Wydawca: MT Biznes Kategoria: Biznes, rozwój, prawo Język: polski Rok wydania: 2017

Magia sprzedaży. Techniki i ćwiczenia ebook

Robert Grzybek  

4.66666666666667 (3)

Uzyskaj dostęp do tej
i ponad 60000 książek
od 6,99 zł miesięcznie.

Wypróbuj przez
14 dni za darmo

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi na:

e-czytniku (w tym Kindle) kup za 1 zł
tablecie  
smartfonie  
komputerze  
Czytaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Czytaj i słuchaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Liczba stron: 341 Przeczytaj fragment ebooka

Odsłuch ebooka (TTS) dostępny w abonamencie „ebooki+audiobooki bez limitu” w aplikacji Legimi na:

Androida
iOS
Czytaj i słuchaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?

Ebooka przeczytasz na:

Kindlu MOBI
e-czytniku EPUB kup za 1 zł
tablecie EPUB
smartfonie EPUB
komputerze EPUB
Czytaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Czytaj i słuchaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Zabezpieczenie: watermark Przeczytaj fragment ebooka

Opis ebooka Magia sprzedaży. Techniki i ćwiczenia - Robert Grzybek

Gdy czytasz tę książkę, po pewnej chwili z lekkim zdumieniem i uśmiechem w kącikach ust stwierdzasz, że przecież to wiesz, że to jest oczywiste. Że do tego, aby sprzedawać, nie są  potrzebne egzaltowane rady autorytetów od hipnozy i mowy ciała.

Autor połączył ogromne doświadczenie praktyczne z akademickim zacięciem. W efekcie powstała książka o sprzedaży, której można uwierzyć. Praktyczne porady zilustrowane są przykładami oraz poparte badaniami naukowymi nad psychologią perswazji, autoprezentacją i sprzedażą konsultacyjną.

W książce jest blisko trzydzieści ćwiczeń, dwa testy oraz mnóstwo anegdot, w większości zbieranych w polskich realiach biznesowych ostatniego dwudziestopięciolecia. Zarówno tych pozytywnych, które warto naśladować, jak i tych negatywnych, których należy unikać. Autor uczy, jak sprzedawać etycznie, ale jednocześnie część miejsca w książce poświęca na otwarcie nam oczu i naukę samoobrony przed naciągaczami i oszustami.
Są tu perełki, na przykład autor wyjaśnia sekret popularności prezerwatyw w Polsce oraz kpi z różnych współczesnych mód, choćby z takich jak grywalizacja.
Co najważniejsze – z książki naprawdę można się wiele nauczyć, i to niezależnie od tego, czy przez telefon umawiasz spotkania, czy też sprzedajesz skomplikowane projekty, wymagające poważnych inwestycji i zaangażowania sporych zasobów. Dodatkową wartość wnosi księga poświęcona ćwiczeniom i przypadkom negocjacyjnym.

Na wstawieniu tej książki do kanonu podręcznych lektur zyskają sprzedawcy, menedżerowie sprzedaży oraz wszyscy ci, którzy w swojej pracy korzystają z metod perswazji. Dla trenerów sprzedaży i negocjacji inspiracją mogą być liczne ćwiczenia do wykorzystania w scenkach.
Metoda, której uczy autor, jest trochę jak pierścień z powieści Tolkiena – ten jedyny, który rządzi innymi.
***
Robert Grzybek jest partnerem oraz współzałożycielem GM Solutions, firmy specjalizującej się w rozwijaniu kompetencji organizacyjnych i indywidualnych w zakresie przywództwa oraz sprzedaży. Doświadczenia w zarządzaniu sprzedażą i marketingiem zdobywał m.in. w Procter & Gamble oraz Orange. Od 15 lat zajmuje się doradztwem, szkoleniami i coachingiem. Pracował m.in. dla następujących firm: Castrol, Citibank, Danone, Heinz, Media Markt, Nestlé Waters, Samsung.
Przez sześć edycji kierował studiami „Zarządzanie zespołem sprzedaży” w Akademii Leona Koźmińskiego. Należy do grona wykładowców American Management Association oraz Szkoły Biznesu Politechniki Warszawskiej. Jest członkiem Global Sales Science Institute. Publikuje m.in. w magazynie „Szef Sprzedaży”. Jego pierwsza książka o sprzedaży i zarządzaniu zajęła II miejsce w konkursie Economicus 2016.

Opinie o ebooku Magia sprzedaży. Techniki i ćwiczenia - Robert Grzybek

Fragment ebooka Magia sprzedaży. Techniki i ćwiczenia - Robert Grzybek

Redakcja: Anna Żółcińska

Korekta: Alicja Kaszyńska

Projekt okładki: Michał Duława | michaldulawa.pl

Skład: Perfecta Magenta

Opracowanie wersji elektronicznej:

Copyright © 2017 by Robert Grzybek

Copyright © by MT Biznes Sp. z o.o.

All rights reserved.

Copyright © for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2017

MT Biznes sp. z o.o.

ul. Jutrzenki 118, 02-230 Warszawa

tel. (22) 632 64 20

www.mtbiznes.pl

e-mail: sekretariat@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8087-299-8 (format e-pub)

ISBN 978-83-8087-300-1 (format mobi)

Moim Dzieciom, aby zawsze pozostały autentyczne

Wstęp

Każdy z nas żyje ze sprzedawania czegoś, ale nie każdy opanował sztukę sprzedawania. Autor książki Magia sprzedaży w bardzo ciekawy sposób wykazuje, że skuteczne sprzedawanie jest sztuką, łączącą wiedzę ekonomiczną, biznesową, techniczną i psychologiczną z licznymi umiejętnościami sprzedawcy, jego kulturą osobistą oraz talentem. Analiza tych wielu uwarunkowań skutecznego sprzedawania została przez autora zaprezentowana w bardzo przyjaznej formie. Liczne przykłady poparte własnym, profesjonalnym doświadczeniem zwracają uwagę czytelnika na ważne treści, pobudzają do refleksji czy dyskusji w zespołach sprzedawców, wskazując jednocześnie kierunki doskonalenia. Na szczególną uwagę zasługują testy pozwalające na głębsze poznanie własnych umiejętności oraz sugerujące kierunki samodoskonalenia. Autor książki nie pozostawia czytelnika w tym procesie samemu sobie, lecz proponuje ciekawe ćwiczenia lub podpowiada warte uwagi refleksje i doświadczenia licznych, choć subiektywnie wybranych autorytetów.

Przyjęta przez autora konwencja „sprzedaż według Grzybka” pozwoliła na prezentację ważnych poznawczo treści w sposób przyjazny dla czytelnika, a jednocześnie budzący jego zaufanie dzięki powoływaniu się na szerokie, międzynarodowe doświadczenie handlowe autora oraz wykorzystany warsztat z zakresu szkoleń dla zespołów sprzedażowych.

Układ książki oparty na trzech księgach stanowi interesującą przenośnię, pozwalającą autorowi w ciekawy sposób, ale bez zbędnego mentorskiego tonu, zaprezentować różnorodne zagadnienia odnoszące się do nowej wiedzy na temat technik sprzedawania oraz uporać się z licznymi błędami, oszustwami i chwytami stosowanymi przez sprzedawców.

Skłanianie czytelnika do refleksji i samooceny, wsparte ćwiczeniami pomocniczymi zaproponowanymi przez autora, zaprezentowane w przyjazny sposób z pewnością może stanowić skuteczną formę edukacji profesjonalnych sprzedawców.

Magia sprzedaży oparta na szerokiej wiedzy autora, jego wieloletnim doświadczeniu handlowca, menedżera i trenera to doskonała lektura dla osób, które swoją skuteczność sprzedawcy chcą budować na profesjonalizmie, poszanowaniu klientów i wysokiej kulturze ich obsługi z zachowaniem szacunku dla samego siebie i firmy, którą reprezentują.

Teresa Taranko

Katedra Rynku, Marketingu i Jakości,

Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

oraz Katedra Marketingu, Akademia Leona Koźmińskiego w Warszawie

Słowo wstępne Do góry nogami

Wyobraź sobie przez chwilę, że w wyniku jakiejś kosmicznej aberracji, interwencji antymaterii, oddziaływania obcych, jakiegoś zaburzenia mocy oś kuli ziemskiej została obrócona o 180 stopni, a Arktyka zamieniła się miejscami z Antarktydą. Równik ustabilizowałby się mniej więcej w tym samym miejscu. Jeśli masz problem z wyobraźnią, a pod ręką globus, to po prostu zrób to swoją własną mocą – obróć go.

Nagle okazałoby się, że Australia jest na półkuli północnej, podobnie jak Ziemia Ognista i Przylądek Dobrej Nadziei. Jedno­cześnie Polska, obrócona w poziomie o 180 stopni, z Tatrami na północy i Bałtykiem na południu, znalazłaby się na półkuli południowej. Słońce zachodziłoby na lewo, a wir wody wylewającej się z wanny lub umywalki kręciłby się w drugą stronę. Dziwne, nie? A wystarczy przecież uzmysłowić sobie, że to właśnie taki proces wywrócenia rzeczy do góry nogami zaszedł w dziedzinach sprzedawania i kupowania w ostatnich kilkudziesięciu latach.

Ludzie od zawsze handlowali, ale przez tysiące lat niewiele się zmieniało. Wprawdzie większa rewolucja pojawiła się wraz z wymyśleniem pieniądza, jednak wymiana towarowa opierała się zawsze na tym samym – rozmowie, podchodach, grzecznościach, cwaniaczeniu, grze pozorów, wreszcie – na dobijaniu targu. Handel odbywał się na dwa sposoby, stacjonarny i obwoźny, ale zwykle w jednym miejscu, na czymś w rodzaju targu lub rynku, spotykali się klienci, wędrowni kupcy i straganiarze.

Towary i usługi miały postać materialną. Sukna można było dotknąć, kierpce przymierzyć, piwa lub jabłek spróbować. Krawiec kroił i szył, a golibroda golił. W różnych czasach, w różnych kulturach różnie obchodzono się z oszustami. Czasem czekały ich dyby, chłosta, więzienie, wykluczenie ze społeczności. Drobne grzechy sprzedażowe bywały wybaczane. Zawsze też nieuczciwy sprzedawca ryzykował spadek obrotów, utratę imienia i klientów – chyba że relacja była jednorazowa, a prawdopodobieństwo ponownego spotkania nikłe. Nie inaczej jest dziś, choć wiele kwestii się zmieniło.

Podstawowym czynnikiem zmiany jest dostęp do informacji napędzany przez media oraz nowoczesne technologie. To one umożliwiają firmom oraz reprezentującym je nierzadko marketerom informowanie o produkcie i potencjalnych korzyściach płynących z jego używania. One również pozwalają potencjalnym konsumentom na przeglądanie rynku w poszukiwaniu nowości, inspiracji lub alternatywnych produktów i usług. W niektórych branżach – np. takich jak telekomunikacja, motoryzacja, pielęgnacja ciała, elektronika użytkowa – badano zachowania konsumentów (McKinsey Decision Journey) i okazało się między innymi, że konsumenci w procesie podejmowania decyzji rozważają więcej opcji, alternatywnych marek, niż przewidywały to klasyczne modele decyzji zakupowych sprzed kilkudziesięciu lat.

Kolejnym czynnikiem jest współwystępujące z postępem technologicznym uczenie się i rosnąca świadomość zarówno konsumentów indywidualnych, jak i kupców instytucjonalnych. Pomimo istnienia sporych obszarów konsumenckiej naiwności rośnie grupa osób, które powstrzymują się od impulsowych, emocjonalnych lub nawykowych wyborów. Czytają etykiety, raporty, testy i rankingi. Starają się zrozumieć, które dane są sponsorowane (zmanipulowane) przez producenta, a które są wynikiem niezależnych badań. Dzielą się swoimi doświadczeniami i opiniami w mediach społecznościowych i na forach internetowych. Dawna sieć pantoflowa o ograniczonym zasięgu nagle stała się siecią rozlicznych relacji, a internet stał się miejscem błyskawicznej wymiany informacji o potencjalnie nieograniczonym zasięgu.

Działy zaopatrzenia i zakupów przeszły sporą metamorfozę. Nie ograniczają się do kontaktów opartych na osobistych relacjach, nie kupują od wąskiej grupy sprawdzonych dostawców, tylko konsekwentnie wdrażają strategie i procedury. Kategoryzują dostawców i dopasowują sposób swojego postępowania do poszczególnych kategorii. Wykorzystują coraz szerszy wachlarz możliwości, także technicznych, do tego, aby obniżać koszty, poprawiać jakość, skracać terminy dostaw. Wywierają nieustająco presję na sprzedawców B2B. I widzą, że to działa.

Zwiększona świadomość kupujących przekłada się na rosnące oczekiwania. Niektórzy klienci lubią być wręcz rozpieszczani, a wielu po prostu wymaga poprawnej, grzecznej lub profesjonalnej obsługi. To powoduje, że niska jakość personelu, niski poziom kultury osobistej i umiejętności sprzedażowych, jeśli są tolerowane, to jedynie w coraz mniejszych niszach i enklawach – tam, gdzie nie ma wyboru, gdzie nie ma konkurencji lub gdzie kontakt sprzedawca–klient jest masowy, bezosobowy i liczą się statystyki, a nie jakość kontaktu. Kupcy zawodowi są coraz mniej podatni na argumentację peryferyjną (np. uśmiech, garnitur lub odkryte kolano) oraz budowanie relacji poprzez wyrazy sympatii i prezenty, a coraz częściej oczekują konkretu, dowodów wartości obiecywanej przez handlowca, a dostarczanej przez niego samego lub jego mocodawcę.

Ma to szczególnie doniosłe znaczenie dla relacji handlowych w Polsce, gdzie w okresie powojennym dominowała bylejakość i dopiero niedawno zaczęła być ona wypierana przez wymogi stawiane produktom, usługom i działaniom marketingowym przez wolny rynek i konkurencyjność. Gdy lata temu, niedługo po polityczno-ekonomicznej transformacji, powracałem z wojaży zagranicznych do Polski, po przekroczeniu granicy czułem się tak, jakbym zdejmował mediolańskie botki i zakładał wypełnione dla ocieplenia słomą nasze swojskie gumiaki. Dziś moje – przyznam – wysokie oczekiwania bywają spełnianie coraz częściej, a i zdarzy się, że ten lub ów sprzedawca czy pracownik obsługi mile mnie zaskoczy.

Czy aby jednak wszystko się zmieniło? Ludzie zawsze dzielili się na tych spokojniejszych, starających się pomału, ale uczciwie zarabiać na chleb, oraz tych, którzy pragnęli zarobić, ale się nie narobić. A że naiwnych nie sieją, cwaniacy nieustająco znajdują jeleni. Pokolenia ludzi rodzą się, uczą i przemijają, a co rusz znajdzie się ktoś, kto włoży rękę w ogień lub na mrozie przyłoży język do metalu. Wydawałoby się, że powszechnie wiadomo, że trzy kubki lub trzy karty to stara sztuczka, typowe oszustwo. Jednak do dziś znajdują się frajerzy, którym wydaje się, że przechytrzą cwaniaka.

Nadchodzi moment, abym wprowadził element stylistyczny, który będzie się przewijał przez tekst książki. Jest to szereg obserwacji i zasad, które postanowiłem zbiorczo nazwać „sprzedaż i negocjacje według RTG” (czytaj: er-te-gie) oraz wyrazić poprzez poprzedzone kratką punkty. RTG to nie skrótowa nazwa rentgenogramu, tylko moje inicjały. Niektórzy do dziś mnie tak nazywają. Na tyle do tego przywykłem, że gdy wchodzę do przychodni lekarskiej lub dentystycznej i widzę drzwi z napisem RTG, od razu czuję się u siebie. A na poważnie, tak jak może być Świat według Clarksona, tak może być sprzedaż według Grzybka.

#Mimo iż zmieniają się media i technologia, psychologia sprzedaży pozostaje w zasadzie niezmienna.

Wiem, że niektórzy entuzjaści nowoczesności uważają że „technologia zmienia wszystko”. Ja twierdzę, że zmienia się głównie technologia. Pojawiają się nowe kanały i sposoby dotarcia do klienta, co wpływa czasem na kierunek komunikacji lub drobne modyfikacje kolejności kroków przy podejmowaniu decyzji, ale psychika kupującego, a co za tym idzie stosowane myki, triki oraz taktyki sprzedaży i manipulacji pozostają takie same, niezmienne. Tyle tylko, że pojawią się w innym medium lub przyjmą inną niż do tej pory formę.

Przykłady? Na początku tego wieku pojawiły się firmy pośrednictwa finansowego, takie jak Expander czy Open Finance. Wartość (w uproszczeniu: korzyść) deklarowana przez nie to możliwość porównania ofert różnych banków pod jednym dachem. Ponieważ branża opiera się na prowizji płaconej pośrednikowi przez instytucję finansową, usługa w zasadzie wygląda na bezkosztową dla klienta. Początkowo odnosiły wielki sukces. Dziś Open Finance jest w poważnych tarapatach, i dzieje się tak nie tylko w związku z kryzysem zaufania dla branży, ale także z powodu tego, iż klienci mogą i wolą porównywać oferty banków w internecie. Potrzeba klienta pozostaje bez zmian.

Sieci takie jak Media Saturn czy RTV Euro AGD weszły na rynek, dusząc drobną konkurencję. Klienci nie są idiotami – dziś często oglądają w markecie, a kupują w internecie. Stanowi to wyzwanie dla zarządzających sieciami, ale nie jest skutkiem zmiany potrzeb klienta.

Za hasłami, którymi planuję przetykać tekst poszczególnych rozdziałów, nie stoi armia naukowców w kitlach ani lata badań. Są to moje osobiste obserwacje i opinie. Owszem, zbudowane na bazie doświadczenia w sprzedaży zbieranego w różnych okolicznościach, na kilku kontynentach. Również na bazie nauczania technik sprzedaży i negocjacji przez ponad dwadzieścia lat. Ale to tylko opinie. Można się z nimi nie zgadzać. Ba, należy się z nimi nie zgadzać. Jednym z celów książki, poza dostarczeniem czytelnikowi przeglądu wiedzy na temat technik sprzedaży i negocjacji wraz z praktycznymi przykładami, jest sprowokowanie do myślenia. Do samodzielnej analizy przedstawianych myków i trików oraz zdecydowania o tym, których zechce on używać, a które odrzuci jako niepraktyczne albo niemoralne.

Jedni uważają, że nie nauczyli się wiele o sprzedaży w firmie, w której pracują. Zostali rzuceni na głęboką wodę, a że nie mieli za wiele okazji do uzupełnienia wiedzy we własnym zakresie, mają świadomość swoich braków. Innym wydaje się, że już wiedzą wszystko albo wiedzą lepiej. Spora grupa sprzedawców plasuje się gdzieś w przestrzeni pomiędzy tymi skrajnościami. A ty? Ile wiesz o sprzedawaniu? Jeśli czujesz, że masz potrzebę – lub odwagę – sprawdzić, wypełnij test rozpoczynający się na następnej stronie, zanim przeczytasz cokolwiek z rozdziałów książki.

Tiara Przydziału

Test: Co ty wiesz o sprzedawaniu?

Poniżej znajduje się test jednokrotnego wyboru złożony z 32 pytań. Przy każdym z pytań zaznacz jedną odpowiedź, która twoim zdaniem pasuje najlepiej. Do dzieła!

1. Sprzedawca

stosujący cross-selling:

a. sprzedaje swoje produkty w pobliżu przejść dla pieszych i skrzyżowań,

b. usiłuje sprzedać klientowi produkty lub usługi o większej wartości,

c. sprzedaje klientowi produkty w konkretnych

promocyjnych pakietach,

d. gdy

klient wyraża chęć zakupu jednego produktu, sprzedawca proponuje mu produkt dodatkowy, zazwyczaj uzupełniający lub komplementarny.

2. Prospecting w marketingu i sprzedaży oznacza:

a. zorganizowane, wielkoskalowe, fizyczne poszukiwanie złóż minerałów i skamielin,

b. dzwonienie do klientów w celu

umówienia spotkania,

c. zorganizowane wysiłki mające na celu poszukiwanie potencjalnych klientów z konkretnego

segmentu rynku,

d. wysyłanie do klientów ofert pocztą elektroniczną i tradycyjną.

3. Na

marketing mix, inaczej słynne 4P Jerome’a McCarthy’ego, składają się:

a. polityka, procedury, plany i personel,

b. wszelkie zmienne zarówno z zakresu reklamy, jak i sprzedaży,

c. wszystkie tradycyjne kanały komunikacji i dystrybucja,

d. produkt, cena, dystrybucja i promocja.

4. Segmentem

rynku (ang.

market

segment

) nazywamy

:

a. grupę osób lub przedsiębiorstw o podobnych cechach charakterystycznych, które powodują upodobnienie się tych osób lub grup pod względem potrzeb w odniesieniu

do produktu lub usługi,

b. grupę osób lub przedsiębiorstw mających swoje domy lub siedziby w konkretnej

lokalizacji geograficznej,

c. grupę osób lub przedsiębiorstw, do których chce dotrzeć z ofertą produktów

lub

usług dział sprzedaży firmy,

d. grupę osób lub przedsiębiorstw, do których chce dotrzeć z ofertą produktów

lub

usług dział marketingu firmy.

5. Słowo/skrót _______ oznacza zbiorczo firmy, które kierują swoją ofertę do klienta indywidualnego. Przykłady transakcji: Kowalska kupuje buty w sklepie detalicznym. Nowak kupuje za X0 złotych doładowanie do konta pre-paid u operatora

telefonicznego.

a. rynek,

b. B2C,

c. M2M,

d. B2B.

6. 

Content

marketing

a. polega

na oferowaniu klientom przydatnych, poszukiwanych przez nich treści przy pomocy różnych dostępnych mediów; efekt sprzedażowy działań jest szybki,

b. polega na kontroli treści, które pojawiają się w mediach

społecznościowych na temat firmy lub produktu,

c. polega

na oferowaniu klientom przydatnych, poszukiwanych przez nich treści przy pomocy różnych dostępnych mediów; efekt sprzedażowy działań jest powolny,

d. polega

na rozpowszechnianiu atrakcyjnych, sensacyjnych lub żartobliwych treści, najczęściej reklam, za pośrednictwem internetu; inaczej marketing wirusowy.

7. VAR

to:

a. osoba lub firma, która kupuje produkt lub usługę z zamiarem odsprzedaży innym klientom z zyskiem; działa na zasadzie marży lub prowizji i obsługuje

mniejszych

klientów,

b. osoba lub firma, która kupuje produkt lub usługę z zamiarem odsprzedaży innym klientom z zyskiem;

działa na zasadzie agencji (pod szyldem dostawcy); za usługi pobiera prowizję,

c. osoba lub firma, która kupuje produkty powiązane i odsprzedaje je z zyskiem,

d. osoba lub firma, która dodaje wartość – w postaci funkcjonalności, oprogramowania, treningu, serwisu itp. – do zakupionych produktów i odsprzedaje

je klientowi końcowemu, realizując marżę.

8. Popyt

(ang.

deman

d

):

a. jest

to ilość dobra, jaką sprzedawcy są gotowi zaoferować przy danym poziomie ceny,

b. jest to cena, która równoważy podaż z popytem,

c. to

pragnienie posiadania jakiegoś dobra oraz zdolność do zapłacenia za nie,

d. to

inaczej zapotrzebowanie na dany produkt lub usługę, niezależnie od ceny.

9. _______ obejmuje rozpowszechnianie informacji na temat produktu, linii produktowej, marki lub firmy. Jest jednym z kluczowych elementów marketing mixu. ATL: _______ tego rodzaju odbywa się w mediach. BTL: _______ tego rodzaju polega między innymi na sponsoringu, sprzedaży osobistej, merchandisingu i udziale w targach.

a. Reklama,

b. Promocja,

c. Dystrybucja,

d. Public

relations.

10. W języku

handlowym

marża to:

a. zysk

netto/zainwestowane środki,

b. cena

sprzedaży/koszt zakupu × 100%,

c. zysk

brutto/cena sprzedaży,

d. zysk

brutto/zysk netto.

11. _______ to najogólniej wiedza na temat zatowarowania oraz związane z nim

czynności. Najbardziej popularna stała się jego wersja znana pod nazwą

visua

l

_______, która

zajmuje

się przede wszystkim ekspozycją towarów i materiałów reklamowych w punkcie sprzedaży.

a. Marketing,

b. Merchandising,

c. Prospecting,

d. Telemarketing.

12. _______

to najprościej ujmując zestaw powodów popychających człowieka do działania.

a. Promocja,

b. Korzyści,

c. Przewagi,

d. Motywacja.

13. Promocja

sprzedaży to:

a. inaczej promocja dodatkowa, zwykle kierowana do pośredników lub do konsumentów, stosowana zazwyczaj okazyjnie, w ograniczonym czasie i miejscu,

b. jeden z elementów mixu promocyjnego polegający na osobistym informowaniu pośredników lub klienta końcowego o produkcie

lub usłudze przez reprezentanta firmy,

c. jeden z elementów

mixu

promocyjnego polegający na osobistym dostarczeniu próbek towaru pośrednikom lub klientom końcowym,

d. system zasad oraz warunków do spełnienia służący zarządzaniu awansami w organizacjach

sprzedażowych.

14. Szeroko

rozumiany

customer

relationship management

(CRM) to

:

a. dziedzina psychologii specjalizująca się w zagadnieniach

relacji handlowych,

b. dwudziestowieczny nurt filozoficzny odnoszący się do kwestii zarządzania relacjami, kwestionujący rolę klienta w procesach

handlowych,

c. swego rodzaju filozofia, a jednocześnie zestaw procedur i narzędzi przydatnych w zarządzaniu kontaktami z klientem,

d. oprogramowanie automatyzujące i jednocześnie umożliwiające firmom proces zarządzania kontaktami z klientem.

15. IVR

to nazwa:

a. oprogramowania zarządzającego wejściami i wyjściami pracowników

contact

centre

,

b. oprogramowania

do realizacji wideokonferencji (inaczej

interactive

video relay

),

c. systemu

do automatycznej interaktywnej obsługi rozmów przychodzących,

d. systemu do interaktywnego kontaktowania się z klientami

przez internet.

16. _______ jest formą komunikacji, której celem jest przekonanie potencjalnych klientów do spróbowania lub zwiększenia konsumpcji marki danego produktu lub usługi. Od kilkudziesięciu lat coraz częściej staje się centralną funkcją w organizacjach specjalizujących się w produkcji

towarów codziennego użytku.

a. Dystrybucja,

b. Public

relations,

c. Sprzedaż,

d. Reklama.

17. W różnych sposobach perswazji wykorzystywane są pytania, parafrazy i truizmy. Truizm w przypadku

sztuki perswazji to:

a. apel, zachęta

do

szerszej, bardziej szczegółowej wypowiedzi,

b. twierdzenie

powtarzane często, banał, komunał,

c. twierdzenie, z którym

trudno

się nie zgodzić,

d. prawda

tak oczywista, że aż trująca, „oczywista oczywistość”.

18. Pytania

sugerujące to takie:

a. które rozpoczynają się od „czy” lub „czy” w domyśle,

b. które zawierają gotowe odpowiedzi, a respondent

musi jedynie wybrać tę, która najlepiej opisuje jego zdanie na dany temat,

c. jak w następującym przykładzie: „czy również uważa Pan, że

biedni

powinni otrzymywać pomoc od państwa?”,

d. które zachęca rozmówcę

do

szerszej, bardziej szczegółowej wypowiedzi.

19. Angielski

termin

churn

management

w biznesie

najczęściej oznacza:

a. zarządzanie biznesem w niespokojnych

czasach (spienionymi wodami – ang.

churned

waters

),

b. kolejkowanie

rozmów przychodzących do

call

center

,

c. zarządzanie migracją klientów,

d. kolejkowanie

klientów odchodzących.

20. _______ to różnica przychodów od danego klienta oraz kosztów związanych z utrzymywaniem relacji z tym klientem w określonym okresie. Mimo iż _______ jest bardzo prostym zastosowaniem koncepcji zysku do relacji z klientami, występuje stosunkowo rzadko. Analizy wykonywane dla klienta lub segmentu klientów w tym

obszarze przynoszą zazwyczaj wiele korzyści dla organizacji sprzedaży.

a. zysk

klienta (

customer’s/client’s profit

),

b. zyskowność

klienta

(

customer

profitability

),

c. analiza

finansowa (

finacial

analysis

),

d. analiza zwrotu z inwestycji

ROI (

return

on investment

).

21. Łańcuch

dostaw

(

supply

chain

) to

:

a. jeden z kanałów marketingowych, w ramach którego dostarczane są informacje do i od

docelowych nabywców lub użytkowników,

b. jeden z kanałów, którego używają

marketingowcy, aby

pokazać, sprzedać lub dostarczyć fizyczny towar lub usługę nabywcy albo użytkownikowi,

c. jeden z kanałów marketingowych, do którego zalicza się hurtownie, firmy transportowe, banki i firmy ubezpieczeniowe, służący do realizowania transakcji z potencjalnym

nabywcą,

d. kanał, który według

Kotlera

„rozciąga się od surowców przez komponenty po gotowe produkty dostarczane nabywcom finalnym”.

22. _______ to jeden z kanałów sprzedaży detalicznej. Można ją określić jako marketing i sprzedaż produktu wprost do konsumentów, bez wykorzystania stałych punktów sprzedaży. Kontakt z klientem zachodzi w jego miejscu pracy, miejscu zamieszkania lub w miejscu

neutralnym – spotkanie, konferencja, demonstracja itp.

a. Sprzedaż bezpośrednia (

direct

selling

),

b. Sprzedaż

osobista

(

personal

selling

),

c. Sprzedaż

telefoniczna

(

telemarketin

g

),

d. Sprzedaż wysyłkowa (

distance

selling

lub

mail-orde

r

).

23. Zaczerpnięty z księgowości zarządczej

termin

contribution

margin

(marża

pokrycia

kosztów stałych) jest przydatny w sprzedaży, ponieważ:

a. pozwala

prognozować zysk firmy,

b. pozwala

prognozować koszty operacyjne sprzedaży,

c. pozwala policzyć konsekwencje cen promocyjnych (niskich cen w specjalnych

sytuacjach),

d. pozwala policzyć wkład działu sprzedaży w ogólny

wynik

finansowy przedsiębiorstwa.

24. Które z poniższych twierdzeń

na

temat sprzedaży osobistej (

personal

selling

) jest

prawdziwe?

a. Jako przedstawiciel swojej firmy sprzedawca ma za zadanie raczej wcisnąć produkt niż pomóc klientowi w dokonaniu

zakupu.

b. Rolą współczesnego przedstawiciela sprzedaży osobistej jest w zasadzie opowiedzenie klientowi o firmie. Resztę szczegółów klient znajdzie w internecie.

c. Sprzedawcy

osobiści powinni przede wszystkim koncentrować się na windykacji należności.

d. Niektórzy przedstawiciele handlowi odpowiadają za wydzielone regiony geograficzne, a także za komunikację na temat firmy i produktu, wolumen

sprzedaży oraz wynik finansowy (zysk/strata).

25. Osoba

decydująca się świadomie na zadanie pytania otwartego:

a. chce

zawęzić liczbę możliwych odpowiedzi,

b. chce w możliwie najmniejszej liczbie słów uzyskać decyzję w jakiejś

kwestii

(potwierdzenie lub zaprzeczenie),

c. chce

przede wszystkim ukierunkować odpowiedź respondenta,

d. chce

pozostawić respondentowi swobodę co do długości oraz kierunku odpowiedzi.

26. Imadło, inaczej dokręcanie śruby, to taktyka stosowana przez kupujących. Polega z grubsza na wywieraniu presji na sprzedawcę poprzez jednokrotną lub powtarzaną kilkakrotnie reakcję w stylu:

„To wszystko, co możesz zaoferować? Musisz się (znacznie) bardziej postarać”. Które ze zdań poniżej jest najbliższe prawdzie?

a. Taktyka

ta ma zastosowanie pod koniec negocjacji. Należy ją zignorować.

b. Taktyka ta ma zastosowanie na początku negocjacji. Należy od razu dopytać o szczegółowe przyczyny niezadowolenia z oferty.

c. Taktyka ta ma zastosowanie pod koniec negocjacji. Należy dopytać o szczegółowe przyczyny niezadowolenia z oferty.

d. Taktyka ta ma zastosowanie na początku negocjacji. Właściwą odpowiedzią jest obrócić sytuację w żart.

27. Cena

brzegowa to:

a. jeden z rodzajów warunków

brzegowych, najmniej

korzystna cena, przy której strona może jeszcze zaakceptować transakcję – maksymalna cena akceptowana przez kupującego lub minimalna cena akceptowana przez sprzedającego,

b. jeden z rodzajów warunków

brzegowych, najmniej

korzystna cena, przy której strona może jeszcze zaakceptować transakcję – minimalna cena akceptowana przez kupującego lub maksymalna cena akceptowana przez sprzedającego,

c. cena, przy

której obie strony są gotowe zaakceptować transakcję,

d. pierwsza

cena zgłoszona przez którąkolwiek ze stron, wyznaczająca tzw. brzeg negocjacji.

28. Kotwiczenie

(

anchorin

g

) w negocjacjach

:

a. oznacza podjęcie inicjatywy w ustaleniu agendy oraz zasad dotyczących spotkania negocjujących stron; kto pierwszy zaproponuje agendę i zasady, kotwiczy

negocjacje,

b. oznacza bycie pierwszym, jeśli chodzi o zgłoszenie

swojego

stanowiska (np. ceny) odnośnie do negocjowanej kwestii czy parametru,

c. oznacza

odpowiedź na wygórowane oczekiwania drugiej strony,

d. to inaczej parkowanie – odłożenie trudnej kwestii, co do której strony nie mogą się w danym

momencie porozumieć.

29. Negocjacje

pozycyjne to:

a. negocjacje

wstępne prowadzone na początku negocjacji właściwych, podczas których ustala się agendę oraz pozycje stron przy stole,

b. negocjacje wstępne prowadzone na początku negocjacji właściwych, podczas których strony zgłaszają swoje pierwsze stanowiska w odniesieniu

do negocjowanych kwestii,

c. negocjacje z wykorzystaniem

mediatora, który biorąc pod uwagę pozycje wyjściowe stron sporu, stara się pomóc wypracować rozwiązanie kompromisowe,

d. inaczej negocjacje o sumie

zerowej.

30. Przez

przestrzeń negocjacyjną (pole negocjacji) zawodowi negocjatorzy najczęściej rozumieją:

a. fizyczne

otoczenie, miejsce prowadzenia rozmów,

b. przestrzeń pomiędzy

granicami

obu stron, na przykład pomiędzy najwyższą akceptowalną ceną kupującego oraz najniższą akceptowalną ceną sprzedającego,

c. pole

wyznaczone przez krawędzie stołu, przy którym siedzą negocjatorzy,

d. pole pomiędzy BATNA jednej a BATNA

drugiej strony.

31. Przez

korzyść dla klienta B2B rozumie się:

a. typowe

potrzeby konsumenta lub użytkownika końcowego, które produkt zaspokaja dzięki posiadanym cechom,

b. wszystkie

cechy produktu lub usługi, specyfikację,

c. zestaw cech lub ich nasilenie (np. parametry techniczne), które stanowią o przewadze

danego produktu lub usługi nad podobnymi produktami lub usługami konkurencji,

d. możliwość zaspokojenia potrzeb biznesowych i psychicznych, które mogą wynikać z zakupu

produktu lub usługi.

32. Model

biznesowy:

a. jest

równoznaczny ze strategią firmy,

b. to długookresowy sposób, metoda prowadzenia biznesu wybrana przez firmę i mająca na celu uzyskanie i utrzymanie

przewagi konkurencyjnej,

c. to

struktura organizacyjna, organigram całej firmy uwzględniający wszystkie funkcje (cały biznes),

d. to graficzna reprezentacja, model ukazujący miejsce firmy w łańcuchu wartości.

Jeśli zdecydowałaś/zdecydowałeś się wypełnić test uczciwie, bez zaglądania do klucza, który znajduje się pod koniec książki, masz zapewne w ręku swoje wyniki i być może zastanawiasz się, co też one oznaczają.

Test w kształcie powyższym jest jedynie jednorazowo przy­gotowanym fragmentem, demonstracją tego, co ja czy moja firma możemy zbadać przy pomocy papieru lub platformy testowej GM Solutions. Należy go raczej potraktować jako rodzaj quizu, który nie mówi w sposób autorytatywny o tym, jakim sprzedawcą jesteś, ale bardziej służy jako materiał do autorefleksji nad obecnym stanem twojej wiedzy i – w mniejszym stopniu – umiejętności. Co ja myślę o twojej wiedzy, jest w sumie mniej istotne od tego, co ty myślisz o sobie.

Powiedzmy, że test jest niczym Tiara Przydziału, która odczuwa myśli osoby mającej ją na głowie, i w związku z tym może przydzielić cię do jednej z czterech grup.

Grupa pierwsza to osoby, które mają poczucie, że test był łatwy, lub które uzyskały liczbę punktów bliską maksimum. Być może jesteś menedżerem albo sprzedawcą, który z niejednego pieca chleb jadł. Być może jesteś trenerem sprzedaży albo uczysz studentów zarządzania marketingowego. Albo jesteś studentem, który pilnie się uczył. Książka zatem nie tyle będzie źródłem wiedzy lub motywacji do jej pogłębiania, ale raczej źródłem inspiracji i pomysłów do uczenia innych, zarządzania sprzedawcami lub doskonalenia własnej techniki.

Grupa druga to ci adepci sprzedaży, w których test wzbudził nieco pokory. Być może sprzedajesz od dłuższego czasu, być może masz na koncie wiele sukcesów, jednak wiedza i umiejętności praktyczne nie zawsze idą w parze. Role sprzedażowe są na tyle różnorodne, a niektórzy tak zdolni ze swej natury, że można uzyskiwać wybitne wyniki, nie mając szerokiego spojrzenia ani na całość zagadnień sprzedażowych, ani na szerszy kontekst marketingowy czy biznesowy. Być może odnajdziesz potwierdzenie niektórych swoich doświadczeń oraz wyrazy, które pomagają formalnie nazwać to, o czym wiesz od dawna.

Grupa trzecia to osoby, dla których test okazał się trudny. Wciąż możesz być osobą odnoszącą sukcesy sprzedażowe – z powodów choćby wymienionych powyżej. Jeśli tak jest, osiągasz rezultaty intuicyjnie i pogłębienie wiedzy może się okazać przydatne, szczególnie jeśli myślisz o tym, aby zmienić rutynę – firmę, branżę, charakter sprzedażowej pracy. Jeśli nie osiągasz oczekiwanych rezultatów, tym bardziej lektura tej pozycji może okazać się przydatna. Na przykład do tego, aby zdecydować, czy rola tygrysa sprzedaży jest dla ciebie. A jeśli tak – co robić, jak robić. Co już jest na dobrym poziomie oraz czego się uczyć, co poprawić.

Grupa czwarta to osoby, którym nie za bardzo podoba się test, być może również sama książka. Kupiły ją przypadkowo lub dostały w prezencie i myślą, że kilkadziesiąt złotych lepiej było wydać na litr wódki. Albo podoba im się książka, ale nie rozumieją, co test ma wspólnego ze sprzedażą. Pytania są tendencyjne. Dotyczą raczej marketingu, a nie sprzedaży. Sprzedaż to przecież kwestie miękkie, uśmiech i mowa ciała. To manipulacja, a nie wiedza. Cóż, wciąż zapewne istnieją obszary, gdzie być może (o ile ktoś nie myli relacji przyczyna–skutek z koincydencją) do sukcesu wystarczy model Mehrabiana, parę metod podrywu lub technik NLP oraz przeświadczenie, że używa się hipnozy. Jeśli należysz do pierwszej podgrupy, cóż – wybacz mi i idź swoją drogą. Nie mam nic ani do, ani dla ciebie. Jeśli do drugiej – wybacz mi test i skorzystaj z książki. W każdym razie:

#Nie próbuj przy pomocy hipnozy wpływać na zawodowych kupców ani nie próbuj sprzedawać wdrożenia systemów i procedur SAP czy CRM przy pomocy mowy ciała.

Wprowadzenie

Ash nazg durbatulûk, ash nazg gimbatul,ash nazg thrakatulûk agh burzum-ishi krimpatul.

Ten Jedyny, by rządzić wszystkimi, ten Jedyny, by wszystkie odnaleźć, Ten Jedyny, by zebrać je wszystkie i w ciemności zespolić więzami.

J.J. Tolkien, Władca PierścieniTłumaczenie Jerzy Łoziński

Gdy biorę do ręki powieść, oczekuję, że autor zabierze mnie w podróż w świat swojej wyobraźni, w fikcyjną rzeczywistość, która nawet jeśli podobna jest do tzw. realu, to jest efektem czyjejś kreatywności. A także, że bazując na swojej empatii i własnych emocjach, będzie w stanie zagrać na moich emocjonalnych strunach, wzruszy, rozbawi, zdenerwuje. Gdy sięgam po książkę samouczek lub książkę biznesową, oczekuję czegoś zgoła innego – konkretu. Nie zawsze ma to miejsce – np. w poczytnych bestsellerach o charakterze alegorii jest dużo tekstu, ale mało wiedzy. Na przykład książkę Jednominutowy menedżer z 1981 roku, o objętości około 100 stron, da się streścić w kilku punktach o mniej więcej następującym brzmieniu:

warto poświęcić choćby chwilę na stawianie celów wraz z pracownikami,

warto poświęcić czas na chwalenie podwładnych,

należy szybko wytykać błędy podwładnym, dzieląc się swoimi emocjami i podkreślając, że się ich szanuje jako ludzi, ale nagana w tej sytuacji się należy,

samochody amerykańskie są marnej jakości,

jednominutowy menedżer ma mnóstwo czasu, poza środą do południa.

Ponieważ moim zamiarem jest napisanie książki narzędziowej, postaram się unikać alegorii i tematów pobocznych i przejdę od razu do rzeczy. Jedyny zabieg, na który sobie pozwalam, to osadzenie tematu sprzedawania w metaforycznej ramie magii i czarów. Sprzedaż to wpływ, zdolność do opanowania umysłów. Coś tak atrakcyjnego jak dający władzę Ten Jedyny Pierścień z powieści Tolkiena albo kamień filozoficzny zamieniający wszystko w złoto lub dający się przekształcić w eliksir nieśmiertelności. W końcu to, o czym najczęściej marzymy, to zdrowie, szczęście i bogactwo. Od wieków sprzedawcy starali się wykorzystywać władzę, jaką daje perswazja, aby zdobywać bogactwo, czasem ryzykując zdrowie lub życie.

Książka niniejsza jest po części rozwinięciem mojego podręcznika napisanego głównie na potrzeby studentów i osób zainteresowanych szeroko rozumianymi zagadnieniami sprzedawania oraz zarządzania organizacjami handlowymi. Uzupełnia go o szczegóły dotyczące technik sprzedaży i negocjacji oraz o przykłady i ćwiczenia. Jednocześnie jest odrębną, samodzielną pozycją skierowaną zarówno do praktyków sprzedawania i obsługi klienta, jak i do menedżerów, trenerów sprzedaży i wykładowców.

Ponieważ sprzedaż jest trochę jak sztuka walki – jedna osoba próbuje w pewnym sensie atakować świat drugiej osoby – poświęcam też miejsce na techniki obrony przed niechcianą perswazją lub manipulacją albo wręcz przed usiłowaniem oszustwa.

I tak na całość składają się trzy księgi:

Księga I to księga białej magii, w której omawiam kluczowe elementy sprzedażowego rzemiosła. W pierwszych czterech rozdziałach skupiam się na kwestiach ogólnych, niezależnych od charakteru pracy sprzedawcy czy od cyklu sprzedażowego: na postawie, języku oraz kwestiach kształtowania pierwszego wrażenia i długofalowych relacji. W następnych rozdziałach zabieram cię na wycieczkę po zasadach postępowania, technikach i narzędziach przydatnych na poszczególnych etapach typowego procesu sprzedaży, od poszukiwania potencjalnych klientów (prospectingu) po załatwianie reklamacji i pretensji.

Księga II to dość obszerne oraz oparte na przypadkach i ćwiczeniach omówienie fundamentalnych zagadnień związanych z negocjacjami handlowymi. Mam poczucie, że choć negocjacje są niejednokrotnie nierozerwalną częścią procesów handlowych, wykształcił się specyficzny żargon oraz sposób opisywania sytuacji, w której co do zasady istnieje zainteresowanie transakcją po obu stronach, tej sprzedającej i tej kupującej, jednak trwa spór o to, na jakich warunkach jest sens tę transakcję zawierać. Tego typu sytuacja kojarzy mi się nieodmiennie z walką dwóch świadomych tego, co robią, osób, stąd nazwałem tę księgę pojedynkiem magów.

Księga III i ostatnia składa się z trzech rozdziałów, trzech części. W pierwszej, którą można by nazwać księgą szarej magii, pokazuję wybrane przykłady zachowań, zwrotów lub komunikatów, które są albo nieświadome, albo niezręczne, nietrafione, dające skutek inny od zamierzonego. Słowem, są to zaklęcia, których lepiej unikać. W drugiej są przykłady czarnej magii – zabiegów mających na celu przede wszystkim dobro firmy sprzedawcy i świadczących o braku poszanowania dla klienta. W tych sytuacjach mamy do czynienia z zabiegami manipulacyjnymi, których rzeczywista intencja jest ukryta przed klientem. W ostatnim rozdziale piszę o tym, co robić, aby redukować zagrożenie wpadnięcia w pułapkę zastawioną przez nieuczciwie zachowujących się sprzedawcę lub firmę.

W książce poza otwierającym testem występuje wiele przykładów, a także 31 wyodrębnionych ćwiczeń. Ćwiczenia należą do następujących kategorii:

Ćwiczenia refleksyjne – najczęściej typu papier–ołówek, do samodzielnego wykonania.

Przypadki negocjacyjne wymagające odegrania scenki przy pomocy innej osoby. Ich zaletą jest to, że można je wykorzystać do szkoleń.

Testy i kwestionariusze.

Niektóre ćwiczenia są jednocześnie przykładami narzędzi (formatek). Niektóre z nich warto wypełniać w trakcie czytania, inne przydadzą się w codziennej pracy.

Wszelkie tabele i rysunki są opracowaniami własnymi autora.

Księga IBiała magia

Rozdział 1Postawa sprzedawcy Być jak Feniks

W ogóle bracie, (…) wystarczy, że odpowiesz sobie na jedno za.....ście, ale to za.....ście ważne pytanie: „Co lubię w życiu robić?”. A potem zacznij to robić!

Laska, Chłopaki nie płaczą

Największym wrogiem sprzedawcy najczęściej jest on sam.

RTG

Jeden z bohaterów filmu, o ksywce Laska, mówiąc to, miał na myśli „jaranie blantów” i w tym celu planował zostać ambasadorem naszego kraju, by kontynuować dzieło Tony’ego Halika. Ja mam raczej na myśli zawód sprzedawcy. Jak w każdym zawodzie, żeby odnieść sukces w sprzedawaniu, warto ten zawód autentycznie lubić[1]. W przeciwnym razie będziesz musiał go znosić albo nieustająco ładować baterie[2], albo się do niego przekonywać.

#Powiedzmy sobie wprost – nie każdy na sprzedawcę się nadaje!

Nie każdy na sprzedawcę się nadaje, jednak czasem szkoda byłoby, aby zmarnował się autentyczny talent. W filmie Willow tytułowy bohater stara się zostać uczniem Wielkiego Aldwina, szamana jego ludu. Podczas dorocznych uroczystości Aldwin testuje ochotników, wyciągając w ich stronę dłoń i zadając im zagadkowe pytanie: „Który palec ma władzę nad światem?”. Każdy z trójki kandydatów po kolei wskazuje inny palec Aldwina, podczas gdy właściwą odpowiedzią byłoby wskazanie własnego palca. Tylko bowiem ten osiągnie sukces, czy to mag, czy sprzedawca, kto wierzy w siebie, ma poczucie sprawstwa. Jeśli wierzysz, że światem rządzą „oni”, że sukces w sprzedaży zależy przede wszystkim od produktu, firmy lub konkurencji, daj sobie spokój. Willow, pomimo iż początkowo tylko udaje czarnoksiężnika, takowym zostaje, wykorzystując po drodze sprzyjające okoliczności, naukę oraz wsparcie płynące z otoczenia.

#Recepta na sukces w sprzedaży? Wierzyć w firmę, wierzyć w produkt. Przede wszystkim jednak wierzyć w siebie i szanować klienta.

Czego zatem potrzeba, żeby odnosić sukcesy w sprzedaży? Poza sprzyjającymi okolicznościami, oczywiście. W końcu na stepie czy na pustyni nawet największy żeglarz czy pilot będzie tylko piechurem. Na największym poziomie ogólności to, czym jesteś i co masz do pewnego stopnia pod kontrolą, to mieszanina kilku składników. Jak w każdym zawodzie przydaje się odpowiednia dawka przyprawy zwanej KAS (od ang. knowledge, attitude, skills), czyli wiedzy, postawy i umiejętności. Współczesne autorytety w dziedzinie sprzedaży, Iannarino i Weinberg, zwracają także uwagę na narzędzia[3]. Z nałożenia modelu KAS, jakiego uczono mnie lata temu w P&G, oraz rekomendacji wspomnianych autorytetów powstają cztery elementy składowe zilustrowane na rysunku 1.

Rysunek 1. Składniki sukcesu w sprzedaży

Przy okazji na rysunku zilustrowałem moje przekonanie na temat tego, skąd się bierze talent sprzedażowy. Otóż jest to głównie postawa, wsparta częścią umiejętności, z jakimi przychodzisz do zawodu. Wiedzę nabędziesz, narzędzia zazwyczaj ci dadzą, a reszty niezbędnych umiejętności się nauczysz. Ale fundamentem, jedynym, na którym można zbudować coś trwałego, jest to, co wnosisz ze sobą – twoja postawa, twoja szczerość i autentyczność. W szczegółach o tym, czego potrzeba, aby skutecznie wykonywać zawód sprzedawcy, piszę w całej książce, od okładki do okładki. A na tę chwilę tylko jeszcze jedna porada doświadczonego kolegi:

#Nie sprzedasz wszystkiego każdemu, a jeśli ktoś tak ci mówi, to cię oszukuje.

Nie będziesz mieć wszystkich lasek ani ciach. Lepiej się z tym pogodzić – łatwiej wtedy znieść porażki. Choć być może lubisz być słodko okłamywany. Część z nas tak ma. Wolimy wierzyć, że Święty Mikołaj istnieje, że magiczny świat niedostępny dla naszych zmysłów jest prawdziwy.

Model sprzedaży XXI wieku

Tradycyjny model sprzedawania wywodził się głównie z doświadczeń sprzedawców detalicznych, komiwojażerów, sprzedawców samochodów oraz osób zajmujących się wczesną reklamą. Przynajmniej ten, który jest udokumentowany w literaturze. Tym modelem, którego chyba najbardziej znany opis pochodzi z pracy amerykańskiego psychologa sprzedaży i marketingu Edwarda K. Stronga[4] jest AIDA[5]. Akronim wziął się od angielskich słów attention, interest, desire, action – przyciągnięcie uwagi, wywołanie zainteresowania, wzbudzenie pragnienia oraz przejście do czynów/działania (decyzji).

Rysunek 2. Uniwersalny model sprzedaży – infografika

Tradycyjny model sprzedaży koncentrował się przede wszystkim na agresywnej retoryce, na mniej lub bardziej udanym przekonywaniu klienta do zakupu po to, aby dążyć do sfinalizowania transakcji. To tzw. zamknięcie, na które naciska Alec Baldwin w słynnej scenie z filmu Glengarry Glen Ross[6]. W filmie zresztą przywołany jest model AIDA w wersji z literą D oznaczającą decision (decyzję).

Ogólnie współczesne podejście jest bardziej zróżnicowane. Po pierwsze, coraz mniej jest obszarów, w których można sobie pozwolić na tradycyjną, agresywną sprzedaż. Po drugie, nowe kanały i media wywracają do góry nogami stare schematy działania. Jeśliby próbować określić kilka uniwersalnych kroków, to – ze świadomością różnic sytuacyjnych – byłby to model bardziej taktowny i empatyczny (pokazany także na infografice), składający się z następujących kroków:

nawiązanie kontaktu,

tworzenie klimatu zaufania,

odkrywanie (pytanie i słuchanie),

odnajdywanie płaszczyzny porozumienia,

wycofanie (jeśli porozumienia nie ma) lub powodowanie, żeby klient chciał kupić,

dawanie czasu na pytania, negocjacje i decyzje,

jeśli doszło do zakupu, utwierdzanie w decyzji, wykazanie troski, dopytanie o feedback, w niektórych sytuacjach – poproszenie o referencje lub sprzedaż innego produktu bądź usługi.

W każdej współczesnej sytuacji sprzedażowej jest czas i miejsce na aktywną i pasywną postawę sprzedawcy, choć różnie będą rozłożone akcenty. W statystycznym modelu sprzedaży telefonicznej sprzedawca po krótkim „nawiązaniu kontaktu” przejdzie jak najszybciej do etapu „odnajdywanie płaszczyzny porozumienia” i sprawdzi, czy w ogóle jest sens rozmawiać, zabierać czas na prezentację lub umówienie spotkania. Gdy ktoś kupuje w sklepie internetowym, może się zdarzyć, że nie podejmie kontaktu z żywą osobą. Po stronie sklepu wszystko sprowadzić się może do informacji i ułatwienia zakupu – choć mogą pojawić się pytania i negocjacje. Miejsce ustnej informacji zwrotnej zajmuje często opinia – np. wyrażona na portalu typu opineo.pl. W skomplikowanych procesach handlowych B2B każdy z etapów może wymagać wielokrotnych powtórzeń oraz zaangażowania wręcz całych zespołów zarówno po zakupowej, jak i sprzedażowej stronie. Tak czy inaczej większość sytuacji daje się wpisać w proponowany przeze mnie ogólny model.

Na przestrzeni ubiegłego wieku powstało wiele autorskich modeli lub „systemów” sprzedaży, jednak żaden z nich nie jest uniwersalny. Każdy powstawał w określonych warunkach lub w opozycji do innego, zwykle wcześniejszego modelu, który z jakichś powodów nie pasował do sytuacji, w jakiej znalazł się autor-rebeliant. I tak SPIN selling powstał w latach 70. i 80. w opozycji do modelu AIDA, w środowisku firm technologicznych takich jak Kodak, Motorola czy Xerox. Do sprzedaży B2B, w szczególności do tego „środowiska” i tej kategorii produktów, nadawał się idealnie – dziś nie zawsze się sprawdza lub nie zawsze wystarcza. Z kolei David H. Sandler stworzył swój system sprzedaży pod koniec lat 60., praktykując sprzedaż „pudełkowych” (książki, taśmy, płyty) kursów firmom – i do tego jego system się nadawał. Każda z metod jednak, pomimo swoich ograniczeń, podkreśla pewne elementy lub zagadnienia i w ten sposób przyczynia się do wzbogacenia naszej wiedzy o sprzedawaniu oraz do rozbudowy arsenału sprzedawcy.

Można by sądzić, że poszczególne systemy to pierścienie Nazgûli oraz że nie istnieje Jedyny Pierścień, który rządziłby nimi wszystkimi. Jednak gdyby się chwilę zastanowić, to taką nadrzędną kategorią, która spina wszystkie metody, mogłaby być szeroko rozumiana potrzeba. Potrzeba wynikająca z przyszłej, pozytywnej szansy, problemu do rozwiązania lub po prostu z psychologicznej zachcianki. Szansą może być okazja do dokonania inwestycji, problemem do rozwiązania niska jakość kompetencji pracowniczych albo liczne defekty w procesie produkcji. A zachcianka? Torba od Luisa Vittona, buty od Manolo Blahnika czy lamborghini oferują coś więcej niż tylko przestrzeń do schowania podręcznych rzeczy, okrycie dla stóp czy wehikuł do przemieszczania się.

#Potrzeba oraz możliwość jej zaspokojenia tworzą relację współzależności pomiędzy kupującym i sprzedającym.

Talent

Pytanie o pochodzenie talentu sprzedażowego jest nieco podobne do pytania, czy magią powinni zajmować się czarodzieje, szlamy czy mugole. Wprawdzie zdania co do tego, czy sprzedawcą trzeba się urodzić, czy raczej wystarczy się sprzedawania nauczyć, są podzielone, jednak odpowiedź wydaje się stosunkowo prosta:

1. Są niezbyt liczne, naturalne talenty sprzedażowe. Są to osoby, które lubią sprzedawać lub mają dar zjednywania sobie ludzi, przekonywania oraz nie odczuwają niedogodności związanych ze sprzedawaniem albo umieją je znosić.

2. Niektórzy nie wiedzą, że potrafią lub lubią sprzedawać, ale da się ich uświadomić albo nauczyć.

3. Niektórzy, nawet jeśli rozumieją proces sprzedażowy, nie radzą sobie z przekonywaniem innych albo nie znoszą niedogodności związanych ze sprzedawaniem.

Oprócz wrodzonych predyspozycji, aby być sprzedażowym „talentem”, trzeba rozwijać w sobie odpowiednie nastawienie (postawę). Jeśli dodamy do tego ładunek wiedzy (o produkcie, rynku, kliencie, firmie, konkurencji, technikach perswazji, typowych potrzebach itp.) oraz umiejętności sprzedażowe niezbędne do realizacji procesu sprzedaży w danej branży, w danym kanale, to mamy materiał na sprzedawcę. Pomocna również będzie rzutkość – sprawność i szybkość myślenia oraz kreatywność, także „w locie” – jeśli ją masz, nie musisz trzymać się skryptu i łatwo poradzisz sobie z obiekcjami klienta. Jeśli jej nie masz, raczej jej nie wypracujesz.

#Nie ma sprzedawcy, który sprawdziłby się w każdej branży, z każdym typem klienta.

Joe Girard, okrzyknięty swego czasu największym sprzedawcą świata i wpisany do księgi rekordów Guinnessa, był świetnym sprzedawcą… samochodów marki Chevrolet. Jeden z moich bliskich znajomych, który jest doskonały w sprzedaży relacyjnej (opartej na osobistej zażyłości, lubieniu), nie sprawdzi się w kontakcie z klientem bardzo merytorycznym i sceptycznym. W B2B, gdy między sprzedawcą i kupcem nie ma chemii, można dobić targu, ale trudno o dobrą współpracę na dłuższą metę.

Postawa

Pojęcie postawy jest niejednoznaczne. Niełatwo też czasem odróżnić postawę od cechy. Tak czy inaczej, zarówno cechy, jak i postawy mają źródło w wewnętrznych przekonaniach i uzewnętrzniają się w zachowaniu. Zarówno jedne, jak i drugie można kształtować. Aby być skutecznym sprzedawcą, warto posiadać pewne cechy lub demonstrować pewne postawy. Oto niektóre z nich.

Powątpiewanie jest zapewne bardzo przydatne sceptykom czy – szerzej – naukowcom lub filozofom, jednak w żaden sposób nie pomaga sprzedawcy. Jedną z najważniejszych cech skutecznego handlowca jest niewzruszona pewność siebie – ważniejsza niż optymizm, często ważniejsza od rzetelnej wiedzy. W moim otoczeniu jest wiele osób, które widziałem w akcji, kiedy klientowi opowiadały coś z absolutnym przekonaniem, aby po prezentacji dopytywać się o kwestię, co do której przed momentem odgrywały eksperta, lub zadać pytanie świadczące o ignorancji.

Przekonanie do produktu i reprezentowanej firmy ułatwia okazywanie pewności siebie oraz czerpanie satysfakcji z pracy. Skutki jego braku są – najprościej rzecz ujmując – odwrotne.

Odrzucanie ograniczeń – nieprzyjmowanie na dzień dobry do wiadomości, że coś nie jest możliwe. W języku (i myśleniu) jest sporo takich sformułowań typu „nie da się”, „niejeden próbował, ale się nie udało”, „to zbyt drogie/trudne/czasochłonne” itp., będących przejawem postawy sceptycznej. Chodzi o to, żeby z całą świadomością nie dać się zaczarować negatywnemu myśleniu. Kreatywność – niezbędna także w sprzedaży – musi poprzedzać krytykę. Odwrotnie to nie działa.

Gdyby przyjąć skrajnie analityczne podejście, łatwo wykazać nieprawdziwość czy naiwność wiary w to, że „wszystko jest możliwe”. Nie chodzi jednak o rację, tylko o opcje. Rozwijając w sobie i demonstrując taką postawę (wobec siebie, ponieważ przez klienta może to być odebrane jako naiwność), jesteś w stanie podejmować próby i zwalczać własne demony – ograniczające przekonania[7]. W przeciwnej sytuacji przez niewiarę i samoograniczanie skazujesz się na porażkę, zanim zaczniesz sprzedawać. „Nie da się” jest jednym z największych wrogów sprzedawcy.

Cierpliwość jest szczególnie ważna w długich cyklach sprzedażowych, gdy sprzedawca jest aktywnym myśliwym. Okres od „zastawienia sideł” do finalizacji transakcji może być długi, próby kontaktu i zamykania wielokrotne. Zbyt wczesne, niecierpliwe naciskanie może „spłoszyć zwierzynę”.

Oprócz wspomnianej cierpliwości przydatne są często odporność na porażkę oraz niepoddawanie się w przypadku przeciwności. Klienci bywają trudni, czasem niegrzeczni. W niektórych rolach sprzedawca słyszy sto razy NIE, zanim usłyszy TAK.

Otwartość na drugiego człowieka. W niektórych rolach sprzedażowych łatwo o instrumentalne traktowanie klienta – jako „jelenia” lub „barana”, który pozwala zarobić prowizję – bo przecież MY, kozacy, tygrysy sprzedaży, to „myśliwi” lub „wilki”. Nic tylko nabić w butelkę i w nogi! Jednak w przypadku wielu szanowanych ról handlowych do sukcesu niezbędne jest poznanie świata klienta oraz tworzenie – poprzez szczerość, otwartość – klimatu zaufania.

Dziecięca ciekawość to pewien stan ducha, który wiele osób z wiekiem zatraca, a który warto pielęgnować i podsycać, jeśli pracuje się w handlu. Przede wszystkim szczera ciekawość pozwala w sposób mało inwazyjny odkrywać potrzeby czy starać się zrozumieć przyczyny obiekcji.

Stonowany optymizm. Wiem, to trochę jak zimny ogień albo krzycząca cisza – oksymoron, czyli zestawienie sprzeczności. Zmierzam do tego, że owszem, optymizm jest zaraźliwy, ale przez niektórych skrajnie entuzjastyczne i optymistyczne zachowania odbierane są jako pajacowanie. Nie chodzi też o wrodzone poczucie humoru, rozumiane jako sypanie dowcipami i żartami sytuacyjnymi – podobnie jak nieokiełznany optymizm, humor może pomagać lub przeszkadzać. Realizm, racjonalne podejście też się sprawdza wobec osób sceptycznych, które trzeba przekonać argumentami i faktami. Jedno jest pewne – pesymizm nie sprzedaje.

Marek, Darek i Jarek

Lata temu miałem okazję poznać trzech dżentelmenów. Wszyscy byli początkowo pracownikami sprzedaży tej samej firmy. Profile tych sprzedawców wryły się w moją pamięć jako prosta i dobitna ilustracja tego, że w sprzedaży sprawdzają się różne typy osobowości. Oraz że pewien rodzaj podejścia nigdy się nie sprawdzi.

Marek to śniady mężczyzna średniego wzrostu z burzą czarnych loków na głowie. Typowy czaruś. Z jego twarzy rzadko znikał uśmiech. Świetnie nawiązywał kontakt z klientami. Niestety, jednocześnie był bałaganiarzem, co powodowało, że miał kłopoty z rozliczeniem magazynu lub gotówki. Nie zawsze dotrzymywał słowa, choć rozbrajająco przepraszał. Ostatecznie nie przeszkodziło mu to jednak zrobić karierę w handlu.

Darek to w dużej mierze przeciwieństwo Marka – wysoki, postawny blondyn. Zawsze poważny i dokładny. Taka osoba, która może nie zachwyca w pierwszym kontakcie, ale po chwili współpracy wiesz, że można jej zaufać. W rankingu wyników Darek plasował się prawie tak wysoko jak Marek. Dosyć szybko został menedżerem. Po latach pracy w strukturach polskiej firmy dostał szansę pracy w światowej korporacji.

Jarek to młody chłopak z potencjałem, robiący bardzo dobre pierwsze wrażenie. Od początku pracy słuchał wskazówek przełożonych. Wydawało się, że szybko się uczy i że firma będzie miała z niego pożytek. Po kilku tygodniach pracy zniknął z pieniędzmi i towarem. Stał się osobą poszukiwaną – w negatywnym znaczeniu tego słowa.

Otwartość na współpracę z innymi funkcjami, w szczególności z marketingiem.

#