Wydawca: MT Biznes Kategoria: Biznes, rozwój, prawo Język: polski Rok wydania: 2017

Uzyskaj dostęp do tej
i ponad 25000 książek
od 6,99 zł miesięcznie.

Wypróbuj przez
7 dni za darmo

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi na:

e-czytniku kup za 1 zł
tablecie  
smartfonie  
komputerze  
Czytaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Czytaj i słuchaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Liczba stron: 168 Przeczytaj fragment ebooka

Odsłuch ebooka (TTS) dostępny w abonamencie „ebooki+audiobooki bez limitu” w aplikacji Legimi na:

Androida
iOS
Czytaj i słuchaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?

Ebooka przeczytasz na:

Kindlu MOBI
e-czytniku EPUB kup za 1 zł
tablecie EPUB
smartfonie EPUB
komputerze EPUB
Czytaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Czytaj i słuchaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Zabezpieczenie: watermark Przeczytaj fragment ebooka

Opis ebooka Marketing 4.0 - Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

Philip Kotler ponownie łączy siły z Hermawanem Kartajayą i Iwanem Setiawanem z MarkPlus Inc., by podzielić się z nami sposobami wpływania na konsumentów w ich podróży ku zakupowi produktu. Tym razem pionierzy nowego podejścia uciekli się do pomocy zaawansowanych technologii, by się dowiedzieć, kim są konsumenci i w jaki sposób podejmują decyzje.

W Marketingu 4.0 pokazują nam, jak świadomych konsumentów przekształcić w naszych orędowników. Tradycyjna ścieżka prowadząca do zakupu (rozbudzenie świadomości, przykucie uwagi, zadawanie pytań i działanie) została poszerzona o etap orędownictwa, gdyż opinie naszych krewnych i znajomych mają ogromny wpływ na nasze decyzje zakupowe. W pełni uaktualniony opis owej ścieżki tłumaczy mechanizm działania orędownictwa, wyjaśnia, jak do niego zachęcać, oraz przedstawia strategie budowania spersonalizowanego doświadczenia konsumenckiego przy pomocy skutecznych pomiarów i innowacyjnych najlepszych praktyk marketingowych.

Książka Marketing 4.0 przygotuje cię do skoku naprzód bez potrzeby wcześniejszego zdobywania wiedzy z zakresu analityki czy informatyki. Umożliwi ci:

· zdobycie wiedzy na podstawie big data na temat nowych sposobów wydawania pieniędzy przez konsumentów oraz trzech wpływowych subkultur: młodzieży, kobiet oraz netizenów, czyli obywateli Sieci;

· zapoznanie się z przykładami tego, jak Marketing 4.0 wspomaga produktywność poprzez angażowanie konsumentów na każdym etapie ich ścieżki do zakupu poprzez cyfrowy rynek;

· zredefiniowanie zaangażowania konsumenta w erze cyfrowej, włączając w to marketing humanocentryczny, tworzenie rozmów konsumenckich oraz strategie wielokanałowe.

Przejście od marketingu tradycyjnego do cyfrowego nie jest wcale trudne, jeśli mamy do dyspozycji oferowane w książce praktyczne porady i intuicyjne wyjaśnienia, które można natychmiast zastosować. Podsumowanie na koniec każdego rozdziału zawiera skrót najważniejszych tematów, by książka jeszcze lepiej sprawdziła się w roli codziennego przewodnika i punktu odniesienia. Pytania skłaniające do refleksji mają na celu sprowokowanie czytelnika do wejścia na drogę własnych odkryć, a także właściwe pokierowanie dyskusją, gdy nadejdzie czas zapoznania z nowym podejściem całej organizacji.

***

Świat technologii wprost pędzi, a każda zmiana przyspiesza kolejną. To niezwykle ważne, aby marketerzy działający w takim otoczeniu mieli jakiś pułap startowy i punkt odniesienia, by móc posuwać się do przodu. Marketing 4.0 jest właśnie tego rodzaju punktem startowym, a także bezcennym źródłem informacji i pomysłów dla każdego, kto próbuje kształtować i zrozumieć cyfrową i mobilną przyszłość.

- Howard Tullman, dyrektor zarządzający Chicagoland Entrepreneurial Center/1871

***

Internet i informatyzacja świata radykalnie odmieniły marketing. Ta książka otwiera nam oczy na to, jak powinien wyglądać marketing nowej ery.

- Herman Simon, założyciel i przewodniczący Simon-Kucher & Partners

***

Phil Kotler trzyma rękę na pulsie i zawsze wie, co nowego słychać w marketingu. Nikt nie może się z nim równać. Jego zdolność do identyfikowania i interpretowania nowych trendów w marketingu jest zadziwiająca. Dzięki książce Marketing 4.0 Kotler i pozostali współautorzy torują ścieżkę do sukcesu w nowej erze. To bez wątpienia książka, którą musicie w tym roku przeczytać.

- Kevin Lane Keller, profesor marketingu, Tuck School of Business

***

Wspaniały przewodnik po transformacjach, które już się dokonują i stanowią wyzwanie dla dotychczasowych praktyk marketingowych. Zdezorientowani marketerzy nauczą się, jak radzić sobie ze zmianami w układzie sił i wykorzystać możliwości, jakie daje era cyfrowa, by wszystko zaczęło działać na ich korzyść.

- George S. Day, professor emeritus, Wharton School przy University of Pennsylvania

***

Philip Kotler jest profesorem marketingu wykładającym w Kellogg School of Management przy Northwestern University. Jest autorem ponad pięćdziesięciu książek, między innymi Marketingu – światowego bestsellera, który doczekał się piętnastego wydania.

Hermawan Kartajaya jest założycielem MarkPlus, Inc. – największej w Indonezji firmy świadczącej usługi z zakresu konsultingu marketingowego.

Iwan Setiawan jest dyrektorem operacyjnym w MarkPlus, Inc.

Opinie o ebooku Marketing 4.0 - Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

Fragment ebooka Marketing 4.0 - Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

Tytuł ‌oryginału: Marketing ‌4.0: Moving ‌from Traditional to Digital

Przekład: ‌Dorota Gasper 

Redakcja: Elżbieta ‌Wojtalik-Soroczyńska

Korekta: Maria Żółcińska

Projekt okładki: ‌Michał Duława | michaldulawa.pl 

Rysunek ‌na okładce: Lukas Gojda ‌| Fotolia.com

Skład: JOLAKS – ‌Jolanta ‌Szaniawska

Opracowanie ‌wersji elektronicznej: ‌

Copyright ‌© by ‌2017 ‌by Philip Kotler, Hermawan ‌Kartajaya, and Iwan Setiawan.

All ‌rights ‌reserved.   

Published by John ‌Wiley & Sons, ‌Inc., Hoboken, ‌New Jersey

All Rights ‌Reserved. This ‌translation published under ‌license with the ‌original ‌publisher John ‌Wiley ‌& ‌Sons, ‌Inc.

Copyright © 2010 for ‌the Polish edition ‌by MT Biznes Ltd.

Wszelkie ‌prawa zastrzeżone. ‌Nieautoryzowane ‌rozpowszechnianie całości lub fragmentów ‌niniejszej ‌publikacji ‌w jakiejkolwiek ‌postaci zabronione. ‌Wykonywanie kopii ‌metodą elektroniczną, ‌fotograficzną, a także ‌kopiowanie ‌książki na nośniku ‌filmowym, magnetycznym, optycznym ‌lub innym powoduje naruszenie ‌praw autorskich niniejszej ‌publikacji. Niniejsza ‌publikacja ‌została elektronicznie ‌zabezpieczona przed ‌nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją ‌i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie ‌lub zmiana ‌zabezpieczeń stanowi naruszenie ‌prawa.

Warszawa 2017

MT Biznes sp. ‌z o.o.

www.mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8087-191-5 (format ‌e-pub)

ISBN 978-83-8087-192-2 ‌(format mobi)

„Świat ‌technologii wprost ‌pędzi, a każda ‌zmiana przyspiesza ‌kolejną. Niezwykle ważne ‌jest, aby marketingowcy ‌działający ‌w takim otoczeniu mieli ‌jakiś punkt startowy ‌i punkt ‌odniesienia, żeby móc ‌się ‌posuwać do ‌przodu. Marketing 4.0jest właśnie ‌tego rodzaju punktem startowym, ‌a takżebezcennym źródłem informacji i pomysłów ‌dla każdego, kto ‌próbuje kształtować i zrozumieć cyfrową ‌i mobilną przyszłość”.

Howard Tullman, dyrektor zarządzający Chicagoland Entrepreneurial Center/1871

 

„Internet i informatyzacja świata radykalnie odmieniły marketing. Ta książka otwiera nam oczy na to, jak powinien wyglądać marketing nowej ery”.

Hermann Simon, założyciel i przewodniczący Simon-Kucher & Partners

 

„Phil Kotler trzyma rękę na pulsie i zawsze wie, co nowego słychać w marketingu. Nikt nie może się z nim równać. Jego zdolność do identyfikowania i interpretowania nowych trendów w marketingu jest zadziwiająca. Dzięki książce Marketing 4.0 Kotler i pozostali współautorzy torują ścieżkę do sukcesu w nowej erze. To bez wątpienia książka, którą musicie w tym roku przeczytać”.

Kevin Lane Keller, profesor marketingu, Tuck School of Business

 

„Kotler wraz z partnerami w cudowny sposób podsumował istotę dzisiejszego cyfrowego i interaktywnego rynku oraz nową rolę marketingu”.

Don Schultz, profesor, wykładowca zintegrowanej komunikacji marketingowej, Medill School przy Northwestern University

 

„Nikt nie ma większych kwalifikacji od Philipa Kotlera, ojca marketingu, by udokumentować ogromne zmiany zachodzące na polu jego zawodowych zainteresowań. Przyszłość marketingu jest cyfrowa, a ta książka pozwoli ci do niej wejść”.

Al Ries, autor Positioning: The Battle of Your Mind

„Świat marketingu zmaga się z cyfrową transformacją. Ta książka zapewnia ekscytujące ramy dla marketingu w nowej odsłonie i przykłady, którymi mogą zainspirować się praktycy”.

Nirmalya Kumar, profesor marketingu, London Business School

 

„Wspaniały przewodnik po transformacjach, które już się dokonują i stanowią wyzwanie dla dotychczasowych praktyk marketingowych. Zdezorientowani marketingowcy nauczą się, jak sobie radzić ze zmiana-mi w układzie sił i wykorzystać możliwości, jakie daje era cyfrowa, by wszystko zaczęło działać na ich korzyść”.

George S. Day, emerytowany profesor, Wharton School przy University of Pennsylvania

 

„Nierzadko jestem przytłoczony różnorodnością i tempem zmian, choć zajmuję się konsultingiem marketingowym już od 40 lat. Dlatego też jestem niezwykle rad, że guru marketingu, Philip Kotler, który zaczynałksiążką Marketing 1.0 ponad cztery dekady temu, wciąż jest aktywny i wielewnosi do dziedziny naszych zainteresowań swoją kolejną książką Marketing 4.0. Ta książka pomaga radzić sobie ze zmianami w dzisiejszym świecie, zwłaszcza spowodowanymi rewolucją informatyczną oraz zmieniającym się profilem konsumentów”.

Walter Vieira, konsultant marketingowy, pisarz, profesor wizytujący, były przewodniczący International Council of Management Consulting Institutes

Następnej generacji marketingowców i ekonomistów behawioralnych, którzy powiększą ekonomiczny, społeczny i środowiskowy wkład marketingu w dobrostan ludzi i planety

Philip Kotler

Prezydentowi Indonezji Joko Widodo, laureatowi indonezyjskiej nagrody Marketingowca Roku 2012 oraz Nowej Nadziei według magazynu „Time” (27 października 2014)

Hermawan Kartajaya

Mojej rodzinie i przyjaciołom oraz wszystkim pozostałym, dzięki którym stałem się lepszym człowiekiem

Iwan Setiawan

PrologOd marketingu 3.0 do marketingu 4.0

Przez ostatnich sześć lat wielu marketingowców, z którymi się spotykaliśmy, pytało o kontynuację naszej książki Marketing 3.0. Jeżeli weźmiemy pod uwagę dynamikę rozwoju marketingu, nie może dziwić, że wielu spodziewało się pracy nad Marketingiem 4.0.

W poprzedniej książce omawialiśmy fazy rozwoju marketingu – przejście od ery koncentracji na produkcie, czyli marketingu 1.0, przez etap skupienia na kliencie, czyli marketing 2.0, po stadium humanocentryczne, czyli marketing 3.0. W Marketingu 3.0 opisywaliśmy transformację klientów, którzy przeistaczali się w pełnowymiarowe jednostki ludzkie z umysłem, sercem i duchem. W związku z tym stwierdziliśmy, że przyszłość marketingu to tworzenie produktów, usług i kultury korporacyjnej, które odzwierciedlają i afirmują wartości wyznawane przez ludzi. Książka pojawiła się w roku 2010 i od tego czasu wielu marketingowców zaczęło stosować zasady w niej zawarte. Spotkała się z tak dużym zainteresowaniem, że została przetłumaczona na 24 języki.

Rok po wydaniu książki założyliśmy Muzeum Marketingu 3.0 w Ubud na Bali. Muzeum powstało dzięki wsparciu trzech książąt Ubud: Tjokorda Gde Putra Sukawati, Tjokorda Gde Oka Sukawati i Tjokorda Gde Raka Sukawati. Spowijająca Ubud aura duchowości czyni z tego miejsca idealną siedzibę pierwszego muzeum marketingu. Prezentujemy w nim inspirujące historie marketingowców, firm oraz kampanii marketingowych zaspokajających potrzeby ludzkiego ducha. Treści prezentowane są na wielu ekranach. Ostatnimi czasy muzeum zostało wzbogacone o nowe, zaawansowane technologicznie rozwiązania, takie jak systemy rzeczywistości rozszerzonej oraz rzeczywistości wirtualnej.

Od czasu, gdy napisaliśmy Marketing 3.0, rzeczywiście sporo się wydarzyło, szczególnie w sferze technologicznej. Oczywiście stosowane obecnie technologie nie są zupełnie nowe, ale przez ostatnie lata podlegały wielu przemianom. Skumulowany efekt owych przemian w dużym stopniu wpływa na praktyki marketingowe stosowane na całym świecie. Na tym gruncie wyrastają nowe trendy, takie jak ekonomia współdzielenia, ekonomia „teraz”, integracja wielokanałowa, marketing treści, marketing społecznie zaangażowany i wiele innych.

Uważamy, że ostatecznie przemiany technologiczne doprowadzą do przejścia z marketingu tradycyjnego do marketingu cyfrowego. W zaa­wansowanym technologicznie świecie tęsknimy za elementem ludzkim i zindywidualizowanym podejściem. Chcemy, aby rzeczy były tworzone z myślą właśnie o nas. Paradoksalnie zdobycze technologiczne pozwalają na bardziej humanocentryczne spojrzenie. Dzięki analizie big data produkty i usługi stają się coraz bardziej spersonalizowane. W erze ekonomii cyfrowej kluczem do sukcesu jest właściwe wykorzystanie owych paradoksów.

Obecne stadium przejściowe wymaga nowego podejścia do marketingu. Stąd też wprowadzamy Marketing 4.0 jako naturalne przedłużenie Marketingu 3.0. Głównym przesłaniem niniejszej książki jest potrzeba dopasowania się marketingu do zmieniającej się natury ścieżek konsumenckich prowadzących do zakupu w erze ekonomii cyfrowej. Rolą marketingowców jest poprowadzenie konsumentów w ich podróży od etapu rozbudzenia świadomości produktu lub usługi do finalnego przystanku, jakim jest orędownictwo, czyli propagowanie wiedzy o produkcie przez konsumentów.

Pierwsza część książki jest wynikiem naszych obserwacji świata, w którym obecnie żyjemy. Zaczynamy od opisu trzech zmian w układzie sił, które kształtują nasze uniwersum. Następnie przechodzimy do omówienia tego, jak możliwość bycia cały czas podłączonym do Sieci, a co za tym idzie połączonym z ludźmi i światem, fundamentalnie odmieniła ludzkie życie. Ponadto przyglądamy się wnikliwie kilku czołowym subkulturom ery cyfrowej, a mianowicie: młodzieży, kobietom oraz netizenom (obywatelom Sieci), które to kultury posłużą jako podwaliny do stworzenia całkowicie nowej generacji konsumentów.

Druga, a zarazem główna część książki omawia to, w jaki sposób zrozumienie konsumenckich ścieżek ery cyfrowej może pomóc marketingowcom w poprawie produktywności. Wprowadzamy nowy zestaw pomiarów marketingowych i prezentujemy całkiem nowe spojrzenie na praktyki marketingowe. Zaznajomimy się również z kilkoma kluczowymi sektorami gospodarki i wyjaśnimy, jak w nich zastosować idee marketingu 4.0.

Wreszcie w trzeciej części opiszemy szczegółowo główne taktyki marketingu 4.0. Rozpoczniemy od marketingu humanocentrycznego, którego celem jest antropomorfizacja marek, nadanie im pewnych ludzkich atrybutów. Następnie zbadamy marketing treści, obierając sobie za cel stworzenie konwersacji konsumenckich. Ponadto wyjaśnimy, w jaki sposób marketingowcy mogą wykorzystać marketing wielokanałowy do zwiększenia sprzedaży. Na koniec zajmiemy się koncepcją zaangażowania konsumenta w erze cyfrowej.

W zasadzie marketing 4.0 to pogłębiony i poszerzony marketing humanocentryczny, który zajmuje się każdym aspektem podróży konsumenta. Mamy nadzieję, że książka dostarczy ci wnikliwych obserwacji oraz inspiracji, a ty sam dołączysz do nas, by na nowo definiować marketing na przyszłe lata.

Część I Główne trendy kształtujące marketing

1Zmiana układu sił – władza przechodzi w ręce klientów połączonych ze sobą w Sieci

Od relacji pionowych, wyłączających i indywidualnych do relacji poziomych, integracyjnych i społecznych

Charlie Frost głęboko wierzył w teorię spiskową i twierdził, że rok 2012 przyniesie zagładę cywilizacji. W roku 2009 kilku geologów stwierdziło, że Frost może mieć rację. Odkryli, że rdzeń Ziemi ma niedługo wybuchnąć. Światowi przywódcy zwołali szczyt, na którym mieli zdecydować, jak zaradzić nadciągającej katastrofie. Postanowiono zbudować ogromne statki na wzór arki Noego, aby uratować wyselekcjonowane grupy światowej populacji. Ocaleni mieli zapoczątkować nową cywilizację.

Oczywiście ta historia to fikcja. To fabuła filmu 2012. Tym niemniej wiele scen z tego filmu symbolizuje zmiany, jakich właśnie doświadczamy. Film ukazuje, jak stare normy cywilizacyjne – polityczne, gospodarcze, społeczno-kulturowe i religijne – odchodzą do lamusa, a zastępują je bardziej poziome i integracyjne standardy społeczne. Pokazuje, jak przywódcy zachodnich mocarstw musieli schować swoje ego do kieszeni i zacząć ze sobą współpracować. Co więcej, musieli nawet powierzyć budowę statków Chinom. Statki należy też odczytywać jako symbol nowego świata, gdzie ludzie różnych ras, przekonań i wyznań są ze sobą połączeni bez jakichkolwiek granic geograficznych i demograficznych.

Świat wokół nas się zmienia. Struktura władzy, jaką pamiętamy z przeszłości, podlega drastycznym zmianom. Za ową zmianę układu sił odpowiada w dużym stopniu internet, któremu zawdzięczamy większą transparentność i cenną możliwość łączenia się z innymi ludźmi.

Jesteśmy świadkami tego, jak tendencje wyłączające muszą się poddać pod naporem trendu integracyjnego. G7 – hermetyczna grupa siedmiu mocarstw – nie zdołała samodzielnie rozwiązać kryzysu finansowego. Musiała włączyć do tego kraje G20, do której to grupy należą między innymi Chiny, Indie oraz Indonezja. Siła ekonomiczna nie spoczywa już tylko w kilku rękach, lecz jest bardziej rozproszona. Duże korporacje również mają problemy z przeprowadzaniem innowacji, polegając jedynie na zasobach wewnątrz włas­nych organizacji. W efekcie korporacje takie jak Microsoft lub Amazon musiały przejąć mniejsze, a jednak bardziej innowacyjne firmy, takie jak Skype czy Zappos. Nawet milionerzy Bill Gates i Mark Zucker­berg zdali sobie sprawę z potrzeby ekonomicznej integracji. Założyli fundacje Bill and Melinda Gates Foundation oraz Startup: Education (obecnie stanowiącą część Chan Zuckerberg Initiative), by pomóc biednym.

Możemy również zaobserwować, jak pionowa struktura władzy jest powoli podmywana przez falę relacji poziomych. Przykład? Na czele listy krajów o największym zaludnieniu znajduje się „United States of Facebook” o populacji wynoszącej 1,65 miliarda ludzi. Inny przykład? Kiedy obecnie chcemy poznać najnowsze wieści ze świata, wchodzimy na Twittera, a stacje telewizyjne typu CNN już nas nie interesują. Nawet Holly­wood przegrał z YouTube’em. Z badania przeprowadzonego przez magazyn „Variety” wynika, że wśród nastolatków (między 13. a 18. rokiem życia) celebryci z YouTube’a są bardziej wpływowi niż gwiazdy Holly­wood. Oddziaływań poziomych nie można hamować siłami pionowymi. Komedia The Interview na temat Korei Północnej została najpierw wyświetlona na kanale YouTube w odpowiedzi na rzekomy cyberatak ze strony Korei Północnej.

Zmiany w układzie sił oddziałują na każdy aspekt życia. Obecnie władza nie leży w rękach jednostek, lecz grup. Dyktatorzy zostali obaleni przez tłumy, którym przewodzili nieznani liderzy. Finansiści z Wall Street musieli ugiąć się pod naporem protestujących z Occupy Wall Street. Magazyn „Time” na bohatera roku 2014 wybrał ludzi walczących z wirusem Ebola, a nie prezydenta Baracka Obamę czy premiera Indii Narendrę Modiego.

Nowy układ sił radykalnie zmienił nasz świat. W owym świecie, gdzie relacje poziome, integrujące i społeczne wypierają oddziaływanie pionowe, wyłączające i indywidualne, grupy konsumenckie zyskały na sile. Mają teraz większą siłę przebicia, a ich głos jest lepiej słyszalny. Nie boją się dużych korporacji i silnych marek. Uwielbiają dzielić się opowieściami o markach i produktach – zarówno dobrymi, jak i złymi.

Spontaniczne rozmowy o produktach są obecnie wiarygodniejsze niż zaprojektowane kampanie reklamowe. Kręgi społeczne mają teraz ogromny wpływ, znacznie większy niż zewnętrzna komunikacja marketingowa, a nawet osobiste preferencje konsumentów. Przy wyborze marki konsumenci kierują się opiniami znajomych. Wygląda to tak, jakby konsumenci chcieli obronić się przed fałszywymi obietnicami i reklamowymi sztuczkami, budując fortecę przy wsparciu swojego kręgu społecznego.

Od sił wyłączających do relacji integrujących

Dawno minęły czasy, gdy pożądane było posiadanie czegoś na wyłączność. Nastały czasy integracji. Co to oznacza? W skali makro świat przechodzi od hegemonii do multilateralnych struktur władzy. Mocarstwa, głównie Unia Europejska oraz Stany Zjednoczone, uświadamiają sobie, że siła gospodarcza przenosi się w inne rejony świata, przede wszystkim do Azji, która w ostatnich latach doświadcza stabilnego wzrostu. Należy tu podkreślić, że te zmiany nie pozbawią zachodnich mocarstw dotychczasowych wpływów. Nadal będą one silne, choć inne kraje będą powoli zyskiwać na znaczeniu. Oznacza to, że gospodarczy układ sił nie będzie już tak skoncentrowany jak do tej pory, lecz bardziej rozproszony.

Te zmiany gospodarcze są często łączone z demograficznym profilem rynków wschodzących – rynki te są młodsze, produktywniejsze i charakteryzują się rosnącym poziomem dochodów. Zrodził się na nich duży popyt na produkty i usługi, co z kolei napędza wzrost gospodarczy. Jednak analiza najnowszych danych sugeruje, że przyczyn nie należy szukać jedynie w sferze demografii.

W kontekście innowacji rynki wschodzące również zmierzają w lepszym kierunku. Dane zebrane przez Roberta Litana wskazują, że poziom innowacyjności w Stanach Zjednoczonych spada. Liczba nowych firm typu start-up stanowi jedynie 8 procent wszystkich przedsiębiorstw, podczas gdy 30 lat temu było to 15 procent. Z danych Litana można również się dowiedzieć, że liczba bankructw przekroczyła liczbę start-upów.

Trajektoria Azji wygląda zupełnie inaczej. Według Organizacji Współpracy i Rozwoju Gospodarczego (OBWE) Chiny prześcigną Unię Europejską i Stany Zjednoczone w wielkości środków przeznaczanych na innowacje już w roku 2019. W roku 2012 Korea Południowa stała się krajem najbardziej wspierającym innowacje – na badania i rozwój przeznaczyła ponad 4 procent PKB.

Wraz ze spadkiem siły gospodarczej krajów Zachodu maleje też ich wpływ polityczny. Rozwiązania militarne, które gwarantowały efektywną kontrolę, obecnie ustępują miejsca łagodniejszym metodom wywierania wpływu, opierającym się na dyplomacji i wsparciu. Na przykład Chiny utrzymują silne wpływy w Afryce dzięki wspieraniu lepszych rządów i bardziej zrównoważonego rozwoju.

Biznes też ciąży ku integracji. Technologia pozwala na automatyzację i miniaturyzację, co obniża koszty produktu i pozwala firmom na oferowanie swoich usług i produktów na rynkach wschodzących. Innowacje w sektorach biznesowych przyniosły ze sobą tańsze i prostsze produkty, które można oferować biednym – wcześniej uznawanym za pozostających poza rynkiem zbytu. Produkty i usługi uważane kiedyś za ekskluzywne są obecnie dostępne na rynku masowym na całym świecie. Przykładem może być samochód Tata Nano za 2 tysiące dolarów lub operacja zaćmy za 16 dolarów w Aravind Eye Care System.

Działa to w jeszcze inny sposób. Ze względu na zahamowane innowacje na Zachodzie, nowe produkty opracowuje się i wprowadza do obrotu najpierw na rynkach wschodzących, zanim jeszcze wejdą do sprzedaży gdzie indziej. Oszczędność i ograniczanie kosztów podczas procesu rozwijania produktu stały się nowym sposobem wyróżnienia się na rynku. Dobrym przykładem będzie Mac 400 GE – przenośny elektrokardiograf na baterie – który został stworzony z myślą o mieszkańcach wiejskich terenów w Indiach. Gdy był wprowadzany na rynek, podkreślano jego cechę wyróżniającą, jaką jest mobilność.

Transparentność zapewniona przez internet pozwala również przedsiębiorcom z rynków wschodzących czerpać inspirację od przedsiębiorców z krajów rozwiniętych. Mogą tworzyć firmy klony, wprowadzając niewielkie zmiany, aby lepiej wpisać się w lokalny rynek.

Oto kilka przykładów takich przedsięwzięć: w Indiach działa Flipkart.com wzorowany na Amazonie, w Indonezji Disdus wzorowany na Grouponie, Alipay to chiński odpowiednikPayPala, a w Malezji jest Grab – odpowiednik Ubera. Konsumenci z tych krajów mogą się cieszyć świadczonymi usługami bez potrzeby czekania na wejście na rynek firm amerykańskich.

Zacierają się też granice między poszczególnymi sektorami biznesu. Pojawił się trend łączenia dwóch i więcej sektorów. Firmy mają wybór – mogą albo ze sobą konkurować, albo współpracować, by dotrzeć do tych samych klientów. W większości przypadków wybierają to drugie rozwiązanie.

Wiele centrów medycznych jest zintegrowanych obecnie z infrastrukturą turystyczną, by zoptymalizować koszty zdrowotne i wakacyjne. Firma Patients Beyond Borders z Wielkiej Brytanii szacuje, że w roku 2013 obsłużyła około 11 milionów medycznych turystów. Wśród najpopularniejszych pozycji w ofercie znajdują się: zabiegi dentystyczne w Kostaryce, operacje kardiologiczne w Malezji oraz operacje plastyczne w Brazylii.

Na niektórych rynkach wschodzących, gdzie masowo używane są przedpłacone telefony komórkowe, sektor telekomunikacyjny współpracuje z sektorem finansowym, by udostępnić kanały płatnicze. Znanym przykładem jest M-Pesa, firma z Kenii oferująca przelewy w oparciu o telefonię komórkową.

Coraz trudniej jest również rozróżnić podsektory poszczególnych gałęzi biznesu. W sektorze finansowym granice między usługami bankowymi, finansowymi, ubezpieczeniowymi, zarządzaniem funduszami i tym podobnymi podsektorami zaczną się zacierać, a instytucje finansowe będą musiały znaleźć inne sposoby na wyróżnienie się na rynku. W wyniku integracji pionowej powstaną jednostki biznesowe pełniące złożone role – angażują się w dostawę surowców, produkcję oraz dystrybucję. Z tego powodu trudno określić, w jakiej sferze firma działa.

W skali mikro integracja dotyka życia każdego człowieka. Integracja nie oznacza bycia podobnym. Chodzi o harmonijne współżycie pomimo różnic. W świecie online media społecznościowe wytyczyły nowe sposoby interakcji międzyludzkich, które pozwalają na budowanie relacji bez barier geograficznych i demograficznych. Wpływ mediów społecznościowych nie ogranicza się jednak tylko do tego. Pozwalają one także na globalną współpracę w sferze innowacji. Weźmy chociażby Wikipedię, która została stworzona przez niezliczone rzesze internautów, lub InnoCentive – portal, gdzie można zaprezentować zagadnienia z zakresu badań i rozwoju, prosząc o najlepsze rozwiązanie problemu. Właściwie wszystkie media społecznościowe, które wykorzystują crowdsourcing, są dobrym przykładem społecznej integracji. Są one motorem napędzającym integrację i dają ludziom satysfakcjonujące poczucie przynależności do wspólnoty.

Integracja społeczna nie dokonuje się jedynie online, ale również offline. Często prezentowane są miasta integracyjne – takie, które akceptują i promują różnorodność swoich mieszkańców – jako dobry przykład miast zrównoważonych. Według koncepcji miast integracyjnych, jeśli przyjmie się do społeczności mniejszości, które zazwyczaj spychane są na margines, i obdarzy się je akceptacją, korzyści dla miasta będą ogromne. Społeczna integracja może również przybrać formę sprawiedliwego handlu, wspierania różnorodności pracowników w procesie zatrudniania oraz równouprawnienia kobiet. Wszystkie te praktyki uwzględniają różnice płci, rasy oraz statusu ekonomicznego. Marki takie jak Body Shop są silnie zaangażowane w koncepcję społecznej integracji, wyznając takie wartości jak „wspieranie handlu wspólnotowego” i prowadząc takie programy jak „stop dla domowej przemocy”.

Od relacji pionowych do relacji poziomych

Globalizacja stwarza równe szanse. Konkurencyjność przedsiębiorstw nie będzie już zależeć od ich rozmiaru, kraju, z którego pochodzą, lub przewagi w przeszłości. Firmy mniejsze, młodsze i działające lokalnie będą miały szansę na konkurowanie z większymi, starszymi i globalnymi korporacjami. W końcowym efekcie nie będzie już firmy, która zdominowałaby inne. Zamiast tego pojawi się inny sposób na bycie konkurencyjnym. Firmy będą zyskiwać na konkurencyjności, jeśli będą potrafiły nawiązać relacje ze wspólnotami klientów oraz partnerów, by współtworzyć produkty i usługi oraz z konkurentami, by współkonkurować na rynku.

Przepływ innowacji, który kiedyś był pionowy (od przedsiębiorstw w kierunku rynku), stał się poziomy. W przeszłości firmy były przekonane, że innowacje powinny wychodzić od środka; dla­­-tego też tworzyły silną infrastrukturę badań i rozwoju. Wreszcie zdały sobie jednak sprawę, że tempo innowacji wewnętrznej nigdy nie było wystarczająco duże, by skutecznie konkurować w ciągle zmieniającym się świecie. Podajmy przykład. Procter & Gamble (P&G) uświadomił to sobie dość wcześnie, bo już w roku 2000, gdy sprzedaż nowych produktów nie rosła. Firma przekształciła swój model badań i rozwoju (Research + Develop) w model nawiązywania relacji i rozwoju (Connect + Develop). Bardziej poziomy model działania zależy od zewnętrznych źródeł pomysłów, które następnie mogą być skomercjalizowane przy zastosowaniu wewnętrznych możliwości P&G. Rywal P&G, Unilever, zmierza w podobnym kierunku przy wykorzystaniu szerokiego ekosystemu zewnętrznych innowacji. Obecnie przepływ innowacji jest poziomy. Rynek dostarcza pomysłów, a firmy je komercjalizują.

Podobnie zmienia się koncepcja konkurencji – z pionowej na poziomą. Główną przyczyną tych zmian jest technologia. Sformułowana przez Chrisa Andersona koncepcja długiego ogona nigdy wcześniej nie była tak trafna. Rynek odchodzi od masowo produkowanych marek mainstreamowych i zwraca się w kierunku marek niszowych. Dzięki internetowi mniejsze firmy i marki nie doświadczają już fizycznych ograniczeń logistycznych.

Ten trend w integracji pozwala firmom na wejście do sektorów, do których nigdy w przeszłości nie rozważałyby wejścia. Stwarza to firmom szanse na rozwój, ale równocześnie stawia je przed pewnymi wyzwaniami w sferze konkurencji. Ze względu na fakt, że zacierają się granice między poszczególnymi sektorami, firmom coraz trudniej będzie przychodzić śledzenie konkurentów. W przyszłości konkurenci będą pochodzić nie tylko z tego samego sektora, ale również z innych, powiązanych sektorów.

Jeszcze kilka lat temu sieci hoteli i firmy zajmujące się przewozami pasażerskimi nie wyobrażały sobie rywalizowania o pasażerów i gości z takimi firmami jak Uber i Airbnb, które zapewniają transport i zakwaterowanie. By dostrzec ukrytą konkurencję, firmy powinny się zastanowić, jakie cele obrali sobie klienci, i rozważyć potencjalne alternatywy, które klienci mogą bez zastrzeżeń zaakceptować, by owe cele osiągnąć.

Firmy powinny też śledzić konkurentów spoza ich lokalnych rynków. Tacy konkurenci niekoniecznie muszą być międzynarodowymi korporacjami. W ostatnich latach byliśmy świadkami rośnięcia w siłę wspaniałych firm z rynków wschodzących, takich jak Xiaomi i Oppo. Dla tych firm innowacje były koniecznością. Powstały na bardzo trudnych rynkach lokalnych. Dostarczają jakości porównywalnej z jakością światowych marek, ale w znacznie niższej cenie. Jest to możliwe dzięki opcji wejścia na rynek online. Owe firmy, niezwykle innowacyjne i elastyczne, mają wszystko to, czego potrzeba, by przeprowadzić globalną ekspansję.

Koncepcja zaufania klientów również nie obiera już orientacji pionowej, lecz poziomą. W przeszłości kampanie marketingowe miały duży wpływ na konsumentów. Szukali oni również opinii autorytetów i specjalistów. Najnowsze badania wskazują, że obecnie większość klientów wierzy znajomym, krewnym, fanom na Facebooku i obserwującym na Twitterze, a nie przekazom marketingowym. Większość zadaje pytania obcym osobom w mediach społecznoś­ciowych i darzy je większym zaufaniem niż ekspertów i kampanie reklamowe. W ostatnich latach ten trend przyczynił się do rozwoju takich serwisów z recenzjami, jak TripAdvisor lub Yelp.

W takim kontekście firma nie może już postrzegać klientów jako zwykły rynek docelowy. W przeszłości przedsiębiorstwa miały w zwyczaju przekazywać informacje za pomocą różnych mediów reklamowych. Niektóre firmy wymyślały nawet pewne nieprawdziwe atrybuty swojej marki, aby wyróżnić się na rynku. W konsekwencji marka była czymś w rodzaju opakowania ukrywającego prawdziwą wartość produktu. Takie podejście traci obecnie na skuteczności, gdyż klienci z pomocą swoich wspólnot mogą ochronić się przed fałszywymi komunikatami.

Relacje między marką a klientami nie powinny być pionowe, lecz poziome. Klienci powinni być postrzegani jako równi marce, jako jej przyjaciele. Marka powinna ukazywać swój prawdziwy charakter i uczciwie prezentować swoją wartość. Tylko to zapewni jej wiarygodność.

Od indywidualizmu do społeczności

Klienci podejmujący decyzje zakupowe kierują się indywidualnymi preferencjami i pragnieniem dostosowania się do standardów społecznych. Waga każdego z tych dwóch czynników zależy od osoby, ale również od sektora przemysłu i kategorii produktów. Jeśli weźmiemy pod uwagę łatwość, z jaką możemy nawiązywać kontakt z innymi ludźmi, nie zdziwi fakt, że waga dostosowywania się do standardów obowiązujących we wspólnocie nabiera coraz większego znaczenia. Klienci przywiązują coraz większą wagę do opinii innych. Sami również dzielą się spostrzeżeniami i wszyscy wspólnie tworzą ogromną bazę recenzji. Konsumenci wspólnie tworzą własny obraz firm i marek, który nierzadko odbiega od wizerunku, jaki chcą stworzyć same firmy. Internet, a w szczególności media społecznościowe, ułatwił te zmiany, zapewniając odpowiednie do tego narzędzia i platformę.

Ten trend będzie trwał. Wkrótce prawie każdy na świecie będzie miał dostęp do Sieci. Okazuje się, że rozwiązaniem dla maruderów internetowych nie są tanie laptopy, lecz tanie smartfony. UMTS Forum przewiduje, że ruch danych mobilnych wzrośnie 33 razy w okresie od roku 2010 do roku 2020. Dostęp do Sieci ogromnie zmieni zachowania rynkowe. Podajmy przykład. W wielu krajach coraz popularniejsze staje się sprawdzanie opinii przy użyciu telefonów komórkowych i porównywanie cen produktów, gdy jest się już w sklepie stacjonarnym. Mobilny dostęp do sieci pozwala klientom na korzystanie z wiedzy społeczności, a w konsekwencji umożliwia podjęcie lepszych decyzji zakupowych.

W takim otoczeniu klienci starają się lepiej dopasować do opinii innych. Właściwie większość osobistych decyzji zakupowych staje się decyzjami społecznymi. Klienci komunikują się ze sobą i dyskutują na temat marek i firm. Z marketingowego punktu widzenia tacy konsumenci już nie są pasywnymi odbiorcami, lecz stają się aktywnymi kanałami komunikacyjnymi. Sephora – marka produktów kosmetycznych – wykorzystuje wspólnoty internetowe jako nową formę zasobów medialnych do komunikacji marketingowej. Sephora zbudowała wspólnotę w mediach społecznościowych, a każda treść wygenerowana przez ową społeczność jest automatycznie przenoszona na platformę Beauty Talk. Stała się ona wiarygodnym medium dla klientów, którzy pragną skonsultować się z innymi członkami wspólnoty.

Akceptacja tego nowego trendu przychodzi firmom z trudem. Dawniej miały kontrolę nad komunikacją marketingową, a reklamacje i skargi od klientów rozpatrywały indywidualnie. W czasach, gdy rozmowy na temat marki są generowane przez społeczność internetową, firmy straciły panowanie nad komunikacją. Cenzurowanie treści nie jest rozwiązaniem, gdyż obniży wiarygodność firm. Muszą być również przygotowane na silny społeczny sprzeciw, gdy coś pójdzie nie tak.

Firmy i marki, które cieszą się dobrą reputacją i nadają uczciwe komunikaty na temat swoich produktów, nie powinny się obawiać. Natomiast te, które są nieuczciwe i oferują słabe produkty, nie przetrwają na rynku. Jest praktycznie niemożliwe, by ukryć wady i po­t­knięcia oraz odizolować skargi klientów w transparentnym, cyfrowym świecie.

Podsumowanie Relacje poziome, integracyjne i społeczne

Marketingowcy muszą zaakceptować zmianę w krajobrazie biznesowym, który charakteryzuje się teraz relacjami poziomymi, integracyjnymi i społecznymi. Rynek nabiera coraz bardziej integracyjnego charakteru. Media społecznościowe eliminują bariery geograficzne i demograficzne, umożliwiając ludziom kontakt i komunikację, a firmom innowacje na drodze współpracy. Klienci są coraz bardziej zorientowani na relacje poziome. Z coraz większą dozą ostrożności traktują komunikację marketingową wychodzącą od firm i zamiast tego polegają na opiniach swoich przyjaciół, krewnych, fanów i obserwujących. Wreszcie sam proces kupowania stał się bardziej społeczny niż w przeszłości. Podejmując decyzje zakupowe, klienci przywiązują obecnie większą wagę do opinii swojego kręgu społecznego. Szukają porad oraz recenzji, zarówno online, jak i offline.

Czas na refleksję

Jakie trendy, które zauważasz w swojej branży, odzwierciedlają zmianę krajobrazu biznesowego w kierunku relacji bardziej poziomych, integracyjnych i społecznych?Co planujesz, aby uwzględnić w swoich działaniach owe zmiany na rynku?

2Paradoksy marketingu w kontekście mocno powiązanych ze sobą klientów

Interakcja online a offline Klient dobrze poinformowany a klient rozproszony Negatywne a pozytywne orędownictwo

Zawsze uważaliśmy, że słowo marketing powinno być pisane marketing. Ten sposób zapisu przypomina nam, że w market­ingu chodzi o działanie na ciągle zmieniającym się rynku (market) i aby zrozumieć zaawansowany marketing, należy najpierw zrozumieć, jak się zmieniał rynek w ostatnich latach.

Wystarczy przyjrzeć się trendom i zrozumieć wskazówki. Pojawił się nowy typ klienta, a w przyszłości taka będzie większość konsumentów. To pochodząca z klasy średniej młoda osoba mieszkająca w mieście, o dużej mobilności i z ciągłym dostępem do Sieci. Podczas gdy dojrzałe rynki muszą znajdować rozwiązania dla starzejącej się populacji, rynki wschodzące mogą się cieszyć demograficznym darem w postaci młodych, bardziej produktywnych klientów. Nie tylko młodość przemawia za owymi klientami. Są oni również bardzo mobilni – migrują do miast i przyjmują wielkomiejski styl życia. Większość z nich należy przynajmniej do klasy średniej, a co za tym idzie, dysponuje satysfakcjonującym dochodem, który może wydać. Startując z niższego poziomu społeczno-ekonomicznego, aspirują do wyższych celów, pragną bardziej wyrafinowanych doświadczeń i naśladują zachowanie ludzi z wyższych klas. Te cechy decydują o tym, że są atrakcyjnym dla marketingowców rynkiem docelowym.

Tym, co odróżnia ten nowy typ klienta od innych, z którymi mieliśmy wcześniej do czynienia, jest ich wysoka mobilność. Podróżują, dojeżdżają do pracy, a tempo ich życia jest znacznie szybsze. Wszystko muszą mieć natychmiast – nie mogą marnować czasu. Gdy widzą coś, co im się podoba w telewizji, od razu szukają tego w internecie za pomocą swoich przenośnych urządzeń. Gdy decydują się na zakup czegoś w sklepie, najpierw porównują ceny i jakość online. Będąc właściwie cały czas podłączonymi do Sieci, mogą podejmować decyzje zakupowe wszędzie i zawsze. Choć są stałymi bywalcami internetu, uwielbiają doświadczać wszystkiego w sposób fizyczny, namacalny. Cenią sobie spersonalizowane podejście do klienta. Są również bardzo towarzyscy i udzielają się w mediach społecznościowych. Komunikują się ze sobą i darzą się zaufaniem. Właściwie bardziej wierzą swojemu kręgowi znajomych i krewnych niż markom i korporacjom. Mówiąc krótko, są mocno powiązani z innymi ludźmi i mają stały dostęp do internetu.

Mity na temat łączności i powiązań z innymi

Łatwość, z jaką obecnie możemy dotrzeć do innych i nawiązać z nimi relacje, jest najważniejszym w historii marketingu czynnikiem zmieniającym zasady gry. Owo zjawisko odmieniło już wiele aspektów marketingu i nic nie zapowiada, aby ten trend miał zwolnić.

Zjawisko łączności zmusza nas do zakwestionowania wielu popularnych teorii dotyczących klienta, produktu oraz zarządzania marką. Łączność znacznie redukuje koszty interakcji między firmami, pracownikami, partnerami z kanałów dystrybucyjnych, klientami oraz innymi stronami. To z kolei zmniejsza bariery wejś­cia na nowe rynki, umożliwia jednoczesne rozwijanie kilku produktów i skraca czas potrzebny do zbudowania marki.

Mamy kilka przykładów na to, jak łączność szybko zachwiała status quo pewnych sektorów, które charakteryzowały się pozornie wysokim progiem wejścia. Amazon zagroził stacjonarnym księgarniom, a potem również całemu sektorowi wydawniczemu. Netflix wprowadził zamieszanie na rynku wypożyczalni wideo, a wraz z takimi firmami jak Hulu wstrząsnął światem telewizji satelitarnej i kablowej. W podobny sposób Spotify i Apple Music odmieniły metody dystrybucji muzyki.

Łączność zmienia też spojrzenie na konkurencję i klientów. Koniecznością jest obecnie współpraca z konkurentami i współtworzenie z klientami. Konkurencja już nie jest grą o sumie zerowej. Klienci nie są jedynie biernymi odbiorcami oferty będącej wynikiem segmentacji, targetowania i pozycjonowania. Łączność przyspiesza dynamikę rynku do tego stopnia, że firma nie może już działać samodzielnie i polegać jedynie na swoich wewnętrznych zasobach. Powinna zrozumieć, że aby wygrać, musi współpracować z zewnętrznymi stronami, a nawet uwzględnić udział klientów.

Dobrym tego przykładem jest sukces programu nawiązywania relacji i rozwijania produktu prowadzonego przez Procter & Gamble. Zamiast strzec wartości marki Febreze, traktując ją jako swoją przewagę konkurencyjną, P&G udziela licencji na znak towarowy dla nowych kategorii produktów. Firmy partnerskie, takie jak Kaz i Bissell, wprowadziły na rynek zapachowe wentylatory oraz filtry do odkurzaczy, które opatrzone są znakiem Febreze.

Choć siła łączności jest niezaprzeczalna, nadal jest dość często niedoceniana i traktowana jako kolejne zastosowanie technologii, którym muszą się zająć marketingowcy. Przyjęcie jedynie technologicznej perspektywy może nas zwieść na manowce. W kontekście strategicznym wielu marketingowców uważa, że wystarczy stworzyć platformę i infrastrukturę, które wspierałyby ogólny kierunek działań. Spojrzenie na łączność z szerszej perspektywy pozwoli nam uniknąć tej pułapki. Choć nie można zaprzeczyć, że łączność napędzana jest przez technologię – a mianowicie przez technologię ekranów i internet – ma ona znacznie bardziej strategiczne znaczenie.

Z badań przeprowadzonych przez Google wynika, że 90 procent naszych interakcji z mediami przebiega za pomocą ekranu: smartfona, tabletu, laptopa oraz telewizora. Ekran stał się aż tak ważny w naszym życiu, że codziennie poświęcamy ponad cztery godziny naszego wolnego czasu na używanie wielu ekranów jednocześnie i w sekwencji. A za większością interakcji ekranowych stoi internet. Od roku 2000 do roku 2014 globalny ruch online wzrósł 30 razy. Obecnie na dziesięciu ludzi na świecie czterech ma dostęp do internetu. Zgodnie z prognozami Cisco do roku 2019 ruch internetowy będzie jeszcze 10 razy większy. Do Sieci podłączonych będzie 11 miliardów urządzeń mobilnych.

Przy tak ogromnym zasięgu łączność zmienia zachowania klientów. Będąc w sklepie stacjonarnym, większość będzie porównywać produkty i czytać opinie. Badania Google wskazują, że ośmiu na dziesięciu użytkowników smartfonów w Stanach Zjednoczonych korzysta z telefonu w sklepie, aby przeprowadzić rozeznanie. Nawet w czasie oglądania reklam telewizyjnych ponad połowa telewidzów w Indonezji przeszukuje internet. To trend światowy.

Produkty pochodne związane z internetem również umożliwiają transparentność. Media społecznościowe, takie jak Twitter i Instagram, pozwalają konsumentom dzielić się swoimi doświadczeniami, co stanowi dla innych z tej samej lub niższej klasy inspirację, by samemu też tego spróbować. Portale zawierające ratingi wspólnotowe, takie jak TripAdvisor czy Yelp, umożliwiają klientom podjęcie świadomych decyzji w oparciu o mądrość tłumu.

Aby więc w pełni zrozumieć i zaakceptować zjawisko łączności, musimy na nie spojrzeć holistycznie. Choć łączność mobilna – za pomocą urządzeń mobilnych – jest ważna, jest to najbardziej podstawowy poziom tego zjawiska. Internet służy jedynie jako infrastruktura komunikacyjna. Kolejnym poziomem jest łączność doświadczeniowa, gdzie internet służy uatrakcyjnieniu doświadczenia konsumenckiego w miejscach styku marki z klientem. Na tym etapie ważne jest nie tylko to, jak szeroka jest owa łączność, ale również jak głęboka jest relacja. Ostatnim etapem jest poziom łączności społecznościowej, w której chodzi o siłę relacji między klientami w społecznościach.

Ze względu na fakt, że zjawisko łączności wiąże się ściśle z segmentem młodzieży, często uważa się, że dotyczy jedynie młodszego pokolenia klientów. W konsekwencji wielu marketingowców wplata element łączności do strategii skierowanej jedynie do młodych, nie zdając sobie sprawy, że zjawisko łączności powinno wpisywać się w całościową strategię marketingową. To prawda, że młodzi, którzy są na bieżąco z najnowszymi rozwiązaniami technologicznymi, najszybciej odnajdują się w nowej rzeczywistości spod znaku łączności. Jednak mogą przecież zachęcić do tego samego osoby starsze ze swoich kręgów. Ponadto wraz ze starzeniem się populacji osoby biegłe w cyfrowych rozwiązaniach staną się większością, a zjawisko łączności stanie się czymś zupełnie normalnym.

Ranga łączności z pewnością przerośnie segment technologiczny i demograficzny. Łączność zmienia fundament marketingu – zmienia sam rynek.

Paradoks nr 1. Interakcje online kontra offline

Oddziaływanie na siebie firm online i offline nie jest jasne. Choć w ostatnich latach firmy działające online zagarnęły sporą część rynku, nie sądzimy, aby całkowicie wyparły firmy offline. Nie uważamy również, aby nowofalowy marketing online zastąpił market­ing tradycyjny. Jesteśmy przekonani, że oba muszą współistnieć, by zapewnić jak najlepsze doświadczenia konsumenckie.