Wydawca: Impuls Kategoria: Nauka i nowe technologie Język: polski Rok wydania: 2013

Uzyskaj dostęp do tej
i ponad 20000 książek
od 6,99 zł miesięcznie.

Wypróbuj przez
7 dni za darmo

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi na:

e-czytniku kup za 1 zł
tablecie  
smartfonie  
komputerze  
Czytaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Czytaj i słuchaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Liczba stron: 401

Odsłuch ebooka (TTS) dostępny w abonamencie „ebooki+audiobooki bez limitu” w aplikacji Legimi na:

Androida
iOS
Czytaj i słuchaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?

Ebooka przeczytasz na:

e-czytniku EPUB
tablecie EPUB
smartfonie EPUB
komputerze EPUB
Czytaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Czytaj i słuchaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?

Pobierz fragment dostosowany na:

Zabezpieczenie: watermark

Opis ebooka CeWEBryci – sława w sieci - Michał Janczewski

 

"Cewebryci" to książka opisująca relację między internetem a sławą. Wychodząc z założenia, że tak jak kino i teatr stworzyły gwiazdę, radio i telewizja - celebrytę, a prasa tabloidowa - celetoida, można powiedzieć, że i sieć powołuje do życia własny rodzaj bytu: cewebrytę.

W części pierwszej tekst nakreśla historię sławy, prezentuje koncepcje na temat tego, skąd bierze się jej żądza oraz zainteresowanie osobami nią obdarzonymi, i zastanawia się, jaką rolę sława odgrywa we współczesnym społeczeństwie.

Druga część to barwna galeria cewebrytów. Bezdomny kierowca tira, eks-śpiewaczka operowa i była narkomanka, turecki casanowa, duet trubadurów oraz biuściasta nauczycielka angielskiego z Rosji - każda z tych postaci ma własną, często zaskakującą, a czasem wzruszającą historię.

Część trzecia skupia się na zdefiniowaniu oraz teoretycznym ujęciu cewebryty i skonfrontowaniu go z celebrytą. Patrzy na tego pierwszego zarówno od strony całego systemu funkcjonowania sławy, jak i samej jednostki. Stara się też zaproponować rozwiązanie jednego z największych problemów cewebryty, a także próbuje dociec, jaka przyszłość może czekać jego, a jaka celebrytę.

 

Opinie o ebooku CeWEBryci – sława w sieci - Michał Janczewski

Fragment ebooka CeWEBryci – sława w sieci - Michał Janczewski

Michał Janczewski

CeWEBryci

sławawsieci

Kraków 2011

Spis Treści
Wprowadzenie
Część pierwsza - gorączka sławy
Historia sławy
Sława bez historii?
Fame junkies
Pokolenie Ja
Sławoterapia
Część druga - Znani tego, że są nieznani
Ujeżdżanie tygrysa
Internetainment
Poznaj Scotta Chimbera
Gadające głowy
Część trzecia - Długi ogon sławy
Las między światami
O niedostatku i obfitości
Bajeczne życie mikrocelebrytów (cz. I)
Przystań w połowie drogi
Bajeczne życie mikrocelebrytów (cz. II)
Zakończenie
Bibliografia

CeWEBryci

sławawsieci

Wprowadzenie

Miley Cyrus to osoba, której wiele można pozazdrościć. Nominowana do Złotego Globu1 i Critics’ Choice Awards2 amerykańska aktorka i piosenkarka, mając zaledwie 16 lat, została uznana przez tygodnik „Time” za jedną ze 100 najbardziej wpływowych osób świata w kategorii artystów i wykonawców3. Miesięcznik „Forbes” umieścił ją na 35. miejscu listy 100 najbardziej wpływowych celebrytów4, a także wśród tych najlepiej zarabiających gwiazd show-biznesu, które nie ukończyły jeszcze 30. roku życia5. Roczny dochód o szacunkowej wysokości 25 milionów dolarów plasuje ją pod tym względem na równi z Danielem Radcliffe’em i jest prawie dwukrotnie wyższy niż wypracowany przez bliźniaczki Olsen (artykuł nie precyzuje, czy rozliczano je razem czy osobno). Jakby tego było mało, woskowa figura Miley stoi w nowojorskim muzeum Madame Tussauds6, a nie tak dawno na półki księgarni trafiła jej autobiografia zatytułowana Miles to Go7.

To wszystko udało jej się zdobyć w niewiele ponad trzy lata, odkąd 24 marca 2006 roku zadebiutowała w tytułowej roliw familijnym serialu telewizyjnym Hannah Montana. Wyprodukowany przez amerykański Disney Channel program okazał się oszałamiającym sukcesem na całym świecie: jest emitowany w ponad 50 krajach, w tym też w Polsce8. Sukcesem tak dużym, że tylko na Allegro można znaleźć niezliczone ilości ramek do zdjęć, prostownic do włosów, kapci, namiotów, gier wideo, bluzek, peruk, zegarków, błyszczyków, torebek, suszarek, plecaków, książek, piórników, pościeli, kubków i talerzy brandowanych pomarańczowo-fioletowym logiem „Hannah Montana”.

Miley Cyrus postanowiła również (czy to z inicjatywy własnej, czy agentów) podbić Internet. 24 lutego 2008 roku wystartował założony przez nią i jej przyjaciółkę, tancerkę Mandy Jiroux, kanał „mileymandy” w serwisie YouTube. Pierwszy filmik, jaki tam umieściły – nagrany kamerą cyfrową The Miley And Mandy Show! – składał się z ich wygłupów: śmiesznych min, stawania na rękach, okrzyków i śpiewania. Do dziś (luty roku 2011) dziewczyny opublikowały już prawie 40 klipów, a 672 tysiące subskrybujących je osób zapewniły „mileymandy” miejsce wśród 100 najczęściej prenumerowanych kanałów9.

Oczywiście swoją popularność na YouTubie Miley Cyrus zawdzięcza sławie zdobytej poza Internetem: jako celebrytka jest przecież produktem potężnego, ponad stuletniego przemysłu mediów nadawczych – broadcastu – wyspecjalizowanego w manufakturowaniu gwiazd takich jak ona. Interesujące jest natomiast to, że gdy trafiła do sieci, znalazła się tam w towarzystwie równie często subskrybowanych osób, z których żadna celebrytą nie jest. Philip DeFranco, Jodie Amy--Rivera, Tay Zonday, William Sledd, Marina Orlova, Chris Crocker, Michael Buckley, Lisa Donovan czy Bo Burnham to tylko mała ich garstka, każdy z kilkoma setkami tysięcy fanów, ale nikt z czyhającymi pod oknami domu paparazzi. Nie są bogaci, nie imprezują z gwiazdami, nie mają figur woskowych siebie samych, nikt nie pisze o nich książek ani nie poświęca im kolumn w tabloidach. Inaczej: nie posiadają atrybutów tradycyjnie przypisywanych celebrytom. Ale mimo to są sławni. Bo tak jak film (albo wcześniej teatr) stworzył gwiazdę i jak prasa brukowa, radio i telewizja powołały do życie celebrytę, tak Internet, kolejne medium, realizuje własną receptę na to, jak rodząca się za jego pośrednictwem sława ma funkcjonować.

Tą receptą jest cewebryta. 4 lutego 2009 roku taka właśnie osoba, wspomniana już Jodie Amy-Rivera, a raczej VenetianPrincess – bo takiego pseudonimu używa ona na YouTubie – postanowiła rzucić wyzwanie celebrytce Miley Cyrus. W klipie pt. We Beat Miley!! #1 Female On YouTube! (Music Video) wezwała bowiem swoich fanów do rozpoczęcia swoistej kampanii reklamowej „Księżniczki”. Jej celem było prześcignięcie w liczbie subskrybentów kanału Miley – wówczas zajmującej pod tym względem w kategorii kobiecej miejsce numer jeden: miała ich 317 769, podczas gdy VenetianPrincess „tylko” 281 968.

Nie zrozum mnie źle / Miley, lubię cię, ale – śpiewała cewebrytka – już czas, byś ustąpiła miejsca / Powiem ci, czemu / Więc mnie teraz posłuchaj / W prawdziwym życiu jesteś taką wielką gwiazdą / Ale tutaj na YouTubie / Dalej nie zajdziesz.

I zagrzewała widzów do walki:

Przyłączcie się wszyscy do kampanii VP / Powiedzcie swoim znajomym, żeby tu zasubskrybowali / [...] Wspólnie możemy pokonać Miley / I pokazać światu / Że na miejscu pierwszym wśród kobiet / Może być normalna dziewczyna10.

I udało się! „Normalna dziewczyna” po dwóch tygodniach prześcignęła celebrytkę, a dziś dystans pomiędzy nimi wynosi aż ponad 300 tysięcy („VenetianPrincess”: 975 873, „mileymandy”: 672 389). Ale nie to jest w tym wszystkim najważniejsze: cewebryta, co różni go od celebryty, nie ma tak dużej obsesji na punkcie liczb. O wiele bardziej istotny jest nacisk, jaki Jodie Amy-Rivera kładzie na to, że pomimo całej swojej sieciowej popularności uważa siebie za osobę normalną – normalną w przeciwieństwie do pewnej nienormalności celebryckiego statusu. Ale to tylko jedna z cech cewebryty. Cech, jakich odnalezienie i opisanie jako cel stawia sobie poniższa praca.

Nim jednak taką próbę podejmie, w części pierwszej (Gorączka sławy) zapraszaw krótką podróż po niezwykle fascynującej historii sławy (Historia sławyiSława bez historii?). Następnie dokonuje przeglądu różnych teorii na temat tego, skąd się w nas biorą żądza sławy oraz zainteresowanie osobami nią obdarzonymi (Fame junkies). Na koniec przygląda się przez chwilę współczesnemu społeczeństwu i zastanawia, jaką rolę odgrywaw nim sława dzisiaj (Pokolenie JaiSławoterapia).

Druga część pracy (Znaniztego, że są nieznani) to po prostu barwna galeria cewebrytów. Bezdomny kierowca tira, rosyjska filolożka, eks-śpiewaczka operowa i eks-narkomanka, turecki Casanova i duet trubadurów. Każdy z nich ma swoją krótką etiudę.

Daniem głównym jest jednak część trzecia (Długi ogon sławy). Jest ona próbą opisania bytu, jakim jest cewebryta, oraz skonfrontowania go z celebrytą. Patrzy na tego pierwszego od strony zarówno systemu funkcjonowania sławy (Las między światamiiOniedostatkuiobfitości), jaki jednostki (Bajeczne życie mikrocelebrytów, cz. I). Próbuje też zaproponować rozwiązanie jednegoz największych problemów cewebryty (Przystańwpołowie drogi), a także określić, jaka przyszłość czeka jego, a jaka celebrytę (Bajeczne życie mikrocelebrytów, cz. II). Czas rozpocząć wędrówkę.

Część pierwsza - gorączka sławy

Błogosławionaś ty i twe imię,

Bogini rozgłosu i Sławy!

Geoffrey Chaucer,The House of Fame, c. 138011

Historia sławy

W północnej Tanzanii, w samym sercu gorącej i wysuszonej drzewiastej sawanny rozciągającej się wzdłuż dolin afrykańskiego Wielkiego Rowu Wschodniego, żyje jedno z ostatnich społeczeństw zbieracko-łowieckich na Ziemi – Hadza12. Liczące ponad 750 członków plemię zamieszkuje tereny dookoła wielkiego słonowodnego jeziora Ejasi, gdzie znalezione narzędzia i szczątki człowiekowatych wskazują na zasiedlenie tego terenu przed 130–200 tysiącami lat, i zaledwie 50 kilometrów na południe od słynnego Wąwozu Olduvai i Laetoli, gdzie podobne ślady datowane są na mniej więcej 3,6 miliona lat. Nic więc dziwnego, że Hadza są regularnie, od lat 90. XIX wieku, odwiedzani przez badaczy próbujących zdobyć wiedzę o tym, jak mogli żyć nasi przodkowie13. Profesor Kristen Hawkes, antropolożka z amerykańskiego Uniwersytetu w Utah, w swoich pracach opisuje sposoby pozyskiwania i dystrybucji mięsa pośród członków tego ludu.

Mężczyźni z Hadza spędzają ponad cztery godziny dziennie, polując za pomocą łuków i zatrutych strzał na żyrafy, zebry czy gazele14. Dość trudno je zabić, statystycznie przeciętny łowca jest w stanie odnieść na tym polu sukces tylko raz w ciągu miesiąca15. Dzięki włączeniu do łowieckich celów drobnej zdobyczy mogliby o wiele lepiej wyżywić swoje rodziny16, unikając jednocześnie ryzyka związanego z polowaniem dookoła zbiorników wodnych – terenów łowieckich lwów17. Co więcej, gdy już zdobędą mięso, zgodnie z egalitarną kulturą Hadza nie są jego właścicielami, nie mają żadnej kontroli nad jego rozdzieleniem ani nie mogą się spodziewać w przyszłości spłaty „długu” od współplemieńców. Żony i dzieci myśliwych dostają przeciętnie zaledwie 10% całej zdobyczy, tyle samo, ile przedstawiciele innych rodzin zgromadzonych przy padlinie18. Łowcy Hadza, wyruszając na polowanie, doskonale zdają sobie z tego wszystkiego sprawę. Wciąż jednak kierują swoje łuki w stronę „dużych” zwierząt – i coś więcej niż tylko troska o najbliższych ich do tego motywuje.

Otóż mimo że pozyskane mięso jest własnością wspólnoty, wszyscy doskonale wiedzą, kto je zdobył19. Szczęśliwcy zyskują tym samym specjalny status niosący ze sobą określone przywileje – w końcu to oni, nie kto inny, zapewnili społeczności pokarm20. W związku z tym mogą się żenić (czasami porzuciwszy przy tym dotychczasowe rodziny) z najlepszymi spośród zbieraczek, często o wiele młodszymi, pośrednio w ten sposób zapewniając dostatnie wyżywienie swojemu domostwu21. Stają się bardziej pożądanymi sąsiadami22, a młodzi chłopcy z plemienia śledzą ich wyczyny niczym gwiazd sportu23.

Ale najciekawsze w tym wszystkim jest to, że podobne zachowania występują także u innych, współcześnie funkcjonujących, społeczności zbieracko- -łowieckich, np. Ache ze wschodniego Paragwaju, gdzie najpopularniejsi łowcy mają przywilej bycia „drugim ojcem” (co wiąże się z odbywaniem stosunków seksualnych z zamężnymi kobietamiw trakcie ciąży)24. Członkowie ludu Meriam, wyspiarze z regionu Cieśniny Torresa oddzielającej Australię i Nową Gwineę, rezygnują z łatwego połowu sardynek czy skorupiaków na rzecz m.in. żółwi, których mięso jest dzielone podczas uczt25. W końcu ludność !Kung z afrykańskiej pustyni Kalahari.

Mówiono o nim – opisuje jednego z tamtejszych łowców E.M. Thomas, autorka książki Harmless People – że nigdy nie wróciłby z polowania, nie zabiwszy gnu, co najmniej, jeśli nie czegoś większego. Tym sposobem ludzie z nim związani mogli się dobrze najeść, a jego popularność rosła26.

Dodając do tego fakt, że jeszcze 12 tysięcy lat temu wszyscy byliśmy łowcami i zbieraczami27, można wysnuć wniosek, że z dużym prawdopodobieństwem sława w takiej czy też innej formie towarzyszy ludzkości już od samych początków istnienia kultury, odgrywając znaczącą rolę w jej kształtowaniu.

Dla dr. Davida Gilesa z Departamentu Psychologii Uniwersytetu w Winchester historia sławy (definiowanej jako „proces przenoszenia egzystencji jednostki na oczy społeczeństwa”28) to nic innego, tylko historia zachodniej cywilizacji, ale także historia jednostki i – co za tym idzie – imion. Według Juliana Jaynesa, na którego Giles powołuje się w swojej książce Illusions of Immortality: A Psychology of Fame and Celebrity, początki jednostkowej świadomości sięgają ery mezolitu, 10–8 tysięcy lat p.n.e., kiedy zlodowacenie pokrywające naszą planetę zaczęło ustępować, co umożliwiło rozwój w miarę statycznych społeczności. Wtedy właśnie zaczęły się pojawiać wzmacniające międzyludzkie relacje imiona, co zresztą było mocno związane z praktykami grzebania zmarłych. Najstarszy grobowiec, odnaleziony niedaleko izraelskiego Jeziora Tyberiadzkiego, został zbudowany szacunkowo dziewięć tysięcy lat p.n.e. i ten punkt Jaynes uznaje za narodziny cywilizacji. Wraz ze stworzeniem pisma na nagrobkach zaczęły się pojawiać inskrypcje wymieniające w porządku chronologicznym wszelkie zasługi zmarłego – co Jaynes okrzykuje wynalezieniem historii. Naturalną konsekwencją było powstanie opowieści29. Nigdzie indziej, tylko w utworach Homera po raz pierwszy pojawia się koncepcja kleos afthiton, nieprzemijającej sławy30.

Leo Braudy, amerykański historyk i krytyk filmowy, profesor Uniwersytetu Południowej Kalifornii, autor książki The Frenzy of Renown: Fame and Its History, pisze, że sława w swoich początkach oznaczała pewien majestat daleki od ludzkiej natury. Egipscy faraonowie i chińscy cesarze byli władcami-bogami, skrywającymi się często za takimi samymi imionami, dziedziczonymi po poprzednikach – to nie jednostka miała znaczenie, tylko odgrywana przez nią rola. Zmiana nadeszła wraz z rozwojem kultury greckiej i pojawieniem się legendarnych bohaterów, takich jak Achilles czy Odyseusz. Przekazywane z ust do ust, potem zapisywane, opowieści o herosach przeszłości, których wyczyny zapewniły im wieczną pamięć, dały wyobrażenie sławy jako czegoś niezwykłego, ale i możliwego do osiągnięcia przez człowieka31. Potrzeba już było tylko kogoś, kto by po nią sięgnął. Tym kimś, zapewnia Braudy, miał być Aleksander Wielki, zwany Macedońskim.

Urodzonyw 356 roku p.n.e. Aleksander zasługuje, według Braudy’ego, na miano pierwszej sławnej osoby. Przez całe życie zmagał się z problemem popularności, doskonale zdając sobie sprawę ze związku dokonywanych przez niego podbojów ze zdobywanym rozgłosem. Według Arriana, żyjącego 500 lat później rzymskiego historyka, Aleksandra wypełniać miało mistyczne pothos, niezaspokojone pożądanie, tęsknota, pociąg do walki i zdobywania, niczymu Achillesa, czy odkrywania nieznanego, jak czynił Odyseusz32. Starannie kontrolował swój wizerunek – był świadomy, jak wiele może zyskać poprzez nadawanie własnej osobowości cech symbolicznych33. Podczas wizyty w Troi, gdy składał wieniec na grobie Achillesa, miał zabrać stamtąd tarczę należącą niegdyś, według wierzeń, do legendarnego herosa i zastąpić ją własną. Zresztą jego obecność w Troi również nie była przypadkowa. Flota Aleksandra, zmierzająca właśnie na podbój imperium perskiego, zatrzymała się w pobliskim Elaeus, gdzie tysiąc lat wcześniej kotwiczyć miały, też przed uderzeniem na Azję, siły Agamemnona34. Nie powinno zatem zaskakiwać, że, wedle tego, co mówiono, Aleksander zawsze nosił przy sobie egzemplarz Iliady, swoją drogą wypełniony adnotacjami Arystotelesa, nauczyciela wielkiego zdobywcy35. Jak pisze Braudy, poprzez powtórzenie wyczynów antycznych herosów sfery mitów w prawdziwym świecie Aleksandrowi Wielkiemu udało się zawładnąć ludzkimi umysłami, ciałami, ziemiami i złotem36. Rok przed śmiercią Ateny nadały mu boski status, o co sam czynił starania37. Tak jak pragnął, został zapamiętany nie za otrzymane dziedzictwo, ale za to, kim był, czego dokonał, w jaki sposób żył38.

Jak go określa Giles, Aleksander był też pierwszym fanem. Odróżniało go od następców jedynie to, że jego idolami byli wyłącznie bohaterowie opowieści mitycznych39. W końcu on sam stał się wzorem i przewodnikiem, z krwi i kości, dla wszystkich poszukujących sławy. Jego charakterystyczny wizerunek, utrwalony na monetach i rzeźbach, przedstawiający twarz z rozwianymi włosami i oczami wpatrującymi się gdzieś daleko, ku niebiosom, był i jest powszechnie naśladowany, chociażby na fotografiach, przez współczesne gwiazdki popkultury40.

Historia sławy nabrała rozpędu wraz z rozwojem starożytnego Rzymu. Duża liczba ludzi zamieszkujących stosunkowo blisko siebie w pierwszym włoskim wolnym mieście w naturalny sposób przyczyniła się do tego, że rozpoznawalność stała się bardzo przydatną cechą. Takie słowa, jak fama czycelebritas, weszły do języka i nie były już tylko zarezerwowane dla władców – w rzymskim panteonie sławy, np. obok Oktawiana Augusta, zasiadał polityk, filozof i mówca Cyceron. Nieco później rozgłos zaczęły zdobywać też takie osoby, jak Jezus Chrystus, któremu miało zależeć przede wszystkim na rozpowszechnianiu swoich nauk i „sławie bytu” zamiast „sławy czynu”, czy Augustyn z Hippony, twierdzący, że jedyną liczącą się dla niego publiką jest Bóg41.

Przez kolejne kilka wieków rola sławy w kontrolowanej przez Kościół Europie nieco przygasała. Wyjątkiem był oczywiście bardzo silny kult świętych oraz papieży. Do ożywienia doszło dopiero w późnym średniowieczu, za sprawą błyskawicznego wzrostu populacji, zbudowania przez Gutenberga maszyny drukarskiej czy coraz częstszego wykorzystywania miedziorytu do przedstawiania ludzkiej twarzy. Nie bez znaczenia był też rozwój malarstwa portretowego. Hans Holbein, wybitny malarz na dworze angielskiego króla Henryka VIII, uczynił swojego pracodawcę jednym z najbardziej rozpoznawalnych władców w historii42.

Geoffrey Chaucer należał do autorów, którzy w tym czasie w swojej twórczości poruszali problematykę sławy. Bohater napisanego przez niego około 1380 roku poematu The House of Fame opowiadao niezwykłej, onirycznej wizji, w trakcie której dane mu było ujrzeć wspaniały dom stojący na wysokiej skale – Dom Sławy – gdzie interesantów przyjmował nikt inny, tylko sama Bogini Sławy. Przybywali tam przedstawiciele różnych ziem, stanów, biedni i bogaci, wszyscy po to, aby paść na kolana przed Boginią oraz prosić ją o zesłanie na nich łaski famy. Władczyni pomagał Aeolus, bóg wiatrów, dzierżący w dłoniach dwa rogi: złoty, Clear Laud (chwały), i mosiężny, Slander (zniesławienia). W zależności od decyzji Pani miał dąć w jedenz nich – w pierwszy, pachnący balsamemi różami, gdy ktoś się jej przypodobał i zasługiwał na rozgłos, lub w drugi, uwalniający paskudny dym, gdy na cztery strony świata trzeba było roznieść o kimś złe słowo. Oczywiście mógł też nie użyć żadnego. Decyzje Bogini były absurdalne, niemożliwe jest znalezienie wzoru, według którego dokonywała ona swoich wyborów. Bohater poematu stwierdza, że w jego odczuciu na łaskę zasługiwali wszyscy interesanci, lecz byli traktowani zupełnie przypadkowo, wedle kaprysu, jak przez siostrę Sławy – Fortunę. Dla przykładu: jedna z grup prosiła o famę mającą stanowić wynagrodzenie za pracę i osiągnięcia jej członków. Bogini im odmówiła, choć nie skąpiła sławy tym, którzy się jej domagali, twierdząc, że po prostu na nią zasługują. Inni chcieli rozgłosu, tylko dlatego że zostali nim obdarowani poprzednicy. „Żarłoczne świnie, próżni nędznicy pełni zgniłego lenistwa” – usłyszeli na odchodne. Był też łotr, który aby rozsławić swoje imię, podpalił świątynię w Atenach. To jeden z niewielu, którym zależało na złej sławie – chciał, by wieść o nim niósł dźwięk mosiężnego rogu. Bogini pozytywnie rozpatrzyła jego prośbę43. Przypomina to anegdotyczną historię Herostratesa, który w podobnym celu w 356 roku p.n.e., w dniu narodzin syna macedońskiego króla (okazał się nim Aleksander Wielki), spalił świątynię Artemidy w Efezie, przechodząc tym samym do historii po wsze czasy44. „Sława nie ma zasad ani moralności” – słowa Davida Gilesa niezwykle trafnie komentują poemat Chaucera45.

Renesans przyniósł nowe narzędzie oferujące dostęp do sławy kolejnym grupom ludzi – teatr. Oczywiście nie był to wynalazek tej epoki, ale od czasów starożytnego Rzymu jeszcze nigdy nie cieszył się równie wielkim powodzeniem. Aktorzy – niegdyś „włóczędzy i filuci”, jak ich opisuje Allardyce Nicoll wDziejach teatru, stali się osobami bardzo cenionymi w towarzystwie. Szekspir, dla przykładu, był już w stanie dorobić się herbu i domuw Stratford46. Niedługo potem, w XVII wieku, dzięki zabiegom brytyjskiego monarchy Karola II, na scenie zaczęły się pojawiać kobiety (wcześniej ich role powierzano chłopcom). „Pani Coleman”, okrzyknięta pierwszą profesjonalną aktorką, śpiewała partię Ianthe w The Siege of Rhodes w 1656 roku. Kilka lat później inna przedstawicielka tego zawodu zadebiutowała w roli Desdemony (Otello), jednak jej tożsamość nie została definitywnie ustalona47. Ale prawdziwy przełom nastąpił w wieku XVIII, gdy coraz większa konkurencja, szczególnie w Londynie, wymuszała na teatrach wynajdywanie kolejnych sposobów na przyciąganie do siebie widzów. Wabikiem stały się wybitne kreacje cenionych aktorów. Charles Macklin grający Shylocka z Kupca weneckiego na deskach słynnego Theatre Royal przy Drury Lane utrzymywał swoją rolę w repertuarze przez prawie 50 lat!48

W październiku 1741 roku na deskach londyńskiego teatru Goodman’s Fields zadebiutował, w roli Ryszarda III z dramatu Szekspira pod takim samym tytułem, niejaki David Garrick, błyskawicznie zyskując oszałamiającą popularność. „Wlot na teatralną hemisferę świecącej komety... co to niebawem przerodziła się w gwiazdę pierwszej wielkości, zwaną Garrickiem” – to cytat z 1761 roku, autorstwa Benjamina Victora, wspominającego tamten spektakl49. Jak podają Peter Holland i Michael Patterson w Historii teatru, prawdopodobnie to właśnie spod jego pióra wyszło po raz pierwszy pojęcie „gwiazda”, wykorzystywane do określania wyjątkowo popularnych aktorów50.

Podczas gdy teatry napędzały do siebie widzów, para zaczęła napędzać nową maszynę drukarską niemieckich inżynierów Friedricha Koeniga i Andreasa F. Bauera51. Sława stawała się dostępna dla kolejnych rzeszy ludzi. W Ameryce Benjamin Franklin dopiero co propagował ideę „self-made mana”, podkreślającą istotną rolę pracy i indywidualnych cech jednostki w kierowaniu własnym życiem i wspinaniu się po kolejnych szczeblach drabiny społecznej ku sukcesowi i sławie. We Francji Beau Brummell, niestrudzenie wiążąc swój krawat po kilkadziesiąt razy – żeby tylko uzyskać „ten właściwy” wygląd – tworzył właśnie słynny kult dandysa. W Irlandii niejaki William Caulfield opublikował Blackguardianę, swoisty przewodnik opisujący najbardziej znanych kryminalistów – oszustów, fałszerzy, włamywaczy czy morderców52. „Robienie szumu” wokół własnej lub czyjejś osoby stało się w XIX wieku po prostu powszechne oraz opłacalne. I nikt nie był w stanie dorównać w tym Phineasowi T. Barnumowi, pionierowi współczesnej reklamy53.

„Frajer rodzi się co minutę” – to chyba najpopularniejsze powiedzenie przypisywane temu amerykańskiemu showmanowi i przedsiębiorcy. Barnum zdobył międzynarodowy rozgłos dzięki wykorzystywanym przez siebie sposobom kreowania sławy, iluzji, czy po prostu koncentrowania ludzkiej uwagi54. Jego sztandarowym dziełem był freak show, występ „dziwaków”, ludzi z rozmaitymi anomaliami natury fizycznej. Podczas pierwszych pokazów publiczności prezentowana była Joice Heth, Afroamerykanka, która, jak utrzymywano, miała 161 lat, a w przeszłości była pielęgniarką George’a Washingtona55. To wystarczyło, by przyciągnąć tłumy, ale Barnum, człowiek, dla którego wszystko musiało być „najlepsze, najdziwniejsze, największe, jedyne”56, brnął dalej. Wysłał do gazet anonimowy list przekonywujący, że Heth w istocie była „automatonem, zbudowanym z fiszbinu, kauczuku i niezliczonych sprężyn”. Wkrótce zaciekawieni ludzie, którzy widzieli już freak show z jej udziałem, zaczęli powracać i oglądać go po raz kolejny57. Nic dziwnego, że wielotomowa autobiografia Barnuma, opisująca sekrety jego występów, należała do najczęściej czytanych książek stulecia58.

Kolejne XIX-wieczne wynalazki – telegraf, maszyna rotacyjna, fotografia – a także powstające w ich konsekwencji agencje prasowe doprowadziły do tego, że dotychczasowe fizyczne ograniczenia w dystrybuowaniu informacji przestały stanowić przeszkodę. W epoce dostępnej na wyciągnięcie ręki taniej brukowej prasy oglądanie twarzy obcych osób i czytanieo ich stylach życia, przyzwyczajeniach czy domach na dobre zagościło w codziennym ludzkim doświadczeniu – i biznesie. Sława stała się zjawiskiem masowym59.

Sława bez historii?

Opowieść o sławie w XX wieku to, według prof. Joshuy Gamsona z Uniwersytetuw San Francisco, tak naprawdę dwie opowieści. Pierwszą jest historia sławy (z łaciny: „manifestacji uczynków”), jaką znanow wiekach poprzednich, związana z talentem czy osiągnięciami. Sławy jednocześnie niedostępnej dla niegodnych (należy jednak wziąć pod uwagę kapryśność Bogini – jak już wspominałem, nie zawsze jest jasne, kto jest godny, a kto nie). W drugiej główną rolę odgrywa cała aparatura „produkująca” rozgłos. Te dwie opowieści, twierdzi Gamson, koegzystowały dłużej niż od stulecia, zwykle w harmonii. Teraz jednak równowaga między nimi została zachwiana60.

Kluczowe wydarzenia dla tego okresu miały miejsce w latach 1890–193061, wraz z narodzinami kultury konsumpcyjnej w Ameryce (tam też przede wszystkim się rozgrywały) i oczywiście wynalezieniem technologii umożliwiającej produkcję filmu. Pierwsze pokazy ruchomych obrazów organizowano już w 1894 roku w Nowym Jorku (otwarto pionierski „salon” z kinetoskopem62) czy rok później w Paryżu (kinematograf braci Lumiere). Co istotne, osoby występujące w tych filmach, w przeciwieństwie do ich kolegów z teatru, obwoźnych trup, burlesek czy wodewili63, w rzeczywistości nie były postrzegane jako aktorzy. Określano je (o ile w ogóle zwracano na nie uwagę) raczej mianem „wykonawców”, zajmujących dalszy plan względem spektakularnej technologii, której ciekawość wabiła widzów na pierwsze pokazy64.

Przełamanie tej filmowej anonimowości miało nastąpić dzięki niezależnym amerykańskim wytwórniom filmowym i ich walce o przetrwanie na rynku. Zmagając się z monopolem Motion Picture Patents Company, trustu zrzeszającego najpotężniejszych hollywoodzkich „graczy”, mniejsze wytwórnie torowały sobie drogę rozmaitymi innowacjami, w tym filmem pełnometrażowym. Tego typu przedsięwzięcia znacząco jednak zwiększały koszty wytwarzania obrazów, czyniąc je niemożliwymi do sfinansowania w popularnym wówczas systemie kin, tzw. nickelodeonów. Potrzebna była odpowiednia promocja mająca na celu wyróżnienie wybranych produkcji. Promocję tę zapewnić mieli uznawani aktorzy, „zaczerpnięci” z tradycyjnej, teatralnej sceny65.

Richard deCordova, historyk amerykańskiego filmu, dowodzi, że idea gwiazdy filmowej została skonstruowana i nie stanowiła naturalnej konsekwencji ewolucji przemysłu filmowego. Wymienia on trzy etapy, na których serwowano widzom kolejne dawki wiedzy i wyrabiano ich poglądy na temat osób pojawiających się na ekranie. Jak wspomniałem, początkowo – do 1907 roku – „wykonawcy” byli w pewnym sensie przezroczyści. Pierwszym etapem w procesie tworzenia koncepcji gwiazdy było więc uświadomienie widzom, że mają do czynienia z aktorami, którzy w filmie po prostu grają. Kolejny krok, datowany na 1909 rok, polegał na rozpowszechnieniu wiedzy, że aktorzy ci mają imiona (własne czy pseudonimy nadane im przez publiczność), a co za tym idzie, mogą być rozpoznawani w różnych filmach. Ostatnim etapem było nadanie im przez wytwórnie osobowości. DeCordova pisze, że właśnie ten moment dał początek zjawisku gwiazdy filmowej, którą znamy dziś. Jako umowną datę można przyjąć rok 1914, gdy jeden z ówczesnych magazynów – „Photoplay” (pierwsze pismo dla fanów założone w 1910 roku)66 – zamieścił krótki artykuł o aktorce Loree Starr wraz z nagłówkiem tytułującym ją mianem „Idola Photoplay” i „nowego typu bohatera”. Właśnie wtedy o aktorach zaczęto mówić w oderwaniu od ich roli w którymkolwiek z filmów67.

Ogólnie przyjęte jest traktowanie Florence Lawrence jako pierwszej prototypowej gwiazdy filmowej. Znana wcześniej jako „Biograph Girl” (od nazwy wytwórni, dla której pracowała) aktorka została zatrudniona przez Carla Laemmle’a, przyszłego założyciela Universal Pictures. Producent w marcu 1910 roku rozpuścił plotkę o rzekomej tragicznej śmierci „Dziewczyny Biograph”, by trzy dni potem zdementować tę wiadomość, a następnie ogłosić reinkarnację aktorki, już jako Florence Lawrence. Wkrótce większość wytwórni zdała sobie sprawę z potencjału kryjącego się w produkowaniu tego typu postaci i rozpoczęło się polowanie na dostępnych na rynku aktorów, podobne do polowania współczesnych klubów piłkarskich na najbardziej utalentowanych w danym czasie sportowców68. W latach 20. praktycznie większość potencjalnych idoli była już „własnością” któregoś z hollywoodzkich studiów filmowych. Słowo „własność” nie jest przypadkowe: aktorzy byli totalnie kontrolowani przez swoich pracodawców. Kilkudziesięcioosobowe zespoły wymyślały im osobowości, pisały biografie, artykuły do gazet, udzielały wywiadów czy nadzorowały wybór makijażu i garderoby na wszelkiego rodzaju wystąpienia69. Aktorka Myrna Loy skarżyła się:

[...] studio wydało miliony dolarów na osobowość znaną jako Myrna Loy. A ja nie mogę ich zawieść, zrzucając moją kosztowną maskę splendoru. Muszę przy każdej sposobności być tą osobowością, którą sprzedają w kasach biletowych70.

A sprzedawali niezwykle skutecznie – apetyt na „sławy” rósł w Stanach Zjednoczonych w zatrważającym tempie. W 1930 roku Hollywood było już trzecim co do wielkości źródłem newsów w całym kraju71.

Jak zauważa Gamson, w pewnym momencie pojawił się jednak problem – obawa, że widzowie zorientują się, że prezentowane im gwiazdy są sztucznymi konstruktami, mającymi niewiele wspólnego z rzeczywistością. Aby zażegnać zagrożenie, zaczęto prezentować publiczności „prawdziwe życie” idoli – ich bardziej przyziemną, zwyczajną, wiarygodną wersję72. „Kiedy już poznasz, kim jest naprawdę – pisały ówczesne magazyny – będziesz wiedział, dlaczego miałeś rację, czyniąc go sławnym”73. Jeszcze w 1935 roku magazyn „Photoplay” opisywał Lorettę Young niczym boginię:

Loretta Young jest [...], jedną z najbardziej efemerycznie pięknych kobiet na świecie. Urodziła się, aby być kochaną i miłowaną, i czczoną przez mężczyzn. W innych czasach [...], gladiatorzy walczyliby na śmierć i życie o jej rękawiczkę74.

Teraz statystyczna gwiazda była w „rzeczywistości” po prostu trochę piękniejszą dziewczyną czy chłopakiem z sąsiedztwa75. Leo Braudy nazywa to „paradoksalną unikatowością” –

Chwal mnie za to, że jestem wyjątkowy, ale też dlatego że moja wyjątkowość jest bardziej zintensyfikowaną i upublicznioną wersją twojej własnej.

„Wielkość” ma być pewną wewnętrzną jakością, ale potencjalnie mogącą istnieć w każdym człowieku76. To wtedy pojawił się wiecznie żywy mit „daru”, nieokreślonej właściwości, cechy osobowości, może – jak pisał Max Weber – charyzmy77, predysponującej kogoś do bycia popularnym. Mit ten doskonale nadawał się do wyjaśnienia, czemu jedni zwykli ludzie mieli famę, a inni nie. Oczywiście, według mitu, sam „dar” nie wystarczał – potrzeba było jeszcze ciężkiej pracy, by go kultywować78.

W latach 40. i 50. amerykański przemysł filmowy dotknął kryzys: dochody z kas biletowych zmniejszyły się aż o dwie trzecie. Przyczyna była prozaiczna – rozpowszechniająca się niezwykle szybko telewizja, detronizująca kino jako dominujący sposób spędzania czasu wolnego. W 1947 roku w posiadaniu obywateli Stanów Zjednoczonych znajdowało się około 14 tysięcy odbiorników, zaledwie rok później – już 172 tysiące, w 1950 roku – cztery miliony, wreszcie w 1954 roku – ponad 30 milionów!79 Gwiazda – dotychczas „daleka”, oglądana jedynie w specjalnie wyznaczonych do tego miejscach (w kinach czy na boiskach) – zagościła w domach zwyczajnych ludzi. Oczywiście nowe medium tylko do pewnego stopnia posilało się już istniejącymi sławami filmu, sportu czy bohaterami z nagłówków gazet – zaczęło produkować własne. Doskonale nadawały się do tego opery mydlane, filmy dokumentalne oraz talk-showy. W rezultacie tego wszystkiego dystans pomiędzy oglądającym a oglądanym topniał80.

Osobliwa maszyna – pisał w latach 60. „TV Guide”, opisując współczesny przemysł rozrywkowy – skrzyżowanie odkurzacza i maszynki do robienia kiełbasy. Wsysa ludzi – uniformizuje – transportuje zmechanizowaną taśmą produkcyjną – i wypluwa, szczelnie zamkniętych w lśniącym opakowaniuz naklejką „US Celebrity”81.

W ciągu ostatnich dziesięcioleci – zauważa Daniel J. Boorstin w rozdziale swojej książki z 1961 roku zatytułowanym From Hero to Celebrity – wynaleźliśmy proces produkcji sławy. Jesteśmy w stanie uczynić kogoś znanym praktycznie z dnia na dzień. Ale ciągle wierzymy, że sława ta jest nadal, tak jak kiedyś, oznaką pewnej „wielkości” – bohaterstwa, odwagi, szlachetności czy wyjątkowych dokonań. Niestety, jedyne, co jesteśmy w stanie wyprodukować, podkreśla Boorstin, to celebryta, a nie bohater, chociaż mylimy ich ze sobą każdego dnia. Do tych drugich zalicza on m.in. Mojżesza, Cezara, Jezusa, Mahometa, Joannę d’Arc, Szekspira, Waszyngtona, Napoleona czy Lincolna. Jednak w obecnych czasach, w rezultacie totalitarnych rządów takich jednostek, jak Mussolini, Hitler czy Stalin, straciliśmy zaufanie do wielkich przywódców, a zyskaliśmy do zwyczajnych ludzi, zdolnych rządzić samymi sobą82. Jednocześnie prawdziwi bohaterowie naszych czasów – naukowcy i artyści – funkcjonują już tylko w cieniu i porozumiewają się językiem mało zrozumiałym dla przeciętnego człowieka. Gdy któremuś z nich udaje się wyjść na światło dzienne, medialna machina w mgnieniu oka, trywializując jego prawdziwe dokonania, i tak przerabia go na celebrytę83.

Celebrytę, czyli nową eminencję naszych czasów. Samo słowo, pochodzące od łacińskich celebritasiceleber, po raz pierwszy zostało użyte prawdopodobnie w latach 50. XIX wieku, gdy Ralph Waldo Emerson pisał wEnglish Traitso „celebrytach bogactwai mody”. Definicja celebryty, tautologia stworzona przez Boorstina, stała się mantrą powtarzaną do dziś: „celebryta to osoba znana z tego, że jest dobrze znana”84. To nikt inny, tylko my sami odbici w lustrze powiększającym. Naśladując celebrytę, ubierając się jak on, mówiąc jak on, wyglądając jak on, myśląc jak on – wymienia – łudzimy się, że mamy wciąż do czynienia z kimś dotkniętym boskością, kimś, kogo dawno utraciliśmy. W rzeczywistości widzimy i naśladujemy samych siebie85.

Jako przykład jednego z pierwszych celebrytów Boorstin podaje postać Charlesa A. Lindbergha, amerykańskiego 25-latka, który, jak wielu młodych mężczyzn w jego czasach, marzył o lataniu. 25 maja 1927 roku Lindbergh wykazał się niebywałymi zdolnościami i odwagą: odbył w pojedynkę pierwszyw historii lot jednopłatowcem między Ameryką Północną a Europą. The Spirit of St. Louis wzniósł się w przestworzaw Roosevelt Field w Nowym Jorku i wylądował w Le Bourget Air Field w Paryżu. Był to, jak zapewnia Boorstin, iście heroiczny wyczyn – Lind- bergh był bohaterem. Prasa szybko podchwyciła temat. Dzień po szczęśliwym lądowaniu młodego pilota gazety zadrukowały aż 25 tysięcy ton papieru więcej niż zwykle, a sprzedaż niektórych tytułów wzrosła nawet pięciokrotnie. Ale tak naprawdę nie było o czym pisać. Lot nie okazał się ani wyjątkowo trudny, ani skomplikowany – sam w sobie nie był zbyt gorącym materiałem na pierwsze strony gazet (ani drugie, trzecie czy szesnaste – tyle poświęcono mu tylko w jednym wydaniu „The New York Times”!). Pisano raczej o samym fakcie, jak to niedawno jeszcze nikomu nieznany Charles z dnia na dzień stał się sławny.

Największym newsemo Lindberghu – komentuje Boorstin – było to, że był on największym newsem. [...] Jego renoma jako bohatera była niczym w porównaniu z renomą jako celebryty86.

W najbliższej przyszłości atmosfera medialna wokół Lindbergha zawrzała jeszcze dwukrotnie – pierwszy raz podczas jego ślubu, a drugi – gdy porwano jego dziecko. Ale później słuch o nim zaginął87. W 1957 roku, w 30. rocznicę jego bohaterskiego lotu, nakręcony został film o tych wydarzeniach – The Spirit of St. Louis. Nie odniósł jednak sukcesu. „New Yorker” opublikował z tej okazji okolicznościowy komiks – syn pyta ojca tuż po wyjściu z kina: „Jeśli wszyscy myśleli, że to, czego dokonał, było tak wspaniałe, czemu nigdy nie stał się sławny?”88. „Celebryta został odcelebrowany” – kończy Boorstin89.

Celebryta nie był oczywiście tworem zarezerwowanym tylko dla Stanów Zjednoczonych. Co prawda w pierwszej połowie wieku w sparaliżowanej działaniami wojennymi Europie dominowała wciąż sława związana z postaciami przywódców militarnych, polityków, artystów czy naukowców, jednak w latach 50. celebryta dotarł również tutaj. David Giles jako sztandarowy przykład z tego okresu przytacza historię Dereka Bentleya, 19-latka z Londynu, który został oskarżony, a potem – w 1953 roku – powieszony za współudział w zastrzeleniu policjanta podczas niezbyt fortunnego włamania, w którym uczestniczył. Śmiertelny strzał oddał co prawda wspólnik Bentleya, jednak był on zbyt młody, by skazać go na karę śmierci. Cała sprawa nabrała podobnego rozgłosu jak ta Lindbergha, przy okazji czyniąc sławnymi wiele zaangażowanych w nią osób, z katem, który powiesił skazańca – Albertem Pierrepointem na czele90.

Rynek zbytu na celebrytów sukcesywnie rósł. „Przeczesujemy każdą płaszczyznę amerykańskiego życia w poszukiwaniu gwiazd” – w 1977 roku pisało „People”. „Nie zmieniliśmy koncepcji magazynu. Po prostu rozszerzamy koncepcję gwiazdy”91. Tymczasem widownia została zaproszona do oglądania procesu produkcji sławy – według Gamsona, był to podobny zabieg do tego w pierwszej połowie wieku, służący zażegnaniu niebezpieczeństwa związanego z odkryciem, że celebryta jest po prostu sztucznym tworem, niemającym podstaw w jakichkolwiek zasługach czy cechach charakteru92. Okres ten charakteryzuje także rozwój telewizji kablowej, czego rezultatem była niezwykła łatwość zakładania coraz to nowych stacji, a co za tym idzie, zwiększanie zapotrzebowania na kolejnych ludzi wypełniających czas antenowy93.

Przyspieszający cykl nieustannego produkowania i uśmiercania celebrytów, będący próbą zaspokajania wiecznie rosnącego apetytu na „konsumowanie” sław, sprawił, że wiele z nich zaczęło się pojawiać w mediach dosłownie na chwilę. Chris Rojek stworzył na tę okoliczność pojęcie celetoida – celebryty w kulturze tabloidów. Przykładami mają być takie osoby, jak zwycięzcy loterii, kochanki znanych polityków czy osobnicy pojawiający się nago w miejscach publicznych. Wszyscy oni przyciągają uwagę mediów jednego dnia, ale już kolejnego zostają porzuceni. Skutek: uzasadnione oczekiwanie, że pewnego dnia i my staniemy się, nawet na chwilę, celebrytami, czy chociaż celetoidami94. „W przyszłości każdy będzie sławny przez 15 minut” – twierdził w końcu Andy Warhol w latach 60., a jego słowa stały się kolejną mantrą współczesnej kultury celebrytów. „Cóż, Andy – przywoływał je w 1988 roku »People Weekly« – przyszłość jest dziś”95.

Sława bez historii to tytuł posłowia do ostatniej, wydanej w 1997 roku, edycjiThe Frenzy of Renown: Fame and Its History Lea Braudy’ego. Autor zakończył tę opisującą dzieje sławy na przestrzeni wieków książkę na latach, gdy zaczęły się pojawiać popularne osoby żyjące współcześnie. Uczynił tak z dwóch powodów. Po pierwsze, chciał uniknąć tworzenia „kompendium siedmiu cudów świata”. Po drugie, pracując przez wiele lat nad swoim tekstem, uświadomił sobie, jak często w przeszłości sławę definiowała jej relacja z historią. Juliusz Cezar próbował się mierzyć z Aleksandrem Wielkim (który sam wcześniej szedł w ślady swoich mitycznych poprzedników), a Abraham Lincoln starał się naśladować George’a Washingtona. Współcześnie natomiast powołujemy do życia sławę praktycznie oderwaną od historii. Media wizualne sprawiły, że najbardziej pożądamy tego, co natychmiastowe. Niegdyś pragnienie sławy oznaczało chęć zrobienia czegoś pamiętnego w dziejach ludzkości. Dziś nie jest ono niczym więcej, tylko próbą zwrócenia na siebie uwagi – tu i teraz. Ale sława bez historii, kończy Braudy, to również sława bez pamięci. Niewiele spośród sławnych dzisiaj osób zostanie zapamiętanych96. Jak pisze Boorstin, „próba czasu, która ustanawia i wzmacnia bohatera, niszczy celebrytę”97.

Ta reprezentowana przez Braudy’ego i Boorstina nostalgiczna tęsknota za szlachetną, prawdziwą sławą dostępną tylko dla nielicznych wybrańców i postrzeganie współczesnej kultury jako pod tym właśnie względem upadłej to tylko jedna z dwóch perspektyw dominujących w dyskursie. Według drugiej, dzisiejszy celebryta jest po prostu konsekwencją rozwoju demokracji i społeczeństwa kapitalistycznego. W takim rozumieniu publiczność sama miałaby decydować, kto spośród niej może być sławny, a kto nie98. Graeme Turner, australijski kulturoznawca, zwraca uwagę, że faktycznie doświadczamy pewnej demokratyzacji mediów – ale tylko rozumianej jako ich otwarcie dla kobiet, ludzi różnych kolorów czy pochodzących ze wszystkich klas społecznych. A także zwiększonej możliwości decydowania o sobie przez konsumentów. Nie wolno jednak zapominać, że to branża medialna wciąż sprawuje kontrolę nad ekonomią symboliczną i steruje nią podług własnych interesów. Dlatego, jak stwierdza Turner, słowo „demokracja” nie jest w tym przypadku adekwatne. Zamiast niego proponuje określanie tej tendencji do produkowania celebrytów (czy celetoidów) ze zwykłych obywateli mianem „zwrotu demotycznego” (demotic turn) – czyli, najzwyczajniej, zwrotu w stronę ludu.

Ważne, aby pamiętać – podkreśla badacz – że celebryta wciąż pozostaje systematycznie zhierarchizowaną i wykluczającą kategorią, bez znaczenia, jak bardzo się rozrasta99.

Fame junkies

Małpy rezus to jedne z bardziej zasłużonych zwierząt dla rozwoju współczesnej nauki. W latach 50. i 60. NASA wysyłała te ważące niewiele ponad pięć kilogramów zwierzęta w kosmos, zanim polecieli tam ludzie. W 2001 roku Tetra, przedstawicielka gatunku, została pierwszym sklonowanym naczelnym w historii. Michael L. Platt z Uniwersytetu Duke’a w Północnej Karoliniew opublikowanymw 2005 roku badaniu pośrednio wpisał te niezwykłe stworzenia również w kanon badań nad sławą. Eksperyment nie był skomplikowany: rezus został usadzony na krześle ustawionym naprzeciwko monitora komputera. Ekran podzielono na dwie części: jedną stanowiło szare pole, na drugiej pojawiały się zdjęcia innych małp z grupy, do której należał badany osobnik. Niewielkie urządzenia umieszczone tuż nad oczami zwierzaka były dla badacza źródłem informacji o tym, na które z pól zerka jego podopieczny. Gdy było to pole szare, przez specjalną słomkę podawano mu określoną porcję soczku Juicy Juice, w tym przypadku zawsze taką samą. Jednak gdy małpa patrzyła na pole ze zdjęciem, „zapłata” była zmienna, zależnie od fotografii. Były to cztery obrazy: frontalne ujęcie dominującego w grupie samca, podobne przedstawiające samca podporządkowanego, frontalne ujęcie samicy, w końcu zbliżenie zadu samicy. Rezultat badania Platta był dość zaskakujący: rezusom trzeba było zapłacić (dodatkową porcją soczku), żeby patrzyły na zdjęcia „zwykłych” samców i samic. Jednak były one chętne do rezygnowania nawet z podstawowej dawki Juicy Juice, jeśli w zamian za to mogły oglądać fotografię dominującego samca lub zadu samicy. Efekt taki można wyjaśnić w bardzo prosty sposób: zwierzęta przyglądają się zadom samic, aby ocenić, która z nich byłaby najlepszą partnerką, dominującym samcom – żeby mieć ich „na oku” (przez co unikać kłopotów) i być przygotowanym na to, żeby, w razie gdy samiec ten np. zaśnie, spróbować zająć się jedną z jego towarzyszek. Innymi słowy: oglądanie „potężnych i seksownych” jest dla nich dość opłacalne, gdyż zwyczajnie zwiększa szansę na przeżycie i reprodukcję100.

Jak zauważa Jake Halpern, autor książki o trudnym do przetłumaczenia tytule Fame Junkies („Ćpuny sławy”?, „Sławoholicy”?), podobnie sprawa może się mieć z ludźmi. Halpern, przywołując opisany powyżej eksperyment, twierdzi, że pragnienie śledzenia ulubionych gwiazd w telewizji albo czytania o nich artykułów i oglądania zdjęć w prasie czy Internecie może być bardzo silnie zakorzenione w naszych biologicznych instynktach. Jako dość interesującą analogię przytacza przykład „z lodami” Douglasa Kenricka, psychologa ewolucyjnego z Uniwersytetu Stanu Arizona. Otóż, według tego naukowca, gdy konsumujemy kubełek lodów, bardzo nam one smakują. Nie zastanawiamy się jednak, dlaczego sprawiają one naszym kubkom smakowym tak wielką przyjemność. Wyjaśnienie nie należy do skomplikowanych: przez większość czasu trwania ewolucji nasza rasa głodowała. Organizm ludzki wytworzył więc pewien zautomatyzowany mechanizm nagradzania nas przyjemnym uczuciem (mobilizującym do powtarzania danego zachowania), gdy dostarczamy mu jakże potrzebne do przeżycia cukry i tłuszcze. Podobnie wygląda sprawa z celebrytami – oglądanie ich sprawia nam przyjemność, a to za sprawą wykształconego w trakcie ewolucji mechanizmu nagradzającego nas za obserwowanie „potężnych i seksownych” jednostek.

Gdy Angelina Jolie przyjeżdża na ceremonię rozdania Oskarów – pisze Halpern – cieszy się wszystkimi przywilejami „potęgi” – długą limuzyną, ochroną, odgrodzonym wejściem, monarszym czerwonym dywanem – ale także ubrana jest w wydekoltowaną suknię wieczorową i emanuje seksem.

Widzowie doświadczają w tym momencie czegoś podobnego jak badane rezusy, tylko ze zdwojoną siłą: oglądamy dominującego osobnika i „zad samicy” równocześnie101. Nic więc dziwnego, że w 2005 roku aż 27,7 miliona Amerykanów poświęciło pół godziny na obejrzenie programu poprzedzającego rozdanie statuetek, pokazującego wysiadające ze swoich samochodów gwiazdy (rok później program ten trwał już godzinę)102. W przypadku kobiet zamiast o Angelinie Jolie możemy mówić o Bradzie Picie, ale niekoniecznie. Według Nancy Etcoff, autorki książki Przetrwają najpiękniejsi, kobiety uważnie przypatrują się też innym przedstawicielkom swojej płci. Ma być to rezultat pewnego uznania estetycznego, rozglądania się za potencjalnymi wskazówkami, czy po prostu chęcią monitorowania rywalki103.

Gdy patrzymy na kogoś sławnego, mózg wysyła nam sygnał: „Oto osoba, której musisz się przyglądać, aby przeżyć i się reprodukować” – podsumowuje Michael L. Platt104. Bez wątpienia przeżyjemy bez tego, tak samo jak przeżyjemy bez jedzenia lodów – ale jedno i drugie wciąż sprawia nam przyjemność. Wyjaśnienie to nie jest oczywiście jedynym odnoszącym się do przyczyn naszej fascynacji sławnymi osobami. Kolejnym, też zaprezentowanym przez Jake’a Halperna w jego książce, jest „teoria prestiżu”, proponowana przez dwóch amerykańskich antropologów: Francisca Gila-White’a i Josepha Henricha. Opiera się ona na założeniu, że ludzie – w przeciwieństwie do innych naczelnych, takich jak chociażby szympansy czy orangutany – posiadają unikatową zdolność obserwowania i naśladowania skomplikowanych, szczegółowych zachowań. W konsekwencji podczas rozwoju społeczeństw nasi przodkowie wykształcili pewne „hierarchie prestiżu”. Najbardziej uzdolnieni, a co za tym idzie, cenieni, np. łowcy (jak u Hadza), znajdowali się na samej górze takiej hierarchii, jednocześnie gromadząc wokół siebie grupy uczniów próbujących ich naśladować. Uczniowie ci przyswajali przez to określone umiejętności, np. pozyskiwania zwierzyny, aby być w stanie samodzielnie się wyżywić i zwiększyć własne szanse na przeżycie. Wszystko to spowodowało powstanie mechanizmu, jak go określa Halpern, „grawitowania w stronę liderów”. W rezultacie, gdy widzimy osobę, na której skoncentrowana jest uwaga innych ludzi, automatycznie identyfikujemy ją jako tę posiadającą jakieś cenne umiejętności i jesteśmy gotowi za nią podążać105.

Kiedy oglądamy lub czytamy o celebrytach, jednostkach znajdujących się na ustach wszystkich, „niewidzialna ręka ewolucji” powoduje, że nasz organizm odbiera ich jako utalentowanych liderów, najzdolniejszych łowców. Stąd nasza fascynacja – chcemy się jak najwięcej o nich dowiedzieć, szczególnie jacy są „naprawdę”, i zostać ich uczniami. „Jesteśmy prawdziwymi przegranymi w tym scenariuszu” – pisze Halpern.

Podświadomie próbujemy wkraść się w ich łaski – kupując biżuterię od Paris Hilton czy perfumy Nicole Kidman – bez dostawania niczego w zamian. W istocie wciąż gonimy za wielkimi łowcami; ale, oczywiście, większość z nich nie jest zainteresowana uczeniem nas. Co gorsza, wielu zwykle i tak nie ma nic wartościowego do przekazania106.

Jeszcze inne wyjaśnienie, również o ewolucyjnych korzeniach, oferuje „teoria przynależenia” Roy’a F. Baumeisterai Marka R. Leary’ego. Głosi ona, że w czasach starożytności ludzie, którzy formowali grupy, zwiększali, znowu, swoje szanse na przeżycie i reprodukcję. Działo się takz wielu powodów: w grupie łatwiej jest polować, bronić się czy dzielić pracą. Wreszcie łatwiej jest znaleźć partnera. Rezultat jest podobny jak w poprzednich przypadkach, czyli powstanie pewnego wewnętrznego mechanizmu nagradzającego nas dobrym nastrojem, gdy przebywamy z innymi, a karcącego, np. poczuciem stresu, gdy jesteśmy odizolowani107. Jednak wraz z wynalezieniem fotografii, filmu i telewizji sprawa się skomplikowała. Dawniej praktycznie wszystkie rozpoznawane przez nas twarze należały do członków grupy, do której odczuwaliśmy przynależność108. Jak pisze David Giles, szacuje się, że przeciętny człowiek w średniowieczu w ciągu całego swojego życia widział na oczy zaledwie 100 osób109. „Jeśli cię nie zabił, prawdopodobnie był twoim przyjacielem” – mówi Satoshi Kanazawa z London School of Economics. Dziś „nasz mózg po prostu nie zdaje sobie sprawy, że jest oszukiwany przez telewizję i filmy”110. Widząc wizerunki sławnych osób, rozpoznajemy je jako członków własnej grupy – potencjalnych przyjaciół lub partnerów111. W artykule czasopisma „Psychiatry” z 1956 roku Donald Horton i R. Richard Wohl sformułowali na tę okoliczność termin „paraspołeczna interakcja” (w skrócie: PSI). Według nich, telewizja daje widzom iluzję relacji twarzą w twarz, która nasila się dodatkowo, kiedy oglądamy danych osobników regularnie, włączając ich do rutyny dnia codziennego112. Poznajemy daną postać tak samo jak naszych przyjaciół – poprzez obserwację i interpretację wyglądu, gestykulacji, głosu, sposobu mówienia czy zachowywania się w określonych sytuacjach. Podobnie jak w „prawdziwej” znajomości: im dłużej kogoś znamy, a tym samym jesteśmy w stanie przewidywać jego zachowania, tym bardziej go lubimy113.

Ludzie oglądający dużo telewizji odczuwają większą satysfakcję ze swoich relacji, tak jak gdyby mieli więcej przyjaciół i częściej udzielali się towarzysko –

twierdzi Kanazawa114. Bezpieczna „paraspołeczna interakcja” może się stać sposobem radzenia sobie z nieśmiałością czy samotnością lub spełnieniem pewnych pragnień, których nie możemy zrealizować w inny sposób. Z badań przeprowadzonych przez Jacki Fitzpatrick z Uniwersytetu Technicznego w Teksasie wynika, że osoby mniej zaangażowane w romantyczne związki są bardziej zaangażowane w te „paraspołeczne”115. „[...] to