Crashkurs Storytelling - inkl. Arbeitshilfen online - Werner T. Fuchs - ebook

Crashkurs Storytelling - inkl. Arbeitshilfen online ebook

Werner T. Fuchs

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99,99 zł

Opis

Marketing-Experte Werner T. Fuchs vermittelt Ihnen in diesem Crashkurs, was Storytelling ist, welchen Grundregeln eine gute Geschichte folgt und was es bei den verschiedenen Einsatzorten zu beachten gilt. Ein Story-Check sowie bewährte Methoden und Instrumente begleiten Sie bei den ersten Schritten und unterstützen Sie bei der praktischen Umsetzung - inklusive Stolpersteinen, und wie Sie diese vermeiden. Der optimale Einstieg zum erfolgreichen Geschichten-Erzählen! Inhalt: - Wie man typische Fehler vermeidet - Wie das menschliche Gehirn Informationen wahrnimmt, speichert und abruft - Fundorte und Einsatzorte von Geschichten - Neu: Vertiefung der Themen "Social Media" und "Digital Storytelling" Arbeitshilfen online: Story-Check, Osborne-Liste, 6-3-5-Methode, Checklisten, kommentiertes Literaturverzeichnis.

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EPUB

Liczba stron: 285




Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumWidmungVorspannEinleitung: Ihr Crashkurs oder Der erste TangoCrashkurse fürs LebenCrashkurse beschleunigen das LerntempoAn wen richtet sich dieses Buch?1   Der Weg zum Meister – Handwerkszeug und Methoden1.1   Beobachten – Grundlage für die Entwicklung guter Geschichten1.2   Kopieren – Mustervorlagen entdecken und anwenden1.3   Üben – Talent und Interesse allein reichen nicht1.4   Variieren – Neuinszenieren von alten Vorlagen1.5   Fremde Geschichten zu eigenen machen – die Osborne-Liste1.6   Den eigenen Stil finden1.7   Den eigenen Weg gehen2   Was ist Storytelling?2.1   Vier Dimensionen des Storytelling2.1.1   Storytelling als Denkhaltung2.1.2   Storytelling als Sichtweise2.1.3   Storytelling als Methode2.1.4   Storytelling und die Funktionsweise des menschlichen Gehirns2.2   Was zeichnet eine gute Geschichte aus?2.2.1   Mehrheitsentscheidung des Publikums2.2.2   Möglichkeiten statt Moralin2.2.3   Manipulieren ist menschlich2.2.4   Wahrscheinlich, aber nicht wahr2.3   Storytelling und die Wissenschaft2.3.1   Was Menschen wollen2.3.2   Was Menschen kaufen2.3.3   Wie Menschen Informationen gewichten2.3.4   Der wissenschaftliche Hintergrund des Story-Checks10 häufige Missverständnisse beim Storytelling3   Der Story-Check – eine Anleitung zum erfolgreichen Storytelling3.1   Urthema, Plot, Problem3.1.1   Kurzbeschreibung der 22 Masterplots3.1.2   Masterplots als Polaritäten3.1.3   Mit Masterplots arbeiten3.2   Prägungsstärke – Garant für Aufmerksamkeit3.2.1   Geschichten der Kindheit3.2.2   Geschichten der Pubertät3.2.3   Geschichten von Ersterlebnissen3.3   Andockstellen für das Publikum3.4   Titel3.5   Konfliktpotenzial3.6   Held3.7   Helfer3.8   Feind3.9   Verzögerungen3.10   Einfachheit3.10.1   Konzept und Idee3.10.2   Konzept und Aufbau3.10.3   Durchführung3.10.4   Überprüfung der Geschichte3.10.5   Struktur einer Abenteuerreise – Geheimrezept oder Stolperfalle?3.11   Kulissen3.12   Requisiten3.13   Anfang und EndeExkurs: Mit Archetypen arbeiten4   Fundorte für gute Geschichten4.1   Lebenslauf – die eigene Biografie als Bibliothek4.2   Alltag – die Geschichten liegen auf der Straße4.3   Tipps für die Suche nach Geschichten im Internet4.4   Printmedien und Fernsehen4.5   Exotische Fundorte – Fachzeitschriften und Abizeitungen4.6   Schwarze Bretter und Pinnwände4.7   Leserbriefe – Quelle von engagierten Zeitgenossen4.8   Lektüre von Witzsammlungen4.9   Messen – Markthallen für Geschichten4.10   Suche nach Mustervorlagen in Bestenlisten4.11   Studien – Quelle für unterhaltsame und absurde Geschichten4.12   Statistiken – Verführung zu neuen Geschichten4.13   Zitate als Ideenlieferanten4.14   Bilder, Fotografien und Kinderbücher4.15   Meinungsumfragen – Blitzlichter des allgemein Menschlichen5   Einsatzorte für Geschichten und ihre Besonderheiten5.1   Drehbuch und Film5.2   Social Media und digitales Erzählen5.3   Verkauf und Vertrieb5.4   Lehre und Lernen5.5   Forschung und Wissenschaft5.6   Journalismus und Medien5.7   Marketing und Werbung5.8   Branding und Identity5.9   Gestaltung und Visual StorytellingNachspannLiteraturverzeichnisDer AutorStichwortverzeichnisArbeitshilfen Online
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Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print: ISBN 978-3-648-11700-2 Bestell-Nr. 10418-0002

ePub: ISBN 978-3-648-11701-9 Bestell-Nr. 10418-0101

ePDF: ISBN 978-3-648-11702-6 Bestell-Nr. 10418-0151

Werner T. Fuchs

Crashkurs Storytelling

2. Auflage 2018

© 2018 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Produktmanagement: Jutta Thyssen

Lektorat: Lektoratsbüro Peter Böke, Berlin

Satz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, Freiburg

Umschlag: RED GmbH, Krailling

Illustrationen: Emil Gut, typothek Zürich

Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.

Widmung

Für Schahrasad, Isabel, Désirée, Olivia und Vittorio

Vorspann

Von einem Weihnachtsmann, der mit seinem Rentier-Schlitten durch die Lüfte saust, hätte ich mehr erwartet. Da schreibe ich „Fliegender Teppich“ auf den Wunschzettel und erhalte einen Truck. Ob dies an Lieferschwierigkeiten oder Santa Claus’ schlechtem Deutsch lag, konnte mir niemand sagen. Also schrieb ich es der Zerstreutheit von Herrn Coca-Cola zu und war mit meinem Geschenk zufrieden. Meine Kindheitsjahre in Amerika prägten mich und holten mich später wieder ein, als ich das Reich der Geschichte zu erkunden begann.[2]

Denn dass die Coca-Cola Company einen freundlichen alten Mann aus dem 19. Jahrhundert mit weißem Rauschebart und einem mit weißem Pelz verzierten Gewand als ihre Symbolfigur benutzt, gehört sicher zu den ganz guten Geschichten. Und die Sammlung morgenländischer Erzählungen „Tausendundeine Nacht“ ist der Beweis schlechthin, dass wir Menschen nur überleben können, wenn wir Geschichten erfinden, die andere hören wollen.

In „Tausendundeine Nacht“ erzählt Schahrasad ihrem königlichen Gatten nicht einfach jeden Abend eine Geschichte, um ihn als archaischen TV-Ersatz zu unterhalten. Nein, die schöne Tochter des Wesirs kämpft mit ihren nächtlichen Erzählungen um ihr Leben. Denn weil König Schahriyar von seiner Frau betrogen wurde, gab er seinem Wesir die Anweisung, ihm jede Nacht eine neue Jungfrau zu bringen, die am nächsten Tag umgebracht wird. Um diesem grausamen Morden ein Ende zu bereiten, überredete Schahrasad ihren Vater, sie dem König ebenfalls anzubieten. Sie war nämlich davon überzeugt, ihre Variante der Geschichte vom Esel, Stier, Kaufmann und seiner Frau könne funktionieren. Und so war es. Schahrasad sagte zu ihrer jüngeren Schwester Dinarasad: „Liebe Schwester, merke dir gut, was ich dir jetzt auftrage. Sobald du beim Sultan bist, werde ich nach dir schicken. Wenn du dazukommst und siehst, dass der König seine Lust befriedigt hat, dann sage zu mir: „Ach, Schwester, wenn du nicht schläfst, so erzähle mir eine Geschichte!“ Ich werde euch dann etwas erzählen, und das wird der Grund sein für meine Rettung und für die Rettung dieses ganzen Volkes werden. So werde ich den König von seinem grausamen Verhalten abbringen!“ „Einverstanden“, antwortete Dinarasad. Dann kam die Nacht. Der Wesir nahm sie und führte sie zu dem großen König Schahiryar. Der zog sie auf sein Lager und wollte mit ihr spielen, aber die brach in Tränen aus, „Warum weinst du?“, erkundigte er sich. „Ich habe eine Schwester“, schluchzte sie, „der möchte ich diese Nacht noch Lebewohl sagen. Sie soll Abschied von mir nehmen, noch ehe der Morgen graut.“ Da ließ der König nach ihrer Schwester schicken, und Dinarasad kam, legte sich unter das Bett und schlief ein. Als die Nacht schon fortgeschritten war, erwachte Dinarasad, wartete geduldig, bis der König seine Lust an ihrer Schwester gestillt hatte und alle wach lagen. Dann räusperte sich Dinarasad. „Ach Schwester“, sagte sie mit einem Seufzer, „wenn du nicht schläfst, so erzähle uns doch eine deiner schönen Geschichten, damit wir uns die Nacht vertreiben können und ich dir dann nach dem Tagesanbruch Lebewohl sagen kann. Denn ich weiß nicht, was morgen mit dir geschehen wird.“ – „Erlaubst du, dass ich erzähle?, fragte Schahrasad den König Schahriyar. „Einverstanden“, sagte der. Und Schahrasad freute sich und sagte: „Dann höre zu!“[3]

Ich zitiere diese Passage aus der großartigen Neuübersetzung von Claudia Ott, weil die Rahmenerzählung von „Tausendundeiner Nacht“ nicht allen bekannt sein dürfte. Einige Geschichten und wie es weiterging hingegen schon. König Schahriyar wollte so viele Fortsetzungen hören, dass er Schahrasad nach tausend und einer Nacht Gnade gewährte. Vielleicht auch, weil ihm die Geschichtenerfinderin drei Kinder schenkte.[4]

Storytelling in der Neurowissenschaft

Dank einem Geschenk konnte Storytelling auch seinen exotischen Status ablegen und sich einen festen Platz in der Kommunikationswissenschaft erobern. Denn ohne danach zu fragen, erhielt die Kunst des Geschichtenerzählens den Segen der Neurowissenschaftler. Darauf stieß ich erstmals, als ich mich nach der Geburt meiner behinderten Tochter Olivia im Jahre 1988 für die Funktionsweise des menschlichen Gehirns zu interessieren begann. Und dabei entdeckte ich, dass unser neuronales Datenverarbeitungssystem komplexe Informationen in Form von Geschichten wahrnimmt, speichert und abruft. Daher gab ich meinem 2005 erschienenen Buch zum Thema „Marketing und moderne Hirnforschung“ den Titel „Tausend und eine Macht“.

Da Hirnforscher am Morgen nicht mit der Frage aufstehen, wie sie Marketingverantwortlichen bei der Arbeit helfen können, ging es in den nächsten Jahren um die praktische Anwendung ihrer wissenschaftlichen Erkenntnisse. Und weil der Ruf einiger Kunden nach einem vermittelbaren System immer lauter wurde, entwickelte ich mit ihnen zusammen den Story-Check. Nachdem dieser Aufnahme in der zweiten Auflage von „Warum das Gehirn Geschichten liebt“ fand, wurde er in vielen Projekten auf seine Tauglichkeit überprüft und mit Theorien abgeglichen, die Verfasser von Ratgebern für Drehbuchschreiber entwarfen. Diese Entwicklungsgeschichte bringt es mit sich, dass Sie vergeblich nach dem vornehmen Hinweis „Erwarten Sie keine Rezepte“ suchen werden, mit dem Verfasser von Lehr- und Handbüchern ihre Leser vor Enttäuschungen bewahren möchten.[5]

Rezept für gute Geschichten

Dieser Crashkurs liefert Ihnen mit dem Story-Check sehr wohl ein Rezept für gute Geschichten. Es sei denn, Sie würden sich nie selber in die Töpfe schmeißen und glaubten, Rezepte seien mit genauen Handlungsanweisungen und Mengenangaben identisch. So wie eine Kürbissuppe ohne Kürbis keine Kürbissuppe mehr ist, darf eine Geschichte ohne Held auch nicht als Geschichte bezeichnet werden. Aber es ist Ihnen natürlich freigestellt, die Zutaten anders zu benennen oder zu gewichten. Und falls Sie gute Gründe dafür finden, dürfen Sie sogar etwas weglassen oder erst kurz vor dem Auftischen hinzufügen.

Mit einer Rezeptsammlung hat dieser Crashkurs auch gemeinsam, dass es nicht ganz egal ist, wer am Tisch sitzt. Einem Veganer goldbraun gebratene Entenbrust vorzusetzen, ist ebenso ungeschickt wie eine humorige Trauerrede zu halten. Aber dass zu einem geglückten Resultat auch Ihr Erfahrungsschatz und der gesunde Menschenverstand beitragen, versteht sich ja von selbst.

Übungen, Werkzeuge und Stolpersteine

Um Leser ohne Beziehung zu Kochbüchern nicht zu langweilen, verlasse ich diese Metapher. Zumal sich Konzept und Aufbau dieses Buchs durch das Inhaltsverzeichnis nachvollziehen lassen. Bevor es mit dem Crashkurs losgeht, möchte ich Ihnen lediglich noch verraten, was ich mir bei den Piktogrammen für Übungen, Werkzeugkasten und Stolpersteine gedacht habe, die Sie am Ende vieler Unterkapitel finden.[6]

ÜbungenDie Geschichten aus „Tausend und eine Nacht“ wurden lange Zeit nicht schriftlich festgehalten, sondern von Generation zu Generation mündlich weitergegeben und damit ständig verbessert. Was Schahrasad schließlich zu Ohren kam und womit sie den König zu fesseln verstand, beruht also letztlich auf Übung.Die vorgeschlagenen Übungen in diesem Crashkurs sind als Möglichkeiten gedacht, ein Werkzeug besser kennenzulernen und zu beherrschen. Und es wäre ganz im Sinne des Kursleiters, wenn die Teilnehmenden das Übungsmaterial einfach als Anregung für eigene Trainingseinheiten auffassen.WerkzeugkastenGeschichten zu erzählen ist Kunst und Handwerk zugleich. Daher wird sich auch Schahrasad aus einem Werkzeugkasten bedient haben, den sie nicht selber gefüllt hat. Und weil uns im digitalen Zeitalter so viele Hilfsmittel zur Verfügung stehen, finden Sie unter diesem Piktogramm lediglich eine geradezu lächerlich kleine Auswahl. Diese soll Sie vor allem dazu motivieren, Ihre Geschichtenwerkstatt mit den Instrumenten auszustatten, die am besten zu Ihrer Lebensbiografie und Ihren persönlichen Stärken passen.StolpersteineStolpersteine auf dem Weg zum Meister sind unvermeidbar. Und auch Schahrasad wird sie erst in der Rückschau entdeckt haben. Als Hilfsmittel zur Analyse sind auch die unter diesem Piktogramm aufgeführten gedacht. Aber zu wissen, woran sich schon andere Geschichtenerzähler eine blutige Nase geholt haben, kann bei der Konzeption Ihrer eigenen Geschichte ebenfalls nützlich sein. Und falls Sie die Gefahrenhinweise laufend ergänzen, wird die Fehlerquote automatisch kleiner.[7]

Einleitung: Ihr Crashkurs oder Der erste Tango

Wenn Sie bei diesem Titel an Paris, Leidenschaft oder komplizierte Beziehungen denken, sind Sie entweder ein großer Filmliebhaber oder ein Leser der Zielgruppe 50+. Und beides kann bei der Lektüre von Vorteil sein. Denn „Der letzte Tango in Paris“ und andere Kinofilme werden in diesem Buch die Rolle von Mustervorlagen übernehmen. Doch zunächst bleiben wir beim ersten Tango, um gleich zu Beginn Klarheit zu schaffen, welche Erwartung dieser Crashkurs erfüllen will und was er nur bedingt leisten kann.

Crashkurse fürs Leben

Meinen ersten Crashkurs absolvierte ich in einem muffigen Kirchgemeindesaal. Ein Austragungsort, der mich beinahe davon abgehalten hätte, einen Anfängerkurs für Tango zu besuchen. Denn obwohl ich mir vorstellen konnte, dass dort auch knüpfende Makramee-Frauen, Konfirmanden in spe und Midlife-Crisis-geschüttelte Altersturner mit Leidenschaft bei der Sache sind, assoziierte ich diese Location mit dem Gegenteil von Erotik. Doch weil die Aussicht, mit der schönen Eva am Zürcher Tanzfestival aufkreuzen zu können, alle dunklen Wolken vertrieb, schrieb ich mich in den frühen 1990er-Jahren zu diesem Crashkurs ein.[8]

Mich damals überwunden zu haben, hatte nur Vorteile. Auch wenn das mit der schönen Eva schließlich doch nichts Dauerhaftes wurde. Aber ich erhielt eine weitere Lektion, dass Vorurteile zwar nützlich sind, im Eigeninteresse jedoch gelegentlich überprüft werden sollten. Zudem entdeckte ich an diesem Wochenende, wie wahre Meister ihres Fachs unsichere, aber willige Schüler für eine neue Welt begeistern können. Und vor allem wusste ich danach, was ein Crashkurs kann – und was nicht.

Da Sie sich mit dem Kauf dieses Buches ebenfalls für einen Crashkurs entschieden haben, will ich Ihnen diese Informationen nicht vorenthalten. Zumal in „Enttäuschung“ das unangenehme Verb „täuschen“ steckt. Gibt man „to crash“ auf einer Übersetzungsseite ein und liest die deutschen Bedeutungen, ist die freiwillige Teilnahme an einem Crashkurs erstaunlich. Denn abstürzen, zusammenbrechen, pleitegehen oder bruchlanden ist wohl nicht das erklärte Ziel der Teilnehmenden. Irgendwann muss das menschliche Gehirn die negativen Folgen einer schnellen Landung ausgeblendet haben, so dass es bei einem Crash nur noch an Geschwindigkeit dachte. Und weil Entschleunigung zwar guttun würde, aber dem Wunsch nach schnellen Belohnungen im Wege steht, lassen sich Instantlösungen allen Lebensratgebern zum Trotz noch immer besser verkaufen. Und so kommt es, dass wir auf Wikipedia lesen können, dass wir unter Crashkurs eine Lehrveranstaltung verstehen dürfen, die den Wissensstoff wesentlich schneller vermittelt. Wie relativ schnell[9] ist, deutet der Autor des Wikipedia-Artikels mit dem Satz an: „Je nach Fachgebiet dauert ein Crashkurs lediglich wenige Stunden, Tage oder Wochen.“

Dieser Abstecher ins neue Weltlexikon ist deshalb nützlich, weil er in Teilen vorwegnimmt, was in Kapitel 1 „Der Weg zum Meister – Handwerkszeug und Methoden“ genauer ausgeführt wird. Ein guter Crashkurs ist tatsächlich so angelegt, dass der Teilnehmer in überschaubarer Zeit die wichtigsten Elemente eines Fachgebiets kennenlernt. Und zwar so, dass er die Anwendung vermittelter Regeln selber üben kann. Das gelang dem Tanzlehrer damals so gut, dass ich den Sprung in die Öffentlichkeit wagte, der schönen Eva nicht dauernd auf die Füße trat, bei gewissen Bewegungen sogar ein Minimum an Erotik ausstrahlte und während der Tango-Tanz-Woche riesig Spaß hatte. Und weil ich danach auf weitere Übungseinheiten verzichtete, kam der Crash schließlich doch noch. Obwohl inzwischen klar sein sollte, was ein Crashkurs und damit auch dieses Buch kann, fasse ich es nochmals zusammen:

Sie erfahren auf den nächsten Seiten, was Storytelling ist, welchen Grundregeln eine gute Geschichte folgt, wie Sie Geschichten als veränderbare Vorlage finden, was Ihnen den Weg zum Meister erleichtert und wo Storytelling überall einsetzbar ist. Zur Bruchlandung kommt es nur, wenn Sie auf alle Übungen verzichten und glauben, Wissen sei mit Können identisch. Aber wenn Sie an all die Crashkurse denken, die Sie seit Ihrer Kindheit schon absolviert haben, werden Sie diesem Irrtum kaum erliegen.[10]

ÜbungenRufen Sie sich in Erinnerung, was Sie in kurzer Zeit so gut gelernt haben, dass Sie von einem erfolgreichen Crashkurs sprechen würden.Suchen Sie in Ihrem Lebenslauf nach einem Menschen, zu dem Sie ein Meister-Schüler-Verhältnis hatten.WerkzeugkastenLebensratgeber, deren Verfasser vom Menschen ausgehen, wie er ist, und keine Tipps für Menschen geben, die es noch nicht gibt.StolpersteinePerfektionismus: Rezepte eins zu eins nachkochen wollen.Vergessen, dass Storytelling auch eine Denkhaltung ist.

Crashkurse beschleunigen das Lerntempo

Meist merken wir nichts davon, wenn unser Gehirn wieder etwas Neues lernt. Schon gar nicht in unseren ersten Lebensjahren. Und die meisten Regeln brauchen wir auch nicht zu wissen, um etwas richtig zu machen. Seine Muttersprache lernt niemand mit einem Grammatikbuch in der Hand, sondern indem das Gehirn aus all dem, was auf es einstürmt, automatisch brauchbare Regeln erkennt. Und wenn die im so genannten impliziten Gedächtnis erst einmal gespeichert sind, ist es meist besser, die Regeln wieder zu vergessen. Das wissen Golfspieler ebenso wie Konzertpianisten oder Baseballspieler.

Möchten Sie Ihre Leistung auf einem bestimmten Gebiet verbessern, sollten Sie die Regeln kennen, nach denen Ihr Gehirn die erwünschten Fortschritte berechnet. Es sei denn, Sie haben unendlich viel Zeit und wollen nur auf die Try-and-Error-Methode setzen. An einem Tango-Festival können Sie auch teilnehmen, ohne die Gesetzmäßigkeiten genau zu kennen, nach denen geübte Tänzer übers Parkett gleiten. Aber Ihr Auftritt wird bestimmt weniger peinlich geraten, wenn Sie irgendwann einen Crashkurs besucht haben. Und würden Sie nicht daran glauben, dass es für das Finden oder Erfinden guter Geschichten ebenfalls Regeln gibt, hätten Sie jetzt dieses Buch nicht in der Hand. Dieser Glaube ist allerdings nicht selbstverständlich. Denn weil wir uns die Welt schon immer und ein Leben lang in Form von Geschichten aneignen, nehmen wir kaum wahr, welche Elemente guten Geschichten gemeinsam sind. Doch welche Storys Aufmerksamkeit wecken und in Erinnerung bleiben, ist so wenig persönliche Geschmackssache wie ein Tango, der das Publikum zu begeistern weiß.[11]

Ob Storytelling, Tanz, Musik oder Sport – wer sein Leistungsniveau auf einem bestimmten Gebiet schnell steigern will, muss üben und die Komfortzone verlassen. Denn Lernen im Schlaf bleibt trotz vollmundiger Versprechen unseriöser Anbieter ein Wunschtraum. Realität ist jedoch, dass erfolgreiche Methoden für individuelles Lernen auf bewährten Grundregeln basieren, die ich im Kapitel 1 „Der Weg zum Meister – Handwerkszeug und Methoden“ detailliert beschreibe.

An wen richtet sich dieses Buch?

„Dieser geniale Text richtet sich an alle.“ Mit diesem leicht überheblichen Begleitkommentar wollte ich zu Beginn meiner Lehr- und Wanderjahre in der Werbebranche meine Arbeit absegnen lassen. Antwort von meinem Chef: „Genial gibt es so wenig wie alle.“ So in den Senkel gestellt, kümmerte ich mich also zähneknirschend um Zielgruppen, Sinus-Milieus und Marktsegmentierungen. Doch mit dem Wissen von heute hätte ich meinem Lehrmeister widersprochen. Denn eine gute Geschichte ist zielgruppenübergreifend. Wäre dem nicht so, hätte Paulus mit seinen Botschaften ebenso wenig Erfolg gehabt wie J. R. Rowling mit „Harry Potter“.[12]

So abrupt lässt sich die Diskussion um die richtige Zielgruppe natürlich nicht beenden. Wer Rosamunde Pilcher liebt, sitzt wahrscheinlich nicht im Kinosaal, wenn ein Film von Quentin Tarantino läuft. Und die Bettlektüre von Alice Schwarzer ist kaum identisch mit der von Angelina Jolie. Es ist nur so, dass uns die klassischen Zielgruppensegmente kaum weiterhelfen, wenn es um die Konzeption einer guten Geschichte geht. Was sich besser eignet, gehört zu den Themen dieses Buches. Ich habe es für alle geschrieben, die einfach mehr über Storytelling wissen möchten und daran glauben, dass erinnerungswürdige Geschichten auf gewissen Regeln beruhen.

Da Storyteller geradezu verinnerlich haben, dass Menschen ohnehin nur die Geschichte hören, die sie hören wollen, gehen sie auch die Zielgruppendiskussion gelassener an. Deshalb habe ich bei der Frage, welches Publikum ich ansprechen will, nur zwischen Betrachter und Ausführendem unterschieden.

Der kritische Rezipient

Wie wir im Verlaufe dieses Buches sehen werden, ist Storytelling weit mehr als eine Technik oder Fertigkeit. Denn Storytelling ist auch eine Denkhaltung, die unsere Sichtweise auf die menschliche Kommunikation in vielen Punkten entscheidend verändert. Denn mit der Annahme, dass unser Gehirn komplexe Informationen in Geschichten verwandelt und diesen Transformationsprozess nach überzeitlichen Regeln vollzieht, lässt sich auch die Qualität einer Geschichte objektiver beurteilen. Was eine gute Geschichte auszeichnet, ist also nicht einfach Geschmackssache.[13]

Dieses Buch gibt Marketingverantwortlichen, Kommunikationsbeauftragten, Agenturleitern, Produzenten und Führungskräften aus den verschiedensten Bereichen mit dem Story-Check in Kapitel 3 ein Instrumentarium an die Hand, mit dem sich die Aufbereitung von Informationen analysieren lässt. Und dass mit dieser Checkliste Diskussionen im Team strukturierter ablaufen, ist eine angenehme Nebenerscheinung.

Der kreative Produzent

Professionellen Geschichtenerzählern wie Werbetexter, Journalisten, Medienschaffende, Drehbuchautoren, Blogger und Verfasser von PR-Mitteilungen, Verkaufsunterlagen oder Gebrauchsanweisungen soll dieser Crashkurs den Weg zum Meister ebnen. Oder um einen Ausdruck des Expertiseforschers K. Anders Ericsson zu gebrauchen, „Bewusstes Lernen“ erleichtern. Denn mit einem Modell bzw. einer Theorie ist es wesentlich einfacher, ein bestimmtes Ziel anzuvisieren und einen persönlichen Trainingsplan zu entwerfen.

Da bewusstes Lernen auch Feedback beinhaltet, suchen sich inzwischen nicht nur Künstler und Sportler einen Trainer, der Ziele definiert, Fortschritte überwacht, auf Fehler hinweist und andere Lösungen vorschlägt. Nur macht es wenig Sinn, einen Coach zu engagieren, mit dessen System man sich nicht identifizieren kann.[14]

Nach meinem Betreten der Werbewelt als Juniortexter war ich wie die meisten Anfänger der Auffassung, die Befolgung von Vorgaben und Regeln würde meine Kreativität eingrenzen. Ein Irrtum, der damals durch mein beginnendes Interesse für moderne Kunst noch gefördert wurde. Doch von meinem Chef dazu gezwungen, die Komfortzone zu verlassen und mich in Disziplin zu üben, suchte ich schon bald nach Gesetzen, die ich gezielt und nicht zufällig verletzen konnte.

Solche Gesetze und damit einen Rahmen will dieser Crashkurs den kreativen Produzenten von Geschichten liefern. In erster Linie möchte ich dazu anregen, alte Gewohnheiten und Glaubenssätze zu überdenken sowie bewährte Denkmuster mit neuen Erkenntnissen anzureichern. Der Story-Check ist ein Vorschlag, keine Wahrheit. Es liegt selbstredend im Ermessen der Textschaffenden, Elemente anders zu gewichten oder zu benennen. Nur erfordert gelingende Selbstüberwachung, wie wir sehen werden, effektive mentale Repräsentationen. Ein Hochspringer kann die Qualität seines Anlaufs schlecht einschätzen, wenn er den idealen Bewegungsablauf nicht im Kopf hat. Und ebenso wird ein Geschichtenerzähler bei der Analyse im Dunkeln tappen, wenn ihm bewährte Mustervorlagen fehlen.[15]

Schön, dass „Geschichte“, also das wichtigste Wort in diesem Buch, weiblich ist. Das erleichtert mir den Entschluss, bei den Geschlechterbezeichnungen durchgängig die männliche Form zu verwenden. Nicht um „die Hälfte des Himmels“, wie die Chinesen sagen, auszuschließen, sondern um die Lesestruktur flüssig zu halten.

1   Der Weg zum Meister – Handwerkszeug und Methoden

Ein Freund von mir beschloss eines Tages, seinen Beruf als Goldschmied an den berühmten Nagel zu hängen und in der italienischen Schweiz ein Restaurant zu eröffnen. Von dieser mutigen Entscheidung erfuhr ich eher zufällig, als ich ihn nach langer Zeit wieder einmal besuchte, um Erinnerungen auszutauschen. Und weil dazu auch durchdiskutierte Nächte mit billigem Rotwein und pampigen Spaghetti Bolognese gehörten, erwartete ich auch diesmal keinen kulinarischen Höhenflug. Umso erstaunter war ich, als mir Oliver die beste Polenta auftischte, die ich je gegessen hatte. Und dass wir dazu einen wunderbaren piemontesischen Dolcetto tranken, überraschte mich ebenfalls. Meine ausufernde Lobeshymne würgte er mit der Frage ab, ob ich als Testesser die ganze Nacht bleiben könne und wolle. Die seien ihm nämlich inzwischen ausgegangen, da er seit einigen Wochen die Rezepte bekannter Meister nachkoche. So gut und vor allem so viel habe ich seither nie mehr gegessen. Zudem bestätigte dieses Erlebnis meine These, dass Kopieren eine der Etappen ist, die zum Meister führt.

Auf diese und weitere Stationen gehe ich in diesem Kapitel ein. Denn sie gelten nicht nur für Meisterköche, sondern für Spitzenleistungen in allen Disziplinen. Mag sein, dass viele Meister ihres Fachs diese Etappen unbewusst zurücklegten, sie anders benennen oder gar nicht so wichtig finden. Aber liest man deren Biografien, stößt man ebenso auf diesen Weg wie die Wissenschaftler, die ihn mit experimentellen Methoden suchen. Talent kann nützen, ist aber bei Weitem nicht so wichtig, wie uns der Genie-Mythos glauben lässt.[16]

Fertigkeiten sind lern- und verbesserbar. Und Finden oder Erfinden einer guten Geschichte gehört zu den menschlichen Fertigkeiten wie Fahrradfahren, ein Instrument spielen oder bildnerisches Gestalten. Aber Talent allein reicht nicht, um es zur Meisterschaft zu bringen. Talent und Wissen sind sozusagen das Starterkit. Damit die Sache für uns und allfällige Zuschauer spannend wird, braucht es geeignete Baukästen für die Fortsetzung. Was in ihnen enthalten ist, ahnten wir schon lange. Interessant ist, dass die Lernmethoden der großen Meister nun offiziell von Wissenschaften bestätigt werden, die sich mit der Funktionsweise unseres Gehirns beschäftigen. Werfen wir also einen Blick auf das Programm, das ein Talent befolgen sollte, wenn es zum Meister werden will. Dieser Blick wird Sie auch Zusammenhänge erkennen lassen, die Sie schon immer vermuteten, aber aus Mangel an Beweisen nicht zur Kenntnis nehmen wollten. Und im besten Fall wird er Ihr Leben verändern.

1.1   Beobachten – Grundlage für die Entwicklung guter Geschichten

[17]

Wer gerne Biografien von Schriftstellern liest und Interviews mit erfolgreichen Drehbuchschreibern hört, entdeckt schnell, was diese Menschen trotz verschiedener Lebensläufe gemeinsam haben. Sie beobachten. Sie sitzen in Eingangshallen von Hotels, in Kaffeehäusern, in Wartehallen von Flughäfen und Bahnhöfen, am Strand, in Kinderzimmern und Museen. Sie verpassen einen Bus oder ein Taxi, nur um den Schluss einer Szenerie mitzubekommen. Sie blicken durch Schaufensterscheiben und in Wohnzimmer, betreten einen Kinosaal als Erste und verlassen ihn als Letzte, betrachten im Aufzug nicht nur den Boden, sind Berufsvoyeure, Spione und verdeckte Ermittler. Für Beobachter gibt es nichts, das sich von vornherein als unwürdig erweist, wahrgenommen zu werden.

Bis wir freudig erregt und mit mulmigen Gefühl zum ersten Mal die Schwelle zu einem Schulzimmer betreten, ist unsere innere Schatztruhe bereits randvoll mit Geschichten. Vorwiegend mit Stummfilmen der frühen Kindheitsjahre, die wir nachträglich vertonen. Und unser Werkzeug, mit dem wir die Kostbarkeiten sammelten, welche unser Verhalten später maßgeblich beeinflussen, sind die Augen. Am Anfang steht nicht das Wort, am Anfang steht das Sehen. Der Mensch ist bekanntlich eine Frühgeburt und ein soziales Wesen. Das ist eine Kombination, die zwar hohe Anpassung an veränderte Umweltbedingungen ermöglicht, aber auch eine gute Beobachtungsgabe erfordert. Diese Gabe im Zeitalter schneller Urteile und medialer Vorurteile zu bewahren, ist nicht einfach. Aber für erfolgreiches Storytelling ist sie unabdingbar.[18]

Beobachter wissen, dass Action zwar Aufmerksamkeit erregt, aber nur selten tiefe Erinnerungsspuren hinterlässt. Gute Geschichten docken ans Alltägliche an. Und indem Meister im Storytelling die Mustervorlagen durch Beobachten des ganz normalen Lebens extrahieren, verfügen sie über ein Grundinventar, aus dem sie beliebig viele Varianten konstruieren können.

Für Geschichtenerzähler gehört Beobachten zur Arbeitszeit

„Wenn du nicht mehr weiterkommst, pack deine Sachen zusammen, setz dich in ein Straßencafé, schau dir die Leute an und komm’ irgendwann wieder.“ Diesen Ratschlag gab mir ein großer Meister im Storytelling, als ich meine Lehr- und Wanderjahre als Texter und Konzepter in den goldenen Zeiten der Werbebranche begann. Und Jahrzehnte später gebe ich diesen Tipp nun gerne weiter. Zumal die Kunst des Beobachtens im digitalen Zeitalter noch mehr aus der Mode gekommen ist. Diesen Befund belegen auch Google oder Amazon, wenn wir auf deren Websites nach inspirierenden Informationen über das Beobachten suchen. Diese Geringschätzung des aufmerksamen Hinsehens hat wohl auch mit Eigenschaften zu tun, die ein guter Beobachter mitbringen sollte und den gängigen Anforderungsprofilen professioneller Personalvermittler oft widersprechen.

Ein guter Beobachter …

interessiert sich für den Menschen, wie er ist, nicht wie er sein soll.

kann damit leben, dass man die Schlüsse aus seinen Wahrnehmungen als persönliche Meinung abqualifiziert.[19]

misst Gesamtbildern mehr Gewicht zu als unwichtigen Details.

lässt Gesehenes auf sich wirken, ohne es gleich einordnen zu wollen.

sucht zuerst nach bekannten Mustern, bevor er seine Aufmerksamkeit auf Originelles richtet.

kennt die häufigsten Wahrnehmungsfehler und korrigiert seine Ergebnisse nach.

weiß um sein schlechtes Gedächtnis und hält Wesentliches deshalb schriftlich fest.

entwickelt oder übernimmt ein System, nach dem er seine Eindrücke ordnet und gewichtet.

Mit allen Sinnen beobachten

Die Kunst des Beobachtens ist nicht auf das Visuelle beschränkt. „Beobachten“ können wir mit allen Sinnen, auch wenn Zusehen und Zuhören wohl meist im Vordergrund stehen.

Was bedeutet Beobachten für die Kunst des Geschichtenerzählens? Es heißt in erster Linie, der realen Welt wieder etwas mehr Aufmerksamkeit zu schenken und die eigenen Sinne als das wichtigste Medium zu betrachten. Sammeln Sie deshalb möglichst viele Geschichten, die Sie berühren, belustigen, bestätigen oder überraschen. Weitere Tipps gibt es in Kapitel 4 „Fundorte für gute Geschichten“.

ÜbungenStellen Sie bei einer längeren Wartezeit den Schalter auf Entertainment und beobachten Sie, wie andere Menschen Zwangspausen überbrücken. Zusatzübung: Typisieren Sie die Wartenden.Schalten Sie bei Fahrten in öffentlichen Verkehrsmitteln Ihr Smartphone aus.Stellen Sie ein persönliches Übungsprogramm zusammen. Da Beobachten zu den Tätigkeiten gehört, die Sie überall üben können, fällt Ihnen dies bestimmt leicht.WerkzeugkastenAls Storyteller sollten Sie sich unbedingt eine Gedächtnishilfe anschaffen, die Ihnen entspricht. Denn obwohl Eltern vieles besser wissen, ist der Satz „Wenn du es vergessen hast, war es auch nicht wichtig“ Unsinn. Meine Beobachtungen halte ich trotz Technikaffinität noch immer in einem kleinen roten Notizbuch ohne Linien fest. Wofür entscheiden Sie sich?StolpersteineDen Tipp befolgen wollen, auf Bewertungen zu verzichten. Damit würden Sie laut dem indischen Philosoph Krishnamurti zwar irgendwann die höchste Form menschlicher Intelligenz erreichen, verlieren aber bis dahin wertvolle Zeit für wichtigere Übungen.Von Einzelfällen auf allgemein gültige Gesetze schließen.Beim Interpretieren die eigene Stimmung nicht in Betracht ziehen.[20]

1.2   Kopieren – Mustervorlagen entdecken und anwenden

Kopieren heißt kapieren. Mit dieser Behauptung wird bei Pädagogen schlecht ankommen, wer beim Spicken erwischt wird. Auf mehr Verständnis können Sünder hoffen, die bei den Neurowissenschaftlern Hilfe suchen. Erfolgreiche Muster zu kopieren gehört nämlich zu den erfolgreichsten Lernmethoden des Gehirns. Denn es speichert Informationspakete in Form von Geschichten ab. Allerdings nicht in einer riesigen Bibliothek, wie man lange glaubte, sondern in Einzelteilen und an verschiedenen Orten. Es verfährt also nach dem Prinzip, Ähnliches als Mustervorlagen abzuspeichern. Daher verfügen wir über ein überschaubares Set an prototypischen Themen und Strukturen. Beim Kopieren geht es also darum, diese Mustervorlagen zu entdecken und in den eigenen Erfahrungsschatz zu überführen.[21]

Von solchen naturwissenschaftlichen Zusammenhängen wusste Goethe ebenso wenig wie Picasso. Doch sie müssen geahnt haben, dass Kopieren keine minderwertige Arbeit ist, sondern zu ihrer Ausbildung gehört. Davon bekommen wir während unserer schulischen Sozialisation leider wenig mit. Aber wer sich intensiv mit Leben und Werk bekannter Künstler beschäftigt, stößt unweigerlich auf deren Phasen des Kopierens.

Bevor sich der amerikanische Künstler Robert Rauschenberg mit seinen White Paintings einen ersten Namen gemacht hat, kopierte er ebenfalls Werke seiner Vorbilder. Und das brachte ihn mit 27 Jahren vielleicht auch auf die verrückte Idee, eine Zeichnung seines Idols Willem de Kooning zu kopieren, indem er sie vollständig ausradierte und mit dem eigenen Namen versah. Bis er „Erased de Kooning Drawing“ von der Leinwand gerubbelt hatte, brauchte er einen ganzen Monat und Massen an Radiergummis. Aber obwohl das heute sündhaft teure Bild im Museum of Modern Art von San Francisco hängt, wird es für Diskussionen über Originale und Kopien leider nur selten beigezogen. Auch weil der Zeitgeist ein Bekenntnis zur Individualität, zum Anderssein, zum einzigartigen Original fordert.

Aber da der Weg zum Meister auch über das Kopieren bewährter Mustervorlagen führt, sollte man dem Zeitgeist nicht hinterherhecheln und dem Gruppendruck nachgeben. Ganz abgesehen davon, dass sich der Aufruf zum Original meist als banale Selbstbeschwörung entlarvt, wenn man genauer hinsieht und -hört. Wer sich für Storytelling entscheidet, sollte jedenfalls den Mut haben, gegen den Strom zu schwimmen und sich im Kopieren üben.[22]

Auch wenn die bildende Kunst im weiteren Sinn ebenfalls eine Form von Storytelling ist, werfen wir unser Augenmerk eher auf die schriftlichen Varianten, die allenfalls filmisch übersetzt werden. Die Frage, was sich als Kopiermaterial eignet, lässt sich einfach beantworten: Alles, was gut ist, Erfolg hat und daher weiterzählt wird. Kopierwürdiges steht zuoberst auf den Bestsellerlisten, ob uns das Ranking gefällt oder nicht. Es steht in fetten Buchstaben in der Bildzeitung, wird in Wunschkonzerten verlangt, auf Glückwunschkarten geschrieben, in Kinderzimmern gehortet. So gab der amerikanische Regisseur und Vater der Star-Wars-Episoden, George Lucas, das Bekenntnis ab, er habe eigentlich nur Grimms Märchen kopiert. Viele bekannte Schriftsteller trugen immer ein Notizbuch bei sich, in das sie außergewöhnliche Wörter und Sätze schrieben, um sie später verwenden zu können. Viel Lesen kann sicher nicht schaden, aber der Lerneffekt ist nachweislich sehr viel geringer als beim Eintippen guter Vorlagen in den Computer. Noch besser ist es, wenn man gute Wörter und Sätze anderer handschriftlich übernimmt, weil an dieser alten Form des Festhaltens mehr Gehirnareale beteiligt sind. So verwerflich Abpausen gemeinhin gilt, so sehr trägt es zur Sicherheit bei, selber etwas leisten zu können. Der plötzliche Erfolg von Ausmalbüchern für Erwachsene kommt nur für Originalitäts-Ideologen überraschend.[23]

ÜbungenFalls Sie am Kopieren anderer Menschen Spaß haben, sollten Sie das künftig noch mehr tun. Charlie Chaplin kam so auf wunderbare Varianten bekannter Geschichten.Besuchen Sie im Internet eines der vielen Zitate-Portale und wählen unter den Stichworten „Glück“, „Geld“ und „Geschichten“ mindestens drei Zitate aus, die Sie in Ihr Notizbuch schreiben. Wiederholen Sie nach der Lektüre von Kapitels 3 „Der Story-Check“ diese Übung. Würden Sie die gleichen „Kurzgeschichten“ nochmals auswählen? Wenn nein, warum nicht?WerkzeugkastenIhr Notizbuch, in dem Sie kopierwürdige Minigeschichten und gute Titel festhalten.Alle spiegelnden Flächen.Lückentexte, Ausmalbücher.Stolpersteine Zu glauben, mit Kopieren sei das Drücken der Tasten „Copy“ und „Paste“ gemeint. Denn nur wenn Kopieren mit Arbeit verbunden ist, erfasst das Unbewusste die Mustervorlagen.Dem Kopierten die Kopie zeigen und ihn um seine Meinung fragen.

1.3   Üben – Talent und Interesse allein reichen nicht

„It takes 10 years of extensive training to excel in anything.“ Worauf diese Annahme des 2001 verstorbenen Nobelpreisträgers Herbert Simon beruht, wissen wir nicht. Aber ich kann Sie beruhigen. Um es zum Meister im Storytelling zu bringen, müssen Sie nicht zwingend 10 Jahre lang intensiv trainieren. Ohne Üben geht es allerdings auch nicht, wie eine von Ralf Krampe, Clemens Tesch-Römer und K. Anders Ericsson 1993 veröffentlichte Studie zeigt. Wenig überraschend ergaben die Forschungsergebnisse, dass die besten Geigenspieler an der Berliner Musikakademie im Schnitt deutlich mehr Stunden allein geübt hatten als die besseren.[24]

Die 10.000-Stunden-Regel

Spannender und für unser Thema von größerer Bedeutung ist die Frage, wie es zur 10.000-Stunden-Regel kam. Denn K. Anders Ericsson und seine Kollegen hatten nie behauptet, dass in ihrem Bereich extrem erfolgreiche Menschen mindestens 10.000 Stunden übten. Es war der amerikanische Bestsellerautor Malcolm Gladwell, der 2008 diese Mär in die Welt setzte. Und das gelang ihm, weil er in seinem Buch „Outliers: The Story of Success“ wissenschaftliche Erkenntnisse in Geschichten verpackt und seinen Lesern erzählt, was sie hören wollen. Er berichtet von den Beatles, ihren 270 Auftritten in Hamburg, hält jedes Konzert für eine Übungseinheit, setzt die Programmierstunden von Bill Gates vor der Gründung von Microsoft auf 10.000 Stunden und macht schließlich aus dieser magischen Zahl eine Regel.

In seinem Buch „TOP. Die neue Wissenschaft vom bewussten Lernen“ ärgert sich K. Anders Ericsson zwar über die Gladwell’schen Vereinfachungen und Fehlinterpretationen, ist ihm für sein Storytelling aber letztlich doch dankbar. Denn ohne Gladwells Geschichten wäre die Expertiseforschung wohl ein Stiefkind der Psychologie geblieben. Und obwohl es noch immer keine allgemein akzeptierten Kriterien gibt, ab wann jemand den Expertenstatus erreicht hat, weiß man inzwischen sehr viel mehr über den Zusammenhang von bewusstem Üben und Leistungsexzellenz.[25]