Wydawca: MT Biznes Kategoria: Biznes, rozwój, prawo Język: polski Rok wydania: 2013

Uzyskaj dostęp do tej
i ponad 60000 książek
od 6,99 zł miesięcznie.

Wypróbuj przez
14 dni za darmo

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi na:

e-czytniku (w tym Kindle) kup za 1 zł
tablecie  
smartfonie  
komputerze  
Czytaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Czytaj i słuchaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Liczba stron: 193 Przeczytaj fragment ebooka

Odsłuch ebooka (TTS) dostępny w abonamencie „ebooki+audiobooki bez limitu” w aplikacji Legimi na:

Androida
iOS
Czytaj i słuchaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?

Ebooka przeczytasz na:

Kindlu MOBI
e-czytniku EPUB kup za 1 zł
tablecie EPUB
smartfonie EPUB
komputerze PDF
Czytaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Czytaj i słuchaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Zabezpieczenie: watermark Przeczytaj fragment ebooka

Opis ebooka Marketing 3.0 - Philip Kotler

Dzisiejsi konsumenci wybierają produkty i usługi, które spełniają ich głębszą potrzebę kreatywności, idealizmu i integracji ze społecznością. Czołowe firmy zrozumiały, że muszą dotrzeć do tych wysoko świadomych, wykorzystujących zdobycze technologiczne klientów i że stare zasady marketingu na nic się zdadzą. Zamiast tego muszą stworzyć produkty, usługi i kulturę korporacyjną, które będą inspirować konsumentów i odzwierciedlać ich wartości.

Legendarny guru marketingu Philip Kotler wraz z Hermawanem Kartajaya i Iwanem Setiawanem określili to ostateczne zerwanie z wcześniejszymi modelami biznesowymi przejściem do Marketingu 3.0. Wyjście poza obszar, w którym skupiamy się na produkcie (Marketing 1.0) i ten, w którym koncentrujemy się na konsumencie (Marketing 2.0), oznacza holistyczne podejście do klienta jako wielowymiarowego, wyznającego wartości człowieka, który może stać się współpracującym z nami partnerem. To jest właśnie Marketing 3.0.

Autorzy jasno wykładają swoje koncepcje i przytaczają przykłady, które pomogą ci we wdrożeniu praktyk Marketingu 3.0 we własnej organizacji. Konsumenci zdali sobie sprawę, że ich siła nabywcza ma globalne oddziaływanie, co wpłynęło na ich zachowanie i chęć do wymiany opinii na temat dokonanych wyborów. Marketing 3.0 wyjaśnia, jak można wykorzystać społecznościowe dyskusje, pozycjonować swoją markę jako pozytywną siłę zmieniającą świat i współpracować z konsumentami – orędownikami marki.

Książka idzie jednak dalej – nie tylko porusza kwestie relacji z konsumentami, ale również omawia to, jak firma definiuje swoje wartości i staje się ich ucieleśnieniem w oczach reszty interesariuszy. Opisuje, w jaki sposób marki walczą z ubóstwem, inicjują zmiany społeczno-kulturowe i wpływają na ochronę środowiska naturalnego. Przygląda się także wpływowi opartego na wartościach marketingu na pracowników, partnerów z kanałów dystrybucyjnych i udziałowców.

O AUTORACH

Philip Kotler jest honorowym profesorem w Katedrze Marketingu Międzynarodowego w Kellogg School of Management przy Northwestern University i jednym z głównych światowych autorytetów w sprawach marketingu. Jego prace determinują działania marketingowe na całym świecie od czterdziestu lat. Studia magisterskie w zakresie ekonomii ukończył na Uniwersytecie Chicagowskim, a doktorat, również z ekonomii, obronił w Massachusetts Institute of Technology. Otrzymał szereg nagród i honorowych tytułów od szkół z wielu krajów. Kotler jest znany na całym świecie – jego książki przetłumaczono na co najmniej dwadzieścia pięć języków, a sam regularnie zabiera głos na międzynarodowych forach.

Hermawan Kartajaya jest założycielem i dyrektorem zarządzającym MarkPlus, Inc. I jednym z „50 guru, którzy kształtują przyszłość marketingu” według Chartered Institute of Marketing z Wielkiej Brytanii.

Iwan Setiawan jest starszym konsultantem w MarkPlus, Inc., gdzie doradza klientom w sprawach strategii marketingowych.

OPINIE

Marketing w ostatnich latach stracił nieco na rozpędzie. Ta zmuszająca do myślenia książka mówi nam, jak idee marketingowe mogą odzyskać wiarygodność i wpływy wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Leonard L. Berry, honorowy profesor Katedry Marketingu w Texas A&M University, współautor Management Lessons from Mayo Clinic

Philip Kotler znów przeciera szlaki w marketingu strategicznym, dostarczając aktualnego wglądu w czas transformacji. Marketing 3.0 pokazuje, jak koncentracja na ludzkim duchu przyciągnie do nas konsumentów. Dennis Dunlap, dyrektor zarządzający, Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu

Marketing 3.0 zawiera ważne koncepcje dla kierownictwa wyższego szczebla. Jasno wytycza ścieżkę do stworzenia humanocentrycznej firmy opierającej się na wartościach. Dziesięć innowacyjnych credo integruje marketing z wartościami i zapewnia osobowość i cel istnienia firmom, które owe zasady wyznają. Stephen A. Greyser, profesor w stanie spoczynku Katedry Zarządzania w Harvard Business School

Zbyt długo specjaliści od marketingu uważali, że celem ich działań jest satysfakcja konsumenta. Marketing 3.0 przekonuje, że kolejnym zadaniem dla firm jest działanie na rzecz dobra konsumenta i całego społeczeństwa. Konsumenci coraz więcej wymagają od samych siebie i tak też powinny zrobić mądre firmy. Nirmalya Kumar, profesor Katedry Marketingu i dyrektor Centrum Aditya Birla India przy London Business School

Opinie o ebooku Marketing 3.0 - Philip Kotler

Cytaty z ebooka Marketing 3.0 - Philip Kotler

Liberating the Corporate Soul stwierdził, że przedsiębiorstwa mogą osiągać poziomy duchowości podobne do tych osiąganych przez człowieka. Uważa, że ludzkie motywacje duchowe mogą zostać wcielone w korporacyjne misje, wizje i wyznawane wartości. Niemniej jednak
Technologia nowej fali umożliwia zakrojone na ogromną skalę rozprzestrzenianie informacji, pomysłów i opinii, co pozwala konsumentom współpracować w celu stworzenia wartości. Technologia napędza globalizację politycznego, prawnego, gospodarczego i społecznego krajobrazu, co z kolei stwarza kulturowe paradoksy w społeczeństwie.
W świecie marketingu koncepcja odnoszenia się do umysłu konsumenta zrodziła się wraz z pojawieniem się klasycznej już książki Ala Riesa i Jacka Trouta Positioning . Jej autorzy twierdzili w niej, że produkt musi zająć wyraźne i unikatowe miejsce w umyśle docelowego konsumenta. W ten sposób Volvo zaszczepiło w umysłach klientów wiarę, że oferuje najbezpieczniejsze samochody.
Teraz trzeba było dotknąć również ludzkiego serca. Koncepcja marketingu emocjonalnego została opisana w wielu książkach, na przykład w Experiential Marketing Bernda Schmitta, Emotional Branding Marca Gobe czy w Lovemarks Kevina Robertsa. Szczyty tego typu marketingu osiągnęli Howard Schultz ze Starbucksa, Richard Branson z Virgin i Steve Jobs z Apple. Koncepcja Starbucksa jako „trzeciego miejsca picia kawy” (obok domu i pracy), „niekonwencjonalny marketing” Virgin oraz „kreatywna wyobraźnia” Apple to świetne przykłady zastosowania marketingu emocjonalnego; te slogany reklamowe docierały wprost do naszych serc.
W Marketingu 3.0 firmy muszą podejść do konsumenta jako do człowieka w pełnym rozumieniu tego słowa. Według Stephena Coveya na takiego człowieka składają się cztery elementy: ciało fizyczne, umysł zdolny do niezależnej myśli i analizy, serce zdolne do emocji oraz duch – dusza lub filozoficzne centrum jestestwa. W świecie
W wersji 3.0 pojęcie marketingu powinno zostać przeformułowane. Można je zobrazować jako trójkąt, na który składają się marka, pozycjonowanie i wyróżnienie na rynku. Do tego dodajemy 3i: tożsamość marki ( identity ), uczciwość marki ( integrity ) oraz wizerunek marki ( image ). W świecie poziomych relacji pomiędzy konsumentami marka nie ma znaczenia, jeśli jest jedynie pozycjonowana. Może mieć bardzo wyraźną tożsamość w umysłach konsumentów, choć niekoniecznie pozytywną. Pozycjonowanie to zaledwie sformułowane przez firmę twierdzenie na temat marki, które jedynie wyostrza czujność konsumentów na nieautentyczne produkty. Innymi słowy, trójkąt jest niepełny bez strategii wyróżnienia produktu. Wyróżnienie jest zapewnione przez DNA marki, które odzwierciedla jej uczciwość. To solidny dowód na to, że marka dostarcza tego, co obiecuje. Chodzi tutaj przede wszystkim o zapewnienie obiecanego działania produktu i satysfakcji konsumenta. Synergia wyróżnienia i pozycjonowania zrodzi automatycznie dobry wizerunek marki. W Marketingu 3.0 godne zaufania jest jedynie podejście odzwierciedlone przez pełny trójkąt (patrz rys. 2.2).
W tworzeniu tożsamości marki chodzi o pozycjonowanie twojej marki w umysłach konsumentów. Pozycjonowanie powinno być niepowtarzalne, tak aby marka nie przeszła niezauważona na zatłoczonym rynku. Powinno również odnosić się do realnych potrzeb i pragnień
Dokładna analiza modelu 3i pozwoli ci na dostrzeżenie nowego znaczenia marketingu w wersji 3.0. U szczytu będzie on harmonijnym zespoleniem trzech koncepcji – tożsamości ( identity ), uczciwości ( integrity ) i wizerunku ( image ). Chodzi w nim o dokładne zdefiniowanie swojej unikatowej tożsamości i wzmocnienie jej autentyczną uczciwością, która buduje silny wizerunek.
IKEA zmieniła oficjalną czcionkę (na przykład w katalogu) ze stylowej Futury na funkcjonalną Verdanę. Konsumenci zareagowali oburzeniem, rozgorzała dyskusja, która szybko rozeszła się po Twitterze. Ponownie konsumenci starali się strzec marki, z którą czuli się związani. Media społecznościowe przyczyniły się do szybszego i zakrojonego na szerszą skalę rozprzestrzenienia skarg.
Coke z roku 1985? W mniej niż trzy miesiące New Coke została wycofana z rynku z powodu sprzeciwu konsumentów. I wcale nie chodziło o nowy smak. W połowie lat osiemdziesiątych Coca-Cola była już częścią popkultury w Stanach Zjednoczonych. Konsumenci byli przywiązani do marki i tajemniczych ingrediencji napoju. New Coke zniszczyła ten związek i z tej przyczyny konsumenci odrzucili nowy produkt. W Kanadzie sprawy się miały zupełnie inaczej. New Coke została przyjęta bardzo dobrze, gdyż Coca-Cola nie miała tam statusu ikony. W Stanach Zjednoczonych całe przedsięwzięcie okazało się kosztowną klapą, ale firma dzięki temu uświadomiła sobie, że konsumenci strzegą marki.
W Marketingu 3.0 stworzenie dobrej misji oznacza wprowadzenie nowej perspektywy biznesowej, która zmieni życie konsumentów. Nazwaliśmy ją „Biznes niezwyczajny”, pożyczając sformułowanie od Anity Roddick, założycielki The Body Shop. Wierzymy również, że za każdą dobrą misją kryje się dobra historia. Stąd też rozpowszechnianie misji wśród konsumentów łączy się z dzieleniem się historią, która porusza ludzi. Niezwykła idea zawarta w misji musi dotrzeć do głównego rynku, aby wywrzeć jakiś wpływ. Innymi słowy
Odnalezienie oryginalnego i innowacyjnego pomysłu jest marzeniem każdej początkującej firmy. „Harvard Business Review” tworzy każdego roku listę nazwaną „Przełomowe idee”, w której zawiera innowacyjne pomysły krążące po świecie. Jednakże to, czego nam potrzeba, to znalezienie pomysłu zanim reszta go pozna jako przełomowy. To wymaga strategicznego przewidywania,
Wreszcie, dobra misja traktuje zawsze o zmianie, transformacji. W Marketingu 3.0 chodzi o zmianę sposobu, w jaki konsumenci zachowują się w życiu. Gdy marka przynosi transformację, konsumenci nieświadomie akceptują ją jako część swego życia. Właśnie na tym polega marketing duchowy. Pine i Gilmore w swojej książce The Experience Economy twierdzą, że gdy ekonomia doświadczeń osiągnie dojrzałość, nadejdzie czas na ekonomię transformacji. Wierzymy, że ekonomia transformacji – gdzie oferta firmy jest doznaniem zmieniającym życie konsumenta – jest już w drodze.
Douglas Holt w książce How Brands Become Icons tłumaczy, co składa się na taką opowieść – to bohaterowie, fabuła i metafora. Marka zyskuje osobowość, przekształca się w bohatera opowieści, gdy staje się symbolem ruchu, który zajmuje się społecznymi problemami i zmienia ludzkie życie. To główna teoria Holta na temat marek kulturowych. Gdy marka zaczyna być identyfikowana z ruchem społecznym, staje się marką kulturową. Na przykład The Body Shop jest symbolem społecznego aktywizmu, natomiast Disney to symbol wartości rodzinnych. Wikipedia symbolizuje współpracę, a eBay – rządy użytkowników. Innymi słowy, marka powinna obiecywać biznes niezwyczajny i dostarczać kulturowej satysfakcji.
Na Amazon.com czytelnicy mogą pisać recenzje książek i polecać je innym. To popularna praktyka. To zachowanie jest również popularne na eBayu, gdzie użytkownicy mogą oceniać kupujących i sprzedających i zostawiać komentarze, które budują ich reputację. Są to starania, aby zachęcić konsumentów do dyskusji. Dyskutując, oceniają oni i recenzują twoją markę i związaną z nią opowieść. Dobre recenzje i wysokie oceny wpłyną na społeczność, która zaakceptuje opowiadaną przez ciebie historię.
Jedynie te historie marki, o których się dyskutuje w społeczności, będą mogły wykorzystać siłę sieci konsumentów. Najnowsze badania Wetpainta i Altimeter Group wykazały, że marki najbardziej zaangażowane w sieci społecznościowe zwiększyły swoje przychody o 18 procent. Dyskusja ma taką potęgę, że historie marki pozostają silne nawet wtedy, gdy sama marka ma problemy. Weźmy chociażby przykład społeczności Saaba. Na początku roku 2010 Saab miał spore długi i General Motors planował zamknąć produkcję. Jednakże historie marki typu „jak Saab uratował mi życie”, „rytuał błyskania światłami do innych kierowców Saaba”, a nawet stworzenie wśród właścicieli Saabów własnej hierarchii zwanej „Snaaberią” były stale na językach. Opowieści o marce mogą żyć dłużej niż sama marka i stworzyć lojalność u konsumentów, którzy postrzegają ją jako ikonę.
Aby sprzedać misję firmy lub produktu konsumentom, firmy muszą zaproponować misję, w której obiecują transformację, muszą stworzyć porywające historie ją wspierające oraz zaangażować klientów, aby ową misję wspólnie zrealizować. Zdefiniowanie dobrej misji zaczyna się od zidentyfikowania drobnych pomysłów, które mogą sporo zmienić.
Pamiętaj, że misja stoi na pierwszym miejscu, a wyniki finansowe będą jej rezultatem. Najlepszym sposobem na jej rozpowszechnienie jest opowiadanie historii. Historia musi zawierać bohaterów oraz fabułę i musi być oparta na metaforze. Aby przekonać konsumentów, że twoje historie są autentyczne, wciągnij ich w dyskusję na temat twojej marki. Oddanie wpływów i władzy w ręce konsumentów jest kluczem do dokonania zmian.

Fragment ebooka Marketing 3.0 - Philip Kotler

PhilipKotler

HermawanKartajaya

IwanSetiawa

Marketing 3.0

Fragment

Przełożyła Dorota Gasper
MT Biznes

Tytuł oryginału: Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit

Przekład: Dorota Gasper

Redakcja: Anna Żółcińska

Projekt okładki: studio KARANDASZ

Skład: Anna Surzycka-Kucharczuk

Copyright © by 2010 by Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan.

All rights reserved.

Copyright © 2010 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2011

MT Biznes sp. z o.o.

ul. Oksywska 32, 01-694 Warszawa

tel./faks (22) 632 64 20

www.mtbiznes.pl

e-mail: info@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-7746-187-7

Plik opracowany na podstawie Marketing 3.0, Warszawa, 2010

Plik ePub opracowany przez firmę eLib.pl

al. Szucha 8, 00-582 Warszawa

e-mail: kontakt@elib.pl

http://eLib.pl

Nowej generacji marketingowców, którzy pogłębią wkład marketingu w rozwój społeczny i środowiskowy.

Philip Kotler

Mojemu pierwszemu wnukowi, Darrenowi Hermawanowi, kolejnemu wielkiemu specjaliście w dziedzinie marketingu.

Hermawan Kartajaya

Louise za jej nieustanne wsparcie.

Iwan Setiawan

PRZEDMOWA

Według Alvina Tofflera rozwój ludzkiej cywilizacji można podzielić na trzy fale gospodarcze. Pierwsza fala to era agrarna, w której najważniejszym kapitałem jest ziemia pod uprawę. Mój kraj, Indonezja, posiada bez wątpienia mnóstwo tego kapitału. Druga fala to era przemysłowa, która nastąpiła po rewolucji przemysłowej w Anglii i reszcie Europy. Na tym etapie liczyły się maszyny i fabryki. Trzecia fala to era informacji – do odniesienia sukcesu niezbędny jest umysł, informacja i zaawansowana technologia. Obecnie, kiedy ludzkość staje przed problemem globalnego ocieplenia, zbliżamy się do czwartej fali, która zorientowana jest wokół kreatywności, kultury, dziedzictwa i środowiska naturalnego. Będąc prezydentem Indonezji, chcę zmierzać w tym kierunku.

Gdy czytałem tę książkę, zauważyłem, że marketing też zmierza tą drogą. Marketing 3.0 zasadza się na zdolności specjalistów od marketingu do wyczucia ludzkich obaw i pragnień, które odnoszą się do kreatywności, kultury, dziedzictwa i środowiska. Jest to szczególnie ważne dla Indonezji, która znana jest ze swojej kulturowej różnorodności. To również kraj ceniący wartości. Duchowość zawsze była w centrum naszego życia.

Przykłady prężnie rozwijających się międzynarodowych koncernów, które wspierają Milenijne Cele Rozwoju w walce z ubóstwem i bezrobociem w krajach rozwijających się, napawają mnie optymizmem. Uważam, że partnerstwo sektora publicznego i prywatnego zawsze było i jest silnym fundamentem dla wzrostu gospodarczego, szczególnie w krajach rozwijających się. Niniejsza książka jest również ogromnym wsparciem dla mojej misji przeniesienia ubogich w Indonezji z dołu piramidy gospodarczej do jej środkowego sektora. Współgra również ze staraniami naszego narodu w kwestii ochrony środowiska, będącego naszym największym zasobem.

Podsumowując, jestem dumny, że dwóch znanych marketingowych guru poświęciło energię i wysiłki, aby stworzyć książkę, która ma pomóc w przemianie świata na lepsze. Gratulacje dla Philipa Kotlera, Hermawana Kartajaya i Iwana Setiawana za napisanie tej stymulującej przemyślenia książki. Mam nadzieję, że każdy, kto ją przeczyta, poczuje zachętę do zmieniania świata wokół.

Susilo Bambang Yudhoyono

Prezydent Republiki Indonezji

WSTĘP

Świat przechodzi przez okres nagłych i burzliwych zmian. Niedawny kryzys finansowy pogłębił niestety poziom ubóstwa i bezrobocia, zjawisk, z którymi rozpoczęto walkę na całym świecie za pomocą pakietów stymulujących, aby przywrócić pewność i wzrost gospodarczy. Ponadto zmiany klimatyczne i wzrost zanieczyszczeń zmuszają państwa do nakładania ograniczeń na emisję dwutlenku węgla, co stanowi dodatkowe obciążenie dla firm. Co więcej, bogate kraje Zachodu rozwijają się znacznie wolniej, a siła gospodarcza przechodzi na Wschód, do krajów, które doświadczają szybkiego wzrostu. Wreszcie, technologia przesuwa się z domeny mechanicznej do cyfrowej (Internet, komputery, telefony komórkowe i media społecznościowe), co ma ogromny wpływ na producentów i konsumentów.

Te i inne zmiany wymagają poważnego przemyślenia założeń marketingowych. Marketing jest wyraźnie powiązany ze zjawiskami makroekonomicznymi. Za każdym razem, gdy zmienia się otoczenie makroekonomiczne, zmieniają się zachowania konsumenckie, a to z kolei prowadzi do zmian w marketingu. Przez ostatnie sześćdziesiąt lat marketing przeszedł od stadium koncentracji na produkcie (Marketing 1.0) do fazy koncentracji na konsumencie (Marketing 2.0). Dzisiaj obserwujemy kolejną przemianę w odpowiedzi na nową dynamikę otoczenia. Firmy poszerzają swoje pole działania i skupiają się nie tylko na produktach i konsumentach, ale również na sprawach ludzkości. Marketing 3.0 to etap, w którym firmy nie stawiają już w centrum zainteresowania konsumenta, ale człowieka, a rentowność równoważona jest korporacyjną odpowiedzialnością.

Firmy nie postrzegamy jako samotnego, samowystarczalnego gracza w konkurencyjnym otoczeniu, ale jako podmiot, który współdziała z siecią lojalnych partnerów – pracowników, dystrybutorów, sprzedawców i dostawców. Jeśli firma rozważnie dobierze swoich partnerów, jeśli ich cele będą się pokrywać z jej dążeniami, a nagrody i korzyści czerpane z działalności będą motywujące i sprawiedliwie dzielone, to taka firma wraz ze swoją siecią współpracowników stanie się silnym konkurentem. Żeby to osiągnąć, przedsiębiorstwo musi dzielić się swoją misją, wizją i wartościami z członkami zespołu, aby ci mogli działać w pełnej harmonii na drodze do wspólnych celów.

W niniejszej książce opisujemy, jak firma może przekonać do swojej misji, wizji i wartości poszczególnych ważnych interesariuszy. Przedsiębiorstwo generuje zyski, kreując wysoką wartość dla swoich konsumentów i reszty otoczenia. Mamy nadzieję, że firmy będą traktować swojego konsumenta jako strategiczny punkt wyjścia i gotowe są patrzeć na niego przez pryzmat pełnego człowieczeństwa, poświęcając uwagę jego ludzkim troskom i potrzebom.

Książka podzielona jest na trzy główne części. Część I stanowi podsumowanie kluczowych trendów biznesowych, które czynią z humanocentryzmu marketingową konieczność i leżą u podstaw Marketingu 3.0. W części II pokazujemy, jak firma może przekonać do swojej wizji, misji i wartości czołowych interesariuszy – konsumentów, pracowników, partnerów z kanału dystrybucyjnego i udziałowców. W części III omawiamy kilka najważniejszych kwestii związanych z zastosowaniem Marketingu 3.0 i wyjaśniamy na przykładach rzeczywistych wdrożeń, jak może być on wykorzystany przy rozwiązywaniu światowych problemów dotyczących zdrowia, ubóstwa i ochrony środowiska. Pokazujemy, jak korporacje mogą w tym pomóc, stosując model biznesowy, który w centrum stawia jednostkę ludzką. Wreszcie, w ostatnim rozdziale streszczamy dziesięć sztandarowych idei Marketingu 3.0, wspierając je przykładami z działalności firm, które uwzględniły je w swoim modelu biznesowym.

Geneza książki

Wstępna koncepcja Marketingu 3.0 została stworzona w listopadzie 2005 roku przez grupę konsultantów z MarkPlus, działającej w Azji Południowo-Wschodniej firmy marketingowej, której przewodził Hermawan Kartajaya. Po dwóch latach współpracy nad rozbudowaniem koncepcji Philip Kotler i Hermawan Kartajaya zaprezentowali jej szkic ideowy w czasie odbywających się w Dżakarcie obchodów czterdziestej rocznicy powstania Stowarzyszenia Narodów Azji Południowo-Wschodniej. Jedyny członek G-20 z Azji Południowo-Wschodniej – Indonezja – to kraj, w którym skupienie na człowieku i nacisk kładziony na duchowość pozwalają przezwyciężyć trudności związane ze zróżnicowaniem narodu. Nawet prezydent Stanów Zjednoczonych, Barack Obama, spędził cztery lata nauki w Indonezji, gdzie dowiedział się o humanocentryzmie Wschodu. Marketing 3.0 zrodził się i został ukształtowany na Wschodzie i czujemy się zaszczyceni, że Susilo Bambang Yudhoyono, prezydent Republiki Indonezji, zechciał napisać przedmowę do naszej książki.

Iwan Setiawan, jeden z konsultantów MarkPlus, współpracował z Philipem Kotlerem w Kellogg School of Management przy Northwestern University – jednej z najwybitniejszych szkół biznesowych Zachodu – aby odnieść koncepcję Marketingu 3.0 do pojawienia się nowego porządku gospodarczego i narodzin świata cyfrowego.

Część I.  TRENDY

ROZDZIAŁ PIERWSZY.Nadchodzi Marketing 3.0

Dlaczego Marketing 3.0?

Z upływem lat marketing przeszedł ewolucję obejmującą trzy stadia, które nazwaliśmy Marketingiem 1.0, 2.0 i 3.0. Wiele firm nadal praktykuje Marketing 1.0, inne korzystają z wersji 2.0, a niektóre przechodzą obecnie na wersję 3.0. Oczywiście przed tymi ostatnimi roztaczać się będą najszersze możliwości.

Dawno temu, w epoce przemysłowej – kiedy to nadrzędną technologią były maszyny przemysłowe – w marketingu chodziło o sprzedaż towarów wyprodukowanych przez fabrykę. Produkty nie odznaczały się niczym szczególnym i były przeznaczone na szeroki rynek. Celem była standaryzacja i produkcja masowa, aby zmniejszyć koszty, a przez to obniżyć ceny produktów, dzięki czemu były one dostępne dla coraz szerszego grona kupujących. Owo podejście najlepiej oddaje strategia Henry’ego Forda przy sprzedaży modelu T, kiedy to stwierdził: „Klienci mogą kupić ten samochód w jakimkolwiek kolorze, na jaki mają ochotę, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny”. To były czasy Marketingu 1.0 lub, innymi słowy, era koncentracji na produkcie.

Ciąg dalszy w wersji pełnej

ROZDZIAŁ DRUGI.

Dostępne w wersji pełnej

Część II.  STRATEGIA

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ TRZECI.

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ CZWARTY.

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ PIĄTY.

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ SZÓSTY.

Dostępne w wersji pełnej

Część III.  ZASTOSOWANIE

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ SIÓDMY.

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ ÓSMY.

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ DZIEWIĄTY.

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ DZIESIĄTY.

Dostępne w wersji pełnej