w zakresie swobody wydawania środków dostępnych na rynku usług zdrowotnych. Można się zatem spodziewać wzmacniania modelu opartego na interwencji państwa. Z drugiej strony może rozwijać się rynek dodatkowych, dobrowolnych ubezpieczeń zdrowotnych.

3. Pacjenci w centrum uwagi

W przeszłości, kiedy popyt na różne produkty i usługi był wyższy od możliwości wytwórczych, producenci oraz dystrybutorzy mieli pozycję dominującą. Mogli oni dyktować ceny oraz ustalać zasady sprzedaży. W miarę postępu technologicznego i rozwoju gospodarczego oferta wytwórców zaczęła przekraczać potrzeby odbiorców. W takich warunkach trzeba było odwrócić sposób rozumowania, tzn. rozpocząć od badania potrzeb odbiorcy, aby dostosować produkt do jego oczekiwań. Ta zmiana sposobu podejścia jest nazywana orientacją marketingową przedsiębiorstw. Dotyczy ona współcześnie także rynku farmaceutycznego, czyli działania producentów, hurtowników oraz aptek. Wspomniane wcześniej ograniczenia powodują, że swoboda działań dotyczy tylko części oferty rynkowej. W wielu krajach świata zabrania się kierowania do pacjentów reklamy leków przepisywanych na receptę. W tym zakresie obowiązują inne zasady. Reklama takich leków, tzn. na receptę, może być jedynie kierowana do lekarzy, ale również nie może mieć charakteru masowego. Natomiast apteki mogą rozwijać się na rynku i wzmacniać swoją pozycję konkurencyjną, rozpoznając potrzeby pacjentów związane z ich potrzebami zdrowotnymi, długości oraz jakości życia, i poszerzać swoją ofertę różnorodnych usług. Będziemy dalej o tym pisać, podkreślając jednak, że każda apteka ma własną, unikatową lokalizację, szczególnych pacjentów, co wymaga opracowania oryginalnej strategii działania.

4. Segmentacja istotą działań apteki

Zarządzanie można zdefiniować jako „robienie właściwych rzeczy we właściwym czasie”4. Ta bardzo prosta i czytelna definicja wskazuje zarazem na złożoność problematyki zarządzania apteką. Gdyby znane były zasady właściwego podejmowania decyzji, każda apteka mogłaby osiągać sukcesy. Złożoność otoczenia, nieprzewidywalność zachowań pacjentów oraz konkurentów powodują, że potrzeba odpowiedniej wiedzy, ale również ponoszenia ryzyka, aby skutecznie zarządzać apteką. Doskonale zdają sobie z tego sprawę właściciele aptek, kadra menedżerska, kierownicy pierwszego stołu oraz farmaceuci.

Podręczniki z zakresu zarządzania podają, że obejmuje ono procesy planowania, organizowania, motywowania oraz kontroli. W prezentowanym tutaj ujęciu cała uwaga zostanie skupiona na podejściu marketingowym. Jego istotą jest koncentracja aktywności na potrzebach pacjenta oraz dokonywanie wyboru właściwych narzędzi marketingowych.

Marketingowe podejście do zarządzania apteką oznacza skoncentrowanie się na dostosowaniu działań do warunków tworzonych przez rynek, czyli na grze trzech jego elementów: podaży, popytu i cen. Koncepcja marketingowa to spoglądanie na zarządzanie apteką przez pryzmat pacjenta i jego potrzeb. W podejściu marketingowym potrzeby pacjentów stoją w centrum uwagi tak farmaceutów, jak i hurtu oraz przemysłu farmaceutycznego. Na coraz bardziej konkurencyjnym rynku nie będzie miejsca dla podmiotów, które będą ignorowały potrzeby i oczekiwania nabywców. Trzeba tutaj podkreślić, że oferta leków jest jednym z elementów działania apteki na rynku. Równie ważna będzie ich ekspozycja w przestrzeni aptecznej, kwalifikacje personelu, kultura apteki, dodatkowe usługi, opieka farmaceutyczna oraz wiele innych aktywności, które nie występowały w przeszłości.

Podstawowa zasada marketingowego zarządzania apteką sprowadza się do procesu dopasowywania działań do potrzeb pacjentów, którzy są przez nią obsługiwani. Apteka zlokalizowana w dzielnicy zamieszkanej przez osoby o wyższych dochodach powinna stosować inne działania niż apteka położona na osiedlu, na którym dominują gospodarstwa emerytów. Inaczej będzie funkcjonowała apteka położona w dużym centrum handlowym, a inaczej apteka zlokalizowana w małym mieście.

Marketingowe podejście do zarządzania apteką obejmuje dostosowanie działań do potrzeb pacjentów, lecz również oznacza ich kształtowanie. Otóż apteka, w ramach opieki farmaceutycznej, może pomagać palaczom tytoniu wyzwolić się z nałogu, może zachęcać pacjentów do zmiany trybu życia, może także edukować pacjentów w zakresie ich zdrowia. Takie podejście wskazuje na konieczność aktywizowania apteki oraz farmaceutów w procesie budowania właściwych relacji z pacjentami. Podejmowane przez producentów i hurtowników działania promocyjne wpływają na zachowania oraz decyzje pacjentów. W efekcie istnieje splot różnorodnych czynników, których rezultatem jest pozycja apteki oraz jej kondycja finansowa.

5. Koncepcja marketingu mix

Pozycja apteki na danym rynku lokalnym zależy od wielu różnorodnych czynników. Tutaj zajmiemy się czynnikami zaliczanymi do koncepcji marketingu mix, na które każda apteka może wpływać. Powyższa koncepcja obejmuje działania zaliczane do pięciu obszarów (koncepcja 5P), czyli:

• produkt (Product),

• cena (Price),

• lokalizacja (Place),

• promocja (Promotion),

• pracownicy (People).

Wraz z rozwojem sfery usług, powyższą koncepcję rozbudowano do 7P, dodając dwa dodatkowe elementy, a mianowicie:

• świadectwo materialne (Physical evidence),

• proces świadczenia usług (Process).

Koncepcja 5P przeszła ewolucję, od pierwszych czterech obszarów do pięciu, wskutek rosnącego znaczenia usług. To właśnie rozwój sektora usług spowodował, że coraz większego znaczenia nabierają kwalifikacje personelu5. Jego wiedza merytoryczna oraz umiejętności komunikowania się z pacjentami stają się kluczowymi czynnikami budowania silnej pozycji rynkowej apteki. Właściwe efekty można uzyskiwać jedynie wówczas, gdy harmonijnie rozwija się wszystkie obszary koncepcji marketingu mix. Można sobie wyobrazić aptekę, która ma znakomitych farmaceutów – kompetentnych pod każdym względem. Nie będzie ona w stanie utrzymać pacjentów, jeśli nie będzie posiadała odpowiednich leków w odpowiednich cenach. Inna apteka może mieć szeroki asortyment leków i dobre ceny, jednak pacjenci nie będą lojalni, jeśli personel nie będzie ich odpowiednio traktował. Dotyczy to także szóstego oraz siódmego elementu, czyli wyglądu apteki oraz procesu świadczenia usług. Te dwa elementy będą szerzej omówione w rozdziale VIII, traktującym o usługach związanych z działaniem apteki.

Zarządzanie produktem łączy się z decyzjami dotyczącymi asortymentu leków, którym dysponuje apteka. Farmaceuci powinni osiągać równowagę między stanem zapasów a skłonnością pacjentów do oczekiwania na dostarczenie tych pozycji, których brakuje. Zbyt wąski asortyment leków w aptece może zachęcać pacjenta do skierowania kroków do apteki, która jest lepiej zaopatrzona.

Istotnym aspektem marketingowego zarządzania apteką jest zaufanie, jakie pacjenci wykazują wobec jej marki. Silna marka apteki jest szczególnie ważna, jeśli są w niej rozwijane usługi doradcze oraz opieka farmaceutyczna. Przykładem znaczenia marki na rynku farmaceutycznym może być „aspiryna” czy „tabletka z krzyżykiem” (marka znana, chociaż produktu nie ma już od kilku lat na rynku).

Zarówno asortyment, jak i narzędzia budowania marki powinny być dostosowane do potrzeb segmentu pacjentów, który jest obsługiwany przez daną aptekę. To samo dotyczy cen leków oraz innych produktów oferowanych w aptece (suplementy diety, dermokosmetyki). Apteka zlokalizowana w dzielnicy zamieszkanej przez pacjentów o niższych dochodach nie będzie eksponowała drogich dermokosmetyków. Przeciwnie, będzie się starała nabywać leki w hurtowniach, które proponują niskie ceny, aby oferować swoim pacjentom leki, za które są w stanie zapłacić. Pisząc o cenach, warto wspomnieć, że apteki powinny budować swój autorytet, ograniczając zarówno liczbę promocji cenowych, jak i ich wysokość. Apteka powinna pozycjonować siebie na poziomie sklepów jubilerskich czy optycznych, które ostrożnie podchodzą do promocji cenowych.

Kolejnym elementem w procesie zarządzania jest lokalizacja apteki. Współcześnie aptekom przychodzi się mierzyć z innymi kanałami dystrybucji, takimi jak supermarkety, puby czy stacje benzynowe. Wobec rosnącej konkurencji, należy przykładać odpowiednią wagę do oznakowania apteki, jej wyglądu oraz sąsiedztwa. Pacjenci, którzy stają się coraz bardziej wygodni, wybierają apteki dysponujące parkingami dla samochodów, zlokalizowane przy ciągach pieszych oraz w centrach handlowych. Rozwój internetu sprawia, że apteki powinny rozważyć kwestię budowania swojej siedziby wirtualnej. Pacjenci coraz chętniej będą szukali informacji o dyżurach oraz usługach na stronie internetowej apteki. W związku z rozwojem internetu pojawiła się hipoteza, że każdy podmiot ma współcześnie dwie lokalizacje: rzeczywistą oraz wirtualną. Właściciele aptek nie powinni lekceważyć kwestii własnej strony internetowej. Nie będziemy szczegółowo omawiać zasad budowy strony internetowej apteki, proponując wykorzystanie w tym celu dostępnych opracowań6.

Ważnym aspektem marketingowego zarządzania apteką jest promocja. W koncepcji marketingu promocja składa się z pięciu obszarów, a mianowicie:

• reklamy,

• promocji osobistej,

• promocji sprzedaży,

• public relations,

• promocji bezpośredniej.

Reklama jest wymieniana jako pierwszy element promocji, bowiem ma istotny wpływ na osiąganie celów marketingowych przez przedsiębiorstwa. Reklama jest definiowana na wiele sposobów, jednak w większości definicji podkreślany jest bezosobowy oraz płatny charakter przekazu, nieosobista forma prezentacji. Opisane na początku zmiany w prawie farmaceutycznym wywołują kontrowersje związane z interpretowaniem zapisów o zakazie reklamy aptek. Dura lex, sed lex – twarde prawo, ale prawo – ta zasada nie podlega dyskusji. Skoro prawo zabrania reklamy aptek, to można jedynie podejmować działania na rzecz jego zmiany, natomiast trzeba stosować je w takim brzmieniu, w jakim zostało ono przyjęte. Aby porozumiewać się na rynku aptecznym, to znaczy z podmiotami odpowiedzialnymi za przestrzeganie prawa (np. nadzór farmaceutyczny), dobrze jest przyjąć wspólne wykładnie dotyczące terminologii marketingowej. Poza definicją reklamy, należy odwołać się do jej cech. Jest ich wiele, jednak dalej wspomnimy o najważniejszych, a mianowicie:

• bezosobowy charakter reklamy,

• publiczna prezentacja,

• kierowana za pomocą środków przekazu, a nie prze osobę,

• określone wcześniej audytorium,

• płatny charakter.

Oznacza to, że reklama jest kierowana do szerokiego audytorium, że nie ma możliwości prowadzenia dialogu z pacjentem. Nadawca reklamy ponosi koszty jej emisji, które wielokrotnie są uzależnione od wielkość potencjalnego audytorium (np. koszt reklamy telewizyjnej w przerwie meczu o dużej oglądalności). Nie ulega wątpliwości, że w świetle prawa apteka nie może stosować reklamy. Natomiast, poza reklamą, istnieje bogata lista działań promocyjnych (obniżki cen, programy lojalnościowe, oferty specjalne, upominki), które należą do innych narzędzi promocji. Prawo nie zakazuje prowadzenia rozmów w aptece, stosowania koszyków z promocjami, a jedynie zabrania reklamowania tych działań poza apteką. Z tego powodu ważne jest rozróżnianie reklamy oraz pozostałych działań promocyjnych. Reklama jest natomiast szeroko wykorzystywana przez producentów leków OTC. Inne narzędzia reklamy są stosowane przez producentów w odniesieniu do leków Rx (zakaz stosowania reklamy masowej). Na rynku farmaceutycznym wykorzystuje się promocję osobistą (przedstawiciele medyczni i handlowi). Przedstawiciele handlowi, którzy kontaktują się z aptekami, tak ze strony producenta, jak i hurtownika, zmieniają zasady współpracy. Odchodzą od standardowych działań promocyjnych na rzecz doradzania właścicielom aptek oraz farmaceutom w kwestii prowadzenia biznesu. Pomagają w zarządzaniu asortymentem, zapasami, półką apteczną, promocjami itp. Właściciele aptek wysoko cenią przedstawicieli, którzy utrzymują kontakty posprzedażowe. Jedna z osób podała jako przykład, że po dostarczeniu przez hurtownię zamówionych leków przedstawiciel codziennie telefonował z pytaniem, jak się sprzedają preparaty. Doradzał, co można uczynić, aby zwiększyć sprzedaż pozycji asortymentowych, które nie rotowały w zadowalającym tempie7.

W dyskusjach na temat zakazu reklamy aptek trzeba także zdawać sobie sprawę z odróżniania reklamy od informacji. O ile można sobie wyobrazić zakaz stosowania reklamy, to nie do przyjęcia byłoby funkcjonowanie sfery ekonomicznej bez informacji. Istota reklamy sprowadza się do nakłaniania, nawoływania, zachęcania do zakupu, do większej częstotliwości nabywania produktu. Informacja natomiast to podanie wiadomości, komunikowanie czegoś, powiadamianie. W dalszej części pracy będziemy pisać o tym, aby apteki pomagały pacjentom stosować działania profilaktyczne, zdrowo się odżywiać, zwiększać aktywność fizyczną. Są to wszystko ważne aspekty profilaktyki zdrowotnej. Takie działania nie tylko zasługują na informowanie, ale także mogłyby zachęcać pacjentów do korzystania z tych dobrych dla nich zaleceń. Nie jest rzeczą prostą i potrzebną szczegółowe definiowanie i precyzowanie każdego zachowania. Istotne jest natomiast to, aby kierować się zdrowym rozsądkiem oraz zaufaniem, aby porozumiewać się co do istoty oraz intencji, zostawiając margines swobody w zakresie podejmowania decyzji. Jeszcze raz warto podkreślić duże znaczenie informacji dla pacjenta, aby mógł podejmować właściwe dla siebie oraz dla systemu decyzje.

Promocji sprzedaży są poświęcone osobne rozdziały. W jej ramach funkcjonuje koncepcja merchandisingu, która może być traktowana w szerokim bądź wąskim ujęciu8. Szerokie ujęcie oznacza ogół działań marketingowych związanych z funkcjonowaniem placówki detalicznej, w tym także apteki. W ujęciu wąskim merchandising jest traktowany jako zespół narzędzi związanych z zarządzaniem półką. W niniejszej pracy merchandising traktujemy nieco szerzej, czyli omawiamy zarówno kwestie kształtowania wizerunku apteki, jak i asortymentu oraz ustawienia preparatów w przestrzeni aptecznej.

Instrumenty public relations obejmują:

• utrzymywanie relacji z mediami,

• zarządzanie sytuacjami kryzysowymi,

• lobbing,

• public relations wewnętrzne,

• sponsoring i mecenat.

Apteki oraz farmaceuci mogą podejmować starania, aby utrzymywać kontakty z dziennikarzami, często na szczeblu lokalnym. Dzięki przekazywanym informacjom pacjenci mogą się bardziej angażować w troskę o własne zdrowie. Pracownicy apteki powinni sobie też radzić z różnymi sytuacjami kryzysowymi w aptece – np. brak leku, spóźniona dostawa z hurtowni, zmiana ceny leku, trudny pacjent itp. O tych kwestiach piszemy w rozdziale poświęconym komunikacji z pacjentem.

Farmaceuci powinni się także angażować w prace w skupiających ich radach czy towarzystwach, aby nie zabrakło ich głosu, kiedy są prowadzone prace legislacyjne.

Instrumenty public relations, jako skuteczne oraz niskonakładowe, również są warte wykorzystania w aptece. Są one z powodzeniem stosowane przez przemysł farmaceutyczny i hurtownie. Także promocja bezpośrednia to grupa instrumentów, która może być bardzo skuteczna w marketingowym zarządzaniu apteką, o czym traktuje jeden z rozdziałów pracy. Promocja bezpośrednia jest traktowana jako najbardziej dynamiczny obszar sfery komunikacji. Jest to efektem rozwoju nowych technologii, a także indywidualnego traktowania każdego pacjenta.

W podsumowaniu możemy napisać, że marketingowe zarządzanie apteką oznacza koncentrowanie wysiłków na rozpoznawaniu, zaspokajaniu, ale także kształtowaniu potrzeb pacjentów. Dla zrealizowania tego celu, właściciel apteki oraz farmaceuci mogą wykorzystywać poszczególne instrumenty marketingu, czyli asortyment, opakowania własne, markę, lokalizację, ceny, działania promocyjne oraz umiejętności pracowników9. Planowanie aktywności marketingowej oraz harmonijne komponowanie wykorzystywanych narzędzi zwiększy szanse na zbudowanie właściwych relacji z pacjentami. Zadowolenie pacjentów przyczyni się z kolei do zwiększenia obrotów oraz marży aptecznej. W ten sposób realizuje się strategię „wygrany – wygrany”, która pozwala na długofalowy rozwój apteki oraz umocnienie jej pozycji rynkowej. Początkiem tego procesu jest zrozumienie oraz wprowadzanie w życie zasad marketingowego zarządzania apteką.

Rozdział III METODY ANALIZY OTOCZENIA APTEKI

1. Apteka a otoczenie

Każda apteka, zarówno niezależna, jak i funkcjonująca w ramach sieci, działa w otoczeniu społeczno-gospodarczym. Tworzenie własnych planów rozwoju, zarządzanie ludźmi oraz zasobami, dobór instrumentów komunikacji z pacjentami są zawsze, chociaż w różny sposób, uzależnione od otoczenia. Wszystko, co się dzieje w otoczeniu, jest na krótką metę niezależne od aptek i dotyczy każdej z nich. Stowarzyszenia farmaceutów oraz związki aptek mogą jedynie długofalowo wpływać na niektóre podmioty otoczenia (np. podczas wyborów parlamentarnych i samorządowych przez udział w głosowaniu, a także za pomocą instrumentów lobbingowych). Ogół podmiotów otoczenia dzieli się na otoczenie dalsze oraz bliższe. Tym samym uwzględnia się wpływ czynników o charakterze makro- oraz mikroekonomicznym, związanych (w tym drugim przypadku) z obszarem działania apteki. W odniesieniu do otoczenia dalszego można uwzględniać uregulowania globalne (WHO, ONZ), Unii Europejskiej oraz krajowe. Omawiając tematykę marketingowego zarządzania apteką, będziemy się koncentrować na obszarze Polski, z drobnymi odwołaniami do innych krajów oraz Unii Europejskiej. Natomiast w zakresie otoczenia bliższego każda apteka powinna dokonać własnej analizy, bowiem dotyczy ona konkretnych warunków funkcjonowania społeczności lokalnej.

2. Otoczenie dalsze

W ramach otoczenia dalszego najczęściej stosowaną metodą analizy jest model PEST, który obejmuje cztery grupy czynników, a mianowicie10:

• polityczno-prawne (Political),

• ekonomiczno-demograficzne (Economic),

• społeczno-kulturowe (Social),

• technologiczno-naturalne (Technological).

Prezentowane podejście jest jednym z możliwych – w każdej grupie czynników wyodrębniono dwa główne składniki. Wszystkie wymienione, a także inne, czynniki są wzajemnie uwarunkowane. Aby zrozumieć ich istotę oraz znaczenie z punktu widzenia każdej apteki, będą one dalej omawiane w ramach każdej grupy. Dla ścisłości trzeba powiedzieć, że osobnym obszarem otoczenia jest analiza konkurencji, która – w odniesieniu do modelu „pięciu sił” M. Portera – będzie omawiana w kolejnej części.

3. Otoczenie polityczno-prawne

Czynniki o charakterze politycznym są dość ściśle powiązane z prawnymi. W przeszłości przejęcie władzy w Polsce przez partię AWS doprowadziło do utworzenia Regionalnych Kas Chorych. Przejęcie władzy przez SLD skutkowało scaleniem tych struktur w jeden organ centralny – Narodowy Fundusz Zdrowia. W 2010 r. Barack Obama, spełniając obietnice wyborcze, doprowadził do wprowadzenia w USA powszechnego ubezpieczenia zdrowotnego. Podane przykłady wskazują, że pojedyncza apteka jest zmuszona do działania w określonych granicach polityczno-prawnych.

Zmiany polityczno-prawne nie są bardzo częste, jednak właściciel apteki powinien je śledzić, aby skutecznie zarządzać swoim mikroprzedsiębiorstwem. Początek 2012 r. w Polsce przyniósł zmiany w prawie farmaceutycznym, co znajduje swoje odzwierciedlenie w poszczególnych fragmentach pracy.

Demokratyczny charakter współczesnego państwa przekłada się na procedury stanowienia i przestrzegania prawa. W części dotyczącej public relations na rynku aptecznym wspominamy o tym, w jaki sposób właściciele aptek za pomocą działań lobbingowych mogą starać się uczestniczyć w procesie stanowienia prawa. W warunkach przegłosowania określonych ustaw pozostaje jedynie droga podporządkowania się wyznaczonym regułom. Natomiast zawsze istnieje możliwość wpływania na podejmowane na szczeblu centralnym decyzje. Dobrym rozwiązaniem jest dążenie farmaceutów do posiadania swego przedstawiciela w parlamencie.

Wiele dyskusji związanych z zarządzaniem apteką odnosi się do przystąpienia Polski do Unii Europejskiej i wprowadzenia związanych z tym regulacji prawnych. Trzeba jednak pamiętać, że duża część uregulowań rynku farmaceutycznego ma charakter prawa lokalnego. W ramach Unii Europejskiej są i będą podejmowane wysiłki na rzecz jednolitych zasad rejestracji leków, refundacji kosztów leczenia oraz ujednolicenia standardów opieki zdrowotnej. Wiele kwestii będzie natomiast regulowanych w ramach poszczególnych państw. W Polsce duża niepewność rodzi się z obaw dotyczących tworzenia sieci aptecznych przez grupy kapitałowe. Mechanizm rynkowy zakłada istnienie konkurencji, jednak weryfikuje także decyzje z punktu widzenia zwrotu z inwestycji. Nikt nie będzie chciał ponosić nakładów na tworzenie nowej apteki tam, gdzie pacjenci są w pełni usatysfakcjonowani działaniem już istniejącej placówki. Natomiast źle zarządzana apteka może upaść nie tyle z powodu pojawienia się sieci aptecznych, ile z powodu odpływu pacjentów. Nie jest właściwe, jeśli pracownicy apteki mobilizują się do lepszej pracy dopiero wówczas, gdy pojawi się zagrożenie ze strony agresywnych działań konkurencji. Byłoby lepiej, gdyby wcześniej zmieniono podejście pracowników do obsługiwania pacjentów i spowodowano wzrost zaangażowania i profesjonalizmu działań – zanim zagrozi aptece konkurencyjna placówka, w tym także sieciowa. Nie jest to proste, bowiem ludzie mobilizują się do działań i zaczynają funkcjonować racjonalnie dopiero wtedy, gdy dochodzą do sytuacji niemal bez wyjścia. Można zaproponować właścicielom aptek, aby w sposób ciągły i systematyczny pracowali nad budowaniem pozycji apteki w środowisku lokalnym.

Uregulowania prawne rynku farmaceutycznego zabraniają reklamy masowej leków wydawanych na receptę oraz odwoływania się do lekarzy, farmaceutów i znamion ich zawodu w reklamach leków OTC. Niektóre firmy decydują się na wprowadzanie w życie kreatywnych rozwiązań, balansujących niekiedy na krawędzi prawa i etyki11.

4. Czynniki ekonomiczne