Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia - Richard Thaler, Cass Sunstein - ebook

Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia ebook

Richard Thaler, Cass Sunstein

3,5
39,00 zł

lub
Opis

LAUREAT NAGRODY NOBLA 2017

Codziennie podejmujemy wiele decyzji, począwszy od inwestycji finansowych, wyboru szkoły, tego, co jemy, po sprawy, o które chcemy walczyć. Często decyzje te są nietrafione. Powodem jest to, że będąc ludźmi, jesteśmy podatni na wszelkiego rodzaju błędy, które mogą prowadzić do bolesnych pomyłek.

Na wieść o otrzymaniu nagrody Nobla Thaler złożył deklaracje „Postaram się wydać nagrodę w możliwie najmniej racjonalny sposób”, żartobliwie przedstawiając istotę swej teorii „szturchnięcia” (impulsu). Ludzie nie zachowują się racjonalnie, bo nie jesteśmy w stanie racjonalnie się zachowywać, kierujemy się własnymi, partykularnymi korzyściami, ale też jesteśmy w stanie uwzględnić fundamentalne wartości, a ponad to nie mamy cierpliwości, nie jesteśmy w stanie być zawsze zdyscyplinowani i racjonalni. Co jednak zrobić, by nasze wybory były racjonalne? O tym jest właśnie teoria szturchnięcia Thalera, która sprawia, że nie ma konfliktu między swobodą wyboru a przymusem. Libertariański paternalizm! Co należy zrobić, by ludzie podejmowali korzystne dla siebie decyzje? Szturchnąć ich! Koncepcja Thalera jest istotnym wsparciem w budowaniu m.in. pracowniczych programów emerytalnych czy opieki zdrowotnej. Ludzie potrzebują impulsów, szturchnięcia ich!

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi lub dowolnej aplikacji obsługującej format:

EPUB
MOBI

Liczba stron: 434

Popularność




Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia Tytuł oryginału Nudge. Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness ISBN Copyright © 2008 Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein This edition is published by arrangement with Yale University PressAll rights reserved Copyright © 2017 for the Polish translation by Zysk i S-ka Wydawnictwo s.j., Poznań Redaktor prowadzący Dariusz Wojtczak Redaktor Bogusław Jusiak Konsultacja naukowa dr Dariusz Pieńkowski Projekt graficzny okładki Krzysztof Kibart www.designpartners.pl Opracowanie techniczne Barbara i Przemysław Kida Wydanie 1 Zysk i S-ka Wydawnictwo ul. Wielka 10, 61-774 Poznań tel. 61 853 27 51, 61 853 27 67 faks 61 852 63 26 dział handlowy, tel./faks 61 855 06 [email protected] Wszelkie prawa zastrzeżone. Niniejszy plik jest objęty ochroną prawa autorskiego i zabezpieczony znakiem wodnym (watermark). Uzyskany dostęp upoważnia wyłącznie do prywatnego użytku. Rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci bez zgody właściciela praw jest zabronione. Konwersję do wersji elektronicznej wykonano w Zysk i S-ka Wydawnictwo.
Dla France, która zawsze wszystko robi lepiej, nawet tę książkę. RHTDla Samanthy, która każdy dzień zmienia w radość. CRS

PODZIĘKOWANIA

Badania potrzebne do napisania tej książki przeprowadziliśmy dzięki funduszom Studium Podyplomowego Biznesu i Prawa na Uniwersytecie Chicagowskim oraz Programu Ekonomii na Wydziale Prawa Uniwersytetu Chicagowskiego. Otrzymaliśmy także hojne wsparcie od Fundacji Johna Templetona w postaci grantu na Ośrodek Badania Decyzji.

Wiele osób pomagało nam przy tej książce. Sydelle Kramer, nasza agentka, nieustannie udzielała nam niezwykle pożytecznych rad. Michael O’Malley, nasz wydawca, poczynił wartościowe sugestie odnośnie do rękopisu. Szczególne podziękowania kierujemy do wesołego i wspaniałego zespołu asystentów, których pomoc w poszukiwaniu materiałów trwała dwa letnie sezony. Należeli do niego: John Balz (dla niego podwójne podziękowania za znoszenie nas przez dwa sezony), Rachael Dizard, Casey Fronk, Matthew Johnson, Heidi Liu, Brett Reynolds, Matthew Tokson i Adam Wells. Kim Bartko była nieoceniona, pomagając nam w przygotowaniu materiału ilustracyjnego do książki. A na ostatnim etapie Dan Heaton wykonał wspaniałą i skrupulatną redakcję.

Wielu kolegów przyczyniło się do ulepszenia tej książki. Za rady, wskazówki, a nawet kilka impulsów wykraczających poza naturę przyjaźni i obowiązku podziękowania niechaj przyjmą: Shlomo Benartzi, Elizabeth Emens, Nick Epley, Dan Gilbert, Tom Gilovich, Jonathan Guryan, Justine Hastings, Eric Johnson, Christine Jolls, Daniel Kahneman, Emir Kamenica, Dean Karlan, David Leonhardt, Michael Lewis, Brigitte Madrian, Cade Massey, Phil Maymin, Sendhil Mullainathan, Don Norman, Eric Posner, Richard Posner, Raghu Rajan, Dennis Regan, Tom Russell, Eldar Shafir, Jesse Shapiro, Edna Ullmann-Margalit, Adrian Vermeule, Eric Wanner, Elke Weber, Roman Weil, Susan Woodward i Marion Wrobel. Najtrudniejszych i najmądrzejszych rad udzielili nam France Leclerc i Martha Nussbaum; specjalne podziękowania kierujemy do France i Marthy za pomoc w dokonaniu wielu poprawek. Vicki Drozd jak zwykle wspierała nas we wszystkim i czuwała nad tym, aby asystenci otrzymywali zapłatę, na którą w pełni zasłużyli. Dziękujemy również Ellyn Ruddick-Sunstein za inspirujące dyskusje, cierpliwość, znajdowanie rozrywki w ekonomii behawioralnej oraz pogodę ducha.

Winni jesteśmy także szczególne podziękowania pracownikom restauracji Noodles przy Pięćdziesiątej Siódmej Ulicy. Przez kilka dobrych lat nas karmili oraz wysłuchiwali naszych planów i dyskusji dotyczących tej książki. Wrócimy za tydzień.

Raz jeszcze chcemy podziękować International Edition za niezastąpionego Johna Balza, który jest architektem naszej książki. Podziękowania niechaj przyjmą również Chris Hsee, Dan Muldoon, Chiara Monticone i Adair Turner.

WPROWADZENIE

Stołówka

Nasza przyjaciółka Carolyn prowadzi usługi żywieniowe w szkołach w pewnym dużym mieście. Ma pod opieką setki szkół, setki tysięcy dzieciaków codziennie żywią się w jej stołówkach. Carolyn ukończyła technologię żywienia (na uniwersytecie stanowym) i jest osobą kreatywną, lubiącą myśleć o wszystkim w sposób nietradycyjny.

Pewnego wieczoru spotkała się ze swoim kolegą Adamem, konsultantem ds. zarządzania lubiącym statystyki, który pracuje dla sieci supermarketów. Przy butelce dobrego wina wpadli na wspaniały pomysł. Nie zmieniając menu, postanowili przeprowadzić w szkołach kilka eksperymentów, aby się przekonać, czy sposób wystawiania i aranżowania żywności może wpływać na wybór, którego dokonują uczniowie. Carolyn przekazała konkretne polecenia kierownikom dwunastu stołówek dotyczące tego, jak wystawiać asortyment. W niektórych szkołach desery stawiano na początku, w innych na końcu, a w jeszcze innych w osobnym szeregu. Układ artykułów żywnościowych różnił się w poszczególnych szkołach. W niektórych z nich na poziomie wzroku znajdowały się frytki, a w innych marchewka.

Adam, opierając się na swoim doświadczeniu w aranżacji asortymentu supermarketu, był przekonany, że wyniki będą radykalne. Miał rację. Jedynie z powodu innego wystawienia towarów w stołówkach Carolyn mogła zwiększać lub zmniejszać konsumpcję wielu produktów żywnościowych nawet o 25%. Dostała ważną lekcję: za pomocą niewielkich zmian kontekstu można wywierać ogromny wpływ na dzieci szkolne, podobnie jak na dorosłych. Zmiana ta może wyjść na lepsze albo na gorsze. Carolyn jest świadoma, że może zwiększyć konsumpcję zdrowej żywności, a obniżyć konsumpcję niezdrowej.

Dzięki współpracy z setką szkół oraz zespołem wolontariuszy, studentów zwerbowanych do zbierania i analizowania danych, Carolyn nabrała przekonania, że ma ważny wpływ na to, co jedzą uczniowie. Obecnie zastanawia się, co zrobić z tą nowo odkrytą wiedzą. Oto kilka sugestii, które otrzymała od swoich zwykle szczerych, lecz czasami złośliwych przyjaciół i współpracowników:

1. Tak układać żywność, aby było to najlepsze dla uczniów, pod każdym względem.

2. Wybierać żywność na chybił trafił.

3. Starać się tak wystawiać żywność, aby dzieciaki wybrały te produkty, które same i tak by wybrały.

4. Zmaksymalizować sprzedaż produktów od dostawców, którzy dają największe łapówki.

5. Zmaksymalizować zyski. Kropka.

Wyraźnie atrakcyjna jest propozycja 1., lecz wydaje się trochę natarczywa, a nawet paternalistyczna. Jednak pozostałe wyjścia są jeszcze gorsze! Wyjście 2., przypadkowe ułożenie towarów, można by uznać za bezstronne, a nawet uzasadnione i w pewnym sensie neutralne. Jeśli jednak polecenia są kierowane do szkół losowo, to dzieci w jednych szkołach będą miały mniej zdrową dietę niż w innych. Czy to jest pożądane? Czy Carolyn powinna wybrać ten rodzaj neutralności, jeśli może z łatwością działać dla dobra większości uczniów, po części wpływając na poprawę ich zdrowia?

Wyjście 3. może wydawać się uczciwym dążeniem, by uniknąć narzucania woli: próbą naśladowania tego, co dzieci same by wybrały. Może jest to naprawdę neutralny sposób i może Carolyn rzeczywiście powinna bezstronnie stosować się do życzeń ludzi (przynajmniej w przypadku starszych uczniów). Krótki namysł jednak ujawnia, że wyjście to jest niezwykle trudne do wprowadzenia w życie. Eksperyment Adama udowadnia, że to, co wybiorą dzieci, zależy od tego, w jakiej kolejności są wystawione towary. Jakie zatem są prawdziwe preferencje dzieci? Co to znaczy, że Carolyn powinna starać się domyślić, co uczniowie wybraliby „sami”? W stołówce nie można zupełnie uniknąć jakiegoś uporządkowania towarów.

Wyjście 4. może wydawać się pociągające dla kogoś skorumpowanego, a manipulowanie porządkiem towarów żywnościowych będzie dodatkową bronią w arsenale dostępnych metod wykorzystywania władzy. Carolyn jednak jest uczciwa i rzetelna, więc nie pomyślała w ogóle o takiej możliwości. Podobnie jak wyjście 2. i 3., także wyjście 5. ma pewien urok, zwłaszcza jeśli Carolyn uważa, że najlepsza stołówka to taka, która przynosi najwięcej zysków. Czy jednak Carolyn powinna naprawdę starać się zmaksymalizować zyski, skoro w wyniku tego ucierpi zdrowie dzieci, zwłaszcza że pracuje dla okręgu szkolnego?

Carolyn to ktoś, kogo nazwalibyśmy architektem wyboru. Architekt wyboru ma obowiązek organizować kontekst, w którym ludzie podejmują decyzje. Choć Carolyn jest wytworem naszej wyobraźni, to wielu ludzi rzeczywiście jest architektami wyboru, przeważnie nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Jeśli opracowujesz karty do głosowania, których używają wyborcy, by wskazać swoich kandydatów, jesteś architektem wyboru. Jeśli pracujesz jako lekarz i musisz przedstawić pacjentowi różne sposoby leczenia, jesteś architektem wyboru. Jeśli przygotowujesz formularz, który wypełniają nowo zatrudnieni, aby zapisać się do zakładowego planu opieki zdrowotnej, jesteś architektem wyboru. Jeśli jesteś rodzicem, opisującym swojemu synowi czy córce, jakie ma możliwości kształcenia się, jesteś architektem wyboru. Jeśli jesteś sprzedawcą, jesteś architektem wyboru (ale o tym już wiesz).

Istnieje wiele podobieństw między architekturą wyboru a bardziej tradycyjnymi formami architektury. Zasadnicze podobieństwo polega na tym, że nie ma czegoś takiego jak „neutralny” projekt. Weźmy na przykład projekt nowego budynku akademickiego. Architekt otrzymuje listę wymagań. Musi być w nim miejsce na 120 gabinetów, 8 sal lekcyjnych, 12 sal konferencyjnych dla studentów i tak dalej. Budynek musi stanąć na wyznaczonym placu. Pojawią się setki jeszcze innych ograniczeń — prawnych, estetycznych, praktycznych. W końcu architekt musi przedstawić projekt rzeczywistego budynku, z drzwiami, schodami, oknami i korytarzami. Każdy dobry architekt wie, że pozornie arbitralne decyzje, takie jak ta, gdzie umieścić toalety, wywierają subtelny wpływ na to, jak oddziałują na siebie ludzie, którzy z tego budynku korzystają. Każda wyprawa do toalety tworzy nową sposobność spotkania kolegów (na dobre lub złe). Dobry budynek jest nie tylko atrakcyjny, ale musi także dobrze funkcjonować.

Jak zobaczymy, małe i pozornie nieważne szczegóły mogą mieć ważny wpływ na zachowanie ludzi. Dobrą zasadą praktyczną jest założenie, że „liczy się wszystko”. W wielu przypadkach siła drobiazgów bierze się ze zwrócenia uwagi użytkowników w konkretnym kierunku. Wspaniały przykład tej zasady stanowią między innymi męskie toalety na lotnisku Schiphol w Amsterdamie. W każdym pisuarze umieszczono tam obraz czarnej muchy. Wydaje się, że mężczyźni zwykle nie zwracają uwagi na to, gdzie celują, co może być przyczyną poważnego bałaganu. Gdy jednak widzą jakiś cel, skupienie, a wraz z nim dokładność rośnie. Według mężczyzny, który wpadł na ten pomysł, pomysł ten czyni cuda. „Poprawia celowanie — mówi Aad Kieboom. — Kiedy mężczyzna widzi muchę, celuje w nią”. Kieboom, ekonomista, kieruje rozbudową budynku lotniska Schiphol. Jego personel przeprowadził testy dotyczące skuteczności umieszczenia muchy w pisuarze i stwierdził, że redukuje ono rozlewanie moczu o 80%11.

Zrozumienie, że „liczy się wszystko”, może być zarówno paraliżujące, jak i dodające wiary w siebie. Dobrzy architekci są świadomi, że chociaż nie mogą zbudować idealnego budynku, to podczas projektowania mogą dokonać kilku wyborów, które będą miały błogosławione skutki. Otwarte klatki schodowe na przykład mogą być okazją do częstszego oddziaływania na siebie w miejscu pracy i liczniejszych przechadzek i obie te rzeczy prawdopodobnie są pożądane. I tak jak architekt musi w końcu przedstawić projekt konkretnego budynku, tak architekt wyboru, na przykład Carolyn, musi wybrać konkretny sposób wystawienia artykułów żywnościowych w czasie lunchu, a czyniąc to, może wpływać na wybór tego, co ludzie jedzą. Może dać lekki impuls2.

Libertariański paternalizm

Jeśli po przeanalizowaniu wszystkiego uważasz, że Carolyn powinna skorzystać z okazji, by popchnąć dzieciaki w kierunku żywności, która dla nich jest najlepsza (wyjście 1.), to witamy cię w naszym nowym ruchu: libertariańskiego paternalizmu. Jesteśmy doskonale świadomi, że ten termin nie od razu wyda się czytelnikom ujmujący. Oba słowa są w jakiś sposób odpychające, obciążone stereotypami z popkultury i polityki, co wielu uzna za nieatrakcyjne. Co gorsza, pojęcia te wydają się sprzeczne. Po co łączyć dwa krytykowane i sprzeczne słowa? Uważamy, że jeśli terminy te rozumie się właściwie, to oba odzwierciedlają zdrowy rozsądek — i o wiele atrakcyjniejsze są razem niż osobno. Problem z nimi polega na tym, że wprowadzili je dogmatycy.

Aspekt libertariański naszych strategii polega na szczerym obstawaniu przy tym, że na ogół ludzie powinni być wolni i móc robić, co chcą — na przykład wycofywać się z niechcianych umów, jeśli mają na to ochotę. Używając sformułowania nieżyjącego Miltona Friedmana, libertariańscy paternaliści nawołują, że ludzie powinni być „wolni, aby wybierać”2. Dążymy do obmyślenia polityki, która zachowuje bądź zwiększa wolność wyboru. Kiedy używamy terminu „libertariański”, aby zmodyfikować słowo „paternalizm”, rozumiemy przez niego: zachowujący wolność. A kiedy mówimy: zachowujący wolność, naprawdę mamy to na myśli. Libertariańscy paternaliści chcą, aby ludziom było łatwiej iść własną drogą. Nie chcą obciążać tych, którzy chcą korzystać ze swej wolności.

Aspekt paternalistyczny opiera się na twierdzeniu, że uzasadnione jest, aby architekci wyboru starali się tak wpływać na zachowanie ludzi, by ich życie było dłuższe, zdrowsze i lepsze. Innymi słowy, jesteśmy za świadomym dążeniem, zarówno instytucji sektora prywatnego, jak i rządu, aby tak kierowały wyborami ludzi, by ich życie się polepszyło. W naszym rozumieniu polityka jest „paternalistyczna”, jeśli wpływa na wybory w taki sposób, aby dokonujący wyborów mieli się lepiej według swojego własnego osądu3. Opierając się na niektórych powszechnie znanych odkryciach nauk społecznych, pokazujemy, że w wielu przypadkach jednostki podejmują bardzo złe decyzje — decyzje, których by nie podjęły, gdyby poświęciły sytuacji więcej uwagi, miały bardziej kompletne informacje, nieograniczone zdolności poznawcze i całkowitą samokontrolę.

Libertariański paternalizm jest stosunkowo słabym, łagodnym i nieinwazyjnym typem paternalizmu, ponieważ nie blokuje wyborów, nie odgradza od nich ani nie obciąża nikogo w znaczący sposób. Jeśli ludzie chcą palić papierosy, jeść dużo słodyczy, wybierać nieodpowiedni plan opieki zdrowotnej albo nie oszczędzać na emeryturę, libertariańscy paternaliści nie będą ich zmuszać, by zrobili inaczej — ani nawet utrudniać im sprawy. A jednak podejście, które proponujemy, rzeczywiście można uznać za paternalistyczne, ponieważ publiczni i prywatni architekci wyboru nie tylko starają się śledzić lub wdrażać przewidywane wybory ludzi. Oni świadomie usiłują popychać ludzi w kierunku, który poprawi im życie. Dają im impuls.

Impuls — w sposób, w jaki będziemy używać tego terminu — jest aspektem architektury wyboru, który zmienia zachowanie ludzi w przewidywalny sposób, bez zakazywania jakichkolwiek wyborów albo znaczącej zmiany bodźców ekonomicznych. Interwencja, aby można ją było uznać za impuls, musi być łatwa do uniknięcia i niekosztowna. Impuls nie jest nakazem. Umieszczenie owoców na wysokości wzroku jest impulsem. Zakaz niezdrowego żywienia nim nie jest.

Wiele aspektów polityki, którą zalecamy, może być i jest wprowadzanych w życie w sektorze prywatnym (z zachętą lub bez zachęty rządu). Pracodawcy są ważnymi architektami wyboru i często używamy ich jako przykładu w naszej książce. Uważamy, że na obszarach obejmujących opiekę zdrowotną i plany emerytalne pracodawcy mogą dawać pracownikom pożyteczne impulsy. Spółki prywatne, które chcą zarabiać i czynić dobro, mogą nawet skorzystać z impulsów środowiskowych, pomagając redukować zanieczyszczenie powietrza (i emisję gazów cieplarnianych). Jak jednak zobaczymy, te same kwestie, które uzasadniają libertariański paternalizm w instytucjach prywatnych, mogą odnosić się również do rządu.

Ludzie i ekoni. Dlaczego impuls może pomóc

Ci, którzy odrzucają paternalizm, twierdzą często, że ludzie wspaniale dokonują wyborów, a jeśli nie wspaniale, to z pewnością lepiej, niż zrobiłby to za nich kto inny (zwłaszcza jeśli pracuje dla rządu). Wydaje się, że wielu ludzi, bez względu na to, czy studiowali ekonomię, czy nie, przynajmniej myślowo angażuje się w ideę homo oeconomicus, czyli człowieka ekonomicznego — pojęcie, o którym każdy z nas ma dobre zdanie i tym samym pasuje ono do podręcznikowego wizerunku człowieka, który proponują ekonomiści.

Jeśli zajrzycie do podręczników ekonomii, dowiecie się, że homo oeconomicus potrafi myśleć jak Albert Einstein, ma pamięć jak Big Blue IBM i silną wolę jak Mahatma Gandhi. Naprawdę. Ludzie, których znamy, tacy jednak nie są. Prawdziwi ludzie nie potrafią dzielić bez kalkulatora, czasami zapominają o urodzinach współmałżonka i mają kaca w Nowy Rok. Nie są homo oeconomicus, lecz homo sapiens. Aby ograniczyć do minimum użycie słów łacińskich, będziemy odtąd nazywać te wyimaginowane i realne gatunki ekonami i ludźmi.

Zwróćmy uwagę na kwestię otyłości. Współczynnik otyłości w Stanach Zjednoczonych zbliża się obecnie do 20%, a ponad 60% Amerykanów uważa się za otyłych albo mających nadwagę. Na świecie żyje około 1 miliarda ludzi z nadwagą, wśród których 300 milionów jest otyłych. Wskaźnik otyłości w Japonii, Chinach i niektórych państwach afrykańskich wynosi poniżej 5%, podczas gdy na niektórych obszarach miejskich Samoa — ponad 75%. Według Światowej Organizacji Zdrowia procent ludzi otyłych na niektórych obszarach Ameryki Północnej, w Wielkiej Brytanii, Europie Wschodniej i na Bliskim Wschodzie, na wyspach Oceanu Spokojnego, w Australii i Chinach od 1980 roku wzrósł trzykrotnie. Istnieją niezbite dowody, że otyłość podnosi ryzyko zachorowania na serce, cukrzycę, często prowadzi do przedwczesnej śmierci. Byłoby czymś wspaniałym, gdybyśmy mogli wszystkim zaproponować, aby stosowali właściwą dietę albo dietę, która jest lepsza niż to, co można stworzyć za pomocą kilku impulsów.

Oczywiście, ludzie wrażliwi dbają o smak pożywienia, a nie tylko o zdrowie, a jedzenie samo w sobie jest źródłem przyjemności. Nie twierdzimy, że każdy, kto jest otyły, działa nieracjonalnie, ale odrzucamy twierdzenie, że wszyscy lub prawie wszyscy Amerykanie odżywiają się optymalnie. To, co jest prawdziwe w stosunku do odżywiania, sprawdza się także w przypadku innych ryzykownych zachowań, łącznie z paleniem i piciem, które w Stanach Zjednoczonych są przyczyną przedwczesnej śmierci ponad 500 tysięcy osób rocznie. Jeśli chodzi o odżywianie, palenie i picie, wyborów aktualnie podejmowanych przez ludzi nie można w uzasadniony sposób uznać za najlepszy środek promowania ich dobrobytu. Wielu palaczy, pijaków i obżartuchów jest skłonnych płacić osobom trzecim, aby pomogły im dokonywać lepszych wyborów.

Naszym podstawowym źródłem informacji w tej sprawie jest nowo powstająca nauka wyboru, składająca się z dokładnych badań przeprowadzonych przez socjologów w ciągu minionych czterdziestu lat. Badania te wzbudziły wiele poważnych wątpliwości dotyczących racjonalności niektórych osądów i decyzji podejmowanych przez ludzi. Aby ktoś został uznany za ekona, nie musi dawać doskonałych prognoz (do tego potrzebna byłaby wszechwiedza), musi jednak dokonywać prognoz bezstronnych. To znaczy, prognozy mogą być błędne, ale nie mogą być systematycznie błędne w dającym się przewidzieć kierunku. Ludzie w przeciwieństwie do ekonów mylą się w sposób przewidywalny. Weźmy na przykład „złudzenie planowania” — systematyczną tendencję do nierealnego optymizmu w określaniu czasu potrzebnego na ukończenie zadania. Nikt, kto kiedykolwiek najmował jakiegoś wykonawcę, nie będzie zaskoczony tym, że wszystko zawsze trwa dłużej, niż przewidujemy, nawet jeśli wiemy o „złudzeniu planowania”.

Setki badań potwierdzają, że ludzkie przewidywania są niedoskonałe i tendencyjne. Równie niedoskonałe jest ludzkie podejmowanie decyzji. Weźmy jeszcze jeden przykład i zastanówmy się nad zjawiskiem, które nazywa się tendencją do zachowywania status quo — wymyślne określenie na inercję. Z mnóstwa powodów, które zbadamy, ludzie mają silną skłonność do podporządkowywania się status quo albo opcji domyślnej.

Kiedy na przykład dostajesz nowy telefon komórkowy, musisz dokonać kilku decyzji. Im bardziej wymyślny jest telefon, tym więcej rzeczy trzeba wybrać, od ustawienia tła, przez rodzaj dzwonka, po ilość sygnałów, zanim włączy się automatyczna sekretarka. Dla każdego z tych wyborów wytwórca wybrał jedną opcję jako domyślną. Badania pokazują, że bez względu na to, jakie są te opcje domyślne, ludzie przy nich pozostają, nawet jeśli stawką jest coś więcej niż tylko wybranie dźwięku, jaki wydaje komórka.

Z tego badania można wyciągnąć dwa ważne wnioski. Po pierwsze, nigdy nie lekceważmy siły inercji. Po drugie, tę siłę można wykorzystać. Jeśli prywatne spółki albo urzędnicy państwowi uważają, że jakaś polityka tworzy lepsze wyniki, mogą wspaniale wpływać na osiągnięcie tego wyniku, wybierając go jako opcję domyślną. Jak wykażemy, wyznaczanie opcji domyślnych oraz innych, podobnych, na pozór trywialnych strategii zmieniających menu, może mieć ogromny wpływ na wynik, począwszy od zwiększenia oszczędności, poprzez poprawę zdrowia, do przekazywania organów na ratujące życie operacje przeszczepu.

Skutki dobrze wybranych opcji domyślnych są kolejnym przykładem łagodnej siły zachęty. W zgodzie z naszą definicją impuls, czyli zachęta, to każdy czynnik, który w znaczący sposób zmienia postępowanie ludzi, nawet jeśli jest lekceważony przez ekonów. Ekoni reagują przede wszystkim na bodźce. Jeśli rząd podniesie podatki na słodycze, ekoni będą kupować mniej słodyczy, lecz nie ulegną wpływowi tak nieistotnych czynników jak kolejność ustawienia opcji. Ludzie także reagują na bodźce, lecz poddają się również impulsom. Dzięki właściwemu wykorzystaniu zarówno bodźców, jak i impulsów, możemy zwiększyć naszą zdolność do poprawiania życia ludzi i pomóc rozwiązać wiele zasadniczych problemów społecznych. I możemy to zrobić, jednocześnie zachowując powszechną wolność wyboru.

Fałszywe założenie i dwa błędne przekonania

Wiele osób preferujących wolność wyboru odrzuca wszelkie formy paternalizmu. Chcą, aby rząd pozwolił obywatelom samodzielnie wybierać. Typową polityczną radą, która bierze się z tego sposobu rozumowania, jest danie ludziom możliwie największej liczby rozwiązań, a potem pozwolenie, aby wybrali takie, które uważają za najlepsze (z możliwie najmniejszą interwencją czy zachętą ze strony rządu). Piękno tego sposobu myślenia polega na tym, że oferuje proste rozwiązanie wielu skomplikowanych problemów: po prostu maksymalizuj wybory (liczbę i różnorodność) — koniec kropka! Politykę tę wprowadzono na wielu różnych obszarach, od edukacji po plany refundowania leków. W niektórych kręgach hasło „Po prostu maksymalizuj wybory” stało się polityczną mantrą. Czasami wydaje się, że jedyną alternatywą dla tej mantry jest zalecenie rządu, wyszydzane jako „Jeden rozmiar pasuje na wszystkich”. Ci, którzy preferują hasło „Po prostu maksymalizuj wybory”, nie uświadamiają sobie, że między ich polityką a konkretnym zaleceniem istnieje duża przestrzeń. Sprzeciwiają się paternalizmowi, albo myślą, że się sprzeciwiają, i są sceptyczni wobec wszelkich zachęt. Uważamy, że ich sceptycyzm jest oparty na fałszywym założeniu i dwóch błędnych przekonaniach.

Fałszywe założenie głosi, że niemal wszyscy ludzie przez cały czas dokonują wyborów, które są w ich najlepszym interesie, a przynajmniej są lepsze niż wybory, których dokonałby za nich kto inny. Twierdzimy, że to założenie jest fałszywe, a nawet fałszywe w sposób oczywisty. Uważamy, że po namyśle nie uwierzy w nie nikt.

Załóżmy, że nowicjusz szachowy ma zagrać z doświadczonym graczem. Jak można przewidzieć, nowicjusz przegra właśnie dlatego, że dokona gorszych wyborów — wyborów, które można by z łatwością poprawić dzięki pomocnym wskazówkom. W wielu dziedzinach zwykli konsumenci są nowicjuszami żyjącymi w świecie zamieszkanym przez doświadczonych profesjonalistów starających się sprzedać im jakieś towary. Mówiąc ogólniej, to, w jakim stopniu ludzie dokonują dobrych wyborów, jest pytaniem empirycznym, na które różne dziedziny mają prawdopodobnie różną odpowiedź. Wydaje się, że sensowne jest następujące stwierdzenie: ludzie dokonują dobrych wyborów w kontekście, w którym mają doświadczenie, dokładne informacje i natychmiastową reakcję zwrotną — jak na przykład wtedy, gdy wybierają smak lodów. Ludzie wiedzą, czy lubią czekoladę, wanilię, kawę, lukrecję czy coś innego. Gorzej sobie radzą w kontekście, w którym nie mają doświadczenia ani wystarczającej informacji, a reakcja zwrotna jest opóźniona albo rzadka — jak na przykład wtedy, gdy wybierają między owocem a lodami (kiedy długofalowe skutki są opóźnione, a reakcja zwrotna słaba), albo gdy wybierają typ leczenia bądź opcje inwestycyjne. Jeśli masz do wyboru pięćdziesiąt planów refundujących leki, o rozlicznych i różnych cechach, niewielka pomoc może ci się przydać. Tak długo, jak długo ludzie nie dokonują idealnych wyborów, jakieś zmiany w architekturze wyboru mogą poprawić ich życie (oceniane według ich własnych preferencji, a nie preferencji jakiegoś biurokraty). Jak będziemy starali się wykazać, takie zaprojektowanie architektury wyboru, aby ludziom żyło się lepiej, jest nie tylko możliwe, lecz niejednokrotnie łatwe.

Pierwszym z błędnych przekonań jest to, że uniknięcie jakiegokolwiek wpływu na ludzkie wybory jest możliwe. W wielu sytuacjach organizacje albo agenci muszą dokonywać wyboru, który wpływa na zachowanie innych ludzi. W tych sytuacjach nie ma sposobu, aby uniknąć małego impulsu, i w sposób zamierzony bądź nie te impulsy wpływają na to, co wybierają ludzie. Wybory ludzkie, jak pokazał przykład stołówek prowadzonych przez Carolyn, nieustannie podlegają wpływom konkretnych elementów projektu, wybranych przez architektów wyboru. Prawdą jest oczywiście, że niektóre impulsy są niezamierzone. Na przykład pracodawcy mogą zadecydować, że będą płacić zatrudnionym co miesiąc albo co dwa tygodnie, nie zamierzając dawać żadnego impulsu. Mogą jednak się zdziwić, kiedy stwierdzą, że ludzie więcej oszczędzają, jeśli mają płacone co dwa tygodnie, ponieważ dwa razy do roku w jednym miesiącu dostaną zapłatę trzykrotnie. Jest także prawdą, że instytucje prywatne albo publiczne mogą dążyć do takiej czy innej neutralności — jak na przykład wybierając losowo albo starając się dowiedzieć, czego ludzie najbardziej pragną. Jednak niezamierzone impulsy mogą mieć także ważny wpływ, a w niektórych kontekstach te formy neutralności są nieatrakcyjne. Spotkamy się z wieloma przykładami.

Niektóre osoby chętnie przyjmą tę rację w odniesieniu do instytucji prywatnych, ale będą usilnie protestować przeciwko temu, aby rząd wpływał na wybory, chcąc poprawić ludzkie życie. Obawiają się, że rządowi nie można ufać, gdyż nie jest kompetentny ani dobroczynny. Boją się, że wybrani urzędnicy i biurokraci będą najpierw stawiać własne interesy albo zwracać uwagę na wąskie cele prywatnych grup interesu. Podzielamy tę troskę. Zwłaszcza zdecydowanie zgadzamy się, że w przypadku rządu ryzyko pomyłki, tendencji i posunięcia się za daleko jest realne i niekiedy poważne. Częściowo właśnie dlatego wolimy impulsy od rozporządzeń, nakazów czy zakazów. Ale rządy, nie mniej niż stołówki (które czasami rządy prowadzą), muszą dawać taki czy inny punkt wyjścia. To nie do uniknięcia. Jak podkreślamy, czynią to każdego dnia poprzez ustalane przez siebie reguły, w sposób, który nieuchronnie wpływa na niektóre wybory i wyniki. W tym względzie stanowisko przeciwne impulsom jest niezbyt przydatne — to naprawdę kiepski pomysł.

Drugie błędne przekonanie jest takie, że paternalizm zawsze wiąże się z przymusem. Na przykładzie stołówki widzieliśmy, że wybór kolejności ustawienia produktów żywnościowych nie narzuca nikomu żadnej diety, a jednak Carolyn, a także inne osoby na jej stanowisku, mogła wybrać jakieś uporządkowanie towarów z powodów, które są paternalistyczne w tym sensie, w jakim my używamy tego terminu. Czy ktokolwiek będzie się przeciwstawiał umieszczeniu owoców i sałatek przed deserami w stołówce szkoły podstawowej, skoro to ma skłonić dzieci do jedzenia większej ilości jabłek, a mniejszej pączków? Czy kwestia jest zasadniczo inna, jeśli konsumenci są nastolatkami albo nawet dorosłymi? Ponieważ nie ma w tym przypadku żadnego przymusu, uważamy, że pewne typy paternalizmu powinny być akceptowalne nawet przez tych, którzy najbardziej korzystają z wolności wyboru.

W następnych rozdziałach zaoferujemy konkretne sugestie w tak różnych dziedzinach, jak oszczędzanie, przekazywanie narządów do przeszczepu, małżeństwo i opieka zdrowotna, w zgodzie z naszym ogólnym podejściem. Uważamy, że gdy uprzemy się przy tym, aby wybory pozostały nieograniczone, zmaleje ryzyko niekompetentnego czy nawet skorumpowanego projektu. Wolność wyboru jest najlepszym strażnikiem przeciwko złej architekturze wyboru.

Architektura wyboru w praktyce

Architekci wyboru mogą dokonywać ważnych udoskonaleń w życiu innych ludzi poprzez projektowanie środowiska przyjaznego dla użytkownika. Wiele odnoszących największe sukcesy spółek pomagało ludziom albo odnosiło sukcesy na rynku właśnie z tego powodu. Czasami architektura wyboru jest dobrze widoczna, a konsumenci i pracodawcy są z niej bardzo zadowoleni. (Dobrym przykładem są urządzenia iPod i iPhone, ponieważ mają nie tylko elegancką stylistykę, ale także są łatwe w obsłudze). Czasami ta architektura jest przyjmowana za pewnik i możemy wszyscy skorzystać, jeśli poświęcimy jej trochę uwagi.

Weźmy przykład naszego pracodawcy — Uniwersytetu Chicagowskiego. Na uniwersytecie, jak w przypadku wielu dużych pracodawców, listopad jest okresem „otwartych zapisów”. Wówczas pracownicy mogą dokonać weryfikacji decyzji, które podjęli w takich sprawach jak ubezpieczenie zdrowotne i plan emerytalny. Pracownicy są zobowiązani dokonać poprawek przez Internet. (Tym, którzy nie mają dostępu do Internetu, udostępnia się komputery publiczne). Pracownicy otrzymują pocztą pakiety materiałów wyjaśniających im, jakie mają możliwości wyboru, i zawierających instrukcje, jak należy się zalogować, aby zatwierdzić dany wybór. Pracownicy otrzymują również przypomnienia na piśmie i drogą poczty elektronicznej.

Ponieważ pracownicy są ludźmi, niektórzy zapominają się zalogować. Zasadniczą sprawą jest więc zadecydowanie, jakie opcje domyślne wyznaczymy dla tych zajętych i roztargnionych ludzi. Upraszczając, załóżmy, że mamy dwie możliwości: tym, którzy nie dokonają aktywnego wyboru, można zaoferować tę samą opcję, którą wybrali rok temu, albo można cofnąć opcję do „punktu zero”. Załóżmy, że w zeszłym roku pracownica Janet wniosła w swój plan emerytalny wkład w wysokości tysiąca dolarów. Jeśli Janet nie podejmie aktywnie żadnej decyzji na nowy rok, to można wobec niej zastosować pierwszą opcję domyślną i w kolejnym roku ponownie zapłaci tysiąc dolarów. Drugim wyjściem jest to, że wróci do punktu zero i nie zapłaci nic. Nazwijmy te możliwości „status quo” i „punkt zero”. Którą z tych opcji domyślnych powinien wybrać architekt?

Libertariańscy paternaliści chcieliby ustawić opcję domyślną, pytając, czego właściwie pragnie myśląca pracownica na stanowisku Janet. Chociaż ta zasada może nie zawsze doprowadzić do wyraźnego wyboru, to z pewnością jest lepsza niż przypadkowe wybieranie opcji domyślnej albo w każdej sytuacji ustawianie jako opcji domyślnej „status quo” lub powrót do „punktu zero”. Na przykład można się domyślić, że większość pracowników nie chciałaby anulować swoich w dużym stopniu dotowanych ubezpieczeń zdrowotnych. Tak więc w przypadku ubezpieczenia zdrowotnego opcja status quo (taki sam plan jak w poprzednim roku) wydaje się o wiele lepsza od opcji powrotu do punktu zero (co oznaczałoby zupełne pozbycie się ubezpieczenia zdrowotnego).

Porównajmy to z kontem zmiennych wpłat i wydatków (flexible spending account, FSA), na które każdy zatrudniony co miesiąc odkłada pieniądze, które mogą być wykorzystane na pokrycie pewnych wydatków (na przykład tych na leczenie nieobjęte ubezpieczeniem albo opiekę nad dziećmi). Pieniądze odłożone na tym koncie muszą być wydane w ciągu roku, inaczej przepadają, a przewidywane wydatki mogą w każdym roku bardzo się różnić (na przykład opieka nad dziećmi zniżkuje, gdy dzieci idą do szkoły). W takim przypadku opcja punktu zerowego jest prawdopodobnie sensowniejsza od opcji status quo.

Problem ten nie jest tylko hipotetyczny. Mieliśmy raz spotkanie z trzema wysokimi urzędnikami administracyjnymi uniwersytetu, aby omówić podobne kwestie. Tak się złożyło, że spotkanie odbywało się ostatniego dnia okresu otwartych zapisów pracowników. Wspomnieliśmy o tym i zapytaliśmy, czy administratorzy pamiętali o tym terminie. Jeden z nich powiedział, że planował zalogować się później tego dnia, i podziękował za przypomnienie. Drugi przyznał, że zapomniał, a trzeci powiedział, iż miał nadzieję, że żona pamiętała, aby to zrobić! Następnie przeszliśmy do omawiania kwestii, jaka powinna być opcja domyślna w przypadku programu redukcji nadwyżki poborów (program ulg podatkowych związanych z inwestycjami). W tej sprawie opcją domyślną był powrót do punktu zero. Ponieważ jednak wpłaty na ten program można w każdej chwili przerwać, grupa jednomyślnie zgodziła się, że lepiej byłoby przestawić się na opcję status quo, „to samo, co w zeszłym roku”. Jesteśmy pewni, że wielu roztargnionych profesorów miałoby dzięki temu lepszą emeryturę.

Przykład ten ilustruje niektóre podstawowe zasady architektury dobrego wyboru. Wybierający są ludźmi, tak więc projektanci powinni możliwie najbardziej ułatwić im życie. Wysyłajcie przypomnienia, a następnie starajcie się zminimalizować koszty narzucone tym, którzy pomimo waszych (i ich) wysiłków odpływają. Jak zobaczymy, te zasady (oraz wiele innych) można zastosować zarówno w sektorze prywatnym, jak i publicznym, i można jeszcze zrobić dużo więcej niż do tej pory.

Nowa droga

Na temat impulsów w życiu prywatnym można by dużo mówić. Wiele jednak najważniejszych zastosowań libertariańskiego paternalizmu dotyczy rządu i zaproponujemy kilka zaleceń dla życia publicznego i prawa. Żywimy nadzieję, że te zalecenia przemówią do obu stron politycznej sceny. Wierzymy, że politykę proponowaną przez libertariański paternalizm mogą przyjąć zarówno konserwatyści, jak i liberałowie. Niektóre elementy tej polityki już przyjął David Cameron, przywódca Partii Konserwatywnej w Wielkiej Brytanii, oraz Barack Obama. Głównym powodem jest to, że większość tych elementów kosztuje niewiele albo zupełnie nic — nie są absolutnie żadnym obciążeniem dla podatników.

Niektórzy republikanie próbują obecnie wyjść poza postawę zwykłej opozycji wobec działań rządu. Jak pokazało doświadczenie z huraganem Katrina, rząd często jest zmuszony do działania, ponieważ stanowi ono jedyną możliwość, dzięki której można zebrać, zorganizować i wykorzystać potrzebne źródła. Republikanie chcą poprawiać życie ludzi, lecz są sceptyczni — i mają do tego powody — gdy chodzi o eliminowanie możliwości wyboru.

Z kolei niektórzy demokraci chcą wycofać poparcie dla agresywnego planowania rządu. Rozsądni demokraci z pewnością mają nadzieję, że instytucje publiczne mogą poprawić życie ludzi. W wielu jednak dziedzinach demokraci zaczynają dochodzić do wniosku, że wolność wyboru jest dobrym, a nawet nieodzownym fundamentem polityki publicznej. Jest to realna podstawa, aby przekroczyć stronnicze podziały.

Jak uważamy, libertariański paternalizm jest obiecującym fundamentem ponadpartyjności. Postaramy się dowieść, że w wielu dziedzinach, takich jak na przykład ochrona środowiska, prawo rodzinne czy wybór szkoły, lepsze zarządzanie dotyczy nie tyle rzadszego stosowania przez rząd środków przymusu i ograniczeń, ile raczej większej wolności wyboru. Jeśli bodźce i zachęty zastąpią polecenia i zakazy, rząd będzie mniejszy i bardziej skromny. Tak więc, aby wyrażać się jasno: nie jesteśmy za większym rządem, ale za lepszym rządzeniem.

Mamy dowody, że nasz optymizm (który, przyznajemy, może być brakiem obiektywizmu) nie jest nadmierny. Libertariański paternalizm w przypadku oszczędzania, omówiony w rozdziale szóstym, otrzymał entuzjastyczne i powszechne ponadpartyjne poparcie w Kongresie, także obecnych i byłych konserwatywnych republikańskich senatorów, takich jak na przykład Robert Bennett (Utah) i Rick Santorum (Pensylwania), oraz liberalnych demokratów, jak Rahm Emanuel z Illinois. W 2006 roku niektóre z kluczowych pomysłów zostały po cichu uchwalone jako ustawy. Nowe prawo pomoże Amerykanom, by mieli lepsze emerytury, i w gruncie rzeczy to nie będzie nic kosztować podatników.

Krótko mówiąc, libertariański paternalizm nie jest ani prawicowy, ani lewicowy, ani demokratyczny, ani republikański. W niektórych dziedzinach najbardziej troskliwi demokraci poskramiają swój entuzjazm do programów eliminujących wybór. W wielu dziedzinach najbardziej troskliwi republikanie porzucają swój automatyczny sprzeciw wobec konstruktywnych inicjatyw rządu. Mimo wszelkich różnic mamy nadzieję, że obie strony zechcą się zbliżyć na znak poparcia dla niektórych łagodnych impulsów.

 Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

1 Ponumerowane przypisy na końcu książki zawierają informacje dotyczące materiału źródłowego. Te może pominąć każdy oprócz czytelnika najbardziej metodycznego. Kiedy autorzy cytowanego materiału są wymienieni w tekście, czasami w nawiasach podajemy datę — na przykład Smith (1982) — aby czytelnik mógł skierować się bezpośrednio do bibliografii, bez potrzeby szukania przypisu końcowego.

2 Proszę nie mylić nudge (dawać szturchańca) z noodge (męczyć narzekaniem). William Safire w swojej rubryce „O języku” w „New York Times Magazine” (z 8 października 2000) wyjaśniał, że „noodge to rzeczownik, który pochodzi z języka jidysz i oznacza »utrapieńca, denerwującego zrzędę, uporczywego marudę« (…). Czasownik to nudge oznacza »delikatnie popchnąć albo szturchnąć łagodnie w żebra, zwłaszcza łokciem«. Ten, kto szturcha w ten sposób — »aby zaalarmować, przypomnieć albo łagodnie kogoś napomnieć« — o wiele bardziej geshrei (krzyczy) niż ów noodge ze swoim ustawicznym, dokuczliwym jęczeniem”. Poza tym nudge rymuje się z judge (sędzia), podczas gdy dźwięk oo w noodge wymawia się tak jak book (książka). [W polskim tłumaczeniu słowo nudge zostało oddane jako „impuls” — przyp. red.]. Skoro już tu jesteśmy, u dołu strony, to przyda się mała uwaga dotycząca odczytywania architektury tej książki, gdy chodzi o przypisy i odnośniki. Przypisy, takie jak ten, które uważamy za warte przeczytania, są oznaczone symbolem (*) i umieszczone na dole strony, aby można je było łatwo znaleźć. Staraliśmy się je ograniczyć do minimum.

Część I – Ludzie i ekoni

1. BŁĘDY POZNAWCZE I WPADKI

Przyjrzyj się, prosimy, tym dwom stołom.

Rys. 1.1. Dwa stoły (na podstawie: Shepard [1990]).

Załóżmy, że zastanawiasz się, który z nich byłby lepszy jako stolik do kawy w twoim salonie. Jak sądzisz, jakie wymiary mają te stoły? Zgadnij, jaki jest stosunek długości do szerokości blatu każdego z nich. Przyjrzyj się dokładnie.

Jeśli jesteś podobny do większości ludzi, to myślisz, że stół po lewej jest o wiele dłuższy i węższy niż ten po prawej. Typowe domysły są takie, że stosunek długości do szerokości wynosi 3:1 dla stołu po lewej i 1,5:1 dla stołu po prawej stronie. Teraz weź linijkę i zmierz boki każdego stołu. Przekonasz się, że blaty obu stołów są identyczne. Mierz tak długo, aż będziesz pewien, ponieważ jest to przypadek, kiedy zobaczyć to nie znaczy uwierzyć. (Gdy Thaler pokazał ten przykład Sunsteinowi podczas lunchu w ich ulubionej chińskiej reaturacji, Sunstein chwycił swoją pałeczkę, aby to sprawdzić).

Rysunek 1.2. Blaty stołów (na podstawie: Shepard [1990]).

Jaki wniosek płynie z tego przykładu? Jeśli zobaczyłeś, że lewy stół jest dłuższy i węższy niż prawy, w sposób niezaprzeczalny należysz do ludzi. Jesteś w porządku (przynajmniej w stopniu wykrywalnym przez ten test). Twój osąd jednak w tym zadaniu, jak było do przewidzenia, był tendencyjny. Nikt nie mówi, że prawy stół jest węższy! Nie tylko się pomyliłeś, lecz prawdopodobnie byłeś pewien, że masz rację. Jeśli chcesz, możesz zrobić dobry użytek z tej ilustracji, kiedy spotkasz się, powiedzmy, w barze z przyjaciółmi, którzy są tak samo ludźmi i lubią się zakładać o pieniądze.

Teraz przyjrzyj się ilustracji 1.2. Czy te dwa kształty wyglądają tak samo czy inaczej? I znowu, jeśli należysz do ludzi i masz dobry wzrok, prawdopodobnie uznasz te dwa kształty za identyczne, tak jak są w istocie. Te dwie figury są blatami stołów z rysunku 1.1, pozbawionymi nóg i inaczej ustawionymi. Zarówno nogi, jak i ustawienie wspierały złudzenie, że na rysunku 1.1 stoły są różne, tak więc usunięcie tych rozpraszaczy przywróciło system wzrokowy do jego zdumiewającego precyzyjnego stanu1.

Te dwa rysunki ujmują kluczowe spostrzeżenie, które ekonomiści behawioralni zapożyczyli od psychologów. Normalnie ludzki umysł pracuje nadzwyczaj dobrze. Potrafimy rozpoznać ludzi, których nie widzieliśmy od lat, rozumiemy złożoności naszego rodzimego języka i zbiegamy ze schodów, nie przewracając się. Niektórzy potrafią mówić w dwunastu językach, udoskonalać najbardziej skomplikowane komputery i/albo tworzyć teorię względności. Jednakże nawet Einstein prawdopodobnie dałby się nabrać na te stoły. To nie znaczy, że coś z nami jako ludźmi jest nie w porządku, ale znaczy, że nasze rozumienie ludzkiego zachowania można poprawić dzięki uświadomieniu sobie, jakie błędy systematyczne popełniamy.

Aby zdobyć tę wiedzę, musimy zbadać niektóre aspekty ludzkiego myślenia. Posiadanie wiedzy na temat systemu wzrokowego pozwoliło Rogerowi Shepardowi (1990), psychologowi i artyście, narysować te zwodnicze ilustracje. Wiedział, co narysować, aby wprowadzić nas w błąd. Wiedza na temat systemu poznawczego człowieka pozwoliła innym odkryć systematyczną tendencyjność w sposobie naszego myślenia.

Jak myślimy — dwa systemy

Praca naszego mózgu jest zdecydowanie dezorientująca. Jak możemy być tak pomysłowi w pewnych zadaniach i tak nieporadni w innych? Beethoven napisał niesamowitą dziewiątą symfonię, będąc głuchy, jednak w ogóle nas nie zdziwi, gdy dowiemy się, że często gubił klucze do mieszkania. Jak to możliwe, że ludzie są jednocześnie tak bystrzy i tak głupi? Wielu psychologów i neurobiologów jest zbieżnego zdania co do opisu funkcjonowania mózgu, który pomaga nam zrozumieć te pozorne sprzeczności. Podejście to dotyczy rozróżnienia na dwa rodzaje myślenia, jeden rodzaj jest intuicyjny i automatyczny, a drugi refleksyjny i racjonalny1. Pierwszy z nich będziemy nazywać systemem automatycznym, a drugi systemem refleksyjnym. (W literaturze psychologicznej nazywa się je niekiedy odpowiednio systemem 1. i systemem 2.) Cechy charakterystyczne obu systemów pokazuje tabela 1.1.

Tabela 1.1. Dwa systemy poznawcze.

System automatyczny

System refleksyjny

Niekontrolowany

Kontrolowany

Niewymagający wysiłku

Wymagający wysiłku

Skojarzeniowy

Dedukcyjny

Szybki

Wolny

Nieświadomy

Samoświadomy

Zręczny

Przestrzegający zasad

System automatyczny jest szybki i wydaje się (bądź jest) instynktowny. Nie dotyczy on tego, co zwykle łączymy ze słowem „myślenie”. Kiedy uchylamy się, gdy ktoś rzuca w nas niespodziewanie piłką, albo denerwujemy, gdy nasz samolot wpada w turbulencję, albo uśmiechamy, gdy widzimy małego pieska, używamy systemu automatycznego. Naukowcy badający mózg potrafią powiedzieć, że aktywność systemu automatycznego jest związana z najstarszymi częściami mózgu, tymi, które mają także jaszczurki (podobnie jak szczenięta)2.

System refleksyjny jest bardziej rozważny i samoświadomy. Wykorzystujemy go na przykład, gdy ktoś nas zapyta: „Ile to jest 411 pomnożone przez 37?”. Większość ludzi prawdopodobnie użyje systemu refleksyjnego, decydując się, którą trasę wybrać na wycieczkę oraz czy iść na wydział prawa czy zarządzania i administracji. Pisząc tę książkę, używamy (przeważnie) systemu refleksyjnego, ale czasami pomysły wpadają nam do głowy, kiedy jesteśmy pod prysznicem lub na spacerze i w ogóle nie myślimy o książce, a wtedy prawdopodobnie pochodzą one z sytemu automatycznego. (Tak przy okazji, wydaje się, że wyborcy przede wszystkim polegają na systemie automatycznym3. Kandydat, który na początku zrobił złe wrażenie, albo ten, który stara się zdobyć głosy skomplikowaną argumentacją i prezentowaniem statystyk, może mieć kłopoty)2.

Większość ludzi reaguje automatycznie na temperaturę podaną w stopniach Celsjusza, ale musi użyć systemu refleksyjnego, aby przetworzyć dane podane w stopniach Fahrenheita. W przypadku Amerykanów jest odwrotnie. Ludzie mówią w swoim rodzimym języku, używając systemu automatycznego, i raczej zmagają się, mówiąc w obcym języku przy użyciu systemu refleksyjnego. Być osobą naprawdę dwujęzyczną oznacza mówić w dwóch językach, używając systemu automatycznego. Wytrawni szachiści i profesjonalni sportowcy mają naprawdę skomplikowaną intuicję, ich system automatyczny pozwala im na szybką ocenę złożonej sytuacji i zareagowanie jednocześnie ze zdumiewającą precyzją i wyjątkową prędkością.

Można powiedzieć, że system automatyczny to nasze reakcje instynktowne, a system refleksyjny to świadomy namysł. Nasze intuicje mogą być niekiedy nawet bardzo dokładne, często jednak popełniamy błędy, ponieważ za bardzo polegamy na systemie automatycznym. System automatyczny mówi: „Samolot drży, zaraz umrę”. Podczas gdy system refleksyjny odpowiada: „Samoloty są bardzo bezpieczne!”. System automatyczny mówi: „Ten wielki pies zaraz mnie ugryzie”, a system refleksyjny odpowiada: „Zwierzęta są takie kochane”. (W obu przypadkach system automatyczny tylko jęczy). System automatyczny zaczyna, nie mając pojęcia, jak grać w golfa albo tenisa. Zauważcie jednak, że wiele godzin ćwiczeń umożliwi doświadczonemu golfiście wyzbycie się refleksji i poleganie tylko na systemie automatycznym. Dobrzy golfiści, jak inni dobrzy sportowcy, znają niebezpieczeństwo „nadmiernego myślenia” i lepiej sobie radzą, polegając na intuicji albo na zasadzie „po prostu to zrób”. System automatyczny można wytrenować poprzez wiele powtórzeń — jednak taki trening wymaga wiele czasu i wysiłku. Jednym z powodów, dla którego nastolatki są tak ryzykownymi kierowcami, jest to, że ich system automatyczny nie ma w prowadzeniu samochodu praktyki, a używanie systemu refleksyjnego jest o wiele wolniejsze.

Aby zobaczyć, jak działa myślenie intuicyjne, spróbujmy przeprowadzić mały test. Na każde z trzech pytań odpowiedz, spisując pierwszą myśl, jaka ci przyjdzie do głowy. Potem chwilę się zastanów.

1. Kij i piłka razem kosztują 1,10 dolara. Kij kosztuje o 1 dolara więcej niż piłka. Ile kosztuje piłka? .......... centów.

2. Jeśli potrzeba 5 maszyn i 5 minut, aby zrobić 5 produktów, jak długo będzie pracować 100 maszyn, aby wyprodukować 100 produktów? .......... minut.

3. Część powierzchni jeziora pokrywają lilie wodne. Codziennie zajmowana przez nie powierzchnia podwaja się. Jeśli potrzeba 48 dni, aby lilie pokryły całe jezioro, ile czasu potrzeba na to, aby pokryły połowę powierzchni jeziora? .......... dni.

Jakie były wasze pierwsze odpowiedzi? Większość ludzi odpowiada: 10 centów, 100 minut i 24 dni. Jednak wszystkie te odpowiedzi są błędne. Jeśli zastanowicie się przez chwilę, będziecie wiedzieli dlaczego. Jeśli piłka kosztuje 10 centów, a kij o 1 dolara więcej niż piłka, czyli 1,10 dolara, to razem kosztują 1,20 dolara, a nie 1,10 dolara. Nikt, kto zadał sobie trud, aby sprawdzić, czy jego pierwsza intuicja — 10 centów — jest dobra, nie podałby takiej odpowiedzi. Badania Shane’a Fredericka (2005) (który nazwał tę serię pytań testem na refleksję poznawczą) pokazują, że są to najbardziej powszechne odpowiedzi nawet wśród najzdolniejszych studentów.

Poprawne odpowiedzi to: 5 centów, 5 minut i 47 dni, ale już to wiesz, a przynajmniej twój system refleksyjny, jeśli się z nim skonsultowałeś. Ekoni nigdy nie podejmują ważnych decyzji bez konsultacji ze swoim systemem refleksyjnym (jeśli mają na to czas). Ludzie jednak czasami poprzestają na odpowiedzi, którą daje im ich wewnętrzna jaszczurka, i nie zatrzymują się, by pomyśleć. Jeśli jesteś fanem telewizji, przypomnij sobie pana Spocka ze słynnej serii Star Trek. Jest to ktoś, u kogo system refleksyjny jest zawsze pod kontrolą. (Kapitan Kirk: „Stworzył pan wspaniały komputer, panie Spock”. Pan Spock: „Bardzo pan miły, kapitanie”). Wydaje się, że Homer Simpson przeciwnie, zapomniał, gdzie znajduje się jego system refleksyjny. (W komentarzu na temat kontrolowania broni Homer odparł kiedyś sprzedawcy, który go poinformował o obowiązkowym pięciodniowym okresie oczekiwania przed kupnem broni: „Pięć dni? Ale ja jestem wściekły już teraz!”).

Jednym z głównych celów tej książki jest zrozumienie, o ileż świat mógłby być prostszy albo bezpieczniejszy dla takich Homerów (a Homer czai się w każdym z nas). Gdyby ludzie mogli polegać na swoich systemach automatycznych, nie wpadając przy tym w straszliwe kłopoty, ich życie byłoby łatwiejsze, lepsze i dłuższe.

Zasady praktyczne

Większość z nas jest zajęta, nasze życie jest skomplikowane i nie możemy przez cały czas tylko myśleć i analizować. Kiedy musimy wydać jakiś sąd, jak na przykład odgadnąć, ile lat ma Angelina Jolie albo jaka jest odległość z Cleveland do Filadelfii, posługujemy się zasadą praktyczną. Korzystamy z praktycznych zasad, ponieważ przeważnie są one szybkie i pożyteczne.

Tom Parker zgromadził spory zbiór praktycznych zasad w książce pod tytułem Zasady Praktyczne (Rules of Thumb). Napisał tę książkę, prosząc przyjaciół, aby mu przysłali przykłady dobrych zasad praktycznych. Na przykład: „Z jednego strusiego jajka można przygotować lunch dla 24 osób” albo: „Dziesięć osób podnosi temperaturę w pokoju średniej wielkości o jeden stopień na godzinę”. I jeszcze jedna, do której później wrócimy: „Na obiedzie uniwersyteckim nie może być więcej niż 25% gości z wydziału ekonomii, jeżeli nie mają zepsuć konwersacji”.

Zasady praktyczne bywają bardzo pożyteczne, jednak posługiwanie się nimi może prowadzić do systematycznej tendencyjności. To spostrzeżenie, sformułowane po raz pierwszy wiele lat temu przez dwóch izraelskich psychologów, Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana (1974), zmieniło sposób, w jaki psychologowie (a w końcu ekonomiści) myślą o myśleniu. Ich pierwsza praca wyodrębniła trzy heurystyki, albo zasady praktyczne — heurystyki zakotwiczenia, dostępności i reprezentatywności — oraz błędne tendencje, które są z każdą z nich związane. Ich program badawczy znany jest obecnie jako metoda „zasad praktycznych i błędów poznawczych” w badaniu ludzkich sądów. Ostatnio psychologowie doszli do wniosku, że te heurystyki i błędy poznawcze biorą się ze wzajemnego oddziaływania systemu automatycznego i refleksyjnego. Zobaczmy, jak to się dzieje.

Zakotwiczenie

Załóżmy, że mamy odgadnąć, ile wynosi ludność Milwaukee, miasta oddalonego około dwóch godzin od Chicago, gdzie mieszkamy. Żaden z nas nie zna Milwaukee, ale domyślamy się, że jest to największe miasto w stanie Wisconsin. Od czego powinniśmy zacząć zgadywanie? No cóż, możemy zacząć od tego, co wiemy, to znaczy od liczby mieszkańców Chicago, w przybliżeniu wynosi ona trzy miliony. Dalej myślimy: Milwaukee jest dużym miastem, ale nie tak dużym jak Chicago. Hm, może jest około trzech razy mniejsze, no powiedzmy, ma milion mieszkańców. Teraz weźmy kogoś z Green Bay w Wisconsin i zadajmy mu to samo pytanie. Osoba ta również nie zna właściwej odpowiedzi, ale wie, że Green Bay ma blisko sto tysięcy mieszkańców, a Milwaukee jest większe, zgaduje więc, że jest może trzy razy większe — ma trzysta tysięcy mieszkańców.

Proces ten nazywamy „heurystyką zakotwiczenia i dostosowania”. Zaczynamy od jakiejś kotwicy, liczby, którą znamy, i dostosowujemy ją w tym kierunku, który uważamy za właściwy. Oby tak dalej. Ale wtedy pojawia się błąd, gdyż zazwyczaj to dostosowanie jest niewystarczające. Wielokrotne doświadczenia w problemach podobnych do naszego przykładu pokazują, że ludzie z Chicago będą prawdopodobnie zawyżać liczbę (opierając się na swoim wysokim zakotwiczeniu), podczas gdy mieszkańcy Green Bay zaniżą ją (opierając się na swoim niskim zakotwiczeniu). Jak się okazuje, Milwaukee ma około 580 tysięcy mieszkańców4.

W proces podejmowania decyzji wkradają się nawet zdecydowanie pozbawione związku zakotwiczenia. Spróbuj sam. Weź ostatnie trzy cyfry twojego numeru telefonu i dodaj dwieście. Zapisz tę liczbę. Teraz, jak sądzisz, kiedy Attyla, wódz Hunów, złupił Europę? Czy to było przed czy po tym roku? Jak myślisz? (Damy ci jedną podpowiedź: Było to po narodzeniu Chrystusa). Nawet jeśli nie znasz się na historii Europy, to wiesz przecież tyle, że bez względu na to, co i kiedy robił Attyla, nie ma to zupełnie nic wspólnego z twoim numerem telefonu. A jednak kiedy przeprowadzaliśmy ten eksperyment z naszymi studentami, to ci studenci, którzy zaczynali od wysokiego zakotwiczenia, dawali odpowiedzi, które są ponad trzysta lat późniejsze, niż ci, którzy zaczynali od niskiego. (Właściwa odpowiedź brzmi: 411 r.).

Zakotwiczenia mogą nawet wpływać na to, jak postrzegamy życie. W pewnym eksperymencie studentom college’u zadano dwa pytania: (a) Czy jesteś szczęśliwy? (b) Jak często chodzisz na randki? Kiedy te dwa pytania zadawano w tej kolejności, współzależność między tymi pytaniami była dość mała (0,11). Kiedy jednak kolejność pytań była odwrotna, a więc pytanie o randki było pierwsze, współzależność ta podskoczyła do 0,62. Najwyraźniej pobudzeni przez pytanie o randki studenci, aby odpowiedzieć na pytanie, czy są szczęśliwi, posłużyli się czymś, co można by nazwać „heurystyką randek”. „Hm, nie pamiętam, kiedy z kimś się umówiłem, muszę być bardzo nieszczęśliwy”. Podobne rezultaty można uzyskać od par małżeńskich, kiedy pytanie o chodzenie na randki zastąpimy pytaniem o uprawianie seksu5.

W języku tej książki zakotwiczenia pełnią funkcję impulsów. Możemy wpływać na liczbę, którą wybierzecie w konkretnej sytuacji, poprzez niezwykle subtelne zaproponowanie punktu wyjścia waszego procesu myślowego. Kiedy organizacje charytatywne proszą was o datki, zazwyczaj oferują zakres możliwości, na przykład 100 dolarów, 250 dolarów, 1000 dolarów albo „inna” suma. Jeśli zbierający datki przedstawiciele organizacji wiedzą, co robią, wartości te nie są wybierane przypadkowo, ponieważ podane możliwości wpływają na sumy, które ludzie zdecydują się przekazać. Ludzie dadzą więcej, gdy podane możliwości wyboru będą następujące: 100 dolarów, 250 dolarów, 1000 dolarów i 5000 dolarów, niż wtedy, gdy będą wynosiły: 50 dolarów, 75 dolarów, 100 dolarów i 150 dolarów.

W wielu dziedzinach są dowody na to, że jeśli prosisz o więcej — w granicach rozsądku — to więcej otrzymasz. Prawnicy, którzy pozywają spółki tytoniowe, często wygrywają astronomiczne kwoty, po części dlatego, że udaje im się nakłonić przysięgłych do zakotwiczenia w multimilionowych sumach. Zdolni negocjatorzy często zawierają zdumiewające umowy dla swoich klientów, przedstawiając taką ofertę wstępną, która sprawia, że przeciwnik jest zachwycony, mogąc zapłacić połowę tej niezwykle wysokiej kwoty.

Dostępność

Jak bardzo powinniśmy martwić się o huragany, elektrownie jądrowe, terroryzm i chorobę wściekłych krów, napaści aligatorów albo ptasią grypę? I jak bardzo powinniśmy starać się unikać ryzyka związanego z każdym z tych zagrożeń? Co dokładnie powinniśmy robić, aby zapobiegać tego rodzaju zagrożeniom, wobec których stajemy w codziennym życiu?

Odpowiadając na podobne pytania, większość ludzi posługuje się tym, co nazywamy heurystyką dostępności. Oceniają prawdopodobieństwo ryzyka na podstawie tego, jak szybko konkretne przykłady przychodzą im na myśl. Jeśli ludzie potrafią szybko wymyślić istotne przykłady, prawdopodobnie o wiele bardziej będą przestraszeni i zatroskani niż wtedy, gdy nie mogą podać niczego konkretnego. Niebezpieczeństwo, które jest znane, jak na przykład po 11 września związane z terroryzmem, będzie postrzegane jako poważniejsze niż to mniej znane, na przykład związane z kąpielą słoneczną czy gorętszym latem. Zabójstwa są bardziej dostępne niż samobójstwa, tak więc ludzie zazwyczaj sądzą, błędnie, że więcej ludzi umiera na skutek zabójstw.

Przystępność i istotność są blisko związane z dostępnością i są tak samo ważne. Jeśli ktoś osobiście przeżył silne trzęsienie ziemi, będzie uważał, że prawdopodobieństwo jego wystąpienia jest większe niż wtedy, gdy tylko przeczyta o nim w czasopiśmie. Podobnie wyraziste i łatwo wyobrażalne przyczyny śmierci (na przykład na skutek tornada) często otrzymują zawyżone oceny prawdopodobieństwa, a mniej wyraziste przyczyny (na przykład atak astmy) otrzymują zaniżone oceny, nawet jeśli występują ze znacznie wyższą częstotliwością (w tym przypadku dwadzieścia razy częściej). Podobnie niedawne wydarzenia mają większy wpływ na nasze zachowanie i na nasze lęki niż dawniejsze. We wszystkich tych wysoce dostępnych przykładach system automatyczny jest silnie świadomy ryzyka (może zbyt silnie) i nie musi odwoływać się do tabel z danymi statystycznymi.

Heurystyka dostępności pomaga wyjaśnić wiele zachowań związanych z ryzykiem, także z publicznymi i prywatnymi decyzjami, aby podjąć określone środki ostrożności. To, czy ludzie ubezpieczają się od klęsk żywiołowych, jest ściśle związane z ich niedawnymi doświadczeniami6. Bezpośrednio po trzęsieniu ziemi liczba osób ubezpieczających się od trzęsienia ziemi gwałtownie rośnie — od tego momentu jednak zaczyna systematycznie spadać, gdyż żywe wspomnienia zaczynają słabnąć. Jeśli w niedawnej przeszłości nie było powodzi, ludzie, którzy mieszkają na terenach zalewowych, ubezpieczają się o wiele rzadziej. A ci, którzy osobiście znają kogoś, kto przeżył powódź, częściej sami się ubezpieczają, bez względu na to, jakie jest realne ryzyko wystąpienia u nich powodzi.

Nieobiektywne oceny ryzyka mogą przewrotnie wpływać na to, jak przygotowujemy się i jak reagujemy na kryzys, decyzję biznesową i proces polityczny. Jeśli akcje Internetu stały bardzo dobrze, ludzie będą je kupować nawet wówczas, gdy w tym momencie są złą inwestycją. Albo przypuśćmy, że ludzie błędnie uważają, iż jakieś zagrożenie jest duże (awaria elektrowni jądrowej), podczas gdy inne jest stosunkowo małe (zawał). Takie błędne postrzeganie może mieć wpływ na politykę, ponieważ rządy prawdopodobnie rozdzielą swoje środki w taki sposób, który dopasuje się do obaw ludzi, a nie w reakcji na najbardziej prawdopodobne niebezpieczeństwo.

Jeśli uda się popchnąć oceny w kierunku prawdziwego prawdopodobieństwa, decyzje zarówno prywatne, jak i polityczne można poprawić tam, gdzie działa „błąd dostępności”. Dobrym sposobem zaostrzenia lęku przed złym wynikiem jest przypomnienie o podobnym przypadku, kiedy coś źle poszło. Dobrym sposobem zwiększenia poczucia bezpieczeństwa jest przypomnienie o podobnej sytuacji, w której wszystko dobrze się skończyło. Wszechobecnym problemem jest to, że dobrze zapamiętane wydarzenie może zawyżać ocenę prawdopodobieństwa i że jeśli żadne takie wydarzenie nie przychodzi nikomu na myśl, to ocena prawdopodobieństwa będzie zaniżona.

Reprezentatywność

Trzecia z trzech pierwszych heurystyk nosi nieporęczną nazwę: reprezentatywność. Pomyślcie o niej jako heurystyce podobieństwa. Pomysł polega na tym, że ludzie poproszeni, aby wydać sąd, „na ile prawdopodobne jest, że A należy do kategorii B” (zwłaszcza ich system automatyczny), odpowiadają, pytając siebie, w jakim stopniu A jest podobne do obrazu albo stereotypu B (to znaczy, w jakim stopniu A jest reprezentatywne dla B). Podobnie jak dwie pozostałe heurystyki, które już omówiliśmy, również ta jest często wykorzystywana, ponieważ bywa skuteczna. Uważamy za bardziej prawdopodobne, że zawodowym koszykarzem jest mierzący 2 metry Afroamerykanin niż chłopak pochodzenia żydowskiego mierzący 1,60 metra, ponieważ jest mnóstwo czarnych wysokich koszykarzy, a niewielu niskich graczy pochodzenia żydowskiego (przynajmniej w naszych czasach). Stereotypy niekiedy nie mylą!

I znowu może wkraść się tu tendencyjność, kiedy podobieństwo i częstotliwość się rozchodzą. Najbardziej znany dowód takiej tendencyjności dotyczy przypadku hipotetycznej kobiety o imieniu Linda. W tym eksperymencie powiedziano osobom badanym: „Linda ma trzydzieści jeden lat, jest niezamężna, otwarta i bardzo inteligentna. Studiowała filozofię. Jako studentka bardzo interesowała się takimi kwestiami, jak dyskryminacja i sprawiedliwość społeczna, brała też udział w demonstracjach przeciwko broni jądrowej”. Następnie ludzie mają uszeregować w porządku prawdopodobieństwa osiem możliwości, kim teraz jest Linda. Dwie zasadnicze odpowiedzi to „kasjerka w banku” oraz „kasjerka w banku i działaczka ruchu feministycznego”. Większość ludzi odpowiedziała, że mniej prawdopodobne jest, iż Linda jest kasjerką bankową, niż że jest kasjerką bankową i działaczką ruchu feministycznego.

Jest to oczywisty błąd logiczny. Nie jest oczywiście logicznie możliwe, aby dwa przypadki razem były bardziej prawdopodobne niż jeden osobno. Bardziej prawdopodobne jest, że Linda jest kasjerką bankową niż feministyczną kasjerką bankową, ponieważ wszystkie feministyczne kasjerki bankowe są kasjerkami bankowymi. Błąd bierze się z posłużenia się heurystyką reprezentatywności: opis Lindy wydaje się o wiele bardziej pasować do „kasjerki bankowej i feministki” niż do „kasjerki bankowej”. Jak kiedyś zauważył Stephen Jay Gould (1991): „Znam właściwą odpowiedź, a jednak mały homunkulus w mojej głowie nie przestaje podskakiwać, wrzeszcząc na mnie: Ona nie może być tylko kasjerką — przeczytaj opis!”. Homunkulus Goulda to system automatyczny w działaniu.

Użycie heurystyki reprezentatywności może być powodem błędnego spostrzegania wzorców w życiu codziennym. Kiedy wydarzenia określa przypadek, jak na przykład w serii rzutów monetą, ludzie spodziewają się, że wynikająca kolejność orłów i reszek będzie reprezentatywna dla czegoś, co uznają za losowe. Niestety, ludzie nie mają dokładnej percepcji tego, jak wygląda przypadkowa kolejność. Kiedy widzą wynik przypadkowego procesu, często wykrywają wzorce, które — jak sądzą — mają wielkie znaczenie, lecz w rzeczywistości są spowodowane przypadkiem. Możesz rzucać monetą trzykrotnie i za każdym razem wyrzucić reszkę i wyciągniesz wniosek, że z tą monetą jest coś dziwnego. W rzeczywistości gdybyś rzucał monetą wiele razy, nie byłoby nic niezwykłego w tym, że reszka pojawiła się trzy razy z rzędu. (Spróbuj, a zobaczysz. Sunstein przeprowadził mały test po skończeniu tego akapitu, trzykrotnie rzucił monetą — i za każdym razem wyrzucił reszkę. Był zdumiony. A nie powinien).

Mniej trywialny przykład, podany przez Toma Gilovicha, psychologa z Uniwersytetu Cornella (1991), wziął się z doświadczeń mieszkańców Londynu podczas niemieckich bombardowań w czasie drugiej wojny światowej. Londyńskie gazety opublikowały mapy, jedna z nich jest pokazana na rys. 1.3, przedstawiające miejsca, gdzie spadły nie-

Rys. 1.3. Mapa Londynu pokazująca trafienia rakiet V-1 (na podstawie: Gilovich [1991]).

mieckie pociski V-1 i V-2 w centrum Londynu. Jak można zobaczyć, wydaje się, że wzór nie jest absolutnie przypadkowy. Uderzenia bomb są zgromadzone wokół Tamizy oraz w północno-zachodnim sektorze mapy. Mieszkańcy Londynu w tamtym czasie wyrazili obawę, ponieważ wzór zdawał się wskazywać, że Niemcy potrafią celować z bardzo dużą precyzją. Niektórzy londyńczycy nawet spekulowali, że puste miejsca to prawdopodobnie okolice, gdzie mieszkają niemieccy szpiedzy. Mylili się. W rzeczywistości Niemcy celowali jedynie w centrum Londynu i liczyli, że trafią. Szczegółowa analiza statystyczna rozrzutu trafień bombowych wykazała, że rozkład ataków bombowych w Londynie był faktycznie przypadkowy.

A jednak rozmieszczenie miejsc, na które spadły bomby, nie wygląda na przypadkowe. O co tu chodzi? Często widzimy wzorce, ponieważ nieformalne analizy budujemy dopiero po przyjrzeniu się dowodom. Przykład drugiej wojny światowej jest wspaniałą ilustracją tego problemu. Przypuśćmy, że podzielimy mapę na kwadranty, jak na rys. 1.4a. Jeśli przeprowadzimy formalną analizę statystyczną — albo dla mniej statystycznie nastawionych, po prostu policzymy liczbę trafień w każdym kwadrancie — znajdziemy dowód na nieprzypadkowy wzorzec. Jednakże nic w przyrodzie nie sugeruje, że jest to właściwy sposób analizy przypadkowości. A jeśli podzielimy mapę na kwadranty diagonalnie, jak na rys. 1.4b? Nie możemy teraz odrzucić hipotezy, że bomby lądują przypadkowo. Niestety, nie poddajemy naszej percepcji takiemu rygorystycznemu alternatywnemu analizowaniu.

Rys. 1.4. Mapa Londynu pokazująca trafienia pocisków rakietowych V-1 z siatką pionowo-poziomą (a) i diagonalną (b). Liczby obok poszczególnych kwadrantów to ilość punkcików w kwadrantach (na podstawie: Gilovich [1991]).

Gilovich (oraz jego koledzy, Vallone i Tversky [1985]) jest także odpowiedzialny za może najbardziej sławny (albo niesławny) przykład błędnej percepcji przypadkowości. Chodzi mianowicie o powszechnie panujący wśród kibiców koszykówki pogląd, że istnieje wzorzec „dobrej passy rzutów”. Nie będziemy zagłębiać się w szczegóły, ponieważ nasze doświadczenie mówi nam, że złudzenie poznawcze jest tutaj tak silne, a większość ludzi (pod wpływem swojego systemu automatycznego) nie chce się nawet zastanowić nad możliwością, że ich silne przekonania mogą być błędne. Ale oto wersja skrócona. Większość kibiców koszykówki uważa, że jest bardziej prawdopodobne, że gracz trafi do kosza, jeśli jego poprzedni rzut był trafiony, lub lepiej, jeśli jego kilka poprzednich rzutów było trafionych. O graczach, którzy trafili kilka razy pod rząd, mówi się, że mają „gorącą rękę”, co wszyscy komentatorzy sportowi odbierają jako dobry sygnał na przyszłość. Podanie piłki do gracza, który jest „gorący”, traktuje się jako oczywisty przejaw dobrej strategii.

Jak się okazuje, „gorąca ręka” jest tylko mitem. Prawdopodobieństwo, że gracze, którzy zdobyli kilka koszów pod rząd, zdobędą następny, jest takie samo (a właściwie mniejsze). Naprawdę.

Kiedy mówi się ludziom o tych faktach, natychmiast zaczynają tworzyć alternatywną wersję teorii „gorącej ręki”. Może obrona się dostraja i lepiej kryje „gorącego” gracza. Może „gorący” gracz się dostraja i zaczyna silniej uderzać. Należałoby zbadać te dwie obserwacje. Zauważcie, że kibice, zanim zobaczą te dane, zapytani o procent skuteczności w rzutach, rutynowo wysoki procent gracza przypisują teorii „gorącej ręki” — żadne inne odnośniki nie wydają się konieczne. Wielu badaczy było tak pewnych, że wstępne rezultaty Gilovicha są błędne, iż zaplanowali znaleźć tę „gorącą rękę”. Jak dotąd nikt jej nie znalazł7.

Jay Koehler i Caryn Conley (2003) przeprowadzili przyzwoitą analizę, wykorzystując konkurs rzutów za trzy punkty podczas meczu gwiazd NBA (National Basketball Association All-Star Game). W tym konkursie gracze (najlepsi strzelcy rzutów za trzy punkty w lidze) oddają serię rzutów zza linii rzutów za trzy punkty. Ich zadaniem jest wykonanie możliwie największej ilości rzutów do kosza w czasie jednej minuty. Wydaje się, że skoro nie ma obrony ani innych możliwości rzutów, jest to idealna sytuacja, aby zbadać prawo gorącej ręki. Podobnie jednak jak w badaniu wstępnym, nie znaleziono żadnego dowodu na istnienie jakiejkolwiek passy. Jej brak nie powstrzymał jednak komentatorów przed wykrywaniem nagłych skoków temperatury u graczy („Johnson jest gorący!”, „Smith się pali!”). Wybuchy spikerów nie miały żadnej mocy przewidywania. Zanim spikerzy mówili o ich gorącu, gracze wykonali 80,5% trafionych rzutów z rzędu. Po ogłoszeniu ich gorąca mieli zaledwie 55,2% takich rzutów — niewiele więcej niż średnia w całym konkursie, 53,9%.

Oczywiście, nie jest to zbyt poważny problem, gdy fani koszykówki mylą się w tym, co widzą, oglądając mecze w telewizji. Ten sam błąd poznawczy jednak pojawia się w innych, ważniejszych dziedzinach. Weźmy zjawisko „skupisk raka”. Może ono powodować poważną konsternację w sferze publicznej i prywatnej, a często pociąga za sobą długotrwałe badania przyczyn, co mogło spowodować tak nagłą i niewytłumaczalną epidemię zachorowań na raka. Przypuśćmy, że w konkretnej okolicy odkrywamy, jak się wydaje, podwyższony wskaźnik zachorowań na raka — w grupie liczącej 500 osób zdiagnozowano 10 przypadków wystąpienia raka w okresie pół roku. Może tych 10 osób mieszka w sąsiadujących blokach. Co roku urzędnicy amerykańscy otrzymują raporty o ponad tysiącu domniemanych skupisk raka. Wiele z tych skupisk jest następnie badanych jako prawdopodobne miejsca „epidemii”8.

Problem polega na tym, że kiedy liczba ludności wynosi 300 milionów, nieuchronnie w pewnych okolicach będzie występowała nienaturalnie wysoka zachorowalność na raka w okresie jednego roku. Powstałe „skupiska raka” mogą być produktem wahań losowych. Mimo to ludzie z uporem twierdzą, że nie mogły pojawić się przypadkowo. Zaczynają się bać i czasami rząd błędnie interweniuje na ich korzyść. Na szczęście przeważnie nie ma czego się bać, z wyjątkiem faktu, że zastosowanie heurystyki reprezentatywności może sprawiać, iż ludzie będą mylić wahania losowe z przypadkowymi wzorcami.

Optymizm i zbytnia pewność siebie

Zanim Thaler rozpoczął zajęcia z zarządzania i podejmowania decyzji, studenci wypełnili anonimową ankietę na stronie internetowej tego kursu. Jedno z pytań brzmiało: „W którym decylu spodziewasz się znaleźć podczas przydziału ocen na tych zajęciach?”. Studenci mogli odhaczyć najwyższe 10%, drugie 10% i tak dalej. Ponieważ są to studenci wydziału zarządzania, prawdopodobnie doskonale wiedzą, że według każdego podziału połowa populacji znajdzie się w górnych 50%, a połowa w dolnych. I tylko 10% uczestników zajęć znajdzie się w najwyższym decylu.

Mimo to wyniki ankiety ukazują wysoki stopień nierealistycznego optymizmu studentów na temat własnych dokonań. Zwykle mniej niż 5% grupy spodziewa się, że ich osiągnięcia będą poniżej średniej (poniżej pięćdziesiątego centyla), a ponad połowa klasy liczy, że znajdzie się w jednym z dwóch najwyższych decyli. Niezmiennie największa część grupy stawia siebie w drugim decylu. Uważamy, że najprawdopodobniej można to tłumaczyć skromnością. W rzeczywistości uważają, że znajdą się w najwyższym decylu, ale są za skromni, żeby to przyznać.

Studenci wydziału zarządzania nie są jedynymi osobami zbyt pewnymi swoich zdolności. Efekt „powyżej przeciętnej” jest wszechobecny. Dziewięćdziesiąt procent wszystkich kierowców uważa, że są ponadprzeciętni za kółkiem, nawet jeśli nie mieszkają w Lake Wobegon. I niemal każdy (także ci, których rzadko widzi się śmiejących) uważa, że ma ponadprzeciętne poczucie humoru (a to dlatego, że wiedzą, co jest śmieszne!). Odnosi się to również do profesorów. Okazało się, że około 94% profesorów dużego uniwersytetu uważa, że są lepsi od przeciętnego profesora, i są pewne podstawy do twierdzenia, że ta nadmierna pewność siebie odnosi się do wszystkich profesorów9. (Tak, przyznajemy się do tej konkretnej słabości).

Ludzie są nierealistycznymi optymistami, nawet gdy stawka jest wysoka. Około 50% małżeństw kończy się rozwodem, i o tej statystyce ludzie słyszeli. Gdy jednak zbliża się czas ceremonii, niemal wszystkie pary wierzą, że prawdopodobieństwo rozpadu ich małżeństwa wynosi zero — mówią tak nawet ci, którzy już byli rozwiedzeni!10 (Powtórne małżeństwo, jak powiedział kiedyś Samuel Johnson, „jest tryumfem nadziei nad doświadczeniem”). Podobna sytuacja jest z przedsiębiorcami rozpoczynającymi nową działalność, gdzie prawdopodobieństwo niepowodzenia wynosi przynajmniej 50%. W pewnej ankiecie dotyczącej ludzi zakładających firmę (zwykle małą, jak firmy kontraktowe, restauracje i salony) respondentów pytano o dwie rzeczy: (a) Jak sądzisz, jakie są szanse powodzenia typowej firmy, takiej jak twoja? (b) Jakie są szanse powodzenia twojej firmy? Najpowszechniejsze odpowiedzi na te pytania to odpowiednio: 50% i 90%, a wielu na drugie pytanie odpowiadało: 100%11.

Nierealistyczny optymizm jest przyczyną mnóstwa przypadków indywidualnego podejmowania ryzyka, zwłaszcza w sferze zagrożenia życia i zdrowia. Studenci poproszeni, aby wyobrazili sobie swoją przyszłość, zazwyczaj odpowiadają, że prawdopodobieństwo zwolnienia ich z pracy, zawału czy zachorowania na raka, rozwodu po paru latach małżeństwa czy problemów z piciem jest mniejsze niż w przypadku ich kolegów. Geje systematycznie zaniżają ryzyko swojego zachorowania na AIDS, nawet jeśli wiedzą, jakie jest ryzyko zachorowania na tę chorobę w ogóle. Ludzie starsi nie doceniają prawdopodobieństwa, że mogą uczestniczyć w wypadku samochodowym albo poważnie zachorować. Palacze są świadomi statystycznego ryzyka, często nawet je zawyżają, ale większość uważa za mało prawdopodobne, że osobiście zachoruje na raka płuc albo zawał serca. Częściowo z powodu tego nierealistycznego optymizmu takie sukcesy odnoszą loterie12.

Nierealistyczny optymizm jest wszechobecną cechą ludzkiego życia, charakteryzuje większość ludzi z większości kategorii społecznych. Jeśli będziemy zawyżać swoją osobistą odporność na szkodę, być może nie uda nam się podjąć rozsądnych kroków zapobiegawczych. Skoro ludzie ryzykują z powodu nierealistycznego optymizmu, mogliby skorzystać na odpowiednim impulsie. Właściwie wspomnieliśmy już o jednej takiej możliwości: kiedy ludziom przypomnimy o złych wydarzeniach, być może przestaną być tak optymistyczni.

Zyski i straty

Ludzie nie znoszą strat (a ich system automatyczny potrafi reagować na nie dość emocjonalnie). Z grubsza biorąc, utrata czegokolwiek sprawia, że człowiek jest dwa razy tak nieszczęśliwy, jak jest szczęśliwy wtedy, gdy to samo zyska. Używając bardziej technicznego języka, ludzie są „niechętni stracie”. Skąd to wiemy?

Weźmy prosty eksperyment13