De la Prensa a la comunicación institucional - María Carolina Gallo - ebook

De la Prensa a la comunicación institucional ebook

María Carolina Gallo

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Opis

Este libro pretende brindar herramientas conceptuales y metodológicas a quienes trabajan en diferentes tipos de instituciones: gubernamentales, educativas, sociales, culturales, deportivas, etc., y también a quienes asesoran en prensa a políticos, artistas, profesionales y a aquellos que requieren que su actividad tenga relevancia pública. La intención además es que aquellos que se desempeñan como prensas en instituciones diferencien los destinatarios de su información; que logren segmentar y direccionar con mayor especificidad; pero lo más importante es que deben reconocer a un destinatario activo, capaz de hacer llegar su respuesta por diferentes medios. Esto último no era lo que pasaba en décadas anteriores; el prensa sólo difundía y no propiciaba la interacción con el destinatario. Antes la información buscaba que el destinatario actúe según lo que se le ha informado, hoy, se han sumado muchas instancias comunicacionales antes de lograr lo que se propone un mensaje desde una institución. Incluso muchas veces se suspenden actividades o se les cambia el rumbo por las repercusiones de la réplica del mensaje. Esto es muy importante porque muchas veces el hecho no llega a serlo sin la comunicación adecuada para concretarlo. Este libro pretende mejorar la comunicación entre las instituciones y las sociedades de su interés en este tiempo de mensajes instantáneos pero también de destinatarios que eligen informarse por diferentes medios. En su contenido atraviesa la gráfica, la radio, lo audiovisual e internet y todos los productos comunicacionales, tradicionales y actuales, que propician esos formatos. Además se brindan pautas de estrategias, planificación y productos comunicacionales creativos. Sin dudas este libro puede llegar a ser de gran utilidad para asociaciones civiles como clubes o fundaciones, o instituciones públicas o empresas, para que cada una con sus objetivos propios de su función social logren establecer vínculos comunicacionales con sus destinatarios de la manera deseada y adecuada a esta actualidad atravesada por lo tecnológico y el nuevo terreno que esto posibilita.

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MARÍA CAROLINA GALLO

Prensa en instituciones

De la prensa a la comunicación institucional

Gallo, María CarolinaDe la prensa a la comunicación institucional : prensa en instituciones / María Carolina Gallo. - 1a ed - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Autores de Argentina, 2021.

Libro digital, EPUB

Archivo Digital: descarga y online

ISBN 978-987-87-1836-1

1. Comunicación. I. Título.CDD 302.2

EDITORIAL AUTORES DE [email protected]

Colaborador: Lucas J. Vildoza Imagen de portada: Fabián Font

Queda hecho el depósito que establece la LEY 11.723Impreso en Argentina – Printed in Argentina

A mis hijos: Inti, Paul, María e Ignacio por la fuerza que me dan en esta vida, gracias.

Introducción

La comunicación es transversal a la vida de los seres humanos. Es necesaria en todas sus formas. Comunicación es interacción, es compleja. Los seres humanos estamos incididos por el entorno, por el ambiente y desde el útero.

El feto o incipiente bebé, puede sentir y elaborar un pequeño proceso de esa percepción desde que comienza a formarse su sistema nervioso. Siente con todo su ser, ese ser que está materializándose en la panza de su madre, que es (ella) un ser social, que a su vez ha recibido educación, está inmersa en una sociedad que condiciona, que le ha transmitido por tradición la manera de conectarse con ese bebé que se gesta, y así, se relacionan de manera prevista, reflexiva, de manera espontánea, y a veces cuando la madre no desea al bebé, e intenta negarlo, inevitablemente, ese bebé percibe, la interacción existe.

Entonces, en un momento de comunicación entre las personas no sólo se pone de manifiesto que para que no sólo sea un intercambio de palabras, o gestos, debe haber un código compartido (para que más o menos haya comprensión), sino que emerge además, la subjetividad de las personas y entre ellas la intersubjetividad. Se pone en juego, primero, una intención al querer relacionarse con otra persona y en esa intención, cada persona con sus características identitarias propias, historia, educación, cultura, costumbres, gustos, experiencias; estos elementos que construyen la vida de cada individuo y lo predisponen casi instantáneamente ante cada momento comunicativo, deseado o no.

De este modo cada ciudad, pueblo, país, a partir de todo lo que comparten y tienen en común, construyen un código que prevalece en la comunicación y hacia la comprensión mutua, a pesar de las miles de diferencias entre cada individuo. Es esa intención a comprenderse entre sí, la que emerge y prevalece en las diferencias, hasta de ideales y convicciones.

Pero sobre todo, cada individuo quiere y necesita ser comprendido.

El idioma, la lengua, también condiciona. Pensar nuestros sentimientos, sensaciones, acciones en palabras de un mismo idioma, (esas palabras existen y las comprenden), facilita la transmisión del mensaje; sólo hay que ordenarlas y junto a otros signos, son factibles de ser comprendidos de la manera esperada; con silencios, pausas, énfasis en algunas sílabas; se completa el mensaje y su contenido cobra el significado y la fuerza deseados.

El idioma condiciona porque dentro de esas palabras debe quedar el sentido, el símbolo y el valor de lo que quiere expresarse. Y muchas personas asumen que a veces las palabras no alcanzan para expresar algún sentimiento o sensación. De igual manera eso es automático, nos comunicamos utilizando un idioma sin preguntarnos sobre las palabras que usamos. En algunos casos surgen palabras nuevas y otras que deforman el lenguaje, palabras de uso cotidiano que se generalizan en grupos y/o ciudades y luego sirven para que las personas se comprendan entre sí. Palabras que sólo usan los adolescentes, y otras que son consideradas viejas y se las utiliza de manera peyorativa. Pero el código lingüístico no es suficiente para ser comprendidos de la manera que queremos, se complementa con el código gestual, con la escritura, y con la predisposición de parte de los actores del momento comunicativo.

En el momento en que una persona quiere, desea, necesita hacerse comprender por muchas otras, reflexiona inevitablemente sobre el hecho comunicativo. Por ejemplo un maestro, que posiblemente deba transmitir el contenido que muchos maestros transmiten porque es lo que propone el ministerio de educación; ese maestro sabe que no puede leer esos contenidos a los alumnos, porque sería un hecho absurdo, en el que los alumnos no sólo no comprenderían de la manera necesaria para luego utilizar esos conocimientos nuevos en la vida práctica, sino que además esas palabras en un contexto de incomprensión, sonarán como ruido, o zumbido, o nada; esos alumnos a los mejor tienen sus pensamientos en otra parte, o ya se durmieron.

También los medios de comunicación deben pensar detenidamente en el momento comunicativo, para elaborar los contenidos, tanto los medios audiovisuales, como los gráficos o radiales, invierten, gastan mucho dinero; la cocina de los contenidos mediáticos es notablemente cara, por eso deben tener un máximo control de sus contenidos, y del rédito de los mismos, nada es azaroso.

Entonces, la necesidad de pensar el momento comunicacional, también se ha trasladado a las organizaciones, a las instituciones de toda clase (clubes, organismos públicos, empresas, etc), y a las agrupaciones, o asociaciones civiles.

Las instituciones, entonces, no pueden olvidar que sus fachadas comunican, los colores, el ordenamiento de sus oficinas dentro, su mantenimiento, el comportamiento de sus integrantes, lo que no pensamos que deben controlar y por supuesto todos los mensajes a los diferentes destinatarios a través de los diferentes medios, momentos y con las diferentes intenciones que puedan subyacer. Entonces, pensar en qué hacer para que los destinatarios sepan sobre las instituciones es un trabajo integral y complejo que a través de este libro intentaremos que sea una tarea más efectiva desde el trabajo que puede realizarse hacia la comunicación externa utilizando de manera articulada, estratégica y eficaz todas las herramientas, tareas, acciones tradicionales y de la prensa; pero también todo lo concerniente a las nuevas acciones comunicacionales propiciadas por la tecnología aplicada a la comunicación.

* Las fotos que ilustran este libro como inicio de cada capítulo, pertenecen a Fabián Font, quien fue integrante del grupo de investigación y estudio fotográfico Ojos Testigos – Memoria Visual, trabajó como reportero gráfico del diario El Tribuno de Tucumán y de El Periódico de Tucumán, desde 2002 fotógrafo institucional de la Legislatura de Tucumán. Fotógrafo de La Caja Popular de ahorros de la Provincia de Tucumán, también participó de numerosas muestras y exposiciones.

Capítulo 1 

(Legislatura de Tucumán, fotografía artística institucional, Fabián Font)

Lo que acostumbramos a llamar instituciones necesarias, muchas veces son instituciones a las que nos hemos acostumbrado

Alexis de Tocqueville

Capítulo 1 – Hacia las actividades y productos comunicacionales

El modelo comunicacional(Siguiendo la línea teórica de D. Pietro Castillo)

La intención en este libro es la de proporcionar una guía metodológica para realizar actividades y desarrollar productos comunicacionales en diferentes organismos, en el marco de las tareas de la prensa.

Cabe señalar que, históricamente, se han señalado las tareas de la prensa en las instituciones como si fueran las mismas que aquellas que realizan los comunicadores, eso no es tan grave; asemejar estas tareas con las de los licenciados en marketing, los publicistas o los relacionistas públicos es peor.

Pensamos a la comunicación como un proceso de intercambio; en ese complejo proceso las personas se comunican entre sí de manera consciente y premeditada; y también de manera inconsciente. Se comunican cuando se expresan y cuando intentan no expresarse, a través de sus actos, actividades, elecciones, decisiones, y producciones; o percibiendo los de otros. En este sentido, los seres humanos están constantemente percibiendo el entorno, por lo que responden a él según las necesidades y reacciones que los impulsan; la comunicación es constante.

Tomamos el modelo de comunicación que propone Prieto Castillo. En este modelo, encontramos estos elementos: Formación social, marco de referencia, emisor/perceptor, mensaje, perceptor/perceptor, código y medio/s.

 

El modelo es importante porque es en base a éste que consideraremos la comunicación, tanto para su análisis como para las actividades y productos comunicativos que se realizarían desde una oficina o dirección de prensa. Cabe considerar que no se hablará de target, ni clientes, ni receptores cuando nos expresemos en referencia a los destinatarios, nos referimos a perceptores en el proceso de la comunicación.

Formación social – incidencias ineludibles

Es la incidencia de la economía, la política, las ideológicas (dominantes y/o visibles) y las relaciones sociales que se producen bajo esa incidencia, atraviesan un momento comunicacional. A su vez, esas relaciones sociales se configuran dentro de las identidades de las instituciones y estructuran la manera de comunicar hacia la sociedad de su entorno, y de su interés. 

Referencias cercanas y reacciones sin razonamiento

Son las de la vida cotidiana. Aquellas que por las influencias políticas, económicas, religiosas, culturales, educativas y sociales nos proporcionan los elementos a los que referimos, en los distintos momentos y aspectos de nuestra vida cotidiana. Son las respuestas y asociaciones de pensamientos que provienen de nuestras referencias más próximas, nuestras vivencias, experiencias, historia de vida, sentimientos, sensaciones. Toda nuestra construcción identitaria incide en las respuestas y reacciones que brindamos y tenemos en un momento comunicacional determinado. En ocasiones impensadas, sin tiempo a razonar, cargan de sentido a las respuestas y a los momentos en el rol de emisor/perceptor. 

Emisor/Perceptor

En este modelo se distingue que el emisor es también perceptor, por eso se habla de fase de emisión, de acuerdo al contexto particular en el que se constituye como tal. Entre los emisores/perceptores de la sociedad, se distinguen los oradores y las fases emisoras en las que hay una toma de posición. Podemos incluir en este grupo a los medios de comunicación, los que se sitúan como educadores (maestros, profesores), los políticos, los religiosos y los artistas entre otros, de los otros emisores/perceptores. Dentro de esta categoría, los emisores/perceptores (incididos por una determinada formación social) se diferencian por la posición que toman dentro de las relaciones sociales, que determinan los fines comunicativos respecto al perceptor a quien se dirigen. Respecto al rol de emisor/perceptor, consideraremos entonces, más que emisores/perceptores, una fase de emisión y en un determinado momento (que no puede ser analizada como un fragmento independiente sino como parte del proceso de comunicación).

De la interacción al mensaje en el momento comunicacional

Interacción: Cuando decimos que todo comunica, nos referimos a que la comunicación nos atraviesa desde el periodo embrionario hasta la muerte, en todo momento y en todo lugar, siempre que hubiese, por lo menos una interacción, entre dos o más personas, voluntariamente o no.

La interacción propiamente dicha es la cosa que comunica sin llegar a constituirse en mensaje, puede ser accidental también; por ejemplo, si se diera esta situación: una pareja de enamorados, en un bar, piden un café. Se acerca una joven moza muy bonita que, en un gesto de torpeza, tira el café sobre la novia y las reacciones de los tres establecen un momento comunicacional, a lo mejor sin palabras y sin premeditación. Como sabemos que todo comunica, esta situación se constituye en un acto comunicativo accidental porque hay un emisor/perceptor, hay perceptores/perceptores, hay interacción. Pero no hay un mensaje; y tampoco hay código. Así evidenciamos que el código es inherente al mensaje.

Otro ejemplo para que quede muy claro: en una peatonal colmada de personas, dos individuos, en su afán por llegar a tiempo al destino, se chocan. Otra vez: esta situación se constituye en un acto comunicacional accidental porque hay un emisor/perceptor, hay perceptores/perceptores, hay interacción. Pero no hay un mensaje; y tampoco hay código.

Para que el mensaje se constituya como tal, es necesario que exista intencionalidad. Cuando aún hablamos de interacción no estamos hablando de mensaje, el mensaje es la parte argumentativa del momento comunicativo; todos los mensajes forman parte de las interacciones en el momento comunicativo, pero no todas las interacciones se constituyen mensajes.

Entonces podemos hablar de un antecedente del mensaje, cuando hablamos de una interacción en un momento comunicativo y de un mensaje cuando la fase emisora se propone interaccionar con una fase perceptora. 

Mensaje

El mensaje es la parte argumentativa del momento comunicativo.

Hablamos de mensaje sólo cuando éste es intencional. Aquello que se desea comunicar intencionalmente (puede ser un texto oral, escrito, audiovisual; señales, gestos, etc. O a través de un producto comunicacional, es decir un mensaje complejo), no puede ser comprendido ni analizado independientemente de la manera en que se transmite ni a través de qué medio se transmite. 

Elementos del mensaje: Los elementos del mensaje son sus componentes; y son los que les otorgan o no: direccionalidad, fuerza, precisión, intensidad, etc., son los que le dan la forma al mensaje.

Contenido: puede ser escrito, oral, gestual, sonoro, señales (y sus combinaciones).

Referente: es la realidad que se presenta a través del mensaje, a lo que refiere; objetos, personas, personajes, lugares reales o imaginarios que se encuentran en el mensaje. Puede ser más comprensible o menos comprensible. Es la realidad inmediata a la que hace referencia.

Referencialidad: Son asociaciones de pensamientos que vinculan a las personas con el referente al que se alude en el mensaje, recuerdos y sus significados, o símbolos que adjudican a cosas, lugares, personas, colores, olores, etc. Se habla de alta referencialidad cuando los elementos del mensaje sirven para que se comprenda mejor el mensaje. Y por el contrario la baja referencialidad alude a los elementos del mensaje que impiden o que no permiten su fácil comprensión, por ejemplo: distorsión, parcialidad, tipificación.

Sentido: es la impronta que el emisor/perceptor decide darle al mensaje, lo que realmente quiso expresar, que no necesariamente es lo que percibe el perceptor/perceptor. Siempre depende del marco de referencia y nunca esta necesariamente correspondida con la formación social (que sería el concreto real).

Mensaje – Hacia lo Institucional

Entonces el mensaje es la parte argumentativa del momento comunicacional. El mismo puede ser espontáneo o premeditado.

En lo que respecta a lo institucional se busca que el mensaje sea claro, directo, preciso, direccionado, controlado y que en su proceso de construcción no haya elementos azarosos. El control debe ser exhaustivo y riguroso, no debe haber ambigüedades ni margen de error.

Código

En cualquier lenguaje, son reglas de elaboración y combinación de signos. Por ejemplo, una lengua, un dialecto, un idioma, etc.

Pero el código no sólo se constituye de palabras y signos de puntuación; es por eso que lo consideraremos en el contexto cultural de un lugar y en un determinado momento, en el que también

se distinguirán los códigos gestuales, los corporales, los orales, los escritos y los conductuales. Los códigos son asumidos naturalmente y por tal motivo a veces no suelen ser discutidos ni criticados. Por ejemplo, en algunas sociedades, el código conductual sirve de marco para aceptar conductas aberrantes que al ser naturalizadas son difíciles de cambiar.

Simultáneamente, el código no puede asumirse de manera independiente a los otros elementos del proceso comunicacional (los otros tampoco). Si algunas de las partes emisor/perceptor o perceptor/perceptor no comprende el código, la comunicación existe, aunque no sea comprensible. En un determinado contexto esto puede resultar cómico, pero en otro, por ejemplo, el político o en el ámbito judicial, si un grupo percibe esto, puede utilizar la desventaja del otro a su favor.

Mensaje complejo

Es un mensaje complejo cuando una institución (organismo), tiene la intención de dar a conocer sus objetivos, acciones u otro mensaje pero éstos tienen diferentes ejes temáticos, cada uno capaz de constituirse en una unidad independiente.

Se dirige a grupos destinatarios diferentes y heterogéneos. Individuos, grupos pequeños, numerosos, masas.

No es posible reducirlo a un mensaje publicitario

Requiere de metodologías y estrategias adecuadas para ser comprendido en su integralidad y en el contexto deseado sin desvincularlos de la institución que lo contiene.

Las instituciones que construyen mensajes complejos: Organismos del Estado

Instituciones nuevas

Fundaciones

Asociaciones

ONG’s

Nunca las empresas a menos que realicen estrategias de responsabilidad civil

 

Estrategia para comunicar un mensaje complejo

Antes de crear cualquier producto/medio o idear acciones comunicacionales los organismos deben:

Reconocer y enfatizar creativamente la identidad de la institución (razón de ser social)

Determinarla (elegir elementos constitutivos de la identidad), expresarla de la manera adecuada (expresiones orales, conductuales, tradicionales, relaciones), visualizarla (imagen visual gráfica, imagen corporativa, productos comunicacionales, etc.-) y lograr versatilidad.

Para lograr que la percepción de los destinatarios y otros sea la deseada, todo deviene de ser coherentes con la identidad institucional

Aquello que más impacto causa en los destinatarios y otros, son las Acciones Comunicacionales (también constituyen medios alternativos)-Las Acciones Comunicacionales son directas no mediadas-Tienen fuerza y eficacia-Tienen carácter de pregnancia-Tienen carácter creativo-Son altamente motivadoras*El obstáculo: pueden ser percibidas como algo independiente a la institución.

Metodología para el mensaje complejo

Investigación del destinatario

Delimitación de la identidad

Elección de los mensajes

Establecimiento del objetivo

Articulación de los medios, acciones y productos comunicacionales

Ejecución de la Estrategia

Sugerencia:

Habrá que tener en cuenta el pensamiento estratégico

El NO

Los organismos tienden a sobrevalorar sus acciones (Mirada hacia dentro). Luego no logran transmitir todo lo que puede significar el ó los objetivos del mismo. Intentan utilizar fórmulas comunicacionales adecuadas para la venta de productos, es decir formas publicitarias.

 

El SI

La estrategia deviene del conocimiento del destinatario, de la razón de ser social del organismo y hacia la relación con la sociedad del entorno de una manera esperada

 

Perceptor/Perceptor

Al que de acá en más denominaremos solamente perceptor. Al igual que el emisor/perceptor, se encuentra en una fase, pero en este caso, en la fase perceptora.

En esta fase, en la que se percibe, deben tenerse en cuenta todos los aspectos que influyen a los perceptores, los del marco de referencia y los de la formación social; el código y el/los medio/s elegido/s por la fase emisora para el mensaje. La fase perceptora, tiene una apreciación individual y otra colectiva del mensaje; además de una valoración del mismo.

En el marco de referencia, el individuo se sitúa según su educación, cultura, historia, etc; según las vivencias a lo largo de su vida; percibe.

El perceptor es necesario en el momento comunicacional, el Emisor/perceptor se dirige a un perceptor y estructura, configura un mensaje para él, pero a veces es un perceptor al que no se ha tenido en cuenta y de igual manera a percibido el mensaje y actúa o no en consecuencia. Entonces los perceptores son todos los que perciben el mensaje. Desde esta perspectiva podemos entonces, diferenciarlos de los destinatarios.

Destinatarios

Son las personas a las cuales la fase emisora/perceptora, o la institución se dirige.

Para estructurar mensajes más eficaces puede tenerse en cuenta esta clasificación:

Destinatarios Pasivos: personas que ante un producto de cualquier medio de comunicación de género informativo (parangón al texto expositivo: noticioso, científico, documental, etc.) acepta su contenido, sin reflexión, ni crítica, incapaz de opinar sobre el mismo, con alta probabilidad de reproducir lo que asimiló de manera descriptiva y sumisa.

Destinatarios Activos: personas que ante un producto de cualquier medio de comunicación de género informativo (parangón al texto expositivo: noticioso, científico, documental, etc.) sienten motivación e impulso crítico, se informan sobre las fuentes de la información e intervienen cuando se conmueven: reacción crítica, opinativa, reflexiva, de intervención y subjetiva. Son exigentes respecto a la calidad de la fuente y los datos. Actitud revolucionaria.

Destinatarios Nuevos: aquellos destinatarios altamente incididos por la rapidez de los mensajes, no intentan conocer la verdad sobre las noticias que conocen, seleccionan los medios y la información. Mirada individualista, visión antropocéntrica de la realidad. 

Dialéctica emisor/perceptor – perceptor/perceptor

Consideramos que una fase es emisora/perceptora sólo en el momento en el que la misma sea activa en el momento comunicativo; por eso consideramos que las fases van rotando en un sentido dialéctico, intercambiando o no los roles de emisor/perceptor a perceptor/perceptor y viceversa.

Apreciación colectiva del mensaje

El perceptor es un sujeto social. La apreciación colectiva del mensaje dependerá de la situación social (con todos los factores que inciden al momento social) antecedente y actual, pero también de la proyección, ánimo y perspectiva de futuro; de esto, y del inconsciente colectivo (como una fuerza que se expresa e impulsa prescindiendo de las asociaciones voluntarias) e imaginario social (como conceptualización y abstracción de determinada situación, objeto, persona o idea común en una sociedad), dependerá la valoración sobre lo que se ha percibido; que simultáneamente también determinan al imaginario social e inconsciente colectivo. Se evidencia que el proceso es dialéctico.

El/los medio/s

Se considerará como medio de comunicación a los instrumentos y recursos que fueran utilizados por la fase emisora y la fase de percepción para comunicarse, para acercar el mensaje de una fase a la otra. Si el medio no fuera el adecuado, el momento comunicativo óptimo o deseado no sería posible.

La comunicación directa, la de persona a persona, la de una profesora con sus alumnos, la de un orador en un anfiteatro, tendrá por medio entonces aquellos recursos que facilitarán esa comunicación, en ese caso tecnológicos, como el micrófono

En otra clasificación, distinguimos dos grandes grupos de medios de comunicación:

Medios Masivos:

 Destinatarios anónimos, y masivos, gran número de destinatarios. TV, Radio, Periódicos impresos.

Medios Alternativos:

 formas nuevas de difusión, o no tradicionales. Se dirigen a destinatarios o grupos destinatarios específicos, deseados. Pueden direccionar el mensaje.

Entre los medios alternativos, también podemos considerar a las acciones comunicacionales como medios, si éstas son consideradas desde la perspectiva comunicacional, por ejemplo:

Acción comunicacional – recital de rock.Objetivo: convocar jóvenesMensaje: campaña contra el alcoholismoProductos comunicacionales: folletos, afiches, carteles

En ese ejemplo, el recital de rock, es una manera estratégica para convocar a jóvenes que son los destinatarios de interés de una institución gubernamental para difundir su campaña contra el alcoholismo en n ámbito dónde las personas asisten con intención de pasar un momento agradable, entonces se supone que estarán predispuestos al mensaje de la estrategia.

Capítulo 2 

(Recinto Legislativo, Legislatura de Tucumán, fotografía artística institucional, Fabián Font)de la serie “Honorables”

Capitulo 2 – Instituciones – Comunicación institucional

Génesis de una Institución

Las instituciones emergen de las necesidades sociales. Una vez que la sociedad civil o política visibiliza determinada necesidad social, un grupo técnico específico es el encargado de idear el organismo/institución destinado a responder esas necesidades sociales.

A qué nos referimos cuando hablamos de Instituciones

Fichter dice que una institución es una estructura relativamente permanente de pautas, roles y relaciones que las personas realizan según determinadas formas sancionadas y unificadas con objeto de satisfacer necesidades sociales.

Emile Durkheim define a las instituciones como “conjunto de prácticas, normas y valores que regulan el intercambio de los seres humanos, con un orden social dado”. En este sentido las instituciones serán la salud, la economía, la educación, la política, el trabajo, aquellos ordenamientos sociales que atraviesan los organismos, los grupos; como los clubes, los colegios, las universidades, las empresas; en un momento determinado de la historia.

En este libro se tomarán ambos conceptos para comprender la realidad de las diferentes instituciones y se utilizará la palabra “institución” tanto como “organismo” para nombrarlas.

Las instituciones pueden ser privadas, públicas, organizaciones civiles y mixtas. Su finalidad puede ser lucrativa o no lucrativa o mixtas.

Su función social, según las relaciones que establecerá con la sociedad de su interés:lucrativa, comercial, económica; benéficas, educativas, sanitarias, religiosas, administrativas (Estado), de entretenimiento, culturales, informativas, deportivas, de servicios, etc.

En coherencia con los valores y lo que se propone como misión, la institución, según su tipo y fin, fijará objetivos inherentes a sus necesidades, a largo, mediano y corto plazo en cuanto a los diferentes aspectos de su interés. Nosotros focalizaremos en los objetivos referidos a la comunicación y a aquellos que sean necesarios analizar para comprender las actividades comunicacionales, los productos y la planificación que pueda realizarse. Cabe aclarar que no es posible realizar un trabajo sobre las tareas de la prensa sin tener en cuenta toda la realidad institucional, ya que todo está relacionado. 

Comunicación Institucional

Pablo Adrís dice que la comunicación institucional tiene por fundamento la búsqueda de respuestas, desde la comunicación, a las distintas necesidades que surgen del quehacer institucional. Abarca el ámbito interno y externo (que se dirige a los que no integran el organismo), sociedad de su interés y otros.

De acuerdo a Avejera la comunicación institucional es "el conjunto de fenómenos, actividades y/o procesos cuya finalidad implícita o explícita es la de generar, inducir, producir, conservar y/o transformar los conocimientos, actitudes, sentimientos, habilidades y/o destrezas de las personas, grupos, colectividades, sectores y/o clases sociales que constituyen su población meta”. Consiguiente a esto podemos distinguir la comunicación interna (como aquella que tendrá por objetivo investigar, diagnosticar y elaborar acciones y productos comunicacionales para los integrantes del organismo), de la comunicación externa que con las acciones y productos comunicativos se dirigirá a la sociedad de su interés, a su entorno, al público, a los clientes; es decir a los que no lo integran.

Entre las tareas y responsabilidades de la comunicación externa se encuentran las actividades y productos comunicacionales de la prensa institucional.

Creemos que la Comunicación Institucional es constituida por las acciones de interacciones formales que se circunscriben a las instituciones; es transversal, totalizante (holística) e integradora. Se expresa en el ámbito interno y externo de diferentes maneras, orales, escritas, conductuales, gestuales, sensoriales y edilicias.

Podemos decir que los valores son el gen institucional y se deben expresar en todas las acciones, prácticas, medios y productos comunicacionales formales; es decir que los valores sostienen, atraviesan y perfilan a la institución.

La institución nace con valores que son un núcleo duro e inamovible, no permeable y están determinados por los lineamientos directrices guiados por una recta-razón. En caso de una posible modificación en los valores de la institución consideramos que existe una mutación en la identidad de la misma.

 

La identidad es un sistema de variables que confluyen configurando la esencia de la institución; esa esencia determina el comportamiento social de la institución y, en coherencia, fija los lineamientos internos. Algunos de los componentes de la identidad (que la van configurando en un constante devenir) son: el nombre, nacimiento, entorno social, geografía, función social, imagen visual-gráfica, acciones comunicacionales, las conductas de sus integrantes, su historia misma y, por supuesto, sus valores.

Una de las variables- característica de la identidad es la normativa. Llamaremos normativa al conjunto de normas reglamentarias que establecen (limitan y delimitan) el deber-ser conductual dentro de la institución y también estructura sus relaciones externas con la sociedad en general (personas, grupos, otras instituciones). La normativa está configurada tanto por un conjunto de normas jurídicas-explícitas (leyes y decretos nacionales, provinciales y municipales) y por normas implícitas, como lo son las normas consuetudinarias.

Los valores, por lo general, son inmutables ya que son el gen; por su lado, la identidad tampoco es rígida, ya que constante y coherentemente se va forjando; mientras que la normativa y los objetivos son permeables o mutables por la dialéctica misma de la interacción de la institución con sus integrantes y con sus públicos meta (destinatarios).

Por lo antecedente, pensamos a la comunicación institucional como la expresión de la institución que se debe controlar para alcanzar el vínculo deseado (en pos de la concreción de sus objetivos) con sus integrantes y hacia la sociedad y su entorno (otras instituciones, grupo e individuos).

Pensar la Prensa en las instituciones

Las actividades de la prensa históricamente tienen por modelo comunicacional al difusionista.

El difusionismo es una corriente antropológica que considera un origen único para los rasgos culturales, los cuales se extienden geográficamente, siendo adoptados por distintas sociedades. Esta corriente que surge a fines del siglo XIX dice que la cultura puede “moverse”, y difiere de la corriente que asume que las similitudes y concordancias de las diferentes culturas se explican en el sentido de una evolución paralela. La corriente difusionista dice que un “objeto” cultural puede llevarse, transmitirse a otras sociedades a través de la migración, el comercio, las guerras.

Wilbur Schramm, Daniel Lerner y Everett Rogers, entre otros; son los pioneros de la comunicación para el desarrollo, ellos proponen que la modernización de los países subdesarrollados, se logra mediante la difusión (en concordancia a la corriente antropológica) de innovaciones, a través de los medios masivos de comunicación. A partir de ésto el uso del término difusionista.

Schramm señala que para lograr el desarrollo nacional, la comunicación debe emplearse para contribuir al sentimiento de nacionalidad, como la voz de la planificación nacional, para ayudar a enseñar las destrezas necesarias, para ayudar a ampliar el mercado, para ayudar a la gente a representar sus nuevos papeles y para preparar a la gente a representar su papel como nación entre naciones.

En este sentido, la “difusión” implicaría que alguien tiene un “poder” materializado en la información, por conocer más que los otros sobre algo; y darlo a conocer a través de los medios sería la manera de transmitir a una gran cantidad de personas aquello que ha tomado la forma pertinente para el medio en que se difundiría.

Pensarlo del modo de Schramm implica también una toma de posición que sitúa al que posee la información y/o al que desea “emitir” el mensaje, en alguien que está en posición de poder con respecto a los demás, a la sociedad a la cual se dirigiría. En el difusionismo se piensa a la fase de percepción como sujetos pasivos, receptores que reciben un mensaje y nada más, en el “target”. Por lo que, comparable con los modelos (más arcaicos) que conciben un E (emisor) M (mensaje) R (receptor), el difusionista, es un modelo no participativo, autoritario, unidireccional. Y, aunque pensáramos en la “retro-alimentación”, no cambia la mirada sobre la fase perceptora, porque esa “retro-alimentación” no sería otra cosa que la “reacción” a partir del “impulso” del “emisor”. La posición del emisor solo busca conseguir un resultado.

Si bien el modelo comunicacional “tradicional” de las acciones comunicacionales de la prensa es el difusionista (con todo lo que ello implica), en esta guía metodológica lo que proponemos es el cambio de modelo para plantear, planear y realizar las actividades y productos comunicacionales.

Si pensamos en las instituciones privadas o públicas, pequeñas o grandes, con mayor o menor complejidad, con diferentes fines y de diferentes tipos; y, por ejemplo, concibiéramos que para un colegio, sus alumnos no son individuos sino “clientes”; o para la Legislatura, la sociedad son números o votos; o para un club barrial, sus asociados un target, números, o potenciales asociados “VIP”; porque así lo pensaran desde su “prensa”, creemos que difícilmente alguien se sentiría aludido con sus comunicados, publicidades, anuncios, etc. Entonces, si las instituciones no piensan así sobre la sociedad de su entorno, su prensa, que es el sector, dirección, o el comunicador que hará los productos y organizará las actividades comunicacionales destinadas a las personas, así consideradas por los organismos, cuales quieran sean estos y no target, números o masas, tampoco debieran hacerlo.