Content marketing. Twoja firma widoczna w internecie - Tomasz Stopka - ebook
Opis

Działaj z głową, działaj długofalowo, działaj skutecznie!
Content Marketing to wyjątkowy zbiór praktycznych porad i sugestii opracowanych na podstawie 9-letniego doświadczenia zdobytego w agencjach interaktywnych, portalu horyzontalnym oraz własnych działań, które możesz wykorzystać do promocji swojego biznesu w sieci. Książka, która odpowie na najbardziej podstawowe pytania i przedstawi ciekawe rozwiązania dla tych nieco bardziej zaawansowanych.
Zobacz jak wykonać działania content marketingowe za 100, 1 000, 10 000 i 1 000 000 złotych!
W świecie wszechobecnej reklamy, odbiorcy stają się coraz bardziej odporni na tradycyjne metody marketingowe. Ignorują reklamy w czasopismach, pomijają reklamy telewizyjne, szeroki łukiem omijają osoby rozdające ulotki. Tradycyjne formy marketingu stają się więc coraz mniej skuteczne, ponieważ odbiorcy mają dość nachalnych reklam i ciągłego nakłaniania do zakupów. Odpowiedzią jest więc content marketing. To pojęcie istniejące już od dłuższego czasu, ale dopiero od niedawna nabierające ogromnego znaczenia. Ideą marketingu treści jest nawiązanie relacji z potencjalnymi klientami poprzez publikowanie atrakcyjnych i praktycznych (z ich punktu widzenia) treści.
Content marketing jest sztuką komunikowania się z klientami z pominięciem bezpośredniej sprzedaży, opartą na dość prostym założeniu - dostarczasz wartościowe, rzeczowe i atrakcyjne informacje i tym samym zyskujesz zaufanie
i lojalność grupy docelowej. Jednocześnie tworzysz wizerunek eksperta w danej dziedzinie i sprawiasz wrażenie rozumienia potrzeb odbiorców, co powoduje, że potencjalni klienci są skłonni skorzystać z usług lub zakupić produkt.
Content marketing to przede wszystkim zaangażowanie docelowej grupy odbiorców poprzez podsuwanie pożądanej treści, prowadzenie dialogu, a nawet dostarczanie rozrywki. Budujesz pozytywne relacje, co przekłada się na lojalność odbiorców wobec Twojej marki.
***
Tomasz Stopka - z branżą SEO (Search Engine Optimization) związany od 2008 roku. Doświadczenie zdobywał
w krakowskich agencjach interaktywnych oraz w największym polskim portalu horyzontalnym Onet.pl. Od 2015 roku prowadzi własną działalność - firmę SEMURAI - związaną z optymalizacją stron internetowych oraz ich promocją. Jest organizatorem cyklicznych spotkań internetowych dla specjalistów SEM (Search Engine Marketing) Hangout on Air. Poza tym był prelegentem na wielu konferencjach, gdzie przedstawiał zagadnienia z dziedziny SEO. Od 2015 roku prowadzi wraz
z Whitepress.pl projekt Nowa Koncepcja SEO, który jest unikalnym w branży SEM serwisem omawiającym tematy promocji strony w Internecie za pomocą SEO, PR oraz Content Marketingu.

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi na:

Androidzie
iOS
czytnikach certyfikowanych
przez Legimi
czytnikach Kindle™
(dla wybranych pakietów)
Windows
10
Windows
Phone

Liczba stron: 122

Odsłuch ebooka (TTS) dostepny w abonamencie „ebooki+audiobooki bez limitu” w aplikacjach Legimi na:

Androidzie
iOS

Popularność

Podobne


Redaktor serii

Marta Hołoweńko

Redakcja

Agnieszka Al-Jawahiri

Korekta

Maria Żółcińska

Projekt okładki

Amadeusz Targoński, targonski.pl

Skład

Shift_Enter

Opracowanie wersji elektronicznej:

© Copyright by Tomasz Stopka

All rights reserved

© Copyright by Poltext Sp. z o.o.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2017

Poltext sp. z o.o.

02-230 Warszawa, ul. Jutrzenki 118

tel.: 22 632-64-20

e-mail:[email protected]

internet:www.poltext.pl

ISBN 978-83-7561-718-4 (format e-pub) 

ISBN 978-83-7561-722-1 (format mobi) 

Spis treści

Okładka

Strona tytułowa

Strona redakcyjna

Spis treści

O autorze

Od autora

Rozdział 1. Zacznijmy od podstaw

Nudna definicja

Co ci da Content Marketing?

Jak ugryźć ten Content Marketing?

*CHLUP*

Rozdział 2. Content Marketing a…

CM+POZYCJONOWANIE

CM+SEO

CM+PR

CM+Analityka

CM+Offline

Co nie jest prawdą na temat Content Marketingu?

Jaki ma to związek z Content Marketingiem?

Rozdział 3. Założenia działań Content Marketingowych

Infografiki

Kolory

Dane

Typografia/wygląd

Webinarium

Formy webinaru

Nagrywanie webinaru

Gdzie przeprowadzić webinar?

E-book

Wideo

Treści

Inne formy promocji

Rozdział 4. Zbuduj dobrą treść!

Zacznijmy od początku: dlaczego należy wybrać taki, a nie inny temat?

Tworzenie treści

Optymalizacja treści pod SEO

Publikacja

Promocja artykułu w Internecie

Rozdział 5. Mierzenie skuteczności naszych działań

Monitoring mediów

Rozdział 6. A teraz na odwrót: depozycjonowanie

Content Marketing a depozycjonowanie

Depozycjonowanie w praktyce

Dodatek

Content Marketing a Influence Marketing

Słowniczek

Podsumowanie

Od autora

Witaj, drogi Czytelniku!

Jest mi niezmiernie miło, że zechciałeś zainwestować swój czas i pieniądze w tę książkę. Zrobiłem wszystko, aby zawarta w niej wiedza była maksymalnie przydatna, przystępna i ciekawa. Niestety, książki potrafią się szybko dezaktualizować. Dlatego też postaram się w niektórych zagadnieniach wybiec nieco w przyszłość lub odciąć się od przeszłości. Dzięki temu istnieje szansa, że działania Content Marketingowe, jakie zaczniesz prowadzić, będą prawdziwie długoterminowe i długofalowe.

Mam nadzieję, że nie będziesz miał mi za złe, że będę do ciebie zwracał się bezpośrednio? W końcu jesteśmy tu tylko ty i ja… No, chyba że czytasz tę książkę na głos współpracownikom lub dzieciom na dobranoc? Wtedy koniecznie pozdrów słuchaczy ode mnie!

Mam także nadzieję, że odbierzesz tę książkę przede wszystkim jako źródło inspiracji i porad, a nie encyklopedię ze zbiorem definicji i regułek.

Skoro wszystko mamy już wyjaśnione, przejdź do kolejnej strony. Mamy trochę materiału do omówienia. Robienie notatek, zakreślanie oraz inne formy wyróżniania treści bardzo zalecane!

Rozdział1Zacznijmy od podstaw

W sieci można znaleźć mnóstwo definicji i regułek wyjaśniających, czym jest i jak działa Content Marketing, czyli tłumacząc na polski – marketing treści. Nie łudź się jednak, że znajdziesz w publikacjach to polskie określenie. O nie. Znajdziesz tylko informacje o Content Marketingu, a jeżeli trafisz na bardziej branżowe medium, spotkasz skrót CM.

Nudna definicja

Przeczesując Internet, można natrafić na wiele różnych definicji Content Marketingu. Z każdej z nich da się wyciągnąć niemal zawsze te same informacje:

Content

Marketing to zestaw różnych działań bazujących na treści.

Content

Marketing skupia się na budowaniu przydatnych dla użytkowników treści.

Content

Marketing powinno się kierować do konkretnej grupy docelowej.

W

ramach działań Content Marketingowych można wykorzystać wiele różnych form prezentacji treści.

Ponieważ książka bez definicji nie będzie kompletna, pokuśmy się o stworzenie uniwersalnej definicji Content Marketingu. Myślę, że mogłaby ona brzmieć mniej więcej w ten sposób:

Content Marketing to prowadzenie działań marketingowych w Internecie skupionych na pozyskiwaniu konwertującego ruchu poprzez docieranie do użytkowników z wybranej grupy docelowej z wykorzystaniem różnych rozwiązań prezentujących treść.

Brzmi zawile, prawda? Nie ma się jednak co tym przejmować. Po zaznajomieniu się z tą książką w zupełności będzie wystarczała ci taka definicja:

Content Marketing to sztuka robienia fajnych treści i docierania z nimi do potencjalnych klientów. No i oczywiście zarabianie na takich dzia­łaniach.

Tak się składa, że gdy już zrozumiemy filozofię czy sztukę prowadzenia działań Content Marketingu, to okaże się, że CM tak naprawdę powinien być przede wszystkim dobrą zabawą, która przynosi realne zyski. Zyskiem nie zawsze będzie pieniądz. Czasem będzie to trudna do zmierzenia popularność czy zwiększenie świadomości marki.

Aby jednak Content Marketing mógł być dla nas naturalną formą działania, koniecznie trzeba:

Nauczyć się wyszukiwać nośne tematy, które zainteresują naszą grupę docelową.

Umieć wybierać różne

formy

prezentacji treści w zależności od grupy docelowej.

Potrafić łączyć różne działania

Content

Marketingowe dla swojej korzyści.

Nauczyć się mierzyć

swoje

działania i reagować na niespodziewane sytuacje.

Oczywiście ta książka pomoże ci zdobyć wszystkie te sprawności!

Co ci da Content Marketing?

Prowadzenie działań Content Marketingowych pozwoli zbudować na twojej stronie internetowej stabilny, konwertujący ruch. Jak się o tym przekonać? Najlepiej – instalując na niej kod śledzenia Google Analytics. Dzięki temu stanie się możliwe podglądanie pozyskiwanego ruchu, w tym pozyskiwanego poprzez kanały direct, referral oraz organic. Wykresy tych trzech kanałów rosną najwyraźniej podczas działań Content Marketingowych.

Rys. 1.1

Raport z Google Analytics prezentujący trzy kanały ruchu

Co to jest kanał direct, referral i organic? W skrócie:

Odwiedziny

bezpośrednie (

direc

t

) – osoby, które

adres

naszej witryny wpisały bezpośrednio do paska adresu przeglądarki lub skorzystały z zakładki czy też sekcji Ulubione.

Witryny

odsyłające (

referra

l

) – użytkownicy, którzy

trafili

do nas za pośrednictwem innej strony internetowej.

Ruch

organiczny (

organi

c

) – osoby, które wykorzystały wyszukiwarkę, wpisały

poszukiwane

słowa kluczowe, a następnie wybrały naszą witrynę z SERP-ów (ang.

search

engine result page

pol. strona

wyników wyszukiwania)

[1]

.

Więcej na temat ruchu oraz sposobu jego mierzenia przeczytamy w dalszej części książki. Mimo to warto jednak zaopatrzyć się w specjalistyczną literaturę dotyczącą Google Analytics. To narzędzie daje ogromne możliwości badania naszej strony oraz poznawania użytkowników. Odpowiednio wykonana analiza ruchu na stronie może pomóc zwiększyć ilość konwersji, zaangażowania lub czegokolwiek, co tylko będziemy chcieli. Znajomość Google Analytics pozwoli także prowadzić działania Content Marketingowe w taki sposób, aby było możliwe pozyskiwanie jak najwięcej jakościowego, konwertującego ruchu oraz takie kierowanie go na naszej stronie, by wykonana została pożądana przez nas akcja czy konwersja.

Dlaczego działania Content Marketingowe budują ruch przez aż trzy kanały? To proste!

Załóżmy, że dodajemy nasz artykuł na dużym portalu – na przykład onet.pl. Artykuł zostaje tak przygotowany, że jest bardzo ciekawy i trafia na stronę główną Onetu. Tworząc tekst, pamiętaliśmy oczywiście o poprawnym SEO, więc nasz artykuł nie dość, że promowany jest poprzez stronę główną Onetu, to niemal od razu rozpoczyna zawrotną i szaloną karierę w wynikach wyszukiwania Google. Znaczy to tyle, że zaczyna pozyskiwać ruch. W samym artykule umieszczamy link do naszej witryny oraz kilkakrotnie delikatnie wspominamy o nazwie naszej firmy/produktu/usługi. I zaczyna się magia:

Ruch, który został pozyskany na artykuł, w pewnym procencie zostaje przekierowany poprzez link do naszej strony, czyli wspieramy kanał referral.

Część osób, czytając artykuł, zainteresuje się nazwą naszej firmy/produktu/usługi i wpisze ją w wyszukiwarkę Google. Jeżeli mamy na stronie dobrze wykonane SEO, to prawie na pewno uda nam się takich poszukujących użytkowników przechwycić, czyli wesprzemy kanał organic.

Jeżeli użytkownik z jakiegoś powodu zapisze naszą stronę do Ulubionych lub po prostu wpisze adres strony bezpośrednio do przeglądarki – wtedy zbudujemy kanał direct.

Oto jak w uproszczeniu prezentuje się model promocji naszej strony internetowej poprzez publikacje w ramach działań Content Marketingowych. Po lewej stronie widzimy, jak nasza publikacja pozyskuje ruch, a po prawej – co taka publikacja przekazuje naszej stronie internetowej.

Rys. 1.2

Schemat przepływu ruchu poprzez publikację Content Marketingową

Jak widać, opublikowany artykuł pozyskuje ruch poprzez działania wydawcy (ale także nasze, jeżeli będziemy promować publikację na przykład przez media społecznościowe). Tak wypromowany artykuł przekazuje nam część ruchu, jaki pozyskał, a dodatkowo także zwiększa PageRank oraz znajomość marki.

Omówmy pokrótce źródła ruchu według powyższego modelu.

Google (lub jakakolwiek inna wyszukiwarka: Bing, Seznam, Yandex) – warto przed dodaniem publikacji zweryfikować widoczność strony wydawcy w wyszukiwarce Google. Jeżeli okaże się, że treści na stronie wydawcy osiągają wysokie pozycje nawet na trudniejsze słowa kluczowe, powinniśmy zweryfikować sposób tworzenia naszego materiału. Zamiast publikacji ogólnej, która może „żyć” tylko przez kilka dni lub nawet godzin, lepiej przygotować publikację tak, aby dostarczała ruch ciągle!

Aby to osiągnąć, koniecznie należy pamiętać o zasadzie tworzenia artykułów typu evergreen (czyli „zawsze zielone”). W skrócie chodzi o opisywanie takich tematów, które są zawsze na topie niezależnie od pory roku czy innych czynników. Przykładami takich tematów mogą być: „Jak zarejestrować firmę”, „Wyniki lotto”, „Co dziś w TV”. Evergreeny dotyczą tematów, które każdego dnia i miesiąca wyszukuje bardzo wiele osób.

Chyba każdy chciałby, aby jego artykuł generował ruch z Google w taki sposób:

Rys. 1.3

Raport z Google Analytics dla artykułu https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/36/na-czym-polega-pozycjonowanie-stron-internetowych

zamiast typowego piku:

Rys. 1.4

Przykładowy typowy ruch na blogu dla pojedynczego wpisu

Jeżeli nasza publikacja dotyczyć będzie jednego z takich popularnych tematów, istnieje spora szansa, że będzie generowała ruch przez bardzo długi czas. Naturalnie, ruch ten trafiać będzie do strony wydawcy. Do nas skapywać będzie zaledwie ułamek ruchu.

Dlaczego warto działać na korzyść strony wydawcy? Cóż, jeśli będziemy mogli powiedzieć: „Mój materiał dostarczył wam XXXX wejść”, to jest to mocny argument na rzecz obniżenia ceny publikacji, a może nawet opublikowania artykułu zupełnie za darmo! A nie ma nic lepszego niż zaoszczędzony budżet marketingowy, prawda?

Social media (media społecznościowe) – generowanie ruchu z mediów społecznościowych czasem wymaga sprytu. Mając duży fanpage, łatwo jest dotrzeć do szerszego grona odbiorców. Sztuką jest jednak trafić ze swoją treścią do bardzo dużej liczby osób poprzez niewielki fanpage lub grupę. Najłatwiej jest wspomóc się popularnością innych osób – tak zwanych influencerów. Jeżeli jeszcze nie spotkałeś się z taką nazwą, to już wyjaśniam.

Tak w skrócie, influencer to taka osoba, która robi fajne rzeczy w Internecie i ma przy tym sporo obserwatorów i fanów. Może działać w serwisach społecznościowych, takich jak YouTube, Twitter, Facebook, albo po prostu prowadzić własny blog czy stronę internetową. Bycie wspomnianym przez influencera może dostarczyć potężną dawkę ruchu na stronę internetową! Podobnie zresztą działa telewizja. Czy w Polsce brakuje influencerów? Absolutnie nie! Wymienię tylko kilka nazwisk. Co najmniej jedno na pewno słyszałeś: Ewa Chodakowska, Michał Sadowski, Krzysztof Gonciarz, Paweł Tkaczyk, Remigiusz Wierzgoń (Rezi), Yuri Drabent (o influencerach patrz więcej na stronie 90 i w Dodatku na stronie 139).

Jeżeli uda się zainteresować chociaż jedną z takich osób, powinno udać się pozyskać trochę ruchu.

Warto także zadbać, aby wyświetlany w mediach społecznościowych tytuł, opis oraz miniaturka były odpowiednio intrygujące i budowały zainteresowanie. Nie ukrywam – w kwestii mediów społecznościowych lepiej zaopatrzyć się w bardziej konkretną publikację. Tu tylko pozwalam sobie zaznaczyć temat. Ważne jest, aby mieć na uwadze, że media społecznościowe dają ogromne możliwości. Czasem ruch z mediów społecznościowych jest większy niż z wyszukiwarek (ruch organiczny)!

Ruch wewnątrz strony – jeżeli decydujemy się na publikację w dużym, znanym i popularnym medium (na przykład Onet), możemy mieć pewność, że ruch, jaki przetacza się po stronie, liczony jest w dziesiątkach tysięcy na minutę. Jeżeli uda się nam przygotować ciekawy materiał, istnieje realna szansa na umieszczenie go przez redakcję na stronie głównej. Artykuły na stronie głównej mają to do siebie, że potrafią zebrać naprawdę dużą ilość wyświetleń.

Wyświetlenia można oczywiście dobrym przygotowaniem treści przekuć w przejścia na naszą stronę.

Jak ugryźć ten Content Marketing?

Aby móc w pełni cieszyć się działaniami Content Marketingowymi, musimy umieć przygotować fajną treść. Dużo piszę tu o treści i jej przygotowaniu, prawda? Temat jest rozbudowany, więc poświęcę mu więcej czasu i słów nieco dalej. Chyba że zależy nam tylko na linku – wtedy po prostu dogadajmy się z partnerem biznesowym co do wykupu miejsca na link. Z przyzwoitości przypomnę, że wszelkie kupione linki powinny być oznaczone znacznikiem rel=”nofollow” (nieprzekazujące mocy PageRank), zakładając oczywiście, że zależy nam na dobrej widoczności strony w wynikach organicznych Google. Niedodanie znacznika nofollow na kupione linki może w skrajnych przypadkach skończyć się ukaraniem naszej strony za złamanie wytycznych Google dla webmasterów.

Załóżmy, że mamy treść. Wypadałoby ją teraz opublikować, najlepiej w takim miejscu, gdzie zgarniemy bardzo dużo ruchu i co za tym idzie – dużo konwersji.

Może pojawić się jednak pewien problem – bariera w postaci budżetu, a dokładnie – jego braku.

Teoretycznie wszyscy każą sobie płacić za możliwość umieszczenia publikacji w serwisie. Czasem jest to 100 zł, a czasem 10 000 zł. Co jednak, gdy nie mamy nawet 100 zł na publikację, a wiemy, że pomysł jest bardzo dobry? Albo po prostu nie chcemy wydawać pieniędzy na działania, których nie jesteśmy pewni, a które chcielibyśmy przetestować?

Nie mając dużego budżetu na początkowe działania, możemy spróbować ugryźć temat inaczej. W tym celu musimy wykonać research dotyczący podejmowanego w naszej publikacji tematu, uzbroić się w cierpliwość (bo pewnie nie uda się wszystkiego przygotować od razu), a przede wszystkim – w kreatywność. Nie może zabraknąć także pewności siebie i… odrobiny tupetu. Pamiętaj, że po drugiej stronie e-maila, komunikatora czy czegokolwiek, co służy do komunikacji, siedzi człowiek. Jeżeli przez kilka pierwszych sekund uda ci się go zainteresować swoim tematem – wygrasz możliwość opublikowania materiału i zaoszczędzisz pieniądze.

Czasem jednak wystarczy po prostu mieć trochę szczęścia i trafić na właściwy moment, aby zrobić naprawdę dobrą publikację. Rezultatem takiego działania będzie w najgorszym wypadku pozyskanie linka do naszej strony z kilku mocnych źródeł, a w najlepszym – zbudowanie wartościowej i być może nawet viralowej treści, która dotrze do nieprzewidywalnie wielkiej liczby osób. Niemożliwe? Powiedzcie to na przykład Michałowi Sadowskiemu (Brand24), który wraz z zespołem stworzył wideo powitalne dla sieci sklepów IKEA. Nagrali film, który kosztował ich (według nich) dosłownie kilkadziesiąt złotych. Jaki był szacunkowy zwrot z takiego działania? Chodzą słuchy, że wartość marketingowa tego filmu to nawet pół miliona złotych, i to przy bezpiecznej kalkulacji. W dodatku IKEA tak podobał się ten film, że firma zdecydowała się na prezentowanie wyników z Brand24 we wszystkich swoich sklepach! Nieźle, jak na kilkadziesiąt złotych włożone w promocję.

A oto przykład innego działania, które nie wymagało nawet takiego zaangażowania. Dawno temu, w 2012 roku, z powodzeniem działał serwis społecznościowy Google+. Idealne miejsce dla wszystkich technicznie zakręconych osób. Tak się złożyło, że dodawałem tam bardzo dużo treści związanych z SEO.

Jednym z takich wpisów – nudnych, ale istotnych dla branży SEO – była informacja o wydaniu przez Google nowej aktualizacji Pingwin (rys. 1.5).

Rys. 1.5

Informacja o wydaniu aktualizacji Pingwin w wyszukiwarce Google

Opłacało się być nudnym, monotematycznym specjalistą, który non stop pisał tylko o SEO. Ten wpis, jak się okazało, był punktem zwrotnym – sprawił, że kolejnego dnia napisał do mnie Grzegorz Ułan z Antyweb.pl z propozycją publikacji (rys. 1.6).

Rys. 1.6

E-mail otrzymany od redaktora Antyweb.pl w sprawie publikacji

Oczywiście artykuł został przeze mnie przygotowany i opublikowany. Cieszył się sporym zainteresowaniem tak branży, jak i osób ogólnie związanych z IT. Wtedy jeszcze nie nazwałbym tego Content Marketingiem, ale po prostu wykorzystaną szansą. Publikacja tego tekstu pozwoliła mi jednak na opublikowanie kilku kolejnych wpisów, które mogłem w subtelny sposób wykorzystywać dla swoich korzyści, dostarczając przy tym ciekawe i interesujące czytelników informacje. Naturalnie koszt, jaki musiałem ponieść z tytułu publikacji treści, wyniósł 0 (zero) złotych. Udało się zrealizować cele w postaci ruchu na stronę docelową, zbudować świadomość marki oraz nieco podbudować tak zwany personal branding.

Rys. 1.7

Artykuł mojego autorstwa, który pojawił się na łamach Antyweb

Jak na pierwszą publikację, osiągnięcie 26 komentarzy oraz 62 udostępnień na Facebooku było niezłym wynikiem.

Po co przytaczam ten przykład? Otóż ja, autor tej książki, nie jestem superbohaterem. Nie mam nadprzyrodzonych zdolności. Jestem taki sam jak ty. Potrafiłem jednak wykorzystać szansę i sprawić, że możliwe stało się prowadzenie działań Content Marketingowych z wykorzystaniem popularnego medium. Ty także możesz dogadać się z antywebem swojej branży. Pamiętasz, jak pisałem chwilę wcześ­niej o tupecie? Wykorzystaj go!

*CHLUP*

Pora