Marketing terytorialny. Nowe obszary i narzędzia - Andrzej Szromnik, Adam Figiel, Iryna Manczak - ebook

Marketing terytorialny. Nowe obszary i narzędzia ebook

Andrzej Szromnik, Adam Figiel, Iryna Manczak, Sebastian Brańka, Weronika Griszel, Ewa Zadęcka

0,0
36,71 zł

lub
Opis

Autorzy prezentują swoją propozycję periodyzacji rozwoju marketingu terytorialnego, zwanego również marketingiem miast i regionów. Stawiają zwłaszcza na innowacje marketingowe generowane przez nowe technologie komunikacyjne i problemy wymuszane przez praktykę.

Przedstawiony zbiór zagadnień traktuje o ważnych dla praktyki kwestiach marki (branding) i strategiach ich kształtowania, w tym renomie jako kategorii wiodącej. Szczególnie wiele uwagi poświecono strategii city placement jako szczególnie innowacyjnemu instrumentowi promocji miast i regionów. Podkreślono znaczenie mediów społecznościowych w systemie komunikacji marketingowej.

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi lub dowolnej aplikacji obsługującej format:

EPUB
MOBI
PDF

Liczba stron: 302




Table of Contents

Introduction

1. Theoretical aspects of managing place's reputation (A. Figiel)

1.1. Image of an organization – the notion

1.2. The definition of organization’s reputation and its consequences for the measurement of the phenomenon

1.3. The relations between culture, identity and organizational reputation

1.4. The synthesis of elements forming place's reputation

2. Brand as an instrument of place marketing (W. Griszel)

2.1. The essence of a place's brand

2.2. The stakeholders of a place's brand

2.3. The image of a place

2.4. The identity of a place

2.5. The brand of a place as a determinant of local development

2.6. The process of a place’s brand establishment

2.7. Restraints and limitations of establishing a place’s brand

3. Optimization of expenditures for the promotion of cities and regions (S. Brańka)

3.1. The expenditures for promotion in the history of place marketing – chosen examples of (in)effectiveness

3.2. The scale and registering methods of expenditures for the promotion of Polish towns, cities and regions

3.3. The essence of optimization

3.4. The measurement of effectiveness and efficiency of promotion activities as a basis for optimization of expenditures for place promotion

3.5. The sources of financing city and region promotion

3.6. The potential areas of optimizing expenditures for place promotion

Summary

4. Social media in marketing activities of cities and regions (I. Manczak)

4.1. The indicators of modern culture of information sharing

4.2. Social media – systemizing the terms

4.3. The characteristics of social networks

4.4. The marketing activities of cities and regions in social networks

4.5. The analysis of Fanpages Trends reports

4.6. Polish cities at Facebook

4.7. Polish regions at Facebook

Summary

5. City placement – a new element in integrated marketing communication strategy of cities(A. Szromnik)

5.1. New marketing communication of cities and regions

5.2. A new implementation cycle of the city promotion strategy

5.3. City placement – promotion without promotion

5.4. City as an object of promotion in the city placement concept

5.5. Film and not only film in the promotion of cities

5.6. City placement – general characteristics and stages of activities

5.7. Determinants of differentiating the strategy of city placement

5.8. City placement – stages and determinants of a city’s identification in audio-visual production

5.9. City versus a team of filmmakers

5.10. City placement – the strategy of choosing the film city

5.11. City placement – main recipients – the receivers of promotional message

5.12. City placement versus other types of promotion

5.13. City placement versus advertisement

5.14. The event strategy of city placement

5.15. The effectiveness of city placement strategy and its determinants

5.16. Final remarks – on advantages and disadvantages of city placement strategy

6. Small town as a subject of place marketing (E. Zadęcka)

6.1. The essence of a small town

6.2. Structural and functional transformations of small towns

6.3. Marketing orientation of small towns

6.4. Evolution and reorientation stages in managing of small towns

6.5. Identification of entities initiating marketing activities

6.6. Marketing strategy of a small town

6.7. Marketing aims of small towns

6.8. Market niche strategy as a main direction of marketing in small towns

6.9. The Cittàslow concept as an opportunity for the development of a small town

Summary

References

Wstęp

W ponad dwudziestoletnim po 1989 roku okresie rozwoju piśmiennictwa naukowego z zakresu marketingu miast i regionów, zwanego także marketingiem miejsc, marketingiem terytorialnym, marketingiem komunalnym, ale także marketingiem lokalizacji i marketingiem obszarowym, można wyróżnić przynajmniej kilka podokresów, czyli faz rozwojowych:

faza I – precyzowanie istoty, przedmiotu, zakresu oraz celów i narzędzi marketingu jednostek terytorialnych,faza II – kształtowanie zarysu spójnej dziedziny wiedzy menedżerskiej – marketingu terytorialnego,faza III – aplikowanie założeń i narzędzi marketingu terytorialnego w praktyce komunalnej,faza IV – poszukiwanie nowych obszarów i narzędzi skutecznego oddziaływania na docelowe rynki miast oraz regionów.

Przedstawiona propozycja periodyzacji rozwoju marketingu terytorialnego zapewne w sposób ogólny, może i w pewnej mierze subiektywny, porządkuje chronologię rozwojową marketingu terytorialnego opartą na aktywności publikacyjnej głównych Autorów. Można stwierdzić, że marketing miast i regionów, odpowiednik anglosaskiego place marketing, stanowi rozpoznawalną w środowisku jednostek terytorialnych dziedzinę wiedzy marketingowej, na której skupiają swe zainteresowania naukowo-badawcze dziesiątki pracowników nauki w kraju i odpowiednio znacznie więcej za granicą.

Dynamiczny rozwój teoretyczno-koncepcyjny marketingu terytorialnego nie oznacza, że wyjaśniono i scharakteryzowano wszystkie potencjalne sfery, kierunki i instrumenty właściwe dla rynku miast i regionów w związku z poszukiwaniem przez nie czynników wzmocnienia własnej konkurencyjności. Wiele z nich jest bowiem stosunkowo trudnych i niejednoznacznych, nie poddając się prostej analogii z rozwiązaniami właściwymi dla marketingu dóbr i usług. Między innymi dlatego marketing miast i regionów sprowadzony został do obszaru typowego dla działalności promocyjnej, koncentrując uwagę na zagadnieniach komunikowania zasobów oraz atrakcji miasta zorientowanego wewnętrznie i zewnętrznie.

W dorobku piśmienniczym marketingu terytorialnego zdominowanym przez problemy promocji jednostek osadniczych daje się zauważyć brak lub niedosyt treści traktujących o produkcie terytorialnym – ofercie miast i regionów przygotowywanej dla aktualnych i potencjalnych klientów, a opartej na ogólnej koncepcji produktu jako zespołu wartości, użyteczności, satysfakcji.

Podobnie nie scharakteryzowano w sposób pogłębiony i spójny z całym instrumentarium marketingowym jednostek osadniczych koncepcji kanałów dystrybuowania produktów terytorialnych w szerokim tego słowa znaczeniu, a więc z identyfikacją nie tylko strumieni zasileniowych (rzeczowo-energetycznych), ale także całej gamy strumieni typu informacyjnego. Potrzeba wyjaśnienia koncepcyjnego tej części składowej kompozycji marketingu mix miast i regionów jest szczególnie silnie odczuwalna, rzutując na pilność jej sprecyzowania w ujęciu ogólnym i szczegółowym.

Opierając się na analizie piśmiennictwa naukowego traktującego o operacyjnej sferze marketingu terytorialnego, można stwierdzić „niedorozwój” rozważań na temat cenowych uwarunkowań transakcji wymiany wartości marketingowych odpowiednich i zgodnych ze specyfiką rynku miast i regionów. Właściwie w polskiej literaturze marketingowej brak jest pogłębionych wyjaśnień koncepcyjnych na temat finansowych i pozafinansowych warunków wymiany wartości marketingowych odpowiadających tradycyjnemu obszarowi cenowo-rabatowemu.

W poszukiwaniach nowych tematów i problemów marketingu miast i regionów autorzy niniejszego opracowania stawiają zwłaszcza na innowacje marketingowe generowane przez nowe technologie komunikacyjne, a także na problemy wymuszane przez praktykę – przez rzeczywiste potrzeby marketingowe jednostek terytorialnych.

Przedstawiony zbiór zagadnień traktuje więc o ważnych dla praktyki kwestiach marki (branding) i strategiach ich kształtowania, w tym renomie jako kategorii wiodącej. Odpowiednio scharakteryzowano miejsce i znaczenie mediów społecznościowych w systemie komunikacji marketingowej miast i regionów. Szczególnie wiele uwagi poświecono strategii city placement jako wyraźnie innowacyjnemu instrumentowi promocji miast i regionów. Specjalnie potraktowano kwestie związane z budżetem marketingowym jako finansową podstawą zakresu oraz celów strategii marketingowych jednostek terytorialnych.

1. Teoretyczne aspekty zarządzania reputacją jednostki osadniczej

Adam Figiel

W literaturze zarządzania i marketingu w minionej dekadzie XXI wieku znaczną ilość miejsca poświęcono niematerialnym składnikom majątku, a konkretnie reputacji przedsiębiorstwa. Odpowiednia reputacja przyczynia się do zacieśniania relacji między partnerami uczestniczącymi w procesie wymiany oraz znajduje się w obszarze strategii mających na celu między innymi zdobywanie nowych zasobów i poprawianie skuteczności działania. Mając na uwadze definicje marketingu terytorialnego autorstwa H. Mefferta oraz A. Basdereffa, można stwierdzić, iż tematyka reputacji powinna znaleźć swoje miejsce w dyskusji na temat marketingu terytorialnego. Co więcej, w kanonie literatury z zakresu marketingu terytorialnego wskazuje się, iż głównym kryterium jego wyodrębnienia jest kryterium produktowe [Szromnik, 2012, s. 27]. Można więc wnioskować, iż uprawnione jest stosowanie odpowiednio adaptowanych tez dotyczących zarządzania w obszarze marketingu pochodzących z innych obszarów aktywności gospodarczej. Mając na uwadze powyższe, autor niniejszej części opracowania – prowadząc teoretyczne dociekania oraz adaptując tezy powstałe w obszarze zarządzania przedsiębiorstwem – zwraca uwagę na złożoność pojęcia reputacji i jej relacje z tożsamością organizacji, jaką jest jednostka osadnicza, oraz jej kulturą organizacyjną. Wskazuje na zawiłości definicyjne towarzyszące pojęciu reputacji oraz stara się dokonać syntezy elementów składowych reputacji jednostki osadniczej.

1.1. Pojęcie wizerunku organizacji

Pomimo iż pojęcie wizerunku jest intuicyjnie zrozumiałe, od początkowych badań poświęconych jego tematyce, sięgających lat pięćdziesiątych XX wieku do czasów obecnych, nie ma ostatecznej zgody co do definicji tego pojęcia i sposobu jego operacjonalizacji. Mimo braku jednoznaczności pojęcia badania mu poświęcone są niezwykle istotne, gdyż wizerunek jednostki osadniczej stanowi cenny składnik jej aktywów o charakterze niematerialnym, którym powinna ona umiejętnie zarządzać. Korzystny wizerunek jednostki osadniczej może przyciągać inwestorów i przyszłych pracowników oraz redukować efekty działań konkurencji, umożliwiając instytucji, jaką jest jednostka terytorialna, osiąganie ponadprzeciętnego zysku1.

Pojęcie wizerunku można stosować w odniesieniu do marek korporacyjnych, produktowych, wydarzeń, ludzi oraz obszarów geograficznych. G.R. Dowling twierdzi, że wizerunek funkcjonuje jako „zbiór znaczeń, na podstawie których dany przedmiot jest znany i za pomocą których ludzie go opisują, zapamiętują i odnoszą się do niego” [Dowling, 1986, s. 109–115]. Zgodnie z tym punktem widzenia wizerunek to „obraz kojarzony z nazwą instytucji” [Rynes, 1991, s. 399–444].

Literatura ukazuje dwa przeciwstawne punkty widzenia w chwili praktycznego stosowania pojęcia wizerunku. Pierwszy odnosi się do literatury poświęconej zarządzaniu, drugi zaś jest bliższy literaturze marketingowej. Z perspektywy zarządzania wizerunek oznacza sposób, w jaki – zdaniem członków instytucji – interesariusze z otoczenia zewnętrznego ją postrzegają lub w jaki zarządzający życzyliby sobie, aby ich organizacja była postrzegana przez zewnętrznych interesariuszy [Dutton, Dukerich, Harquail, 1994, s. 239–263; Whetten, Lewis, Mischel, 1992]. W obu przypadkach wizerunek przedsiębiorstwa to wewnętrzne przekonanie kierownictwa co do tego, jak osoby z zewnątrz postrzegają bądź powinny postrzegać instytucję. Próby pomiaru wizerunku na gruncie takiego jego rozumienia mają na celu ustalenie, jak powinien wyglądać wizerunek pożądany przez menedżerów [Gioia, Thomas, 1996, s. 370–403].

Literatura marketingowa kładzie natomiast nacisk na zewnętrzny charakter wizerunku instytucji. Podążając tym tropem, wizerunek jest sposobem postrzegania jednostki osadniczej przez osoby z otoczenia zewnętrznego. W konsekwencji, zamiast koncentrować się na sposobie postrzegania organizacji przez jej członków, skupiamy się na sposobie jej postrzegania przez zewnętrznych interesariuszy. Odzwierciedla to niejako filozofię przyjętą przez marketing, która z założenia skupia się na zewnętrznych interesariuszach firmy. Stąd się przyjęło, że wizerunek odzwierciedla opinie, postawy, odczucia i skojarzenia zewnętrznych interesariuszy na temat jednostki osadniczej. Na gruncie marketingu możemy więc mówić o wizerunku wśród określonej grupy osób lub o sumarycznej percepcji podzielanej przez wszystkich interesariuszy. Wcześniej cytowana definicja G.R. Dowlinga bazuje na zbiorze znaczeń wśród ludzi, nie określając, czy jest to homogeniczny kolektyw, czy heterogeniczna zbiorowość. Jest to istotny aspekt, biorąc pod uwagę dyskusję, dotyczącą relacji między wizerunkiem a reputacją, prowadzoną w dalszej części opracowania.

Wizerunek może się różnić wśród poszczególnych interesariuszy [Dowling, 1986, s. 109–115]. Organizacja zwykle życzy sobie, aby wśród licznych jej wizerunków panowała spójność, jednak nie zawsze jest to regułą. Zdarzają się sytuacje, gdy instytucje korzystają z faktu posiadania zróżnicowanego wizerunku na poszczególnych rynkach geograficznych. Kreowanie wizerunku w znacznym stopniu uzależnione jest od komunikacji. W modelu zarządzania reputacją i wizerunkiem E.R. Gray i J.M.T. Balmer omawiają, jak tożsamość organizacji tworzy jej wizerunek za pośrednictwem wykorzystywanych przez nią kanałów komunikacyjnych [Grey, Balmer, 1998, s. 695–702]. Poza komunikacją osobową i bezosobową, kluczowym czynnikiem wpływającym na wizerunek są doświadczenia osób powstające w trakcie interakcji z instytucją. Ma to szczególne znaczenie dla instytucji usługowych, w których zachowanie pracowników odgrywa zasadniczą rolę w procesie świadczenia usługi, a w konsekwencji w kreowaniu opinii i postaw klientów. Z kolei R. Abratt i T.N. Mofokeng podkreślają, że atrybuty tworzące wizerunek obejmują: jakość, filozofię organizacji, logo, kulturę organizacyjną, kampanie reklamowe, nazwę oraz postawę pracowników [Abratt, Mofokeng, 2001, s. 368–386].

Skojarzenia stanowiące wizerunek odnoszą się zarówno do cech materialnych, jak i niematerialnych. Na przykład P. Martineau uważa, że wizerunek składa się zarówno z cech funkcjonalnych, jak i atrybutów psychologicznych [Martineau, 1958, s. 47–55]. Podobnie J.T. Plummer do wizerunku przedsiębiorstwa zalicza jego cechy funkcjonalne, fizyczne i emocjonalne [Plummer, 1984, s. 27–31].

Przez bardzo długi czas w literaturze światowej pojęcia wizerunku i reputacji były używane synonimicznie. Przykładowo F.H.K. Henrion i A. Parkin [1970, s. 23–26] wskazywali, że wizerunek instytucji stanowi ogół obrazów, idei lub reputacji istniejących w umysłach ludzi, którzy się z nią stykali. Część autorów nadal nie wprowadza istotnego rozróżnienia między tymi pojęciami – przykładowo G.R. Dowling pisze, iż „(…) reputacja, jaką osoba przypisuje organizacji, składa się ze zbioru przekonań na temat tej organizacji i sektora, w którym ona działa. To wyobrażenie dotyczące reputacji organizacji jest nazywane „wizerunek organizacji” lub „tożsamość organizacji” [Dowling, 2004].

Odmiennie na relację wizerunku i reputacji patrzą C.J. Fombrun, J. Rindova [1996] oraz D. Bernstein [1986]. Uważają oni, iż wizerunek i reputacja to odmienne pojęcia. Według tych autorów instytucja posiada wiele wizerunków. Wyodrębniają oni między innymi wizerunek prezentowany przez instytucję oraz wizerunek jako obraz instytucji w umyśle odbiorców. Ponadto według cytowanych autorów organizacja może być różnie postrzegana przez różne grupy interesariuszy. Powyższe wizerunki wchodzą ze sobą w interakcje, co powoduje, że w efekcie powstająpewne wspólne odczucia wobec organizacji, będące wypadkową różnych wizerunków i opinii poszczególnych grup interesariuszy. Wypadkowa tych różnych wizerunków stanowi reputację organizacji.

W obliczu występowania dwóch odmiennych podejść do relacji między wizerunkiem i reputacją w dalszej części opracowania dokonano analizy argumentów za i przeciw przyjęciu określonego punktu widzenia.

1.2. Definicja reputacji organizacji i jej konsekwencje dla pomiaru zjawiska

Mówiąc o reputacji, warto zauważyć, iż w ostatnich latach w literaturze przedmiotu pojawiało się bardzo wiele synonimicznie używanych pojęć i konstrukcji myślowych. Należą do nich tożsamość (identity), wizerunek (image) – określenia wykorzystywane najczęściej przez marketing, prestiż (prestige) – sformułowanie stosowane w socjologii, wartość firmy (goodwill) – stosowane głównie przez rachunkowość i prawo, szacunek (esteem), pozycja (standing). Z kolei termin „reputacja” najczęściej jest używany przez nauki ekonomiczne i zarządzanie. W tabeli 1.1 przedstawiono sposób rozumienia pojęcia reputacji w różnych kontekstach.

Tabela 1.1. Rozumienie pojęcia „reputacja” w wybranych kontekstach

Kontekst

Rozumienie pojęcia

Ekonomia

Reputacja to charakterystyki i sygnały, które opisują prawdopodobne zachowanie organizacji w określonej sytuacji

Strategia

Reputacja to niematerialne zasoby organizacji, które są trudne dla konkurentów do imitowania, nabycia lub zastąpienia. Tworzą bariery rynkowe chroniące ich właścicieli, dając im trwałą przewagę konkurencyjną

Rachunkowość

Reputacja to jeden z wielu niematerialnych składników majątku, który tworzy wartość, jednakże wartość tę jest bardzo trudno określić

Marketing

Reputacja to cecha opisująca skojarzenia, jakie mają jednostki odnośnie do marki korporacyjnej

Komunikacja

Reputacja to cechy charakterystyczne organizacji wynikające z relacji, które jest ona w stanie nawiązać ze swoimi interesariuszami

Zarządzanie

Reputacja to wyobrażenia na temat organizacji powstałe wśród jej interesariuszy na skutek przyglądania się jej działaniom i zachowaniom

Socjologia

Rankingi reputacji to konstrukcje społeczne pochodzące z relacji, jakie organizacje wykształcają z interesariuszami we wspólnie dzielonym środowisku instytucjonalnym

Źródło: opracowanie własne na podstawie: [Fombrun, Gardberg, Sever, 1999, s. 243].

W zależności od poziomu generalizacji i kontekstu dyskusji każde z wyżej przytoczonych określeń było stosowane na trzy sposoby: jako równoważnik reputacji, jako istotny składnik reputacji lub jako szersze pojęcie obejmujące swoim zakresem reputację. Innymi słowy, określenia te są węższe, szersze lub równoważne z określeniem reputacji, co oznacza brak jednoznaczności definicyjnej omawianego zjawiska. Oczywiście nastręcza to wiele problemów przy analizie i pomiarze zjawiska oraz wywołuje wiele nieścisłości będących przedmiotem krytyki oponentów określonego rozumowania. Warto w tym miejscu zwrócić również uwagę na opracowanie J. Wiktora, który sygnalizuje często występujące mylne używanie pojęć image oraz identity [Wiktor, 2005, s. 72].

Próbując usystematyzować terminologię pojawiającą się w literaturze światowej, w niniejszej części opracowania dokonano analizy kontekstu, w jakim wykorzystywano dane pojęcia. Spośród szerokiej gamy terminów wyodrębniono cztery oraz zaproponowano odpowiednie nazewnictwo, co pokazano w tabeli 1.2. Poprzez wyizolowanie kontekstów dokonano podziału pojęcia wizerunku na trzy węższe kategorie, utożsamiając jedną z nich z pojęciem reputacji. Powody synonimicznego potraktowania reputacji oraz wizerunku faktycznego zostały omówione dalej.

Tabela 1.2. Proponowana terminologia oraz zestawienie nazewnictwa stosowanego w literaturze odnoszącej się do tożsamości, wizerunku oraz reputacji

Terminologia

Kontekst

Nazewnictwo i autorzy

Tożsamość

Kim jesteśmy jako organizacja (wyobrażenia na temat organizacji podzielane przez jej członków)

Collective identity (Pratt, 2003)Corporate personality (Marwick, Fill, 1997)Identity lub organizational identity (Davies, 2003; Gioia, 2000; Hatch, Schultz, 1997; Pratt, Foreman, 2000; Whetten, Mackay, 2002)Perceived organizational identity (Dutton, 1994)

Zamierzony wizerunek

Co chce organizacja, aby osoby z zewnątrz o niej myślały (wyobrażenia na temat organizacji, które jej kierownictwo chce, aby podzielali najważniejsi interesariusze)

Corporate identity (Dacin, Brown, 2002; Hatch, Schultz, 1997; Marwick, Fill, 1997; Whetten, Mackay, 2002)Desired corporate identity (van Rekom, 1997; van Riel, Balmer, 1997)Desired future image(Gioia, 2000)Desired identity (van Riel, 1997)Desired organizational image (Scott, Lane, 2000)Image (Whatten, 1997)Projected image (Gioia, 2000)

Domniemany wizerunek

Co organizacji się wydaje, jak osoby z zewnątrz o niej myślą (wyobrażenia na temat organizacji, w które jej kierownictwo wierzy, a podzielają je najważniejsi interesariusze)

Construed external image (Dutton, 1994; Gioia 2000)Perceived external prestige (Smidts, Pruyn, van Riel, 2001)Perceived organizational prestige (Bhattacharya, 1995; van Riel, Balmer, 1997)Reflected stakeholders appraisals (Scott, Lane, 2000)

Faktyczny wizerunek / Reputacja

Co interesariusze faktycznie myślą o organizacji (wyobrażenia na temat organizacji faktycznie podzielane przez najważniejszych interesariuszy)

Company evaluation (Sen, Bhattacharya, 2001)Corporate associations (Berens, 2005; Brown, 1998; Brown, Dacin, 1997; Dacin, Brown, 2002)Corporate evaluations (Brown, Dacin, 1997)Corporate identity (Bhattacharya, Sen, 2003)Corporate image (Marwick, Fill, 1997; van Rekom, 1997)Image (Barich, Kotler, 1991; Britt, 1971; Davies, 2003; Dichter, 1985; Enis, 1967; Gronroos, 1984)Organizational image (Hatch, Schultz, 1997)Organizational reputation (Scott, Lane, 2000)Reputation (Dacin, Brown, 2002; Gioia, 2000; van Riel, 1997; Whetten, 1997)Transient impressions (Gioia, 2000)

Źródło: opracowanie własne na podstawie literatury wskazanej w tabeli.

Mając na uwadze pojęcie reputacji, warto w tym miejscu przytoczyć sposób jej rozumienia zaproponowany przez D. Bromleya oraz S.L. Warticka. Według D. Bromleya reputację należy rozumieć jako „(…) społecznie podzielane odczucia w ramach homogenicznego kolektywu, nie zaś heterogenicznego ogółu (…)” [Bromley, 2002, s. 36]. Podobnie pojęcie reputacji definiowane jest przez S.L. Warticka, który sugeruje następującą definicję: „(…) suma percepcji osób należących do danej grupy interesariuszy na temat odpowiedniości reakcji organizacji na ich potrzeby i oczekiwania (…)” [Wartick, 2002, s. 372]. Jednakże od lat 90. ubiegłego stulecia definicja reputacji C. Fombrun wydaje się być najczęściej cytowana i stosowana. Według niego reputacja to „(…) suma percepcji różnych kolektywów na temat przeszłych działań i zachowań organizacji oraz oczekiwań co do jej przyszłych działań i zachowań, która opisuje stosunek organizacji do jej otoczenia i porównuje go ze stosunkiem, jaki mają względem otoczenia organizacje bezpośrednio z nią konkurujące” [Fombrun, 1996, s. 72].

W tym miejscu należny na moment wrócić do cytowanej wcześniej definicji wizerunku G.R. Dowlinga. Odnosząc treść definicji do jednostki osadniczej, czyli „zbioru znaczeń, na podstawie których dana jednostka osadnicza jest znana i za pomocą których ludzie ją opisują, zapamiętują i odnoszą się do niej”, można zauważyć znaczne podobieństwo do sposobu pojmowania reputacji przez D. Bromleya, S. Warticka oraz C. Fombruna. Można zatem stwierdzić, iż w kontekście jednostki osadniczej pojęcia wizerunku i reputacji będą synonimiczne.

Prowadząc dalej rozważania dotyczące reputacji, należy wskazać na spory rozdźwięk między D. Bromley, S. Wartickiem oraz C. Fombrun. Rozdźwięk dotyczy głównie kwestii percepcji, a konkretnie zbiorowości osób, które podzielają daną percepcję. To co charakterystyczne w definicji C. Fombrun, to po pierwsze, podkreśla ona wagę percepcji jako elementu osiowego omawianego zjawiska, po drugie, reputacja, będąc zbiorową percepcją, stanowi sumę percepcji wszystkich interesariuszy – nie zaś wybranych jednej czy kilku grup, po trzecie, owa percepcja jest porównywana w stosunku do pewnego standardu.

Należy tu zastanowić się nad wyżej wymienionymi cechami tak zdefiniowanej „reputacji” oraz ich implikacjami dla pomiaru badanego zjawiska. Trudno się nie zgodzić z propozycją C. Fombrun. Reputacja, czy to jednostki osadniczej, czy jakiegoś innego obiektu jest percepcją obiektu przez otoczenie. Oczywiście w każdym zbiorze ludzi większym od jedności raczej nie zdarzy się jednomyślność co do postrzegania organizacji, jednakże cały czas można mówić o występowaniu zjawiska reputacji. Powstaje też kwestia siły reputacji. To co można by nazwać siłą reputacji, oznacza zgodność różnych członków kolektywu co do sposobu postrzegania stosunku organizacji do interesariuszy. Bez względu na to, czy członkowie kolektywu są zgodni w swoich odczuciach co do stosunku jednostki osadniczej do otoczenia zewnętrznego, czy też nie, badane zjawisko występuje. W przypadku braku zgodności można jedynie kwestionować siłę reputacji, nie zaś występowanie samego zjawiska. Tak więc usytuowanie percepcji jako elementu osiowego reputacji w znaczny sposób ułatwia jej pomiar. Dzięki takiemu zabiegowi zjawisko właściwie zawsze występuje. Dokonując pomiaru, w zasadzie wystarczy tylko sprecyzować poziom, na jakim będziemy analizować percepcję (czy jest to jednostka, grupa, członkowie organizacji, wybrani interesariusze itd.), oraz dokonać jej pomiaru, badając wybraną grupę osób pod kątem postrzegania przez nią jednostki osadniczej. Przy takim definiowaniu reputacji nie ma konieczności dowodzenia, że zjawisko faktycznie zachodzi, gdyż występuje ono zawsze, bez względu na to, jakich odpowiedzi udzielą ankietowani. Tak więc kwestie związane z pomiarem reputacji dotyczą jedynie metody, doboru próby, wiarygodności instrumentu pomiarowego czy też wskaźnika zwrotu wypełnionych ankiet.

Nieco zastanawiający jest fakt percepcji zbiorowej występujący w definicji C. Fombrun. Kwestia przyjęcia percepcji zbiorowej w definicji jest zrozumiała, aczkolwiek logika za tym stojąca budzi pytanie, czy jest to potrzebne. Głównym powodem przyjęcia percepcji zbiorowej są względy pragmatyczne związane z jej pomiarem. Większość miar reputacji organizacji (np. Fortune MAC pojawiło w 1955 roku) powstała i zaczęto się nimi posługiwać w sposób intuicyjny, zanim zdefiniowano zjawisko reputacji organizacji. Tak więc definicja (pojęcie reputacji C. Fombrun datuje się na 1996 rok) została niejako dopasowana do sposobu pomiaru reputacji. Przyczyny są zrozumiałe, aczkolwiek logikę takiego zabiegu można z pewnością kwestionować, co jest widoczne w literaturze przedmiotu. Jednakże istnieją też argumenty literaturowe wskazujące na zasadność powyższej logiki. Mianowicie magazyn „Fortune”, rozpoczynając pomiary reputacji, musiał określić, czym jest reputacja organizacji, inaczej nie byłoby wiadomo, co jest mierzone. Określenie przez magazyn „Fortune”, czym w jego opinii jest reputacja organizacji, nie zostało nigdy przedstawione w formie definicyjnej, jednakże wytyczono pewne jej ramy, które znajdują odzwierciedlenie w pomiarze, który jest cyklicznie dokonywany przez czasopismo. Można więc założyć, że skoro pomiar dotyczy percepcji zbiorowej, to wspomniana „zbiorowość” znalazła się tam na skutek tak wytyczonych ram. Czyli, innymi słowy, „Fortune” uznał, iż mówiąc o reputacji organizacji, powinniśmy się posługiwać percepcją zbiorową. Są to oczywiście domniemania, jednakże biorąc pod uwagę rangę czasopisma i jego zasięg, można przyjąć, że percepcja zbiorowa jest zasadna, a definicja zaprezentowana przez C. Fombrun stanowi zwerbalizowanie wspomnianych ram wytyczonych przez magazyn „Fortune”. Nie są to oczywiście jedyne powody przyjęcia percepcji zbiorowej. Inne argumenty „za” przedstawiono dalej.

Stwierdza się spore zamieszanie pojęciowe dotyczące anglojęzycznych określeń image, identity oraz reputation. Niejednokrotnie są one wykorzystywane jako synonimy, bądź też ich znaczenie różni się w zależności od kontekstu. Próbę usystematyzowania terminologii podjęto we wcześniejszej części opracowania i wyodrębniono terminy, takie jak „tożsamość” oraz „wizerunek” w trzech jego odmianach (tab. 1.2). Powstaje więc pytanie, gdzie w tej typologii można umieścić pojęcie reputacji. Analizując literaturę poświęconą omawianemu zjawisku, można stwierdzić, iż tożsamość, wizerunek i reputacja – to percepcja organizacji zachodząca wśród różnych grup. I tak, tożsamość to wyobrażenia na temat organizacji podzielane przez jej członków. Wizerunek to wyobrażenia podzielane przez otoczenie zewnętrzne instytucji. Z kolei reputacja to zagregowana percepcja jednostki osadniczej podzielana przez członków organizacji oraz interesariuszy z jej otoczenia. Oznaczałoby to, iż reputacja jest funkcją tożsamości i wizerunku. Tłumaczy to poniekąd, dlaczego w definicji reputacji pojawia się percepcja zbiorowa. Podobne podejście prezentują w swoich pracach G. Davies, R. Chun, R.V. da Silva i S. Roper [2001, s. 113–127]. Oznaczałoby to również, że reputacja jest pojęciem szerszym niż wizerunek. Autor niniejszego opracowania nie podziela jednak tego poglądu, argumentując swoje stanowisko w dalszej części pracy.

Bez względu na powody, dla których w definicji reputacji pojawia się pojęcie „percepcja zbiorowa” – czy to pragmatyzm, czy też chęć odróżnienia pojęcia reputacji od pojęć wizerunku i tożsamości – nastręcza to kłopotów nie tyle w pomiarze zjawiska, ile w interpretacji wyników tak dokonanego pomiaru. Ilustruje to przykład w tabeli 1.3. Przedstawiono w niej hipotetyczne wskaźniki reputacji wśród wybranych grup interesariuszy trzech analizowanych jednostek osadniczych. Pomiaru reputacji dokonywano w skali od 0 do 10, gdzie 0 oznaczało najniższy poziom reputacji, a 10 najwyższy możliwy. W każdym wierszu przedstawiono uśredniony wynik dla danej grupy interesariuszy. W dolnym wierszu przedstawiona jest suma wyników, które instytucja uzyskała wśród wszystkich grup. Wartość ta jest traktowana jako wskaźnik reputacji będący formą zagregowanej percepcji.

Tabela 1.3. Hipotetyczne wskaźniki reputacji organizacji wśród jej interesariuszy

Interesariusz

Jednostka osadnicza 1

Jednostka osadnicza 2

Jednostka osadnicza 3

A

5

10

1

B

5

10

9

C

5

3

10

D

6

1

1

E

6

1

5

Wskaźnik reputacji

27

25

26

Źródło: opracowanie własne.

Próbując dokonać interpretacji wyników przedstawionych w tabeli, można stwierdzić, że jednostka osadnicza 1 ma najwyższy wskaźnik reputacji, czy też najlepszą zbiorową percepcję. Jednakże gdyby spytać którąkolwiek z badanych grup o to, która jednostka osadnicza ma najlepszą reputację, żadna z grup nie wskazałaby jednostki osadniczej 1. Nasuwa się w tym miejscu pytanie, jak należy interpretować uzyskany sumaryczny wynik? Analizując dane zawarte w tabeli, można się pokusić o stwierdzenie, iż jednostka osadnicza 1 nie ma najlepszej percepcji swoich przeszłych i ewentualnych przyszłych działań i zachowań w stosunku do interesariuszy w porównaniu ze swoimi konkurentami, lecz jedynie akceptowalną i nieszkodzącą żadnej z grup interesariuszy. Można się więc zastanawiać, czym faktycznie jest percepcja zbiorowa? Jakie konsekwencje dla jednostki osadniczej pociąga za sobą określony poziom tak zmierzonej reputacji? Patrząc na hipotetyczne dane w tabeli 1.3, a konkretnie na końcowy wskaźnik reputacji i jego poziomy cząstkowe wśród poszczególnych grup interesariuszy, można stwierdzić, iż reputacja służy głównie legitymizowaniu prowadzonej działalności. Do osiągnięcia bowiem wysokiego sumarycznego wskaźnika jednostka osadnicza wcale nie musi zdystansować rywali wśród żadnej z grup, wystarcza, że jest postrzegana przeciętnie, a to oznacza, że przy tak zbudowanej reputacji sumarycznej nie będzie możliwości wyraźnego odróżnienia się od konkurentów. Tak rozumiana reputacja nie będzie służyła dyferencjacji instytucji i nie będzie podstawą przewagi konkurencyjnej, lecz jedynie będzie umożliwiała legitymizację działania organizacji.

Problem percepcji zbiorowej można by próbować rozwiązać przez dokonanie dezagregacji percepcji. Oznaczałoby to, iż pomiar będzie dokonywany wśród wybranych grup interesariuszy. Taki wynik będzie znacznie bardziej miarodajny i łatwiejszy w interpretacji. Znacznie łatwiej będzie również przełożyć tak określony poziom zjawiska na konkretne działania menedżerskie. Powstaje jednak problem. Taki pomiar nie odzwierciedla natury zjawiska, czyli „zagregowanej percepcji”. Oznacza to, że nie mierzymy reputacji, lecz jedynie coś do niej podobnego. Dokonując dezagregacji percepcji, reputacja staje się albo tym, co nazywamy „tożsamością”, albo „wizerunkiem” w obrębie wybranej grupy interesariuszy.

Kolejnym wyzwaniem dla interpretacji wyników pomiaru reputacji jest określenie, czym dla poszczególnych interesariuszy jest reputacja. Zbiorowa percepcja, z którą mamy do czynienia w definicji, po dezagregacji percepcji poszczególnych grup interesariuszy może dotyczyć zupełnie innych kwestii. I tak, przykładowo, dla społeczeństwa najważniejszym czynnikiem wpływającym na poziom reputacji może być proekologiczna postawa jednostki osadniczej, podczas gdy dla przedsiębiorców najważniejszym elementem może się okazać jakość świadczonych usług w urzędach, a dla inwestorów stopa zwrotu z inwestycji możliwa do uzyskania w danej jednostce osadniczej. Włączenie do pomiaru określonej kwestii ważnej dla danej grupy interesariuszy – nazwijmy tę kwestię obiektem reputacji – pomogłoby uniknąć problemów z interpretacją percepcji zbiorowej. Pojawia się jednak kwestia odejścia od definicyjnego rozumienia reputacji jako percepcji zbiorowej, a co za tym idzie, pomiar dokonany w ten sposób przestaje być tym, co rozumiemy przez pojęcie reputacji.

Nawiązując do powyższego stwierdzenia, pojawia się argument, iż nie wszyscy interesariusze są jednakowo ważni dla kreowanej reputacji instytucji. Jak piszą R.K. Mitchel, B. Agle, D.J. Wood [1997, s. 853–886], w zależności od sytuacji i okoliczności jedni interesariusze stają się ważniejsi dla organizacji od innych. Waga interesariuszy uzależniona jest od siły ich wpływu na losy organizacji oraz opiniotwórczości w procesie legitymizacji działalności instytucji. Do bardzo podobnych wniosków doszedł również S.C. Zygidopoulous, opierając swoje dociekania na specyfice poszczególnych grup interesariuszy oraz wielowymiarowości reputacji organizacji [Zygidopoulous, 2001, s. 416–441]. W tym miejscu pojawia się jednak pytanie, w jaki sposób propozycję podziału interesariuszy na ważniejszych i mniej ważnych uwzględnić w definicji reputacji opierającej się na zbiorowej percepcji? Jedną z sugestii mogłoby być stworzenie systemu „ważenia” interesariuszy. Pozytywem wynikającym z wprowadzenia wag dla interesariuszy byłoby z pewnością uniknięcie wcześniej sugerowanej konieczności wprowadzania obiektu reputacji. Powstaje jednak kolejny kłopot dotyczący słuszności wykorzystywanych wag, mianowicie, jak stworzyć system „ważenia” interesariuszy, tak aby można go było stosować w różnych sytuacjach i okolicznościach? W świetle obecnego stanu wiedzy i prowadzonych badań nad tematyką reputacji odpowiedź na powyższe pytania jest nieznana. Próba odpowiedzi na nie jest również celem niniejszego opracowania. Powodem, dla którego zostały one tutaj przywołane, jest raczej ukazanie implikacji, jakie niesie ze sobą sposób zdefiniowania zjawiska i jego wpływ na pomiar, gdyż definicja określa granice zjawiska oraz wyznacza kierunki jego pomiaru. Reasumując powyższe rozważania, można stwierdzić, że definicja reputacji organizacji oparta na zbiorowej percepcji, choć najczęściej cytowana w literaturze przedmiotu, nastręcza zasadniczych kłopotów w interpretacji wyników pomiaru tak zdefiniowanego zjawiska. Z punktu widzenia przyszłych decyzji menedżerskich zdecydowanie trafniej jest dezagregować percepcję, co pozostaje w zgodzie z mniej popularnymi definicjami reputacji przytaczanymi wcześniej.

Konkludując, należy zauważyć, iż sposób zdefiniowania zjawiska ma olbrzymie konsekwencje dla jego dalszego pomiaru. Kwestie definicyjne są niezwykle istotne z punktu widzenia rzetelności pomiaru, szczególnie od strony metodologicznej. Innymi słowy, na dzień dzisiejszy dokonując pomiaru reputacji organizacji, napotykamy – bazując na definicji C. Fombrun – znaczne trudności w interpretacji tak otrzymanej miary reputacji. Trudności te polegają na problemach z interpretacją tak uzyskanego wskaźnika reputacji i przełożenia go na konkretne decyzje menedżerskie. Stąd też w niniejszym opracowaniu przyjęto rozumienie reputacji zaproponowane przez D. Bromleya lub S.L. Warticka, którzy twierdzą, iż reputacja jest percepcją lub odczuciem homogenicznej grupy, a nie heterogenicznego ogółu. Również w świetle wcześniej przytoczonych argumentów zakłada się synonimiczne rozumienie reputacji organizacji oraz faktycznego wizerunku organizacji. Tak też pojęcia te w odniesieniu do jednostki osadniczej będą używane zamiennie w dalszej części opracowania.

1.3. Zależności między kulturą, tożsamością iorganizacyjną reputacją organizacji

Jednym z istotniejszych wyzwań stojących przed współczesnymi organizacjami jest zacieranie się granic między ich wnętrzem a otoczeniem zewnętrznym. Jeszcze do niedawna instytucje mogły w łatwy sposób utrzymać podział na te dwie sfery, co wynikało ze stosunkowo małej ilości interakcji zachodzących między osobami z wnętrza organizacji a jednostkami reprezentującymi środowisko zewnętrzne. Osobami w organizacji odpowiedzialnymi za kontakty z otoczeniem zewnętrznym byli kierownicy wyższego szczebla zarządzania, kierownicy działów marketingu i public relations (PR), pracownicy odpowiedzialni za zakupy oraz stratedzy wytyczający kierunek działania i utrzymujący kontakty ze środowiskiem w celu pozyskania aktualnych informacji o konkurentach niezbędnych do skutecznego konkurowania. Natomiast komunikacja wewnątrz instytucji pozostawała w gestii kierowników średniego i niższego szczebla, jak również działu personalnego, kierowników pionów funkcjonalnych oraz księgowości. Sytuacja ta zaczęła jednak ulegać zmianie pod wpływem upowszechniania się pracy zespołowej, przebudowy, czy też reengineeringu procesów zarządczych, coraz większego zapotrzebowania na dostarczanie kastomizowanych usług w precyzyjnie określonym czasie, spłaszczania hierarchii organizacyjnych czy wykreowania nowego podejścia polegającego na koncentracji na potrzebach klienta. Spowodowało to konieczność kontaktowania się z otoczeniem zewnętrznym nie tylko przez osoby i komórki organizacyjne, które wcześniej były do tego powołane, lecz w zasadzie przez wszystkich członków organizacji. Środowiska wewnętrzne i zewnętrzne organizacji zaczęły się wzajemnie przenikać i wpływać na siebie, stawiając nowe wyzwania przed kierownictwem.

Ta część opracowania ma na celu wykazanie, iż działania instytucji i kierowników wyższego szczebla jednocześnie oddziałują na tożsamość i na reputację instytucji. Dzieje się tak na skutek zacierania granic między środowiskiem wewnętrznym i zewnętrznym organizacji.

Według J. Altkorna tożsamość jest zestawem podstawowych atrybutów wyróżniających daną organizację od innych graczy rynkowych, a zwłaszcza bliskich konkurentów [Altkorn, 2002, s. 7]. R. Niestrój uważa, iż tożsamość można zdefiniować jako zespół cech i właściwości, pozwalający określić oraz zidentyfikować daną organizację [Niestrój (red.), 2009, s. 105]. Z kolei M. Strużycki twierdzi, iż tożsamość to zbiór cech organizacji, nadający mu specyficzny, stabilny i spójny charakter [Strużycki M. (red.), 2004, s. 165–166]. Natomiast E. Frąckiewicz [2004, s. 208–209] definiuje tożsamość jako sumę elementów, które pozwalają zidentyfikować instytucję, wyróżnić ją spośród innych. Polska literatura jest jednomyślna w kwestii pojmowania pojęcia tożsamości, podczas gdy w literaturze anglojęzycznej występują pewne różnice. Pojęcie tożsamości jest nieco inaczej rozumiane w anglojęzycznej literaturze zarządzania i marketingu. W literaturze z zakresu zarządzania zwykle mówi się o tożsamości organizacyjnej (organizational identity), podczas gdy w marketingu autorzy posługują się pojęciem korporacyjnej czy też zbiorowej tożsamości (corporate identity). Przez pojęcie tożsamości organizacyjnej rozumie się to, jak członkowie organizacji ją postrzegają, co o niej myślą i co czują. Jest ona traktowana jako zbiorowe, podzielane przez członków organizacji pojmowanie wartości, którymi się kieruje organizacja, oraz jej cech szczególnych. S. Albert i D. Whetten zaproponowali definicję tożsamości organizacyjnej, która zyskała bardzo duże uznanie w środowisku akademickim. Określa ona tożsamość organizacyjną jako wartości wyznawane przez instytucję i jej cechy charakterystyczne, które są osiowe, trwałe oraz wyróżniające. Te osiowe, trwałe i wyróżniające cechy i wartości organizacji składają się na jej unikatowy charakter i stanowią jej tożsamość organizacyjną [Albert, Whetten, 1985, s. 263–295 za: Hatch, Schultz, 1997, s. 357].

Pojęcie tożsamości zbiorowej, czy też korporacyjnej różni się nieco od pojęcia tożsamości organizacyjnej. Różnica między tymi kategoriami polega głównie na stopniu, w jakim tożsamość jest uznawana za pochodną działań z zakresu zarządzania, a co za tym idzie, za efekt działań kierownictwa organizacji. Mimo że obydwa punkty widzenia opierają się na próbie określenia, co stanowi istotę organizacji, to silne związki wskazywane między wspomnianą istotą instytucji a jej strategią i wizją podkreślają rolę kierownictwa w formułowaniu tożsamości korporacyjnej. W podejściu reprezentowanym przez marketing wskazuje się sposoby i metody, za pomocą których kierownictwo instytucji przekazuje informacje do otoczenia zewnętrznego, podczas gdy w perspektywie zarządzania uwypuklane są raczej relacje między pracownikami a organizacją [Dutton, Dukerich, Harquail, 1994, s. 239–263].

Podobnie jak w przypadku tożsamości, także problematyka wizerunku i reputacji jest odmiennie traktowana w literaturze zarządzania i marketingu. Autorzy zajmujący się zagadnieniami marketingu, mówiąc o reputacji, niezwykle rzadko koncentrują się na wnętrzu organizacji, pozostawiając w swoim obszarze zainteresowań jej środowisko zewnętrzne. Tymczasem literatura zarządzania, traktując o wizerunku, koncentruje swoją uwagę prawie wyłącznie na wnętrzu organizacji. I tak, dla przykładu, J. Dutton definiuje wizerunek jako wyobrażenie członków organizacji o tym, co sądzą osoby spoza organizacji o ich instytucji [Dutton, Dukerich, 1991, s. 517–554]. Poniżej dla kontrastu przedstawiono definicję powstałą na gruncie marketingu autorstwa D. Bernsteina, który twierdzi, iż wizerunkiem jest nie to, czym instytucji wydaje się że jest, lecz przekonania i odczucia jej dotyczące występujące w świadomości jej zewnętrznych interesariuszy [Hatch, Schultz, 1997, s. 359]. Ponadto literatura marketingowa wskazuje na występowanie odmiennych wizerunków czy też reputacji wśród różnych interesariuszy. Podążając dalej tym tokiem myślowym, całościowa reputacja jednostki osadniczej stanowi sumę tych różnych cząstkowych reputacji wśród zewnętrznych interesariuszy, o czym pisze G.R. Dowling [1993, s. 104]. Penetrując literaturę marketingową, warto przytoczyć słowa H. Baricha i P. Kotlera, którzy uważają, że reputacja jest tworem powstałym z odczuć osób pochodzących z otoczenia zewnętrznego organizacji. Odczucia te są tworzone, podsycane, manipulowane w celu oddziaływania na odbiorców przez samą zainteresowaną instytucję. Oznacza to, że reputacja jest celowo kształtowana przez organizację, aby w pewien sposób oddziaływać na zachowania osób z zewnątrz [Barich, Kotler, 1991, s. 94–105]. Wspomniane oddziaływanie dokonuje się na wiele sposobów, do których można zaliczyć między innymi komunikację prowadzoną przez kierownictwo, rzeczników czy też działania PR. Jednakże warto pamiętać, iż reputacja to nie tylko suma działań komunikacyjnych. Oprócz nich pojawiają się też inne czynniki wpływające na reputację organizacji. Do tych najistotniejszych należy zaliczyć interakcje zachodzące między pracownikami a osobami z otoczenia zewnętrznego. Jak wskazuje literatura przedmiotu na reputację może mieć wpływ również szereg czynników zewnętrznych będących poza kontrolą instytucji, a są nimi opinie ekspertów, liderów, informacje medialne itp.

Pojęcie kultury organizacyjnej nie pojawia się często w literaturze marketingowej poświęconej tematyce reputacji. Jednakże gdy w nielicznych opracowaniach czynione są odniesienia do kultury organizacyjnej, przedstawiana jest ona jako swoistego rodzaju spoiwo łączące organizację [Hatch, Schultz, 1997, s. 359]. Oczywiście takie pojmowanie kultury organizacyjnej nie prezentuje całego bogactwa teorii rozwiniętej na gruncie zarządzania. W zarządzaniu kultura organizacyjna przedstawiana jest jako twór łączący wszystkich członków organizacji, pochodzący i rozwijający się na wszystkich szczeblach hierarchii oraz posiadający swój fundament w historii organizacji, której to przejawy można dostrzec zarówno w środkach trwałych, jak i niematerialnych wartościach będących w posiadaniu instytucji (nazwa, logo oraz symbole, kadra kierownicza). Według M. Bartosik-Purgat [2010, s. 34] kultura organizacyjna jest charakterystycznym dla organizacji systemem procesów, które łączą preferowane przez kierownictwo i pracowników wartości i normy społeczne oraz kulturowe z ich postawami. A. Kupczyk [1998, s. 61] twierdzi, iż przez pojęcie kultury wewnątrzorganizacyjnej należy rozumieć zespół podzielanych przez personel wartości moralnych i etycznych, norm postępowania i zachowania się pracowników oraz kierownictwa, jak również sposoby komunikowania się i przyjęte zwyczaje w danej instytucji. Kultura organizacyjna obejmuje więc elementy materialne i niematerialne, które stanowią element osiowy reputacji. Podczas gdy badania prowadzone na gruncie marketingu poświęcone reputacji koncentrują uwagę na sposobach, w jakich materialne i niematerialne elementy organizacji przekazują informacje o firmie do jej zewnętrznych interesariuszy, badania poświęcone kulturze organizacyjnej prowadzone w naukach o zarządzaniu koncentrują się na sposobie przekazywania informacji do członków organizacji.

W literaturze zarządzania konceptualizacja pojęcia kultury w niewielkim stopniu akcentuje związki kultury organizacyjnej i otoczenia organizacji. Kultura jest raczej postrzegana jako twór mający swoje korzenie jedynie wewnątrz organizacji. Jak pisze J. Adamczyk [2009, s. 71–72] „(…) kultura organizacyjna to ogół norm i wartości, które dotyczą przede wszystkim sposobu pracy, postaw wobec innych, zachowań, akceptowanych środków i sposobów rozwiązywania problemów. Kultura w powszechnym rozumieniu odnosi się do wewnętrznego życia organizacji (…)”. Według A. Stachowicz-Stanusch [2007, s. 139] kultura organizacyjna to zbiór wspólnych dla większości ludzi w przedsiębiorstwie przekonań, nastawień i celów, które bez specjalnych nakazów kształtują sposoby, w jaki działają i współdziałają pracownicy. Z kolei według C. Sikorskiego [2005, s. 9] kultura organizacyjna to określone wzory myślenia i zachowania, których przyswojenie w grupie pozwala zrozumieć i zaakceptować przyjęte rozwiązania organizacyjne. Z. Mikołajczyk [1999, s. 120] podkreśla, iż przez kulturę organizacyjną rozumie się to, co łączy pracowników instytucji w realizacji jej funkcji i podporządkowuje ich zachowania pewnym wspólnym wzorcom i modelom, co wyróżnia daną organizację od innych. M. Strużycki stwierdza, iż kultura organizacji prezentuje przekonania i wartości kulturowe tkwiące wewnątrz organizacji, które w połączeniu ze strukturą, systemami, celami i technologią stają się istotnym czynnikiem kształtującym wyniki instytucji [Strużycki M. (red.), 2004, s. 168]. Z kolei zdaniem K. Opolskiego [2003, s. 91] kultura zbiorowa firmy to zbiór norm, wartości, poglądów, przekonań, wzorców postępowania podzielanych przez członków danej organizacji.

W niniejszym opracowaniu przyjęto jednak marketingowy punkt widzenia prezentowany przez K. Mazurek-Łopacińską oraz M. Hatch i M. Schultz. Według K. Mazurek-Łopacińskiej kultura organizacji to system typowych dla organizacji wartości, norm i wzorców zachowań zarówno wewnątrz instytucji, jak i wobec podmiotów otoczenia – może zatem w istotnym stopniu ułatwić kształtowanie związków z interesariuszami [Mazurek-Łopacińska, 2002, s. 167]. Bardzo podobny punkt widzenia przyjmują M. Hatch i M. Schultz [1997, s. 360], twierdząc, że kontekst kulturowy wpływa zarówno na inicjatywy menedżerskie, jak i na codzienne interakcje dokonujące się między członkami organizacji a otoczeniem zewnętrznym. Co więcej, na skutek coraz większych trudności w odseparowywaniu wnętrza organizacji od otoczenia zewnętrznego, symbole kultury organizacyjnej stają się ważnym składnikiem budowania reputacji instytucji w jej zewnętrznym otoczeniu. Potwierdzają to również słowa A. Szałkowskiego, który pisze, iż „(…) za pomocą kultury kreuje się wizerunek organizacyjny (…)” [Szałkowski, Bukowska, 2005, s. 83]. Z kolei ukształtowana reputacja organizacji w otoczeniu zewnętrznym stanowi informację dla kierownictwa instytucji o tym, jak ewentualnie modyfikować kulturę organizacyjną.

Jakie są więc zależności między kulturą, tożsamością i reputacją organizacji? W wyrażaniu tożsamości organizacyjnej instytucja posługuje się artefaktami kultury organizacyjnej w sposób symboliczny, tak aby przedstawić obraz organizacji. Obraz ten będzie interpretowany przez odbiorców. W zależności od tego, kto jest odbiorcą, prezentowany przez instytucję obraz będzie interpretowany z wykorzystaniem różnych kontekstów kulturowych. Jeżeli odbiorcami będą członkowie organizacji, sposób tworzenia obrazu będzie podlegał interpretacji w tym samym kontekście kulturowym, w którym został stworzony. Będzie to miało charakter zamkniętego układu, pozbawionego wpływów zewnętrznych. Jednakże, jeżeli przyjmiemy wcześniejsze założenie dotyczące zacierania się granic między wnętrzem organizacji a jej otoczeniem zewnętrznym, sytuacja przyjmie diametralnie inny obrót. Przedstawiany przez instytucję obraz organizacji będzie interpretowany nie tylko przez członków organizacji, którzy wykorzystają ten sam kontekst kulturowy do jego interpretacji, lecz również przez osoby z