Erfolgreich als Sachbuchautor - Oliver Gorus - ebook

Erfolgreich als Sachbuchautor ebook

Oliver Gorus

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Opis

Der Buchmarkt hat seine eigenen Gesetze. Nur wer sie kennt, kann in diesem Markt reüssieren. Dass dies so ist, hat sich unter den Sachbuchautoren längst herumgesprochen. Und diejenigen, die es gut machen wollen, die mit ihrem Buch ihre Kompetenz unterstreichen, sich Renommee verschaffen wollen, wenden sich an Oliver Gorus. Ein Sachbuch zu schreiben ist keine Kunst. Ein erfolgreiches Sachbuch zu schreiben ist schon viel schwieriger. Dazu braucht es sauberes Handwerk und jede Menge Know-how. Was muss man schon bei der Themenfindung berücksichtigen? Welche Außenwirkung will man erzielen? Wie findet man den besten Verlag, wie geht man mit ihm um? Wie kann man ein Buch als PR-Instrument einsetzen? Auf diese für alle Sachbuchautoren relevanten Fragen gibt das Buch Antwort. Oliver Gorus zeigt, worauf es bei erfolgreichen Nonfiction-Buchprojekten ankommt. Von der ersten Buchidee bis zur Vermarktung erhält der Leser zahlreiche praktische Tipps für jeden Schritt der Buchentstehung.

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Oliver Gorus

Erfolgreich alsSachbuchautor

Von der Buchideebis zur Vermarktung

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Lektorat: Ute FlockenhausUmschlaggestaltung: Martin Zech Design, Bremen | www.martinzech.deUmschlagfoto: Martin Zech, Bremen

2., völlig überarbeitete Neuauflage©2014 GABAL Verlag GmbH, OffenbachDas E-Book basiert auf dem 2011 erschienenen Buchtitel „Erfolgreich als Sachbuchautor“ von Oliver Gorus, © 2011 GABAL Verlag GmbH, Offenbach.Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigung, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages.

ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-179-6ISBN epub: 978-3-86200-948-0

www.gabal-verlag.de

Inhaltsverzeichnis

Vorwort zur 2. Auflage

Wozu publizieren?

Teil 1: Beschreiben – Konzeption und Positionierung

1. Finden Sie »Ihr« Thema – Reden kann man über alles, schreiben nicht

2. Der Wert für den Leser – Kein Buch ohne Nutzen

3. Konkurrenz und Wettbewerb – Wie Sie Ihr Buch einzigartig machen

4. Ein treffender Arbeitstitel – Wie soll das Kind nun heißen?

5. Eine saubere Gliederung – Zeigen Sie, was Sie zu bieten haben

6. Ein überzeugender Probetext – Der Beweis, dass Sie schreiben können

Teil 2: Unterschreiben – Den richtigen Verlag finden

7. Was Ihnen Agenten bringen – Jemanden fragen, der sich auskennt

8. Das professionelle Exposé – Auf den Punkt gebracht

9. Der richtige Verlag für Ihr Projekt – Töpfchen und Deckelchen

10. Verlage professionell ansprechen – Bloß nicht auf den großen Stapel!

11. Verlagsvertrag und Verhandlungen – Kein Buch mit sieben Siegeln

Teil 3: Schreiben – Die Manuskriptphase

12. Das Buch als Projekt – Effizientes Projektmanagement für Autoren

13. Die innere Haltung beim Schreiben – Schreiben ist nicht schwer, Autor sein dagegen sehr

14. Schreiben wie ein Profi – Seitenweise wie geschmiert statt Sand im Getriebe

Teil 4: Darüber schreiben lassen – Buch-PR und Vermarktung

15. Die Buch-PR – Ihr Buch als Story

16. Veranstaltungen – Der perfekte Auftritt Ihres Buches

17. Internet – Ihr Buch im Netz

Schlusswort: Strategisch publizieren

Anhang

A. Beispiel-Exposé

B. Weiterführende Literatur

C. Empfehlenswerte Websites

D. Über den Autor

Vorwort zur 2. Auflage

»Sie können diese Verlagstypen allesamt in einen Sack stecken und draufhauen, Sie erwischen auf jeden Fall den richtigen!«, grantelte der gestandene Bestsellerautor, während er in seiner Kaffeeküche stand und für mich eine Nespressokapsel aussuchte.

Er war unzufrieden. Die Verlage machten einfach immer, was sie wollten, nur nicht das, was er wolle. Die leidige Titeldiskussion! Der Coverentwurf sei natürlich grauenhaft. Aber egal, was er vorschlage, die Damen und Herren auf den hohen Rössern wüssten natürlich immer alles besser! Und das Lektorat erst! Die besten Stellen hätten sie rausgestrichen! Er überreichte mir meinen Espresso und funkelte mich zwischen tiefroten Zornesfalten hindurch an.

»Das war mein erstes und mein letztes Buch bei diesem gutmenschelnden Intellektuellenklüngel, das sage ich Ihnen! Den nächsten Vertrag mache ich nicht mehr selber, das verbietet mir alleine schon mein Arzt. Den nächsten Verlag …«, er fuchtelte drohend mit dem Zeigefinger, »… den besorgen Sie!«

Mein Klient hatte zwar zwischenmenschliche Umgangsformen, die mich an die heiseren Zwischenrufe von der Seitenlinie bei niedrigklassigen Jugendfußballspielen erinnerten, aber ich mochte ihn. Hinter seinem herrischen Gehabe konnte man ganz deutlich eine liebenswürdige Ader hervorschimmern sehen. Manchmal zumindest. Und er war gut. Er hatte wirklich etwas zu sagen und seine Begabung, Entwicklungen in der Wirtschaft vorauszudenken und den Nerv der Zeit zu treffen, war brillant.

Am Ende bekam ich doch nicht den Auftrag, sein nächstes Buch zu vermitteln. Er kümmerte sich lieber wieder selber darum, denn eigentlich machte es ihm ja Spaß, sich mit den »studierten Bürschchen« vom Verlag herumzuschlagen, wie er es nannte. Meine Agentur durfte ihn dafür beim Manuskript unterstützen, und das war hier der entschieden dankbarere Job.

So wie diesem Autor geht es vielen. Die Verlage scheinen einfach nicht zu verstehen, was der Autor will. Die wohldurchdachten Titelvorschläge werden vom Tisch gewischt, ohne dass der Verlag eine bessere Alternative vorweisen kann. Das Buch wird nicht als Marketingschwerpunkt, sondern nur als B-Titel eingestuft und entgegen der Bedeutung des Buches ganz hinten in der Verlagsvorschau platziert. Der Ladenpreis wird viel zu hoch festgesetzt. Der Schutzumschlag wird weggelassen, das Cover ist viel zu langweilig, und dann will der Verlag auch noch auf den Untertitel verzichten, obwohl darin doch die eigentliche Kernthese formuliert ist. Jeder Autor, der ein bisschen Erfahrung gesammelt hat, kennt diese Konfliktpunkte und kann selbst Anekdoten dazu erzählen. Irgendwie scheinen die Verlagsleute einfach anders zu ticken …

Es ist tatsächlich so: Die Buchbranche hat ihre eigenen Gesetze und merkwürdige Bräuche. Warum beispielsweise dauert es Monate, um über einen Buchvorschlag zu entscheiden, wo doch der Lektor bereits klar sein Interesse bekundet hat? Warum lässt sich der Verlag völlig unsinnige Verwertungsrechte für das Werk einräumen, die er nie und nimmer nutzen wird? Warum braucht der Verlag das Manuskript vom Autor acht Monate vor Erscheinen und lässt es dann monatelang unbearbeitet herumliegen? – Ich habe schon oft erlebt, dass Lektoren gestandene Geschäftsleute heftig vor den Kopf gestoßen haben. Ohne das zu wollen. In bester Absicht. Und dass umgekehrt in den Lektoraten ratloses Kopfschütteln herrscht über die störrische und verbohrte Art des Autors. »Warum nur macht der nicht einfach, was wir sagen?«, fragen sie dann. »Wir sind schließlich die Buchexperten!«

Ich habe Sympathien für beide Seiten. Und ich kann beide Seiten auch ziemlich gut verstehen, denn ich kenne sie aus eigener, intensiver Erfahrung. In den meisten Fällen haben in der Tat beide Seiten recht – aus der Perspektive ihrer jeweils eigenen Welt aus betrachtet. Dieses Buch wendet sich aber an die (angehenden) Autoren: Die wirkungsvollste Art, solche Konflikte gar nicht erst aufkommen zu lassen und die natürlichen Interessensdifferenzen zwischen Autor und Verlag in Win-win-Situationen zu verwandeln, besteht für Sie als Autor erstens darin, zunächst einmal Ihre Seite des Geschäfts so professionell wie möglich zu erledigen. Das ist bereits ein weites Feld. Deshalb geht es in diesem Buch auch nicht darum, wie man ein Buch publiziert, sondern wie man ein Buch gekonnt publiziert. Und außerdem empfiehlt es sich zweitens, früher oder später so viele ehrlich interessierte und verständnisvolle Einblicke in das Büchergeschäft genommen zu haben, dass Sie über die Perspektive Ihrer eigenen Welt hinausblicken und das Spiel der Bücherbranche mitspielen können. Dieses Buch soll Ihnen bei beidem helfen.

Die erste Auflage erschien noch unter der Autorschaft eines Duos. Inzwischen gehen mein damaliger Geschäftspartner Jörg Achim Zoll und ich getrennte Wege, er ist aus dem Büchergeschäft ausgestiegen und hat mir die alleinige Autorschaft an diesem Werk überlassen. An dieser Stelle möchte ich seinen Beitrag zum Manuskript ausdrücklich würdigen und mich bei ihm für die Zusammenarbeit daran bedanken.

Ebenfalls bedanken möchte ich mich bei dieser Gelegenheit für die hervorragende Zusammenarbeit bei den Kolleginnen vom GABAL Verlag, insbesondere und stellvertretend für das Verlagsteam bei Ute Flockenhaus und Ursula Rosengart.

Und nicht zuletzt bedanke ich mich bei Ihnen, den Lesern, für viele positive Rückmeldungen und Weiterempfehlungen und für Ihre schiere Zahl. Einige von Ihnen sind meine Klienten geworden, viele von Ihnen haben mithilfe dieses Buches ihr Buchprojekt alleine gestemmt. Beides ist für mich ein Erfolg. Ich freue mich sehr, dass dieses Buch in die nächste Runde gehen darf!

Ich wünsche Ihnen viel Freude beim Lesen und anschließend viel Erfolg beim Publizieren!

Oliver Gorusim Winter 2010/2011

Wozu publizieren?

Ob es den Beruf des Autors überhaupt gebe, hat ein kluger Mensch einmal gefragt, und gleich selbst die Gegenfrage gestellt, ob es den Beruf des Roulettespielers gebe. Antwort auf beide Fragen: Nein, es gibt nur Leute, die es nicht lassen können.

Autoren verdienen nichts

Seit vielen Jahren bewege ich mich im Büchergeschäft, und im Kontakt mit Außenstehenden begegnet mir immer wieder dieser eine Satz: »Ach, Autoren verdienen ja nichts!« In Internetforen, auf Buchmessen, im Anschluss an Buchvorstellungen oder sonst wo im lockeren Gespräch fällt wie verabredet irgendjemand dieses knappe und scheinbar vernichtende Urteil. Was dabei mitschwingt, ist offensichtlich eine Mischung aus Mitleid (Autoren beuten sich selbst aus), Selbstmitleid (ich würde so gern ein Buch schreiben, aber es lohnt sich ja nicht) und Empörung (die böse Marktwirtschaft kennt keinen gerechten Lohn für harte Arbeit). Der Zweifel an Sinn und Zweck des Publizierens hat sich in den Köpfen fest verankert. Aber ich finde, das macht gar nichts. Denn es führt im besten Fall dazu, dass potenzielle Autoren von Sach- und Fachbüchern nicht einfach drauflosschreiben, sondern ihr Vorhaben zunächst einmal gewissenhaft durchdenken. Und das ist gut so.

Vielleicht haben Sie ja zu diesem Buch gegriffen, weil Sie gerade mittendrin sind in einem solchen Prozess des kritischen Abwägens. Falls ja, dann habe ich für Sie zunächst eine gute Nachricht: Publizieren lohnt sich. Ja, es kann sich sogar in Euro und Cent auszahlen, Sachbücher, Fachbücher oder Ratgeber zu veröffentlichen. Wie bei den meisten guten Nachrichten gibt es aber eine Einschränkung. Denn die oben zitierte Behauptung, dass Schreiben den Autoren kein Geld einbringe, ist wahr und falsch zugleich.

Viel Lärm um nichts? Das Autorenhonorar

Tatsächlich ist das Bücherschreiben zunächst einmal eine eher brotlose Kunst, zumindest dann, wenn Sie nur auf die Erträge schauen, die Ihnen aus dem Abverkauf Ihres Buches über den Handel erwachsen. Natürlich gibt es Ausnahmen, die diese Regel bestätigen, insbesondere bei Sachbüchern für große Zielgruppen: Götter, Gräber und Gelehrte; Sorge dich nicht, lebe!; Simplify your Life … Es gibt auch Autoren, die 20 oder mehr Ratgeber und Fachbücher parallel im Buchmarkt haben und jedes Jahr im Februar nach den Honorarabrechnungen für einen Monat in die Karibik fliegen (um dort das nächste Buch zu schreiben). Aber von den rund 50 000 Sach- und Fachbüchern, die jedes Jahr in Deutschland neu erscheinen, schaffen es eben nur ein paar ganz wenige auf die Bestsellerlisten.

Reden wir übers Geld

Lassen Sie sich die Sache einmal anhand eines Beispiels vorrechnen: Die gängigste Berechnungsgrundlage für das Autorenhonorar ist beim Sach- und Fachbuch der prozentuale Anteil an den Nettoverlagseinnahmen. Maßgeblich hierfür ist zunächst der Ladenpreis des Buches, der hierzulande der Preisbindung unterliegt. Der Verlag legt demnach aufgrund seiner internen Kalkulation einen Ladenpreis für sämtliche Händler verbindlich fest. Vom Ladenpreis ist nun zunächst die Mehrwertsteuer (in Deutschland auf Bücher 7 Prozent) abzuziehen, danach der so genannte Handelsrabatt, also die Marge für den Buchhandel. Der Handelsrabatt ist Verhandlungssache zwischen dem Verlag und jedem einzelnen Abnehmer. Als Grundlage für eine Beispielrechnung taugt die Höhe für die größten Abnehmer, die Zwischenhändler oder »Barsortimente« (wie z. B. Libri oder KNV), bei denen wiederum die einzelnen Buchhändler bestellen. Bei Sachbüchern und Fachbüchern beträgt der Rabatt hier durchschnittlich ungefähr 45 Prozent; zumindest ist dies eine runde Zahl für das Beispiel.

Gehen Sie jetzt einfach von einem Sachbuch mit einem Ladenpreis von 20 Euro aus. Abzüglich der gesetzlichen Mehrwertsteuer beträgt der Nettopreis in Deutschland 18,69 Euro. Zieht man hiervon den durchschnittlichen Handelsrabatt von 45 Prozent ab, erhält man 10,28 Euro und somit ungefähr die Hälfte des Ladenpreises als Nettoverlagseinnahme. Hiervon erhält der Autor nun den vertraglich festgelegten prozentualen Anteil an Honorar. Die Höhe dieses Anteils hängt vom Verlag, der Buchgattung, dem Marktwert des Autorennamens und nicht zuletzt dem Verhandlungsgeschick des Autors oder seines Agenten ab. In aller Regel bewegen sich die Autorenhonorare zwischen 10 und 15 Prozent von den Nettoverlagseinnahmen. (Mehr Informationen zum Thema Honorar folgen in Kapitel 11, Verlagsvertrag und Verhandlungen.) Nehmen Sie an, in dem Beispiel sei keine Staffel, sondern ein festes Honorar in Höhe von 12 Prozent vereinbart worden. Dann verdient der Autor an jedem verkauften Buch ungefähr 1,20 Euro. Schafft es der Verlag, in zwei Jahren 5000 Exemplare des Buches zu verkaufen – ein schöner Erfolg für einen noch nicht sehr bekannten Autor –, dann erhält der Autor in diesem Zeitraum insgesamt ungefähr 6000 Euro Honorar für sein Buch. Hat nun ein Freiberufler mit einem Stundensatz von 80 Euro mehrere Monate lang an diesem Buch gearbeitet, dann sollte er es besser nicht in erster Linie auf das Honorar abgesehen haben – und er sollte es besser vermeiden, sich auszurechnen, welches Stundenhonorar beim Bücherschreiben unterm Strich für ihn herauskommt.

Angesichts dieser vielleicht etwas ernüchternden Beispielrechnung möchte ich gleich anfügen: Die relativ niedrigen Honorare entspringen nicht der bösen Absicht der Verlage.

Bücher sind billiger geworden

Manche finden, Bücher seien teuer. Das ist eine subjektive Wertung und als solche nicht zu bestreiten. Objektiv gesehen, das heißt gemessen an der Kaufkraft, sind Bücher im deutschsprachigen Raum seit den 1950er-Jahren immer billiger geworden. Teuer ist und bleibt ihre Produktion. Wenige Buchkäufer machen sich bewusst, welcher Aufwand hinter einer einzigen professionell gemachten Neuerscheinung steckt. Und da schlagen nicht nur Druckkosten zu Buche, sondern vor allem die Löhne der vielen am Produktionsprozess Beteiligten: Lektoren, die nicht nur den Kontakt zum Autor halten und das Projekt managen, sondern oft in vielen Stunden Arbeit aus einem Rohtext erst ein lesbares Manuskript machen; Korrektoren, die akribisch nach Fehlern suchen; Hersteller, Setzer, Grafiker, die dem Text mit großem Können erst sein lesergerechtes Aussehen verleihen; Marketiers und Presseleute, die dafür sorgen müssen, dass das Buch überhaupt in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird; Vertriebsleute, von denen die Buchhändler erwarten, professionell betreut und regelmäßig besucht zu werden.

Sie alle arbeiten für das fertige Buch – und dieser ganze Prozess braucht immer einige Monate, manchmal mehr als ein Jahr. Zeit, während der der Verlag liquide bleiben will, seine Gehälter und Rechnungen zahlen muss und Kapitalkosten hat. Kein Wunder, dass die Umsatzrendite der Verlagsbranche sich bei mageren drei Prozent bewegt. Und mancher Verlag hält sich mit zwei, drei Bestsellern über Wasser, während das übrige Programm rote Zahlen schreibt. Ein Honorar erwartet und erhält aber jeder Autor. Manchmal ist es nicht sehr hoch, aber in der Regel ist es fair.

Profis im Bücherschreiben

Wie schon erwähnt, gibt es trotz der genannten Zahlen Menschen, die vom Bücherschreiben ganz gut leben können. Die Bedingung dafür ist entweder Prominenz, die auch mit anderen Tätigkeiten – wie etwa der Darbietung seichter Popsongs oder dem Lenken von Staaten – erlangt worden sein kann, oder ein ganz besonderer Arbeitsstil. Profischreiber im Sachbuch- oder Ratgebersegment sind durchaus nicht typischerweise Bestsellerautoren, die mit Glück und Geschick einen Volltreffer gelandet haben; sie beherrschen vielmehr ihr Handwerk perfekt. Sie haben vor allem den Faktor Zeit so sehr im Griff, dass die Honorare sich auch in Relation zu dem entstandenen Aufwand lohnen. Ein echter Profi schreibt ein Sachbuch oft innerhalb von sechs Wochen. Er ist häufig Journalist oder bedient sich zumindest effektiver journalistischer Recherchetechniken. Und die eigentliche Manuskriptarbeit erledigt er mit größter Effizienz. Profis legen auch oft umfangreiche Archive an, um bei ähnlichen schriftstellerischen Anforderungen auf vorgefertigtes Material zurückgreifen zu können. Sie profitieren von guten Kontakten zu Verlagen und Agenturen und davon, Themenfelder systematisch besetzen zu können. Schließlich arbeiten viele Profischreiber auch zeitweise als Ghostwriter, was lukrativ sein kann, wenn sie dieses spezielle Feld gut beherrschen. Ein professioneller Ghostwriter erhält üblicherweise zwischen 15 000 und 30 000 Euro pro Buch von seinem Auftraggeber – und zwar spätestens bei Manuskriptabgabe und ganz unabhängig vom späteren Verkaufserfolg. Ja, manche bekommen ihr Geld zuweilen selbst dann, wenn sich überhaupt kein Verlag für das Projekt finden sollte. Allerdings: Ein Buch als Ghost so zu schreiben, dass es zum Autor passt wie ein Handschuh, ist deutlich anspruchsvoller als ein eigenes Buch zu schreiben. Die Qualität des Ghostwritings streut im Markt dementsprechend so breit wie dessen Preise.

Auch jeder Profischreiber wird sich wünschen, dass von seinen Büchern möglichst viele Exemplare verkauft werden. Dazu muss er es verstehen, seine Person und seine Werke geschickt zu vermarkten. Gelingt es ihm schließlich, sich als Autor einen Ruf aufzubauen und einem größeren Publikum ein Begriff zu sein, dann kann er leicht auch noch auf andere Weise Geld verdienen. Etwa damit, dass er zu den Themen seiner Bücher als Referent, Keynote-Speaker oder Moderator auftritt. So kommt selbst der Profiautor kaum an der Erkenntnis vorbei, dass nicht der »primäre Effekt«, also das Honorar, sondern die »sekundären Effekte« das Publizieren erst so richtig spannend machen.

Machen Sie die Entscheidung für ein Buchprojekt niemals vom zu erwartenden Honorar abhängig. Überlegen Sie stattdessen, welche beruflichen und persönlichen Vorteile eine Publikation Ihnen bringen würde.

Mein Tipp

Die »sekundären Effekte« des Publizierens

Instrument zur Selbstvermarktung

Interessant wird es also, wenn Sie das eigene Sachbuch oder Fachbuch als ein Instrument zur Selbstvermarktung betrachten. Das klingt für Sie vielleicht im ersten Augenblick gewöhnungsbedürftig. Soll das Buch nicht in erster Linie dem Leser einen Nutzen bringen? Und was hat der Verlag davon, wenn der Autor sich selbst vermarkten will? Ist das Buch nicht auch so etwas wie ein Kulturgut? Ganz sicher. Aber hier besteht überhaupt kein Widerspruch. Denn für immaterielle Güter, wie das in Büchern vermittelte Wissen, gilt grundsätzlich dasselbe wie für materielle, nämlich dass ihr Austausch allen Beteiligten Vorteile bringt.

Ich will also einmal voraussetzen, dass Ihr geplantes Buch – gekonnt konzipiert – seinen Lesern einen hohen Nutzen bringen wird. Genau das ist gleichzeitig die Grundlage für ein gutes Geschäft des Verlags. Trotzdem bleibt dann die Frage zu beantworten, was Ihr Nutzen als Autor ist, was Sie zu einem so mühsamen Tun wie dem Bücherschreiben antreibt. Und dann ist nicht die Vermarktung des Buches, sondern die Vermarktung Ihrer Persönlichkeit das Ausschlaggebende.

Das eigene Sach- oder Fachbuch ist eines der besten Instrumente, um die eigene Persönlichkeit, die individuelle Leistung und gegebenenfalls die eigenen Produkte zu vermarkten. Warum ist das so? Weil ein Buch Prestige, Renommee und Aufmerksamkeit erzeugt. Buchautoren sind etwas Besonderes. Ein Buch geschrieben zu haben ist in unserer von zwei Buchreligionen – Judentum und Christentum – maßgeblich geprägten Kultur eine herausragende Leistung. Das Buch ist gewissermaßen der Goldstandard dieser Kultur, und die Autoren versorgen die »geistigen Tankstellen der Nation«, wie Helmut Schmidt die Buchhandlungen einmal genannt hat, mit Kraftstoff. Man kann es drehen und wenden, wie man will: Wer in unserer Kultur wirklich etwas gelten und bleibend bewegen will, sollte ein Buch geschrieben haben. Daran hat sich auch im Internetzeitalter nichts geändert. Buchautoren haben einen besonderen Status – und genau das können Sie sich für Ihre persönlichen und geschäftlichen Ziele zunutze machen.

Hochwertige Kontakte knüpfen

Bei allen anderen PR-Maßnahmen haben Sie ausschließlich Rechnungen zu begleichen, während Sie beim Buch mit einem unter dem Strich überschaubaren Aufwand Tausende bis Hunderttausende hochwertiger und langfristiger Kontakte erzeugen. Kontakte zu Personen, die sich für genau Ihr Thema interessieren und die oft Ihre potenziellen Kunden und Partner sind. Anders als bei anderen Marketingmaßnahmen beschäftigt sich Ihr Leser über Stunden und Tage mit Ihnen und Ihren Thesen. Das Buch steht über Jahre in seinem Regal, vielleicht in Griffweite vom täglichen Arbeitsplatz aus, und gehört zum ständig verfügbaren Wissensschatz Ihres Lesers. Welcher Kommunikationskanal kann das leisten außer dem Buch? Hinzu kommen die Erwähnungen und Besprechungen in den Medien. Bei einer Besprechung in einer überregionalen Tageszeitung sind es gleich eine Viertel- bis eine halbe Million möglicher Kontakte. Und schließlich erzählen die Leser ihren Kollegen und Bekannten davon, schreiben darüber in Internetforen und zitieren einzelne Gedanken oder gelungene Sätze in eigenen Veröffentlichungen, Reden oder Diskussionsbeiträgen. Bücher und Autoren sind immer Gesprächsthema.

Im Folgenden erläutere ich Ihnen die wichtigsten Nutzenaspekte des Publizierens. Natürlich ist nicht für jeden Autor alles gleich zutreffend, wichtig und interessant. Aber jeder Autor, egal ob er Sach- oder Fachbücher oder Ratgeber schreibt und welche Themen er behandelt, wird von mindestens einem dieser Effekte profitieren können. Zur Planung eines jeden Buchprojekts gehört ganz zu Beginn, die wichtigsten Ziele der Publikation zu definieren und den Publikationsprozess von Anfang an darauf abzustimmen. Wer seine Ziele kennt, wer weiß, was die positiven Effekte einer mühsamen Arbeit sein werden, dem fällt es auch viel leichter, motiviert bei der Sache zu bleiben und die kaum vermeidbaren emotionalen Tiefs zu meistern.

Nachweis von Kompetenz als Karrieremotor

Bücher sind die Bundesliga der Medien, die Königsklasse der Kommunikation. Ein Sachbuch oder Fachbuch hat eine Komplexität und Tiefe, die zu meistern für jeden Autor eine Herausforderung ist. Ein Thema in einem Buch in allen Facetten auszuleuchten ist etwas anderes, als einen kurzen Artikel zu schreiben. Wer ein Buch geschrieben hat, dem traut man in seinem Fach auch noch einiges mehr zu. Er hat bewiesen, dass er es souverän beherrscht.

Der Kompetenznachweis durch das eigene Buch – der bei Fachbuch-, aber auch bei Ratgeberautoren in aller Regel noch etwas relevanter ist als bei Sachbuchautoren – kann vor allem bei jüngeren Autoren einen regelrechten Karriereschub auslösen.

Karriere – powered by Buch

Ein junger Betriebswirt begann seine Karriere bei einem internationalen Konzern der IT-Branche fast zeitgleich mit dem Beginn des Booms der so genannten New Economy. Anders als so mancher zu dieser Zeit ließ er sich aber nicht einfach von den schier unbegrenzten Möglichkeiten des Internets und den wie Pilze aus dem Boden schießenden neuen Geschäftsmodellen blenden, sondern interessierte sich für die Hintergründe der gegenwärtigen wirtschaftlichen Entwicklung. Er schrieb schließlich ein Buch über Veränderungsmanagement in einer sich immer schneller wandelnden Ökonomie.

Damit seine Firma das Buch unterstützen und der Verlag es gut vermarkten konnte, musste er damals noch einen alten Hasen aus der Firma als Koautor mit ins Boot holen, (was aber nicht bedeutete, dass er damit Entlastung beim Konzipieren, Recherchieren und Schreiben bekam). Das Buch erhielt, als es nach kurzer Zeit auf dem Markt war, anerkennende bis begeisterte Rezensionen in der Wirtschaftspresse, entwickelte sich jedoch nicht gerade zum Verkaufsrenner. Dabei mag eine Rolle gespielt haben, dass zu dieser Zeit das öffentliche Interesse an der digitalen Ökonomie in dem Maß abnahm, wie das Internet gerade erst alle seine Möglichkeiten zu entfalten begann.

In der nun folgenden ökonomischen Flaute kam es zu vielen Entlassungen – doch einen angesehenen Fachautor mit Blick für das große Ganze entlässt keine Firma so schnell. Er verbesserte sich schließlich mit einem Wechsel zu einem Unternehmen der Telekommunikationsbranche, um dort eine Position mit einem größeren Verantwortungsbereich zu übernehmen. Sein Status als Fachautor brachte ihm einen Vertrauensvorschuss, den er zu nutzen verstand. Inzwischen hat er ein weiteres Buch geschrieben – zu dem eher konventionellen Thema Projektmanagement, aber auf dem neuesten Stand der Entwicklung in großen Unternehmen. Damit zeigte er seinen Kollegen und Vorgesetzten, dass er seinen Job aus dem Effeff beherrscht, und bereitete so den nächsten Karrieresprung vor, der ihn zum größten Softwareanbieter Europas in eine nochmals verantwortungsvollere Position führte. Mittlerweile braucht er natürlich keinen Herrn mit ergrauten Schläfen mehr als Aushängeschild für seine Buchprojekte, sondern kann sich als federführender Autor seine Koautoren allein unter fachlichen Gesichtspunkten aussuchen.

Aufmerksamkeit in Medien, Fachwelt und Öffentlichkeit

Wettbewerb um Aufmerksamkeit

Nach einer in der Werbebranche verbreiteten Weisheit gibt es keine gute oder schlechte Werbung, sondern nur solche, die Aufmerksamkeit erzielt oder eben nicht. In einer Medien- und Kommunikationsgesellschaft ist das Erheischen von Aufmerksamkeit zu einer wesentlichen Voraussetzung für geschäftlichen und persönlichen Erfolg geworden. Es gibt eine »Attention-Economy«, einen Wettbewerb um Aufmerksamkeit, den jeder erst einmal bestehen muss, bevor über die Qualität seiner Botschaft, seiner Inhalte, seiner Agenda überhaupt befunden wird.

Bücher schaffen Öffentlichkeit. Mit einem intelligent konzipierten und professionell platzierten Sachbuch oder Fachbuch ist es leicht möglich, Aufmerksamkeit in der Fachwelt, den Medien und schließlich sogar der breiten Öffentlichkeit zu erlangen. Die Voraussetzungen müssen natürlich stimmen: das richtige Thema zur richtigen Zeit, ein klar definierter Lesernutzen, eine aktive Vermarktung des fertigen Buches. Werden hier keine Fehler gemacht (in den folgenden Kapiteln erfahren Sie Schritt für Schritt, worauf es ankommt), dann sichert das Buch dem Autor, seinem Anliegen und seinen Produkten nicht nur Aufmerksamkeit, sondern Publicity. Bücher schaffen eine Öffentlichkeit, entweder (wie beim Fachbuch) in der Fachwelt einer bestimmten Disziplin oder Berufsgruppe oder (wie beim Ratgeber) in einer begrenzten Öffentlichkeit von Menschen, die von einem bestimmten Thema persönlich betroffen sind, oder (wie beim Sachbuch) in der breiten Öffentlichkeit von an einem bestimmten Thema Interessierten.

 

Fachbuch

Sachbuch

Ratgeber

Zielgruppe

Profis

Interessierte

Betroffene

Thema

Wissen von etwas vermitteln

über etwas schreiben

zeigen, wie man etwas macht

Ladenpreis

hoch

mittel

niedrig

Auflagenhöhe

klein

sehr groß

groß

Wirkungsdauer

lange

kurz

lange

Marktzugang für den Autor

leicht

sehr schwer

anspruchsvoll

Tabelle 1: Fachbuch, Sachbuch, Ratgeber. Vorsicht: Ausnahmen bestätigen die Regel – es ist kein Problem, ein Sachbuch zu finden, das lange am Markt ist, oder ein Fachbuch, das sich hunderttausendfach verkauft. Trotzdem lassen sich die Buchgattungen auf diese Weise praktikabel voneinander abgrenzen.

Marketingeffekt en passant

Das Schöne an der Publicity des Autors ist, dass sie wie nebenbei entsteht. Wer eine Anzeige in einer Tageszeitung schaltet, wird von der Öffentlichkeit als jemand wahrgenommen, der für sich werben will. Wer hingegen ein Buch veröffentlicht, gilt als jemand, der anderen etwas Nützliches mitteilen möchte – was ja auch geschehen sollte. Auch Buchbesprechungen sind keine Werbung, sondern die fachliche oder journalistische Auseinandersetzung mit einem Gegenstand. Und trotzdem machen sie Werbung für den Autor. Wobei auch eine eher kritische Besprechung das Kriterium erfüllt, Aufmerksamkeit zu schaffen, und damit den Zweck der Werbung erfüllt. Oder frei nach Oscar Wilde: Es ist besser, wenn die Leute schlecht über einen reden als überhaupt nicht. Die kritische Aufnahme eines Buches in den Medien kann dazu führen, dass Menschen das Buch kaufen, um sich selbst ein Urteil zu bilden. Der Autor kann eine Kontroverse sogar nutzen, um sich noch mehr ins Gespräch zu bringen. Der Marketingeffekt stellt sich also in jedem Fall wie nebenbei ein und ist dadurch umso effektiver.

Von null auf hundert in einem Buch

Ein Beispiel dafür, wie sehr ein Fachbuch in einer Fachöffentlichkeit Publicity schaffen kann, lieferte einer der Klienten meiner Agentur in den letzten Jahren. Er ist selbstständiger Unternehmensberater und Keynote-Speaker und hatte seine Karriere als Controller in Auslandsniederlassungen deutscher Großunternehmen begonnen. Er hatte sich schon einige Jahre lang für innovative Konzepte jenseits der klassischen Budgetierung interessiert, wie sie seit Mitte der 1990er-Jahre in den angelsächsischen Ländern diskutiert wurden. Schließlich schrieb er das erste deutschsprachige Fachbuch zu einem neuartigen System der Unternehmenssteuerung. Es sollte gleichzeitig umfangreicher und fundierter werden als die bislang auf dem Markt verfügbaren englischsprachigen Bücher.

Bereits kurz nach der Auslieferung des Buches erschienen die ersten Besprechungen in der Fachpresse für Management und Controlling. Sie fielen ausgesprochen positiv aus und sicherten dem Buch rasch einen beachtlichen Verkaufserfolg. Im nächsten Schritt berichtete die allgemeine Wirtschaftspresse über das Buch und seinen Autor, der daraufhin bald als deutscher Topexperte zum Thema gehandelt wurde. Wieder einige Wochen später erreichte das Buch Platz zwei auf der Rangliste der zehn besten Wirtschaftstitel, die von der Redaktion der Zeitung Financial Times Deutschland regelmäßig gekürt werden. Durch diese Publicity konnte der Autor das Thema in der deutschsprachigen Fachöffentlichkeit mit seinem Namen verknüpfen. Die Anfragen nach seinen Beratungsleistungen und Vorträgen nahmen in der Folge sprunghaft zu. Daneben wurde er als Referent zu verschiedenen hochkarätigen Veranstaltungen eingeladen. Das blieb selbstverständlich nicht ohne Auswirkungen auf die Höhe seiner Berater- und Auftrittshonorare, denn durch das Buch und die Bekanntheit in der Fachöffentlichkeit hatte sich sein Marktwert erhöht. In der Folge machte er vieles richtig: Er ruhte sich nicht auf seinen Lorbeeren aus, sondern legte nach. Sein nächstes Buch gewann den Preis für das beste Wirtschaftsbuch des Jahres. Mittlerweile publiziert er bei Deutschlands bekanntesten Wirtschaftsverlagen, wird in mehrere Sprachen übersetzt, tritt weltweit als anerkannter Experte auf und berät Unternehmen in mehreren Ländern.

Beobachten Sie Trends in anderen Ländern. Macht ein bestimmtes Thema oder Konzept dort gerade Furore, so ist oft auch Platz für eine deutschsprachige Veröffentlichung. Das gilt ebenfalls, wenn dazu ein Buch in Übersetzung erscheinen wird, denn das deutschsprachige Lesepublikum (und auch die Verlagszunft) bevorzugt in der Regel Autoren aus dem eigenen Sprachraum. Die Quote der in deutscher Sprache publizierten Übersetzungen geht seit einiger Zeit zurück.

Mein Tipp

Im Sachbuchbereich sind es nicht selten Journalisten, denen es durch eine Buchveröffentlichung gelingt, innerhalb ihres Berufsstandes aus der Masse hervorzutreten und sich einen Namen zu machen. Auch sie recherchieren häufig ein aktuelles Thema, das sie durch die Publikation mit ihrem Namen verknüpfen. Innerhalb des Journalismus können sie so ebenfalls eine Art Expertenstatus erlangen, vor allem, wenn sie weitere Bücher zum gleichen Thema oder zu verwandten Gebieten folgen lassen. Wenn sie nicht ohnehin dort beheimatet sind, öffnet sich ihnen häufig auch eine Tür zu den elektronischen Medien.

Kundenakquisition, Auftragsgenerierung und Kundenbindung

Freiberufler aller Art, Selbstständige und Mitarbeiter in Unternehmen mit Profitcenter-Struktur sind besonders darauf angewiesen, mit möglichst geringem Aufwand neue Kunden und Aufträge zu akquirieren sowie ihre Kunden langfristig an sich zu binden. Das eigene Sachbuch oder Fachbuch ist hierzu ein bestens geeignetes Instrument und lässt sich gezielt im Rahmen des persönlichen Marketings oder im Kommunikationsmix eines Unternehmens einsetzen. Es ist ein Kompetenznachweis gegenüber dem potenziellen Kunden, der diesem im Idealfall schon konkrete Einblicke in die eigene Arbeitsweise gewährt. Vor allem für Dienstleister sind solche Kostproben ihres Könnens hilfreich, da der Kunde ungern die Katze im Sack kauft.

Leser- und Kundenzielgruppe

Wer mit seinem Buch auf potenzielle oder bestehende Kunden zielt, wird in der Regel darauf achten, dass Leserzielgruppe und Kundenzielgruppe weitgehend identisch sind. Als Buchgattung bietet sich das praxisorientierte Fachbuch oder auch der Ratgeber an. Dass Sterneköche auch Kochbücher schreiben oder herausgeben und damit Gäste in ihre Restaurants locken, hat sich mittlerweile schon fest etabliert. Der Bezug zwischen eigener Tätigkeit und Buchthema kann aber auch lockerer sein. Fachautoren, deren Fachwissen einen wesentlichen Teil der von ihnen angebotenen Leistung ausmacht, müssen in ihren Büchern oft den Spagat zwischen Preisgabe von Insiderwissen an den Leser und vom Leser noch wohlwollend akzeptierter Eigenwerbung leisten. Manche Autoren haben bei ihrem ersten Buch auch Bedenken, dass die Preisgabe ihres Wissens ihnen mehr schaden als nützen könnte. Wie unbegründet diese Befürchtung ist, zeigt das folgende Beispiel.

Geben und Nehmen

Ein Beraterteam aus dem Geschäftsbereich Unternehmensfinanzen bei einer der weltweit führenden Unternehmensberatungen machte sich auf meine Anregung daran, ein Fachbuch zum Thema Businessplan zu schreiben. Dem Anspruch des Beratungshauses gemäß sollte es im oberen Marktsegment angesiedelt sein und sich weniger an Existenzgründer richten als an größere Unternehmen, die eine Ausdehnung oder Neugliederung ihrer Geschäftstätigkeit planen. Nachdem sich die Autoren zunächst mit großem Engagement auf das Vorhaben gestürzt hatten, kam zwischenzeitlich Skepsis auf. Die Berater fragten sich: Wird sich der große Arbeitsaufwand für das Buch überhaupt lohnen? Können wir bei unserem Stundensatz im Beratungsgeschäft nicht viel mehr verdienen? Und vor allem: Ist es nicht geradezu dumm, in einem Buch so viel Wissen preiszugeben, das man den Kunden gut auch verkaufen könnte? Die Autoren ließen sich aber schließlich doch nicht davon abbringen, das Buch zu Ende zu schreiben.

Als es erschienen war, kaufte die Marketingabteilung der Beratungsfirma einen größeren Posten der Exemplare für die Unternehmenskommunikation. Das Buch wurde auf einer »Roadshow« an potenzielle Kunden verkauft und bei den verschiedensten Anlässen auch an Kunden und Partner verschenkt. Nach einem Jahr fiel die Bilanz der Berater glänzend aus: Das Buch hatte nachweislich bereits nach kurzer Zeit zu Neukunden und mehreren Aufträgen geführt, die den Aufwand mehr als nur refinanzierten. Keiner der neuen Kunden hätte allein durch die Lektüre des Buches auf eine Beratung verzichten können. Aber gerade weil das Buch schon so viel an qualifiziertem Beraterwissen enthielt, konnte es die Kunden besser überzeugen, als es jedes Akquisitionsgespräch vermocht hätte.

Neue Kunden gewinnen und bestehende Kunden begeistern kann auch, wer nicht zu demselben Thema veröffentlicht, um das sich auch jedes Kundengespräch dreht. Wenn das Buch zur beruflichen Rolle des Autors passt und sein Profil schärft, wird es immer auch bei Kunden positive Effekte erzielen. Das gilt natürlich dann erst recht, wenn der Kunde oder Partner das Buch vom Autor geschenkt bekommen hat, am besten handsigniert, denn das ist schließlich eine Geste der Wertschätzung mit einem ganz persönlichen Anstrich.

Vorbereitung öffentlicher Auftritte und Nutzung weiterer Medien

Was qualifiziert Menschen, vor 150 Teilnehmern einer Tagung, eines Kongresses oder einer firmeninternen Veranstaltung eine dreiviertel Stunde lang zu reden und dafür eine Honorarrechnung über 3000 Euro oder mehr zu schreiben? Vielleicht der bisherige Berufsweg und die Bekanntheit in der Fachwelt oder breiten Öffentlichkeit. Aber ganz häufig zusätzlich oder sogar vor allem das eigene erfolgreiche Buch.

Live-Auftritte

Buchautoren sind nicht immer, aber häufig auch gute Referenten zu ihrem jeweiligen Thema. Der Markt für Live-Auftritte zu bestimmten Sachthemen, also so genannte Impulsvorträge, Fachreferate, Reden oder Moderationen, ist im deutschsprachigen Raum noch unterentwickelt und wird sich nach Meinung von Insidern in den nächsten Jahren weiter entfalten. Experten können auf diesem Feld in einen intensiven, persönlichen Kontakt mit ihrer Zielgruppe treten. Und sie können in diesem Markt auch wesentlich mehr Geld verdienen als mit einem Buch. Das Buch kann jedoch die Eintrittskarte sein, um ansehnliche Auftrittshonorare zu realisieren. Mag das Autorenhonorar für das Buch selbst auch enttäuschend gewesen sein, so zahlt sich mit jedem Auftritt die geleistete Vorarbeit nun richtig aus.

Die Veröffentlichung des Buches ist in jedem Fall eine gute Basis, um Kontakte zu weiteren Medien und zu Veranstaltern zu knüpfen. Stellen Sie sich bei passender Gelegenheit als Autor eines Buches vor, dann haben Sie immer einen konkreten thematischen Anknüpfungspunkt, um sich als Referent, Interviewpartner oder Teilnehmer an Diskussionen und Kolloquien ins Spiel zu bringen. Journalisten aus Printmedien, Hörfunk und Fernsehen kommen dabei durchaus auch von sich aus auf einen Autor zu, wenn sie bei der Recherche zu einem bestimmten Thema auf dessen Buch gestoßen sind. Mit etwas Geschick kann der Autor sich dann seine Auskunftsfreude mit ein wenig kostenloser Werbung vergüten lassen, beispielsweise mit der Erwähnung der vollständigen bibliografischen Angaben oder dem Abdruck des Buchcovers oder im Fernsehen mit dem Einblenden des Buches. Hier gilt selbstverständlich das wirtschaftliche Grundprinzip von Leistung und Gegenleistung.

Neue Impulse und persönliche Weiterentwicklung im Schreibprozess

Vertiefung des Themas

Viele Autoren von Sach- und Fachbüchern erleben einen Effekt des Bücherschreibens, der vordergründig betrachtet gar nicht mit der Kommunikation mit den Lesern, den Kunden oder der breiteren Öffentlichkeit zusammenhängt. Sie bemerken, wie sich im Prozess des Schreibens über einen bestimmten Gegenstand in der »großen Form« des Buches ihre eigene Beherrschung dieses Gegenstandes noch einmal deutlich vertieft. Der Umgang mit einer Materie wird einfach souveräner, wenn man ein Buch dazu geschrieben hat. Der dahinter stehende Effekt lässt sich ja schon bei anderer Gelegenheit beobachten. Es ist stets leichter, in einem Gespräch einen Gedanken ganz unverbindlich zu äußern und ein wenig auszuspinnen, als diesen anschließend in einem Protokoll oder Memo präzise und schlüssig auszuformulieren. Aber erst wenn man das geschafft hat, ist der Gedanke auch innerlich vollkommen ausgereift.

Wer Bücher zu einem Fachthema oder als Selbstständiger zu seinen Leistungen schreibt, wird auch dann vom Schreiben enorm profitieren, wenn er über sehr viel Berufserfahrung verfügt und sein Wissen schon seit Jahren anwendet. Selbst Berater und Trainer, die schon über viele Jahre Veränderungsprozesse begleiten und im Lauf der Zeit Hunderte von Veranstaltungen geleitet haben, berichten mir, der Schreibprozess habe ihnen ganz neue Impulse für ihr Kerngeschäft gegeben. Sie hatten ihr umfangreiches Fach- und Methodenwissen noch nie so intensiv durchdenken und in seiner Gesamtheit logisch strukturieren müssen. Auch völlig neue Formulierungen von Kernsätzen ihres jeweiligen Themas, ja manchmal eine ganz neue Wahl der Schlüsselbegriffe waren mitunter die Folge. Manche der Klienten meiner Agentur haben nach Abschluss ihres Buchmanuskripts erst einmal ihre gesamte Kommunikation umgekrempelt und ihre Webseiten, Broschüren usw. überarbeitet.

Beim Konzipieren und Schreiben treten fast automatisch die eigenen Stärken, aber auch die bisher vielleicht übersehenen Schwachpunkte zu Tage. Der Autor wird sich bewusst, was er kann, und kann gleichzeitig dort nachbessern, wo er noch Mängel erkennt. Wer ein Buch schreibt, macht immer die Erfahrung, worauf es bei seinem Gegenstand wesentlich ankommt.

Verbesserte Außenwirkung

Dieses Durchdenken des eigenen Fachgebiets, der eigenen Leistungen oder Produkte, bleibt nicht ohne Konsequenzen für die Außenwirkung einer Person. Und so betrachtet kommt auch dieser Effekt letztlich wieder der Selbstvermarktung des Autors zugute. Wer ein Thema, ein Fach, eine Dienstleistung so fundiert reflektiert hat, wie es ein Buch erfordert, der wird fast automatisch selbstbewusster und tritt gegenüber Kunden oder der Öffentlichkeit souveräner auf. Diese neue Selbstsicherheit, wie ich sie vor allem bei Erstlingsautoren erlebe, macht neue Kontakte leichter, erweitert Möglichkeiten und führt bei vielen auch zu mehr persönlicher Zufriedenheit.

Die Freude, Autor zu sein

Wenn schon vom persönlichen Nutzen des Publizierens die Rede ist, dann will ich zum Schluss noch von etwas sprechen, über das sich nur wenige Autoren öffentlich äußern, das aber fast alle empfinden. Gemeint sind die Freude, das Glück, ja der Stolz, Autor zu sein. Insbesondere Erstlingsautoren erleben ein großartiges Gefühl, wenn ihr Buch nach Monaten der Planung, der Manuskriptarbeit und schließlich der Herstellung endlich erschienen ist. Sie packen das erste Freiexemplar aus der Schutzfolie und können oft noch gar nicht glauben, dass nun ihr eigenes Buch in den Buchhandlungen steht, gekauft und gelesen wird und sie selbst es verschenken können. Das mag jetzt etwas übertrieben klingen, aber mein Team und ich erleben tatsächlich immer wieder, wie selbst nüchterne Naturen vollkommen euphorisch zum Telefon greifen, wenn das Päckchen mit den ersten Belegexemplaren eingetroffen ist. Sie haben es geschafft! Sie sind stolz darauf! Und das sollen sie auch sein.

• Mit dem eigenen Sachbuch oder Fachbuch verschaffen Sie sich effektiv und kostengünstig berufliche und persönliche Vorteile.

KOMPAKT

• Das Autorenhonorar gewährt Ihnen einen fairen Anteil am Erlös des Buches, entschädigt Sie aber fast nie unmittelbar für den entstandenen Aufwand.

• Sekundäre Effekte machen das Publizieren für Sie lohnend und meistens auch finanziell lukrativ.

• Mit Ihrem Buch sorgen Sie für Publicity in verschiedenen Medien.

• Mit der Buchveröffentlichung bereiten Sie Live-Auftritte vor, für die es attraktive Honorare geben kann.

• Der Marktwert Ihrer Persönlichkeit oder Ihrer Produkte kann sich erhöhen, das Buch Ihre Karriere beschleunigen.

 

• Mit dem Kompetenznachweis durch das Buch können Sie potenzielle Kunden überzeugen und bestehende Kunden an sich binden.

• Die hohen Anforderungen des Schreibprozesses können Ihnen auch persönlich neue Impulse geben.

Teil 1

Beschreiben – Konzeption und Positionierung

1. Finden Sie »Ihr« Thema – Reden kann man über alles, schreiben nicht

»… sehen wir für Ihr Thema leider keine ausreichende Zielgruppe und bedauern …« – Ach, schon wieder! Solche Absagen tun weh. Verlage werfen häufig nur einen kurzen Blick auf das Thema und befassen sich dann gar nicht mehr weiter mit dem Buchangebot. Was läuft da schief? Vielleicht ist die Buchidee von Anfang an nicht marktgerecht? Der erste Schritt zum erfolgreichen Buch ist die Wahl und der Zuschnitt des Buchthemas. Buchthemen liegen weder in der Luft noch auf der Hand, sondern wollen gut überlegt sein.

Stellen Sie sich vor, Sie schreiben den besten Text, den Sie je geschrieben haben – und keiner will ihn drucken. Und stellen Sie sich danach bitte vor, Sie schreiben einen Bestseller – und schämen sich hinterher dafür, weil Sie selbst Ihr Buch grauenvoll finden.

Interessen des Autors und des Marktes

Nein, ich will Sie nicht quälen. Und schon gar nicht auf der ersten Seite des ersten Kapitels. Also, worauf will ich hinaus? Nun, das für Sie richtige Buchthema mit dem richtigen Zuschnitt zu finden ist ein Akt der Balance. Auf der einen Seite stehen Sie – mit Ihrer Persönlichkeit, Ihren Absichten, Ihrem Wissen und Können und Ihren Erfahrungen. Auf der anderen Seite steht der Buchmarkt – in Person des Lektors, der die Interessen, Mechanismen und Gesetze der Branche vertritt. Sie wollen Öffentlichkeit und noch ein paar andere Dinge. Er will Umsatz und noch ein paar andere Dinge. Wenn Sie Zugang zu diesem Markt finden möchten, gleichzeitig aber Ihre persönlichen Ziele mit Ihrem Buch erreichen wollen, dann müssen Sie die beiden Waagschalen ins Gleichgewicht bringen. Was Sie wollen, wissen Sie. Aber was will der Markt?

Thema und Autor müssen zusammenpassen

Bevor Sie überhaupt daran denken, ein Buch zu schreiben, steht Ihr Thema bereits fest. Oder weniger provokant formuliert: Die Bandbreite der Themen, für die Sie als Autor in Frage kommen, ist eingeschränkt. Am Anfang gilt es also, nüchtern das Terrain abzustecken, auf das Sie sich überhaupt sinnvoll begeben können. Erst im zweiten Schritt und unter dieser Voraussetzung entwickeln Sie dann Ihr eigentliches Buchkonzept. Grundregel Nummer eins lautet: Wenn Sie über ein bestimmtes Thema schreiben möchten, dann müssen Sie es auch verkörpern. Diese Regel gilt ohne Ausnahme.

Aber was heißt schon »verkörpern«? Als erfolgreicher Autor stehen Sie mit Ihrer ganzen Persönlichkeit hinter Ihren Büchern. Ihre Themen hängen untrennbar zusammen mit Ihrer Biografie, Ihrem beruflichen Werdegang, Ihren Kenntnissen und Erfahrungen, mit anderen Worten: Ihrer Kompetenz. Und das gilt nicht nur für Vergangenheit und Gegenwart, sondern auch für die Zukunft. Da die meisten Bücher über einige Jahre in der Öffentlichkeit wirken, sollte das Thema zu dem passen, was Sie sind und in der nächsten Zeit beruflich vorhaben. Gerade der letzte Punkt wird häufig übersehen. Was nützt Ihnen ein erfolgreiches Buch, das Sie mit viel Schweiß und Tränen entwickelt, vermarktet und geschrieben haben, wenn Sie mittlerweile beruflich die Pferde gewechselt haben und die Wirkung des Buches für Sie ins Leere läuft?

Der erste Arbeitsschritt

Häufiger ist allerdings das Gegenteil: Immer wieder begegnen mir Autoren, die schon sehr viel Zeit und Geld investiert haben, um ein Buchprojekt zu einem Thema auf den Weg zu bringen, mit dem sie die Öffentlichkeit niemals erreichen werden. Wenn Thema und Autor nicht zusammenpassen, wird mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit schon die Verlagssuche scheitern. Weil das so ist und weil die Themenfindung innerhalb des Publikationsprozesses von angehenden Autoren immer wieder unterschätzt wird, widme ich dieser Aufgabe hier ein ganzes Kapitel. Das Buchthema ist keine Naturgegebenheit jenseits von Konzeption und strategischer Planung, sondern Ziel eines ersten Arbeitsschritts.

Thema und Autor müssen eine Einheit bilden – das wäre nicht nur gut für Sie, wenn Sie mit Ihrem Buch etwas erreichen wollen, sondern ist eine Anforderung der Verlage und damit letztlich des Marktes. Die Verlage müssen auf einem immer schwierigeren Buchmarkt nicht nur Bücher, sondern auch Autoren vermarkten. Die PR-Strategien, die sich die Presseabteilungen der Verlage für jedes Buch überlegen, können kaum funktionieren, wenn sich die Persönlichkeit des Autors nicht ins rechte Licht rücken lässt.

Guter Rat aus berufenem Munde

Eine Dame stellt sich mir am Telefon als Unternehmensberaterin vor und erklärt, sie habe bereits wesentliche Teile eines Manuskripts zum Thema Unternehmensführung fertiggestellt. Sie berichtet, bei ihrer Tätigkeit in Deutschland und Österreich sei sie immer wieder mit dem Problem konfrontiert worden, wie häufig und schnell Existenzgründer und Kleinunternehmer scheiterten. Auch habe sie zweimal an wissenschaftlichen Erhebungen zum Thema Insolvenzen kleiner Unternehmen mitgewirkt. In ihrem Buch wolle sie Existenzgründern und Geschäftsinhabern nun das nötige unternehmerische Rüstzeug vermitteln, das dieser Zielgruppe aus unterschiedlichen Gründen nur allzu oft fehle. Das, sagt sie, sei ihr ein wichtiges, auch gesellschaftspolitisches Anliegen – Managementwissen für alle. Ihr Manuskript, das sie mir nach dem Telefonat zukommen lässt, zeigt formal und inhaltlich durchaus tragfähige Ansätze.

Doch im nächsten Telefongespräch mit der Autorin stellt sich überraschend heraus, dass sich ihre Tätigkeit als Unternehmensberaterin nur auf Episoden beschränkte. Ihre Karriere hat sie hauptsächlich im Bereich Forschung und Entwicklung bei einem großen Pharmakonzern gemacht. Und in Kürze will sie bei einem anderen Großunternehmen wiederum eine Stelle in der Produktentwicklung antreten.

Im Ernst: Würden Sie sich als Unternehmer von einer Angestellten aus dem Forschungslabor Tipps zur besseren Unternehmensführung geben lassen? Wohl kaum! Und deshalb hätte kein Wirtschaftsverlag das Buch herausgebracht. Die Autorin steht einfach als Persönlichkeit nicht glaubwürdig hinter dem Thema, denn sie hat selbst nie eine Firma gegründet und war sogar als Unternehmensberaterin lediglich angestellt. So kann das nichts werden mit dem Buch, die Verlagssuche ist aussichtslos. Nachdem sie das eingesehen hat, macht sich die Autorin schließlich Gedanken darüber, was wirklich »ihr« Thema sein könnte – und betrachtet das alte Manuskript als eine Art schriftstellerische Fingerübung.

Manuskript: sehr gut! – Aber wer ist der Autor?

Sie könnten sich nun fragen, ob das nicht etwas übertrieben ist. Ist es nicht viel entscheidender, ob das Manuskript gut oder schlecht ist? Meine Erfahrung sagt: Ob das Manuskript gut ist oder schlecht, ist für die Verlage auf jeden Fall entscheidend. Aber vor dieser Entscheidung steht noch eine Kette weiterer Entscheidungen. Die Manuskriptqualität wird erst dann geprüft, wenn alle anderen entscheidenden Fragen zuvor mit positivem Ergebnis abgehakt worden sind. Und eine der ersten Fragen der Lektoren, wenn meine Agentur ihnen in einem persönlichen Gespräch ein Buchprojekt vorschlägt, ist so gut wie immer: »Wer ist der Autor?« Wenn Ihr Projekt diese Hürde nicht nimmt, braucht der Lektor keine Zeile Ihres Manuskripts zu lesen und hat Zeit für andere wichtige Dinge gewonnen.

Machen Sie sich bitte klar, was das bedeutet: Sie können das inhaltlich beste Manuskript zu einem Thema verfasst haben – wenn niemand ein solches Buch von Ihnen erwarten würde, werden Sie trotzdem keinen Verlag finden.

Wie Reputation entsteht

Aber warum ist die Persönlichkeit des Autors nur so wichtig? Das hängt in gewisser Weise auch mit dem sozialen Wandel zusammen. Organisationen und Institutionen wie Parteien, Kirchen oder Gewerkschaften haben stark an Glaubwürdigkeit und gesellschaftlicher Prägekraft verloren, so dass es mehr denn je von der Überzeugungskraft Einzelner abhängt, ob die Öffentlichkeit Inhalte als relevant und vertrauenswürdig einschätzt. Und da gerade das breite Publikum die Quellen und Referenzen eines Autors in aller Regel nicht überprüfen kann, bildet es sich ein Urteil anhand des Eindrucks von dessen Persönlichkeit. Dabei verlässt man sich gern auf die Qualitätskontrolle der renommierten Verlage. Autoren, die es in das Programm etablierter Häuser geschafft haben, wird ein Kompetenzvorsprung zugeschrieben. So entsteht Reputation.

Sicherlich sind akademische Weihen in Deutschland und erst recht in Österreich mehr als anderswo noch ein Pfund, mit dem man wuchern kann – und wenn Sie promoviert haben oder habilitiert sind, sollten Sie das in Ihrer Selbstdarstellung als Autor auch angemessen berücksichtigen. »Der Titel wirkt, egal wie viele Buchstaben er hat«, sagt auch Freiherr Moritz Knigge, und der muss es ja wissen. Trotzdem ist seit den Bildungsreformen der 1960er-Jahre der Doktorhut in einigen Fachbereichen schon beinahe zur Massenware geworden und kann deshalb nur noch einer der Bausteine sein, um die Kompetenz eines Autors zu kommunizieren. Dabei gilt: Im Fachbuchsegment spielt der akademische Titel durchaus noch eine Rolle, im Ratgebersegment schon weniger, vielleicht mit Ausnahme des »Dr. med.« bei Gesundheitsratgebern. Und im Feld der Sachbücher sind sie kaum der Rede wert.

Letztlich ist die Autorenpersönlichkeit ein Produkt des Marketings. Das gilt für alle erfolgreichen Autoren – selbst die Antitypen des Kapitalismus, die Ankläger und Schwarzbuchschreiber, werden als Mahner und Querdenker geschickt positioniert und ins Rampenlicht gerückt, mit anderen Worten: vermarktet. Damit sind sie genauso Teil eines wirtschaftlichen Systems wie alle anderen, ob es ihnen nun gefällt oder nicht. Um aber eine Autorenpersönlichkeit – egal welche – aufbauen zu können, brauchen Marketingleute eine stimmige Ausgangssituation. Sie wollen Anknüpfungspunkte für eine »Story«, die den Autor und sein Thema interessant machen und das Interesse des Publikums wecken.

Glaubwürdigkeit für ein Buchthema

Wer über ein Thema schreiben will, mit dem er nicht beruflich befasst ist, gerät beim Fachbuch und beim Ratgeber schnell in Erklärungsnotstand. Auch biografische Brüche können zum Problem werden – es sei denn, Sie können diese positiv wenden und plausibel machen, dass Sie gerade deshalb manches besser erkennen als andere, weil Sie nicht immer mit dem Strom geschwommen sind. Schwierig kann es auch werden, wenn Sie als Autor zu jung beziehungsweise zu alt für ein Thema sind. Das klingt ein wenig diskriminierend, aber stellen Sie sich vor, wie verkäuflich die Ansichten eines unter 30-Jährigen zu den großen philosophischen Fragen der Menschheit oder auch nur zum Thema Personalführung sind. Umgekehrt bekommen Verlage in den letzten Jahren immer mehr Buchangebote von älteren Autoren, die aus dem Berufsleben ausgeschieden sind und nun das Bücherschreiben für sich entdeckt haben, um auf ihr aus ihrer Sicht bewegtes Leben zurückzublicken. Wie war das noch im Vertrieb in den Fünfzigern? Für die Autoren eine wunderbare Sache. Aber für den Lektor nur einen Seufzer und eine Standardabsage wert.

Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Damit ist keineswegs gemeint, dass junge oder alte Menschen keine guten Bücher schreiben können. Damit ist nur gemeint, dass die Verlage darauf achten, wer hinter einem Buchthema steht und ob das glaubwürdig kommunizierbar ist. Das Manuskript steht nie für sich allein. Ich weiß, das müssen viele Erstlingsautoren erst einmal verdauen …

Beste Absichten – falsches Thema

Das Vorstandsmitglied eines mittelständischen Industrieunternehmens hat eine Wut im Bauch. Eine heilige Wut auf die Politiker und auf das, wie er findet, ungerechte Steuersystem. Jeden Monat ärgert er sich aufs Neue, wie viel der Staat von seinem Bruttoeinkommen einfordert, während andere … na ja! Die ausufernde Staatsquote und die Höhe der Sozialabgaben seien skandalös, doch das Schlimmste sei, wie Vater Staat seine Machenschaften so geschickt verschleiere, dass dem einzelnen Bürger gar nicht bewusst sei, wo er tatsächlich in welchem Maß zur Kasse gebeten werde. Aufklärung sei dringend erforderlich, Schärfung des politischen Bewusstseins und natürlich auch Protest. Um den Stein ins Rollen zu bringen, habe er »sich einfach mal hingesetzt und aufgeschrieben …« Das Manuskript sei schon komplett fertig. Es sei mitnichten ein zorniges Pamphlet, betont er, sondern sauber recherchiert, mit vielen Daten und Fakten unterlegt und allgemein verständlich aufbereitet.

Das Thema liegt ihm sehr am Herzen, keine Frage. Doch ist er wirklich berufen, sich hier zu äußern? Deutschlands komplexes Steuersystem bietet natürlich auch nach Jahrzehnten der Diskussion noch Möglichkeiten, sich daran abzuarbeiten. Prominente Juristen oder Spitzenpolitiker äußern sich hier immer wieder. Außer den Fachexperten nehmen sich natürlich noch Journalisten des Themas an. Spätestens seit Rudolf Augstein das erste deutsche Nachrichtenmagazin gründete, gibt es kaum einen Missstand, der nicht irgendwann von Journalisten ans Tageslicht gebracht würde.

Der Autor des Manuskripts ist jedoch kein Fachexperte, sondern hat sein Berufsleben mit der Vermarktung in Deutschland produzierter Maschinen in Nahost und Südamerika verbracht. Außerdem hat er keinerlei journalistische Erfahrung. Seine Beobachtungen könnten noch so treffend sein – ihm fehlt schlicht die Glaubwürdigkeit als Autor. Der Mann hat sich überschätzt. Er hat sich voller Leidenschaft auf ein Thema gestürzt, aber nicht gesehen, dass er in der Öffentlichkeit überhaupt nicht sinnvoll mit diesem Thema verknüpft werden kann.

Das Buchthema finden Sie bei Ihrem täglich Brot

Wenn Sie ein Buch schreiben, um Ihren geschäftlichen Erfolg auszuweiten oder Ihre Karriere zu fördern, ist der erste Schritt zum richtigen Thema meist recht einfach. Vor allem als Berater, Trainer oder Coach leitet sich das Thema Ihres Buches sinnvollerweise aus Ihrem Kerngeschäft ab. Sie geben mit dem Buch eine Kostprobe des Wissens, von dem auch Ihre Kunden profitieren. Dementsprechend ist Ihre Zielgruppe weitgehend identisch mit dem Kundensegment, an das sich Ihr Angebot richtet. Weitere Veröffentlichungen planen Sie dann so, dass diese jede Ausdehnung Ihrer Geschäftstätigkeit begleiten und in der Öffentlichkeitsarbeit unterstützen. Sind Sie zum Beispiel in der Beratung für Existenzgründer tätig, wäre das Thema Geschäftsplan ein nahe liegendes Thema, zu dem Sie einen Ratgeber schreiben könnten. Weitere Bücher könnten sich dann etwa mit dem Thema Marketing für kleine Unternehmen befassen oder mit den Aufgaben eines GmbH-Geschäftsführers. Darin würden Sie Ihren erfolgreichen Gründern weitere wertvolle Tipps geben und gleichzeitig Ihre Zielgruppe ausweiten.

Wenn Sie selbstständig oder beratend tätig sind, dann arbeiten Sie zunächst Ihre persönlichen und geschäftlichen Alleinstellungsmerkmale heraus, bevor Sie sich an ein Buchkonzept machen. Was macht Ihre Leistung einzigartig und wer sind Ihre Kunden? Aus der Antwort auf diese Fragen können Sie meist ein Buchthema ableiten.

Mein Tipp

Als angestellte Führungskraft werden Sie sich fragen, mit welchen Kompetenzen Sie innerhalb der Organisation auffallen und für welche künftigen Aufgaben Sie sich empfehlen wollen. Angenommen, Sie sind häufig mit Projektleitung betraut. Dann könnten Sie mit einem herausragenden Fachbuch über Risikomanagement im Projekt den Weg dafür ebnen, dass Ihnen künftig größere Projekte mit mehr Verantwortung übertragen werden oder Sie vielleicht in die Managementebene aufrücken, die Ihre bisherigen Projekte steuert.

Themenwahl bei einem Sachbuch

Anspruchsvoller ist die Themenwahl, wenn Sie sich mit einem Sachbuch an ein breites Publikum wenden wollen. Ausbildung und Beruf sind hier nur eines von mehreren Kriterien bei der Beurteilung der Frage, ob Autor und Thema zusammenpassen. Natürlich schreiben Politiker politische Bücher, Historiker über Geschichte und Physiker Bestseller über das Weltall. Aber dasselbe tun auch Journalisten und eine Reihe von Leuten, die über das entsprechende Thema weder promoviert haben noch damit beruflich direkt in Kontakt stehen. Journalisten haben es hier natürlich leicht, weil es einfach als ihr Job angesehen wird, Themen zu recherchieren und über die Ergebnisse zu berichten. Für alle anderen ist entscheidend, dass Thema und Autor zusammen genommen eine Story ergeben, die Aufmerksamkeit erregt und sich gut verkaufen lässt. Eigene Erfahrungen sind da in aller Regel eine gute Voraussetzung. So könnte eine Schweizerin, die in Schwarzafrika einen Einheimischen geheiratet hat, dafür zum Islam konvertiert ist und zehn Jahre in einer afrikanischen Familie gelebt hat, natürlich ein Buch über die afrikanische Gesellschaft schreiben, ohne Ethnologin oder Soziologin zu sein. Wahrscheinlich gerät ihr Buch sogar spannender als die Bücher der meisten Wissenschaftler. Auch weniger intensive Erfahrungen mögen ausreichen. Wichtig ist die glaubwürdige und interessante Verknüpfung zwischen Thema und Autor.

Perfekte Symbiose von Thema und Autor

Einer meiner Klienten ist der Kopf einer Unternehmensberatung, die sich auf die Inszenierung von Wandel in Unternehmen spezialisiert hat. Gleichzeitig ist er ein begabter und fantasievoller Geschichtenerzähler. Seit einigen Jahren beobachtet er, wie »Gemeinsamkeit« ein immer wichtigerer Faktor bei der Überwindung von komplexen Problemstellungen in Wirtschaft und Gesellschaft geworden ist. Wo knallharter Egoismus und das Schielen auf den kurzfristigen Vorteil vielleicht vor zwanzig Jahren noch ein Erfolgsrezept war, um im Dschungel des Kapitalismus à la Michael Douglas in »Wall Street« zu triumphieren, sind heute die Verhältnisse zu komplex und zu dynamisch, als dass Einzelne sie noch beherrschen könnten. Außerdem hat sich unsere Gesellschaft weiterentwickelt und ist heute zur Kooperation fähiger und gewillter. So seine Analyse.

Also hat er ein Buch darüber geschrieben, wie unter diesen Voraussetzungen gewollter Wandel gelingen kann – eben gemeinsam. Dabei setzt er auf seine ganz persönlichen Stärken und Eigenheiten: Er konzipiert kein abstraktes Fachbuch (was er, nebenbei, ebenso brillant beherrscht), sondern eine Geschichte. Genauer: Eine Fabel. Er denkt sich einen kunstvoll und symbolreich inszenierten Plot aus, kreiert charakterstarke Figuren und formuliert die Geschichte liebevoll und mit verschmitztem Humor. Ein Buchkonzept, mit dem er sich treu bleibt.

Sein ungewöhnliches Buch wird vom Buchhandel jedoch kaum richtig verstanden – auch aufgrund von handwerklichen Fehlern in der Vermarktung – und verschwindet in vielen Buchhandlungen in allerlei abstrusen Abteilungen, weshalb Autor, Verlag und auch ich zunächst reichlich enttäuscht sind. Trotzdem: Das Buch findet irgendwie doch seine Zielgruppe, nämlich Führungskräfte in Wirtschaft und Gesellschaft, vom Unternehmer bis zum Grundschullehrer, der Autor bringt sich ins Gespräch, findet Resonanz in den Medien, wird zu Vorträgen eingeladen, sein Werk wird als Theaterstück aufgeführt und er gewinnt auch neue Kunden für seine Unternehmensberatung. Am Ende hat es sich gelohnt. Das Buch positioniert ihn als Vordenker – mit allen positiven und strategischen Effekten.