Marketing - Brian Tracy - ebook

13 osób właśnie czyta

Opis

JAK SKUTECZNIE DOCIERAĆ DO KLIENTÓW I PRZEKONAĆ ICH DO ZAKUPU?

Sukces twojego biznesu zależy od sukcesu twoich działań marketingowych. Jeśli uda ci się ustalić, czego twoi klienci pragną, potrzebują, i na co mogą sobie pozwolić — a potem zdołasz im to dać — osiągniesz imponujące wyniki.

Ten niezastąpiony przewodnik zawiera 21 znakomitych wskazówek marketingowych do zastosowania od zaraz. Z właściwą sobie przenikliwością, Brian Tracy nauczy cię, jak:

• Budować bazę klientów
• Wyróżnić się na tle konkurencji
• Odpowiedzieć na trzy kluczowe pytania dotyczące każdego nowego produktu bądź usługi
• Wykorzystać badania rynku i dane z grup fokusowych, by podejmować lepsze decyzje
• Odpowiadać na podstawowe potrzeby emocjonalne kupujących
• Wyznaczać optymalne punkty cenowe dla swoich ofert
• Naprawdę skoncentrować się na kliencie
• W pełni wykorzystać dostępne kanały dystrybucji
• Rozwiązać inne problemy marketingowe

Wypełniona po brzegi praktycznymi strategiami, ta książka, pomoże ci odkryć, jak w wielkim stylu zdominować silnie konkurencyjny rynek.

***

Brian Tracy jest jednym z najlepszych profesjonalnych mówców na świecie. Otworzył, zbudował, zarządzał i kierował 22 biznesami z różnych branż. Co roku prowadzi konsultacje dla ponad 250 000 osób w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Europie i Azji. Jego prezentacje, przemowy i seminaria są specjalnie przygotowane i dostosowane do różnych grup odbiorców. Opisuje się je jako „inspirujące, zabawne, informujące i motywujące”. Tracy pracował z ponad 500 korporacjami, wygłosił ponad 2000 wykładów i przemawiał dla ponad 2 000 000 ludzi.

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi na:

Androidzie
iOS
czytnikach certyfikowanych
przez Legimi
czytnikach Kindle™
(dla wybranych pakietów)
Windows
10
Windows
Phone

Liczba stron: 80

Odsłuch ebooka (TTS) dostepny w abonamencie „ebooki+audiobooki bez limitu” w aplikacjach Legimi na:

Androidzie
iOS

Popularność


Tytuł oryginału: : BRIAN TRACY SUCCESS LIBRARY: MARKETING

Przekład: Aleksandra Samson-Banasik

Redakcja: Monika Marczyk

Korekta: Maria Żółcińska

Projekt okładki: Michał Duława | michaldulawa.pl

Skład: Camélia Dizajn

Opracowanie wersji elektronicznej:

Copyright © 2014 Brian Tracy

All rights reserved.

Published by arrangement with HarperCollins Leadership, a division of HarperCollins Focus, LLC

Copyright © 2019 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2019

MT Biznes sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

[email protected]

ISBN 978-83-8087-806-8 (e-book w formacie epub)

ISBN 978-83-8087-807-5 (e-book w formacie mobi)

Wprowadzenie

Podstawowym czynnikiem, który odpowiada za sukces lub porażkęw biznesie, jest odpowiednio sukces lub porażka działań marketingowych. Według Dun & Bradstreet, globalnego dostawcy informacji gospodarczych, 48 procent niepowodzeń w biznesie można przypisać stagnacji lub niewydolności w sferze marketingu i sprzedaży. Przy tak dynamicznej i wysoce konkurencyjnej gospodarce, jaka obecnie występuje, to właśnie marketing jest filarem i najważniejszym zadaniem każdego odnoszącego sukcesy przedsiębiorstwa. Niezależnie od tego, jaką prowadzisz działalność, działasz de facto w branży marketingowej.

W tym niezastąpionym, praktycznym przewodniku po świecie marketingu przedstawiono 21 głównych koncepcji oraz wiele pomniejszych rozwiązań, dzięki którym możesz podnieść efektywność swojej strategii marketingowej – i to od zaraz.

Marketing strategiczny to nauka i zarazem sztuka precyzyjnego określania, czego pragną, potrzebują i na co mogą sobie pozwolić twoi obecni i przyszli klienci, a potem zapewniania im tego za pomocą produktów i usług, które będą zaspokajać te konkretne potrzeby.

Umiejętnie poprowadzony marketing strategiczny pozwoli ci sprzedawać więcej, za wyższą cenę i na większym obszarze geograficznym oraz osiągnąć stabilność, siłę i pozycję lidera na rynku.

Zasada numer jeden

Punktem wyjścia skutecznego marketingu jest uświadomienie sobie, że klienci zawsze mają rację. Za ich decyzjami zakupowymi kryją się nie twoje, lecz ich własne powody. Są samolubni, wymagający, bezwzględni, nielojalni i niestali. Ale zawsze mają rację, a wypływa ona z ich potrzeb, zachcianek, pragnień i sposobu myślenia. Są gotowi wielokrotnie zmieniać dostawcę, jeśli tylko uznają, że gdzie indziej zostaną lepiej obsłużeni.

Sukces przedsiębiorcy w znacznym stopniu zależy od jego umiejętności oddziaływania na rzeczywiste pragnienia klientów oraz zaspokajania ich subiektywnych potrzeb i zachcianek.

Marketing jest zbiorem kompetencji, których można i trzeba się nauczyć – nieustannie praktykując pewne koncepcje i regularnie zadając sobie właściwe pytania. Jeśli zechcesz podjąć wysiłek i poszukasz odpowiedzi na pytania postawione w tej książce, twoje umiejętności marketingowe zdecydowanie się rozwiną.

Najważniejszym aspektem tej lektury jest to, co zrobisz po jej zakończeniu. O tym, czy okaże się dla ciebie wartościowa, zdecydują twoje konkretne działania i to, jak szybko je podejmiesz.

Kiedy twoją uwagę przykuwa jakaś obiecująca koncepcja albo przychodzi ci do głowy pomysł na usprawnienie działań marketingowych, nie zwlekaj z ich realizacją. Pielęgnuj w sobie pilność i daj się ponieść obsesji działania.

1Prawdziwy cel biznesu

Ludziom często się wydaje, że w biznesie chodzi po prostu o zysk. Tymczasem, jak wyjaśnia Peter Drucker, prawdziwym celem, który powinien przyświecać przedsiębiorcom, jest „stworzenie i utrzymanie klienta”. Wszelkie działania wyróżniających się firm są skoncentrowane na pozyskiwaniu i zatrzymywaniu klientów (ang. create and keep customer). Im mniejszym nakładem finansowym (w dłuższej perspektywie) udaje się to osiągnąć, tym większe odnotowuje się zyski.

Koszty związane z pozyskiwaniem klientów są początkowo bardzo wysokie. Znacznie niższy jest natomiast koszt ich utrzymania. Jeśli przyjrzeć się działaniom firm uznawanych za wyjątkowo sprawne marketingowo, widać wyraźnie, że ich strategie są bez wyjątku skierowane na pozyskiwanie i zatrzymywanie klientów.

Jakość jako strategia marketingowa

Prawdopodobnie najbardziej opłacalną strategią marketingową jest dbałość o zapewnienie najwyższej jakości produktów i usług. Jakość to najpotężniejsza i najskuteczniejsza ze wszystkich strategii marketingowych. Powodzenie twojej działalności aż w 90 procentach zależy od jakości tego, co sprzedajesz. Ludzie zawsze będą kupować u wysokiej klasy dostawców, płacić więcej i okazywać lojalność firmom, które oferują produkty i usługi wysokiej jakości.

Czym jest jakość? Odpowiedź na to pytanie od lat pozostaje przedmiotem zażartych sporów i dyskusji. Philip Crosby, założyciel Crosby’s Quality College, twierdził na przykład, że „jakość to stopień, w jakim produkt spełnia składane przez ciebie obietnice w chwili sprzedaży i później”.

Bodaj najlepsza definicja marki rozumianej jako reputacja twojej firmy na rynku mówi, że marka to „obietnice, które składasz, i obietnice, których dotrzymujesz”. Ocena jakości twoich produktów lub usług zależy od tego, jak konsekwentnie spełniasz obietnice, które składasz, by przyciągnąć klientów i skłonić ich do zakupu.

Kolejną fundamentalną strategią decydującą o sukcesie marketingu jest wysoka jakość obsługi. Według PIMS (Profit Impact for Marketing Strategy), badania przeprowadzonego lata temu przez Uniwersytet Harvarda, o jakości produktu stanowią dwa czynniki: sam produkt oraz sposób, w jaki jest on sprzedawany i jak później wygląda obsługa.

Produkt to nie wszystko. Liczy się też to, jak traktowani są klienci od chwili pierwszego kontaktu ze sprzedawcą przez cały czas użytkowania twojego produktu bądź korzystania z twojej usługi. Ludzie zawsze będą wracać do dostawcy towarów i usług wysokiej jakości, bez względu na cenę.

Liczy się to, co czują

O powodzeniu strategii marketingowej decyduje jeszcze jeden czynnik – relacje. Coraz częściej okazuje się, że to właśnie jakość naszych relacji biznesowych w największym stopniu odpowiada za to, czy uda nam się pozyskać i utrzymać wielu klientów.

Podczas moich wykładów proszę czasami słuchaczy, aby spróbowali określić procentowo, w jakim stopniu ludzkimi decyzjami rządzą emocje, a w jakim logika.

Czekam zwykle, aż padnie kilka odpowiedzi, po czym oznajmiam: „Ludzie są w 100 procentach emocjonalni”. Podejmują decyzje pod wpływem emocji, a logiki używają, by uzasadnić swoje wybory. O tym, czy wydadzą na coś pieniądze, decyduje przede wszystkim to, co czują, a zwłaszcza ich przeświadczenie na temat tego, jak będą się czuli po dokonaniu zakupu.

Jan Carlzon, były prezes linii lotniczych SAS, który – nawiasem mówiąc – uczynił ze skandynawskiego przewoźnika jedną z najbardziej dochodowych firm w Europie, opisał swoje doświadczenia w książce Moments of Truth. W tej przełomowej książce Carlzon opisuje każdą styczność z klientem jako tytułową „chwilę prawdy”, która w dużej mierze decyduje o tym, czy klient do nas wróci, czy nie. A ponieważ koszt zadowolenia obecnego klienta stanowi około jedną dziesiątą kosztów pozyskania nowego, najbardziej dochodowe i najszybciej rozwijające się firmy to niezmiennie te, które potrafią utrzymać klientów dzięki doskonałym relacjom.

Kupowanie klientów

Każda firma trudni się, kolokwialnie rzecz ujmując, kupowaniem klientów. Każda ma określoną cenę pozyskania klienta, choć niezupełnie może zdawać sobie sprawę z istoty tego aspektu prowadzenia działalności. Cena pozyskania klienta to prawdopodobnie najważniejszy czynnik kosztotwórczy, wpływający na sukces każdego biznesu.

Na koszty pozyskania klienta składają się wszystkie fundusze, jakie musisz wyłożyć, aby po raz pierwszy przyciągnąć go do siebie. Zostaniesz na rynku, jeśli zdołasz kupić klientów za cenę niższą niż zysk netto wygenerowany przez tychże klientów w całym okresie waszej współpracy.

Jeśli firmy osiągają sprzedaż rzędu milionów, a nawet miliardów dolarów, a jednak wciąż odnotowują straty, mamy do czynienia z klasycznym przykładem starego dowcipu krążącego w środowisku biznesowym: „Tracimy na każdej transakcji, ale za to nadrabiamy wielkością sprzedaży”.

Firmy tracą pieniądze głównie dlatego, że ich koszty pozyskania indywidualnego klienta są wyższe niż całkowity zysk, jaki ów klient zdoła dla nich wypracować.

Jeśli twoja firma jest w stanie kupić klientów za mniej, niż na tych klientach zarobi, możesz przeznaczać niemal dowolne sumy na pozyskiwanie nowych odbiorców. To jeden z najważniejszych sekretów sukcesu w biznesie i jednocześnie podstawowy warunek skuteczności działań marketingowych.

2Skuteczny marketing w czterech odsłonach

Chcąc zaistnieć na rynku ze swoim produktem bądź usługą, możesz wykorzystać cztery różne podejścia.

Postaw na użyteczność

Pierwszy sposób polega na wykreowaniu poczucia użyteczności i zaspokojeniu potrzeb klienta przez umożliwienie mu osiągnięcia konkretnego efektu. Takie podejście zakłada, że oferujemy klientowi coś, czego potrzebuje i co może wykorzystać do osiągnięcia innych swoich celów. Weźmy na przykład łopatę albo samochód ciężarowy – jedno i drugie ma praktyczne zastosowanie, ale niekoniecznie tożsame z celem klienta. Być może znasz powiedzenie, że ludzie nie kupują wierteł, tylko ćwierćcalowe otwory.

Przykładem biznesu, który został zbudowany na koncepcji użyteczności, jest FedEx. Na długo, zanim gigant Apple stworzył rynek dla iPoda, iPhone’a czy iPada, firma FedEx zapoczątkowała branżę przesyłek ekspresowych, oferując usługę, która nigdy wcześniej nie była dostępna. Założyciel przedsiębiorstwa, Fred Smith, w porę zauważył narastającą potrzebę szybkiej wymiany listów i paczek, wynikającą z ograniczeń tradycyjnej poczty.

Spójrz na swój dzisiejszy rynek. Czego twoi obecni i potencjalni klienci mogą chcieć i potrzebować – i za co będą skłonni zapłacić – w najbliższych miesiącach i kolejnych latach? Jak zauważył Peter Drucker: „Wszystko sprowadza się do trendów”. Jakie są aktualne trendy w popycie na twoim rynku? Jeśli zdołasz udzielić właściwej odpowiedzi na to pytanie, masz szansę przeskoczyć konkurencję i zdominować nowy rynek, zanim on w ogóle powstanie.

Mądrze ustalaj ceny

Drugi rodzaj strategii marketingowej polega na odpowiedniej modyfikacji cen. Jeśli umieścisz swoje produkty i usługi w zasięgu cenowym klientów, możesz otworzyć zupełnie nowe, nieistniejące jeszcze rynki. Po latach zmagania się z trudną sytuacją finansową Henry Ford stał się jednym z najbogatszych ludzi na świecie dzięki wyjątkowemu darowi przenikliwości. Zorientował się, że masowa produkcja umożliwi mu obniżenie cen do pułapu, na którym większość Amerykanów będzie mogła pozwolić sobie na zakup samochodu. Realizując ten cel, na zawsze zrewolucjonizował oblicze produkcji i masowej konsumpcji.

Wiele firm zdobyło pozycję lidera na rynku dzięki dostosowaniu cen do możliwości finansowych szerszej grupy klientów. Statystyki wskazują, że im większy jest nasz udział w rynku, a koszty produkcji niższe, tym niższe ceny możemy zaproponować klientom. Strategię tę w genialny sposób wykorzystują Japończycy. Najpierw wyceniają swoje produkty i usługi tak nisko, jak to możliwe, by zdobyć udział w rynku, po czym zaczynają czerpać tzw. korzyści skali. To z kolei umożliwia im dalsze obniżanie cen i powiększanie udziału w rynku. W ostatecznym rozrachunku udaje im się zdominować wiele rynków, na których się pojawiają.

Dostosuj się do rzeczywistości klienta

Trzecia strategia marketingowa polega na dostosowaniu się do społecznej i ekonomicznej rzeczywistości klienta. Doskonałym przykładem takiego podejścia jest Sears. Ta sieć handlowa jako pierwsza na rynku sprzedaży wysyłkowej wprowadziła politykę gwarantującą bezwarunkowy zwrot kosztów w przypadku oddania towaru, dzięki czemu stała się największym światowym detalistą swoich czasów.

Wcześniej klient musiał zatrzymać wadliwy lub niepasujący produkt – taka była jego rzeczywistość. W Searsie zdano sobie sprawę z tego, że aby pokonać tę istotną barierę powstrzymującą klienta przed zakupem, należało dostosować ofertę do jego rzeczywistości, co ostatecznie doprowadziło do prawdziwej rewolucji w merchandisingu i sprzedaży detalicznej.

Każdy produkt charakteryzuje się tzw. kluczową korzyścią – jest to powód, dla którego klient decyduje się go kupić. Każdy produkt czy usługa budzi też kluczową obawę – główny czynnik powstrzymujący klienta przed zakupem. Klientów odstrasza na przykład ryzyko. Boją się, że przepłacą, kupią niewłaściwy produkt, stracą pieniądze i zostaną z czymś, co kompletnie nie odpowiada ich potrzebom. Czymkolwiek podszyty jest strach twoich potencjalnych klientów, to właśnie on powstrzymuje ich przed zakupem produktu bądź usługi, niezależnie od ich ceny.

Jeśli zdołasz uwypuklić kluczową korzyść, tę unikalną wartość dodaną, którą otrzyma klient, kupując twój produkt czy usługę, a jednocześnie rozwiać jego największą obawę, otworzy się przed tobą ogromny rynek zbytu dla tego, co sprzedajesz.

Daj klientowi prawdziwą wartość

Czwarta odsłona strategii marketingowej polega na zaproponowaniu klientowi tego, co postrzega on jako prawdziwą wartość, a tę można zidentyfikować jedynie dzięki ścisłej współpracy z odbiorcą. Idealnym przykładem takiego podejścia jest IBM. W czasach swojej świetności firma kontrolowała 80 procent światowego rynku komputerowego i to nie bez powodu. W IBM odkryto, że na rynku zaawansowanego technologicznie sprzętu wysokiej klasy, który sprzedaje się za setki tysięcy, a nawet miliony dolarów, to nie funkcjonalność komputerów przyciąga kupujących, lecz przekonanie, że w przypadku awarii sprzęt zostanie niezwłocznie przyjęty do serwisu i szybko naprawiony. Firma IBM dawała klientom nie tylko światowej klasy produkty, ale też poczucie bezpieczeństwa, wypływające z przekonania, że kupując sprzęt IBM, zostają objęci bodaj najlepszą na świecie opieką serwisową. To była prawdziwa wartość.

3Trzy niezbędne pytania w marketingu

Są trzy pytania, które powinien zadawać sobie każdy marketingowiec, zwłaszcza jeśli ma do czynienia z nowym produktem lub pomysłem, a także wtedy, gdy sprzedaż nie idzie po jego myśli. I choć większość firm, w których prowadzę konsultacje, zadaje sobie pierwsze z tych pytań, niezmiennie zadziwia mnie to, jak często pomija się pozostałe dwa.

Czy istnieje rynek?

Pierwsze pytanie brzmi: „Czy istnieje dla mnie odpowiedni rynek? Czy są ludzie, którzy naprawdę kupią produkt lub usługę, którą zamierzam wprowadzić?”. Pamiętaj, że w przypadku nowych produktów stosunek niepowodzenia do sukcesu wynosi 80/20, co oznacza, że 80 procent z nich okaże się porażką. Nie osiągną znaczącego udziału w rynku, przez co firmy stracą pieniądze, a być może nawet splajtują.

Tylko 20 procent nowych produktów odniesie sukces w postaci zwrotu kosztów z inwestycji oraz zysku. Tylko jeden z tych 20 stanie się gwiazdą. Spośród 100 nowych produktów wprowadzonych na rynek każdego roku zaledwie jeden będzie murowanym bestsellerem. Dobrze ilustruje to rynek nowych aplikacji do smartfonów.

BADANIA RYNKU

W 2012 roku firmy w Stanach Zjednoczonych wydały ponad 8 miliardów dolarów na różnego rodzaju badania rynku. Podstawowym powodem, dla którego zleca się takie badania, jest chęć odkrycia, czy istnieje odpowiedni rynek dla nowego produktu bądź usługi, kto lub co stanowi ten rynek oraz co powinien oferować dany produkt lub usługa, aby osiągnąć cenę, która gwarantowałaby zadowalający zysk. Cała ta wiedza okazuje się jednak niewystarczająca, ponieważ w 80 procentach przypadków wypuszczenie nowych produktów i usług na rynek kończy się niepowodzeniem w ciągu maksymalnie dwóch lat.

Dziś wykorzystujemy lepszą strategię – najpierw zdobywamy klienta. Kiedy przychodzi ci do głowy pomysł na nowy produkt lub usługę, dzwonisz natychmiast do klienta, aby poinformować go o swojej koncepcji i zadać mu niezbędne pytania. Czy kupiłby twój produkt? Ile byłby w stanie za niego zapłacić? Czy dostrzega w twoim pomyśle jakieś wady lub niedociągnięcia?

Takie wczesne testowanie rynku i zachęcanie klientów do wyrażania szczerych opinii istotnie skraca czas, jaki upływa od powstania koncepcji produktu do wprowadzenia go na rynek, i jednocześnie obniża koszty prac rozwojowych.

Jak duży jest potencjalny rynek?

Drugie pytanie, które musisz sobie zadać, dotyczy tego, czy potencjalny rynek jest dla twojego produktu bądź usługi wystarczająco duży. O dziwo, ludzie w ogóle się nad tym nie zastanawiają. A przecież musisz wiedzieć, czy będziesz w stanie sprzedawać tak dużo, by stało się to opłacalne ekonomicznie.

We wstępnej analizie dokładnie określasz koszt wytworzenia produktu lub usługi oraz cenę, jaką musisz osiągnąć, aby sprzedaż była opłacalna, zwłaszcza w porównaniu z innymi opcjami wykorzystania tej samej kwoty.

Następnie ustalasz, ile sztuk produktu musisz sprzedać w ciągu tygodnia, miesiąca i roku, aby inwestycja była warta poświęconego czasu i zachodu. I w końcu sprawdzasz, czy grupa potencjalnych klientów jest wystarczająco duża, by twoje produkty bądź usługi znalazły odbiorców w przewidzianych ramach czasowych.

Czy rynek jest skoncentrowany?

Trzecie pytanie brzmi: „Czy rynek jest wystarczająco skoncentrowany?”. To, że w różnych miejscach znajdujesz osoby, które deklarują, że kupią twój produkt lub usługę, nie oznacza jeszcze, że mogą one stworzyć rynek, do którego będziesz w stanie dotrzeć, wykorzystując dostępne metody reklamowe i kanały komunikacji marketingowej.

Przypuśćmy, że znajdziesz rynek dla 100 tysięcy nowych produktów, ale będzie on rozproszony na 10 tysięcy miast, miasteczek i wsi w całym kraju. Jak zamierzasz do nich dotrzeć, nie ponosząc wysokich kosztów? Pamiętaj, że twoim zadaniem jest kupowanie klientów. Kiedy twój produkt będzie już gotowy, to właśnie koszty pozyskania odbiorców będą decydować o tym, czy odniesiesz sukces, czy poniesiesz porażkę.

Produkty