Biznes w internecie - Tomasz Bonek, Marta Smaga - ebook

Biznes w internecie ebook

Tomasz Bonek, Marta Smaga

0,0
49,00 zł

lub
Opis

Praktyczny poradnik o marketingu, sprzedaży, public relations on-line i promocji w mediach społecznościowych Jeśli prowadzisz firmę w jakiejkolwiek branży i nie wykorzystujesz jeszcze biznesowego potencjału internetu, ta książka jest właśnie dla Ciebie. Została przygotowana przez specjalistów od lat związanych z biznesem internetowym w Polsce, pracujących dla Money.pl, jednej z największych grup internetowych w kraju. Czytelnik znajdzie tu odpowiedzi m.in. na pytania: Co zrobić, by szybko zbudować wizerunek firmy w internecie? Jak sprzedawać w sieci i skutecznie się w niej reklamować? W jaki sposób wypromować markę w wyszukiwarce Google? Kiedy warto, a kiedy nie, promować się na Facebooku? Ile kosztuje promocja on-line i na co zwracać szczególną uwagę przy planowaniu kampanii reklamowych? Książka jest kompleksowym poradnikiem o promowaniu, sprzedaży oraz budowaniu wizerunku marek, firm, produktów i osób w najszybciej rozwijającym się dziś medium. Autorzy opisują w nim szczegółowo wszystkie istotne narzędzia on-line i radzą, jak je wykorzystać w praktyce. Czytelnik dowie się, jak stworzyć dobrą stronę WWW lub sklep internetowy, jakie metody są najlepsze do promowania sprzedaży, a jakie sprawdzają się w działaniach PR. Znajdzie tu także rady, jak wybrać agencję bądź freelancera do przygotowania strony WWW lub kampanii promocyjnej i na co uważać przy współpracy ze zleceniobiorcą. Dowie się też, jak badać skuteczność prowadzonych działań. Poradnik jest adresowany do przedsiębiorców oraz menedżerów marketingu i PR, którzy chcą wykorzystać internet do promocji swojego biznesu. Może też być przydatny każdemu, kto chce uruchomić swój własny e-biznes.

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi lub dowolnej aplikacji obsługującej format:

EPUB
PDF

Liczba stron: 298




zakupiono w sklepie:

Legimi

identyfikator transakcji:

4587443

znak wodny:

Biznes w internecie

Praktyczny poradnik o marketingu, sprzedaży, public relations on-line i promocji w mediach społecznościowych

Tomasz Bonek Marta Smaga

Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.

O autorach

Tomasz Bonek i Marta Smaga od lat wdrażają nowe przedsięwzięcia internetowe, pracując przy nich od etapu koncepcyjnego, przez debiut w sieci, do sukcesów mierzonych w milionach użytkowników portali. Od 2004 roku zatrudnieni są w jednej z największych polskich grup internetowych – Money.pl, gdzie zajmują się rozwojem portalu finansowego, będącego najpopularniejszym medium biznesowym w kraju, jak również tworzą nowe serwisy tematyczne.

Tomasz Bonek jest na co dzień redaktorem naczelnym Money.pl. Od ośmiu lat kieruje jedną z największych w Polsce redakcji internetowych, która wypracowała podstawy profesjonalnego dziennikarstwa portalowego w naszym kraju. Jednocześnie pełni funkcję prezesa zarządu Interaktywnie.com, internetowego magazynu poświęconego nowym trendom w biznesie internetowym. Jest wykładowcą na studiach dziennikarskich i z zakresu public relations Uniwersytetu Wrocławskiego. Specjalizuje się w PR-ze internetowym i dziennikarstwie portalowym. Wśród swoich doświadczeń zawodowych ma – a dziennikarstwem zajmuje się od 1997 roku – kierowanie działem ekonomicznym dziennika, współtworzenie i prowadzenie autorskiego magazynu TVP, współpracę z działem ekonomicznym „Rzeczpospolitej”, z „Newsweekiem”, „Pressem”, „Pulsem Biznesu”.

Marta Smaga jest kierownikiem ds. rozwoju w Dziale IT i Rozwoju Money.pl. W Money.pl od kilku lat zajmuje się projektami służącymi rozwojowi portalu. Była też odpowiedzialna za stworzenie serwisów lifestyle’owych – iWoman.pl, MenStream.pl i Platine.pl. Na Uniwersytecie Wrocławskim i w Wyższej Szkole Psychologii Społecznej we Wrocławiu prowadzi zajęcia m.in. z dziennikarstwa internetowego i PR-u w internecie. Jest stałą publicystką serwisu Interaktywnie.com. Z wykształcenia jest doktorem nauk humanistycznych.

1 Firmowa strona WWW – jak ją stworzyć i ile to kosztuje?

Współczesne przedsiębiorstwo, które chce się liczyć na rynku, nie może nie mieć strony internetowej widocznej dla wyszukiwarki Google. To za jej pośrednictwem najwięcej potencjalnych klientów szuka informacji o produktach, usługach, firmach.

Strona WWW to wizytówka firmy w internecie spełniająca wiele różnorodnych funkcji. Klienci znajdują tu informacje o ofercie, niekiedy mogą zamówić lub kupić produkty czy też poznać opinie o nich. Dziennikarze szukają informacji prasowych, zdjęć, kontaktu do właściwych osób. Jak więc skutecznie zaistnieć w internecie?

Aby stworzyć stronę internetową firmy, potrzebne są:

• domena – adres URL strony, będący jednocześnie jej nazwą,

• serwer, na którym będzie zlokalizowana strona,

• projekt funkcjonalny – zakres i układ prezentowanych informacji,

• layout – warstwa graficzna strony,

• CMS – system zarządzania treścią strony,

• treści, które zostaną zamieszczone na stronie.

Czym kierować się przy wyborze domeny?

Domena to niepowtarzalny adres strony internetowej. Składa się z dwóch elementów – nazwy i rozszerzenia rozdzielonych kropką. Na przykład w domenie moja-firma.pl nazwa domenowa to moja-firma, a rozszerzenie to pl. Ta sama nazwa może występować z różnymi rozszerzeniami, na przykład domena: moja-firma.pl będzie wskazywała na inną stronę internetową niż moja-firma.info albo moja-firma.com. W dodatku domena mojafirma.pl to zupełnie inny adres niż moja-firma.pl.

Nazwa domenowa może składać się maksymalnie z 63 znaków (wyjątkiem są domeny.biz, które mogą liczyć do 24 znaków). W zapisie stosuje się litery, cyfry i znak „-”, który jednak nie może występować ani na początku, ani na końcu nazwy. Wielkość liter nie ma znaczenia. W domenach z rozszerzeniem .pl można stosować polskie znaki.

Rozszerzenia domen dzielą się na kilka typów:

• globalne – .com, .net,

• europejskie – .eu,

• krajowe – na przykład .pl (Polska), .de (Niemcy), .it (Włochy),

• funkcjonalne – na przykład .biz (biznes), .org (organizacje), .info (strony informacyjne), .gov (instytucje rządowe), .travel (podróże),

• krajowe funkcjonalne – na przykład .com.pl, .edu.pl,

• regionalne – na przykład .waw.pl, .wroclaw.pl, .beskidy.pl.

Dobra domena internetowa jest prosta, zrozumiała, łatwa w zapisie, zapamiętywalna. Domena firmowej strony internetowej powinna być tożsama z nazwą firmy.

W Polsce najpowszechniejsze są domeny z rozszerzeniem .pl, do którego przyzwyczaili się rodzimi użytkownicy internetu. Istnieje ryzyko, że część internautów nie zapamięta na przykład domeny firmaxyz.biz i przy kolejnej wizycie odruchowo wpisze w przeglądarce firmaxyz.pl. Oznaczać to może, że właściciel strony firmaxyz.biz oddaje część użytkowników (i potencjalnych klientów) konkurentom, jeśli ci domenę z rozszerzeniem .pl zarejestrowali na siebie. Dlatego czasem warto zarejestrować kilka domen, które będą przekierowywać użytkowników na jedną, właściwą. W praktyce oznacza to, że strona internetowa funkcjonuje pod jednym adresem, do którego automatycznie przenoszeni są użytkownicy wpisujący w przeglądarce któryś z dodatkowych adresów.

Rejestracja więcej niż jednej domeny internetowej jest zalecana w następujących przypadkach:

• Działalność firmy ma zasięg międzynarodowy. Strona internetowa może wówczas funkcjonować na przykład w domenie .com lub .eu, ale dodatkowo warto zarejestrować domenę z rozszerzeniem .pl.

• Nazwa firmy zawiera polskie znaki. Jeśli na przykład firma nosi nazwę Wytwórca, warto zarezerwować domeny wytwórca.pl oraz wytworca.pl.

• Nazwa firmy składa się z kilku wyrazów. Część internautów jest przyzwyczajona, że w adresach internetowych zamiast spacji używa się dywizu. Jeśli więc nazwa firmy brzmi na przykład Firma XXX, warto zarejestrować domenę z nazwą pisaną łącznie: firmaxxx.pl oraz domenę z dywizem rozdzielającym wyrazy: firma-xxx.pl.

Gdzie kupić domenę?

Rejestry domen prowadzą wyspecjalizowane instytucje. W naszym kraju jest to NASK – Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, która zawiaduje domenami polskimi, funkcjonalnymi i regionalnymi. Z tą organizacją współpracuje szereg firm partnerskich, które prowadzą serwisy internetowe umożliwiające osobom fizycznym i firmom zarejestrowanie domeny.

Osoba lub firma, która zarejestruje domenę, staje się na rok jej abonentem. Jeśli po tym okresie nie przedłuży umowy, jej prawa do domeny wygasną.

Utrzymanie domeny nie jest drogie. W pierwszym roku trzeba zapłacić około 10 zł netto. Każdy kolejny rok to wydatek od 50 do 150 zł netto. Ceny różnią się nieznacznie, warto jednak porównać oferty, jeśli rejestrujemy kilka domen – w drugim roku koszt ich utrzymania będzie już odczuwalny. Warto też czytać dokładnie informacje o promocjach. Często firmy rejestrujące kuszą promocjami „0 zł”, ale faktycznie z promocji można skorzystać jedynie wtedy, gdy kupuje się w danym serwisie wiele usług.

Abonent może w każdej chwili dokonać transferu domeny do innego operatora. Jeśli następuje to w pierwszym roku używania, to zazwyczaj trzeba zapłacić firmie, w której domena została pierwotnie zarejestrowana, pełny abonament, czyli tyle, ile wynosi koszt jej utrzymania w kolejnych latach.

Co zrobić, gdy domena jest zajęta?

W 2011 roku zarejestrowanych było ponad 2 mln domen z rozszerzeniem .pl. Znalezienie wolnej, która odpowiada nazwie firmy, może być trudne. Co zrobić, gdy ta najbardziej pożądana jest już zajęta? Można spróbować ją odkupić. Transakcje kupna i sprzedaży domen są dziś codziennością. Wielu ludzi kupuje hurtowo wartościowe adresy nie po to, by prowadzić serwisy, ale po to, by po jakimś czasie zarobić na ich odsprzedaży. Jeśli w danej domenie nie funkcjonuje witryna internetowa, ale po jej wpisaniu w przeglądarce pojawia się informacja, gdzie jest zarejestrowana, albo lista linków sponsorowanych, prawdopodobnie można ją od właściciela odkupić na uzgodnionych warunkach.

Dane do kontaktu z właścicielem domeny często można znaleźć w bazie WHOIS (Whois.net). Serwis ten udostępnia informacje o abonentach będących firmami, a także osobami fizycznymi, o ile wyrażają na to zgodę. Pośrednictwem w handlu domenami zajmują się też wyspecjalizowane serwisy. Jednym z takich miejsc jest giełda domen Premium.pl. Mnóstwo domen jest też oferowanych na aukcjach Allegro.pl.

Cenę na rynku wtórnym swobodnie uzgadniają sprzedawca i kupujący. Na ogół jest ona pochodną potencjału domeny. Więcej trzeba zapłacić za nazwy, które są popularnymi frazami, często wyszukiwanymi przez internautów. Droższe są też te, w których wcześniej funkcjonowały jakieś witryny, ponieważ na ogół mają one na starcie większą wartość dla Google (o tym piszemy w kolejnych rozdziałach). Ceny na rynku wtórnym wahają się od kilkuset złotych do kilkuset tysięcy.

Po odkupieniu domeny należy dokonać jej cesji, czyli przepisania na kupującego i zmiany danych abonenta w bazie WHOIS. Cesję można przeprowadzić korespondencyjnie, wysyłając do operatora wypełniony wniosek, który pobiera się ze strony operatora, jak również dokumenty rejestrowe firmy lub kopię dokumentu tożsamości osoby fizycznej.

Jeśli abonent nie uiści opłaty za kolejny rok, jego prawa wygasają. Wówczas domena wraca do obiegu i może zostać zarejestrowana przez każdego. Popularnym serwisem, który pomaga przechwytywać takie domeny, jest Dropped.pl, który na bieżąco prowadzi monitoring domen usuwanych z rejestru NASK. Codziennie pojawiają się informacje o kilku czy nawet kilkunastu tysiącach domen, których właściciele nie przedłużyli abonamentu i które można przejąć.

Jakiego hostingu potrzebuje strona firmowa?

Aby uruchomić stronę internetową, potrzebny jest serwer, który będzie obsługiwał domenę, stronę WWW, bazę danych, system zarządzania treścią, konta e-mail. Proste strony, a nawet niewielkie sklepy internetowe nie potrzebują własnego serwera. W zupełności wystarcza zakup hostingu, czyli usługi polegającej na wynajęciu serwera w wyspecjalizowanej firmie.

W przypadku prostych stron internetowych sprawdza się hosting współdzielony, czyli zakup przestrzeni dyskowej na serwerze, z którego korzysta jednocześnie wielu klientów. Jeśli firma chce sprzedawać produkty on-line, a tym samym przechowywać i przetwarzać dane klientów, warto zainwestować w serwer wirtualny VPS (ang. Virtual Private Server), czyli wynająć część serwera z własnym systemem operacyjnym. Kupując usługę VPS, na ogół możemy podpisać umowę, na mocy której firma hostingowa przejmuje obowiązki administratora bazy danych użytkowników, jakie wynikają z ustawy o ochronie danych osobowych. Zakup serwera dedykowanego, który obsługuje wyłącznie daną witrynę, ma sens tylko w przypadku dużych serwisów czy sklepów internetowych.

Koszt hostingu zależy nie tylko od cennika firmy dostarczającej usługę, ale też od parametrów serwera potrzebnego do obsługi strony. Te z kolei zależą od spodziewanego ruchu na stronie. Zamawiając usługę serwerową, określamy zatem zapotrzebowanie na przestrzeń dyskową, pożądaną szybkość transferu danych oraz liczbę kont pocztowych i baz danych.

Zapotrzebowanie na usługi serwerowe pomogą oszacować osoby, które będą wdrażały stronę, albo konsultanci firmy zajmującej się hostingiem. Na ogół nie stanowi problemu zwiększenie parametrów serwera w trakcie obowiązywania umowy, jeśli okazuje się na przykład, że witrynę odwiedza więcej użytkowników, niż pierwotnie zakładano.

Gdzie kupić usługę hostingu?

Usługi hostingowe na ogół można kupić w tym samym serwisie, w którym jest rejestrowana domena, na przykład w home.pl. Ponadto na rynku funkcjonuje mnóstwo firm, które specjalizują się wyłącznie w hostingu. Przed podjęciem decyzji na pewno warto wysłać zapytanie do kilku z nich i porównać oferty.

Umowy na usługi hostingowe są podpisywane na określony czas – miesiąc, kwartał, pół roku, rok – w zależności od oferty konkretnej firmy. Zmiana dostawcy wiąże się z koniecznością przeniesienia systemu obsługującego witrynę i wszystkich baz danych na nowy serwer.

Koszt usługi serwerowej dla dynamicznej strony internetowej, na której będą znajdować się informacje o firmie, dane kontaktowe, a także na bieżąco aktualizowane informacje prasowe, waha się od 10 do 75 zł miesięcznie. Usługa VPS kosztuje od kilkudziesięciu do kilkuset złotych miesięcznie.

Co to jest CMS?

CMS (ang. Content Management System) to system zarządzania treścią serwisu internetowego. Służy on także do wprowadzania treści prezentowanych na stronie WWW.

Firmowa strona WWW może być statyczna lub dynamiczna. Witryna statyczna składa się ze strony głównej i ewentualnie kilku podstron, na których są prezentowane podstawowe informacje – oferta, dane firmy, kontakt. Na takiej stronie trudno zmienić treści, każda aktualizacja wymaga ingerencji informatyka w kod źródłowy. Strony dynamiczne są wyposażone w CMS, którego prosty interfejs pozwala nawet laikom edytować treści już opublikowane i zamieszczać nowe. CMS jest niezbędny wówczas, gdy firma chce podawać na stronie aktualności lub informacje prasowe. Dzięki niemu stronę może bez problemu aktualizować na przykład specjalista zajmujący się marketingiem, który nie dysponuje wiedzą informatyczną.

Jaki CMS wybrać?

Duże portale internetowe tworzą własne, dedykowane CMS-y, które są dostosowane do funkcjonalności portalu. Jednak w przypadku strony WWW małej firmy raczej nie warto inwestować w takie kosztowne rozwiązania. Witrynie firmowej można nadać pożądaną funkcjonalność za pomocą gotowych CMS-ów. Niektóre z nich są płatne, inne całkowicie darmowe.

Do najpopularniejszych darmowych CMS-ów należą WordPress i Joomla. Wordpress to w istocie platforma do pisania blogów, ale nic nie stoi na przeszkodzie, by wykorzystywać go do prowadzenia firmowej witryny. System jest prosty, intuicyjny w obsłudze i bardzo popularny (ilustracja 1.1). Mnóstwo dodatków i wtyczek obsługuje funkcje dodatkowe, na przykład pomocne w pozycjonowaniu strony w wyszukiwarkach. Joomla jest równie popularna, ale już nieco bardziej skomplikowana, oferuje za to szereg dodatkowych funkcji.

Źródło: http://wordpress.com/ (data pobrania: 01.07.2012)

Ilustracja 1.1. Widok formularza do wprowadzania artykułów w CMS-ie Wordpress

Skorzystanie z gotowego systemu CMS jest zdecydowanie tańsze niż przygotowanie rozwiązania dedykowanego. Wdrożenie będzie trwało krócej. Użytkownik witryny nie dostrzeże różnicy – CMS to wnętrze strony internetowej, które można oblec warstwą graficzną w dowolny sposób.

Niektóre firmy zajmujące się tworzeniem stron internetowych oferują własne, autorskie systemy CMS. Są one wykorzystywane do tworzenia witryn dla różnych klientów, dlatego ich cena jest stosunkowo niska. Jeśli decydujemy się kupić takie rozwiązanie, powinniśmy dokładnie rozważyć możliwości oferowanego systemu i zastanowić się, czy będziemy chcieli w przyszłości wzbogacać stronę firmową o nowe funkcjonalności. Możliwe, że dany CMS nie pozwoli na to, a dodanie niestandardowych funkcji może sporo kosztować.

Wybór darmowego CMS-a – na przykład Wordpress – uniezależnia firmę od wykonawcy strony internetowej. Na rynku jest mnóstwo specjalistów biegłych w obsłudze popularnych systemów CMS. Gdy w przyszłości zajdzie potrzeba modyfikacji jakichś funkcjonalności albo dodania nowych, z zadaniem bez problemu poradzi sobie inna osoba. W przypadku rozwiązań dedykowanych to już dużo trudniejsze. Nawet jeśli otrzymamy od wykonawcy dokładną dokumentację techniczną projektu, to i tak każdy specjalista będzie potrzebował dużo czasu, by zrozumieć działanie niestandardowego systemu.

Wybór CMS-a najlepiej jest pozostawić osobie wdrażającej stronę internetową. Powinna ona otrzymać brief zawierający spis funkcjonalności strony. Jeśli w przyszłości strona ma być rozbudowywana, warto o tym napisać i wskazać planowany kierunek zmian – wykonawca strony także i pod tym kątem będzie wybierał rozwiązanie CMS.

Przy wyborze hostingu warto zwrócić uwagę, jakie autoinstalatory oferuje firma hostingowa. Dostępność tej funkcji bardzo ułatwi szybkie uruchomienie strony z wybranym CMS-em, nawet jeśli nie posiadamy wiedzy programistycznej. Tego typu usługi oferuje w chwili obecnej największy hoster w kraju – home.pl, jak również mniejsze firmy.

Jak zaprojektować stronę internetową?

Zanim zostanie zaprojektowana grafika strony internetowej, należy wykonać projekt funkcjonalny. W praktyce sprowadza się to do decyzji, jakie informacje będą prezentowane na stronie internetowej, z jakich działów ma się ona składać, w którym miejscu będą pojawiać się poszczególne elementy, jak będzie zorganizowana nawigacja. To bardzo istotny etap tworzenia strony WWW, ponieważ zależy od niego użyteczność serwisu (ang. usability). Innymi słowy, od tego, jak zostanie zaprojektowana strona internetowa, zależy, czy użytkownicy wystarczająco łatwo znajdą istotne dla nich treści.

Jeśli zleceniodawca czuje się kompetentny w projektowaniu stron internetowych, może przygotować makiety, czyli szkice, według których zostanie zaprojektowana grafika. W innym przypadku zaprojektowanie układu strony warto pozostawić specjalistom.

Ile kosztuje wdrożenie strony internetowej?

Wdrożenie strony internetowej może kosztować od kilkuset złotych do nawet kilkuset tysięcy. Wszystko zależy od zakresu jej funkcjonalności, systemu CMS, jakości grafiki, a przede wszystkim od tego, kto otrzyma zlecenie.

W wersji minimalnej witrynę firmową można uruchomić samemu. Warunkiem jest posiadanie pewnej wiedzy o funkcjonowaniu stron internetowych, ale nie musi to być tajemna wiedza informatyczna. Nie trzeba być programistą, żeby samodzielnie (i bezkosztowo) zainstalować system Wordpress na serwerze – ten bezpłatny program do pisania blogów doskonale nadaje się także do stworzenia wizytówki firmy w internecie.

Oprócz CMS-a potrzebny jest jeszcze layout, czyli warstwa graficzna strony internetowej. Aby zminimalizować koszty, można zainstalować jeden z darmowych szablonów oferowanych przez gotowe systemy, w szczególności Wordpress. Można też zdecydować się na zakup grafiki za niewielkie pieniądze.

Małe firmy i graficy pracujący na własny rachunek oferują w internecie gotowe layouty wraz z pakietem instalacyjnym, do wyboru są tysiące layoutów. Jednym z najpopularniejszych serwisów, gdzie wystawia się gotowe szablony przeznaczone do sprzedaży, jest Templatemonster.com – tu szablon do Wordpressa kosztuje około stu dolarów. Na taki layout kupujący nie ma wyłączności, może go wdrożyć więcej osób, ale szansa, że użytkownik w internecie trafi na inną stronę z identycznym layoutem, jest znikoma.

Jeśli zależy nam na tym, żeby layout strony firmowej był unikalny, a CMS dostosowany do potrzeb firmy, trzeba liczyć się z wydatkiem rzędu kilku tysięcy złotych. Wykonanie witryny można zamówić albo u wolnego strzelca, albo w agencji interaktywnej, czyli firmie specjalizującej się w marketingu internetowym i tworzeniu serwisów WWW. Najtańsze firmy reklamują się produkcją stron za tysiąc złotych. Za tę cenę nie można jednak spodziewać się bardzo dobrej jakości.

Koszt strony będzie zawsze pochodną tego, co chcemy na niej mieć. Jeśli decydujemy się na stronę statyczną lub witrynę z prostym CMS-em do wprowadzania informacji prasowych, to jej cena nie będzie wygórowana. Koszty wzrosną przy zaawansowanej grafice, na przykład skomplikowanych elementach we Flashu. Drogie są też niestandardowe funkcjonalności, na przykład „wirtualny spacer” po siedzibie firmy.

Różnice w wycenie konkretnego zamówienia mogą być ogromne. Ciągle powstają nowe agencje interaktywne, w internecie ogłasza się mnóstwo grafików. Zleceniodawcy często nie potrafią ocenić, na ile wartościowa jest dana realizacja, a wykonawcy stron sprytnie to wykorzystują. Między innymi właśnie stąd biorą się ogromne różnice w wycenie. Warto wysłać zapytanie ofertowe do kilku firm. Ważne jest, aby precyzyjnie opisać w nim swoje oczekiwania.

Komu zlecić wdrożenie strony WWW?

Jeśli koszt witryny jest istotnym czynnikiem, warto poszukać wykonawcy wśród niezależnych grafików. W internecie – na Allegro lub na forach – swoje usługi oferuje mnóstwo specjalistów. Powierzenie wykonania strony firmowej takiemu specjaliście zazwyczaj jest tańsze, ale też wiąże się z większym ryzykiem. Agencja interaktywna ręczy swoją marką za końcowy efekt, co jednak oznacza, że jej usługi będą droższe. Zarówno wolni strzelcy, jak i agencje prezentują zróżnicowany poziom. Przed podjęciem decyzji warto przeglądać ich wcześniejsze realizacje, czytać opinie krążące w internecie, pytać znajomych.

Na co warto zwrócić uwagę, wybierając ofertę opracowania strony internetowej? Przede wszystkim trzeba pamiętać, że wartościowa witryna nie tylko ładnie wygląda, ale również jest użyteczna i prosta w obsłudze. Bardzo ważne są także czynniki, które wpływają na pozycjonowanie strony w wynikach wyszukiwania, takie jak architektura strony, struktura linków, metatagi – i wiele innych kwestii, o których będzie mowa w kolejnych rozdziałach. Warto zapłacić większe pieniądze specjaliście, który potrafi zaprojektować stronę przyjazną wyszukiwarkom.

Zleceniodawca powinien przygotować dokument, w którym zostaną sprecyzowane jego oczekiwania. Powinny znaleźć się w nim:

• opis firmy, jej działalności, grupy docelowej, księga identyfikacji wizualnej (jeśli firma jej nie posiada, należy załączyć logo i opisać stosowane kolory i czcionki);

• cel i charakter serwisu – na przykład czy strona jest ukierunkowana bardziej na sprzedaż, czy na budowanie wizerunku;

• makiety lub spis funkcjonalności, jakich ma dostarczać strona internetowa – na przykład możliwość zamieszczania informacji prasowych, możliwość rejestracji adresów e-mail użytkowników i wysyłania im newslettera;

• oczekiwania odnośnie do optymalizacji strony pod wyszukiwarki internetowe (o tym więcej w kolejnych rozdziałach);

• oczekiwania odnośnie do systemu statystyk (o tym więcej w kolejnych rozdziałach).

2 Zawartość firmowej strony internetowej

Witryna internetowa firmy to podstawa promocji w sieci. W najbardziej okrojonej wersji stanowi wizytówkę firmy. W najbardziej rozbudowanej – umożliwia zakup on-line produktów przedsiębiorstwa albo zamówienie usług.

Strona internetowa pozwala nawiązać pierwszy kontakt z firmą klientom, dziennikarzom, partnerom handlowym i inwestorom. Jej zawartość często ma wpływ na decyzję o zakupie produktu czy podjęciu współpracy. Jest to praktycznie jedyne miejsce, w którym możemy napisać o sobie, co tylko chcemy, dlatego trzeba dobrze je wykorzystać. Nie musi mieć graficznych fajerwerków, wystarczy, że zawiera wszystkie niezbędne informacje, a poza tym jest schludna i czytelna.

Firma nie musi ograniczać się do jednej witryny internetowej. Przykładowo deweloper może prowadzić stronę korporacyjną, zawierającą standardowe informacje o firmie, a dodatkowo dla każdej inwestycji tworzyć osobne witryny, na których znajdą się na przykład informacje o lokalizacji osiedla i postępach w budowie, lista mieszkań, wizualizacje i dane kontaktowe dla klientów. Taka strategia daje szersze możliwości promowania produktów.

Co powinno znaleźć się na stronie internetowej firmy?

Strona WWW firmy powinna zawierać kilka podstawowych elementów. Najlepiej, aby były one wyodrębnione jako osobne zakładki w menu nawigacyjnym.

• „O nas” („O firmie”) – tu mieszczą się informacje o firmie, jej historii i profilu działalności. Jeśli historia jest długa i istotna, można wyodrębnić zakładkę „Historia”. Warto zaprezentować także informacje o zdobytych nagrodach, posiadanych certyfikatach, wynikach finansowych.

• „Oferta” – informacje o oferowanych produktach i usługach. Na tej stronie (lub w osobnej zakładce) można też opublikować cenniki.

• „Kontakt” – tu powinny znaleźć się dane adresowe, numery telefonów, faksów, adresy e-mail, a w razie potrzeby także formularz kontaktowy. W zakładce tej podaje się ponadto dane rejestrowe firmy, numer NIP i numer konta bankowego. Lepiej podać dane umożliwiające kontakt z różnymi działami firmy – na przykład marketingiem, działem zakupów – niż tylko telefon do centrali i jeden ogólny e-mail. Dzięki temu informacje od użytkowników będą precyzyjniej adresowane. Jeśli firma zatrudnia osobę odpowiedzialną za kontakt z mediami, również należy podać jej dane kontaktowe. Jeśli firma ma kilka oddziałów, należy podać dane kontaktowe do każdego z nich.

• „Aktualności” – informacje o bieżących wydarzeniach, nowych produktach, promocjach, zdobytych nagrodach. Ta zakładka może być rozbudowana jako „Centrum prasowe” (o tym więcej w dalszej części).

• „Praca” – jeśli firma często prowadzi rekrutację, na stronie internetowej powinna znajdować się zakładka, w której będą publikowane aktualne oferty pracy.

Dodatkowo na stronie internetowej firmy mogą znaleźć się:

• Informacje dla inwestorów. Spółki giełdowe są zobowiązane do publikowania sprawozdań z działalności, sprawozdań finansowych i informacji dla akcjonariuszy. Dane te powinny znajdować się w wydzielonym miejscu strony.

• Portfolio (lub referencje). Ta zakładka zawiera informacje o wykonanych zadaniach. Jest to szczególnie istotne w przypadku firm usługowych, które realizują niestandardowe zlecenia. Warto zamieścić zdjęcia i opis realizacji. Można opublikować skany referencji wystawionych przez klientów. Jeśli z usług przedsiębiorstwa korzystało wiele firm, można zamieścić ich logotypy z tytułem „Z naszych usług skorzystali”.

• Nagrody, certyfikaty. Jeśli firma jest laureatem wielu nagród, prowadzi w rankingach lub może się pochwalić ważnymi certyfikatami, można poświęcić tym informacjom osobną podstronę.

• Partnerzy. Zestawienie firm stale współpracujących z danym przedsiębiorstwem, na przykład podwykonawców.

• Promocje (lub oferty specjalne). Jeśli firma co pewien czas prowadzi akcje promocyjne, warto o nich wyczerpująco informować.

• Oddziały firmy. Jeśli firma jest duża i działa w wielu miastach, warto spisać adresy oddziałów w osobnej zakładce. Gdy oddziałów jest kilkanaście lub więcej, należy zamieścić wyszukiwarkę według miast. Można też umieścić na stronie mapkę z zaznaczonymi oddziałami firmy.

• Blog firmowy. O tym więcej w dalszej części rozdziału.

Przykładem dobrze zaprojektowanych i zarządzanych stron firmowych są witryny korporacyjne Orange (ilustracja 2.1) oraz mBanku (ilustracja 2.2). Zawierają wszystkie potrzebne treści, a dodatkowo są przejrzyste i intuicyjne, łatwo znaleźć na nich ważne informacje.

Źródło: http://orange.pl/o_nas.phtml (data pobrania: 01.07.2012)

Ilustracja 2.1. Strona firmowa Orange

Źródło:http://mbank.pl/o-nas/ (data pobrania: 01.07.2012)

Ilustracja 2.2. Strona firmowa mBanku

Co to jest newsletter?

Newsletter to informacja o nowościach w serwisie internetowym, wysyłana na mailowe skrzynki pocztowe zarejestrowanych użytkowników. Rozwiązanie to powszechnie stosują portale, a coraz częściej również witryny internetowe firm.

Newsletter jest idealnym narzędziem do budowania lojalności klientów. Firma może informować w ten sposób o nowościach w ofercie, promocjach, wyprzedażach, konkursach. Jest to praktycznie darmowa reklama.

Newsletter nie musi być wysyłany regularnie, a jedynie wtedy, gdy firma ma do przekazania informację naprawdę ważną z punktu widzenia konsumenta. Nie należy tego narzędzia nadużywać – zaśmiecanie skrzynek użytkowników mailami, z których nie wynika dla nich żadna korzyść, często skłania do rezygnacji z subskrypcji. Aby stosować to narzędzie, potrzebny jest system rejestrowania użytkowników, baza ich adresów mailowych i mechanizm wysyłki. Takie funkcjonalności przygotowuje specjalista wdrażający witrynę.

Na właściciela strony internetowej, która oferuje użytkownikom możliwość rejestracji i usługę newslettera, prawo nakłada specjalne obowiązki. Wynikają one z ustawy o ochronie danych osobowych. Po pierwsze, każdy użytkownik musi przy rejestracji wyrazić zgodę na przetwarzanie swoich danych. Po drugie, bazę danych użytkowników należy zarejestrować u Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych (GIODO). Po trzecie, użytkownikom należy umożliwić zmianę lub usunięcie ich danych z bazy w dowolnym momencie. Więcej na ten temat piszemy w rozdziale dotyczącym prawnych uwarunkowań działalności w internecie.

Co to jest blog firmowy i jak go pisać?

Jeszcze kilka lat temu blogi były internetowymi dziennikami, w których autorzy opisywali swoje przeżycia i wyrażali opinie. Dzisiaj spełniają one wiele innych funkcji. W sieci funkcjonuje mnóstwo blogów specjalistycznych, hobbystycznych, branżowych. Specjaliści z różnych dziedzin dzielą się w ten sposób wiedzą i doświadczeniem. Niektóre z takich blogów przekształciły się w serwisy tematyczne. W ostatnich latach moda na blogowanie zawładnęła internetem. Zaraziło się nią wiele firm, które odkryły nowy kanał komunikacji z klientami. Są one ciekawym uzupełnieniem oficjalnej strony internetowej firmy.

Blogi firmowe, których w sieci powstaje coraz więcej, można podzielić na dwie grupy. Do pierwszej należą blogi stanowiące odpowiedniki internetowego centrum prasowego, prowadzone w osobnych zakładkach witryny firmowej. Informuje się w nich o bieżących wydarzeniach, nowych produktach, promocjach, nagrodach, akcjach. Odbiorcami nie są jednak dziennikarze, a użytkownicy internetu, czyli klienci lub potencjalni klienci. Grupa docelowa i konwencja bloga narzucają inny styl pisania – lżejszy, bardziej bezpośredni.

Blogi informacyjne sprawdzają się w przypadku dużych, znanych i choć trochę lubianych marek. Czasem stanowią narzędzie służące ocieplaniu wizerunku firmy. Zanim jednak zaczniemy prowadzić taki blog, zastanówmy się, czy będzie on komukolwiek potrzebny. Jeśli klienci nie znajdą tam nic użytecznego, jego zakładanie mija się z celem. Bardzo dobrze prowadzone blogi tego typu to na przykład blog Orange (ilustracja 2.3) lub mBanku (ilustracja 2.4).

Źródło: http://blog.orange.pl/ (data pobrania: 01.07.2012)

Ilustracja 2.3. Blog firmowy Orange

Źródło: http://mbank.pl/porozmawiajmy/blog/ (data pobrania: 01.07.2012)

Ilustracja 2.4. Blog firmowy mBank

Drugi rodzaj blogów firmowych to blogi o charakterze eksperckim. Mają charakter miniserwisów tematycznych, w których firma podaje informacje i porady z dziedziny, w której się specjalizuje. Na przykład przedsiębiorstwo zajmujące się szyciem garniturów na miarę może zamieszczać na blogu eksperckim informacje o aktualnych trendach w modzie męskiej albo porady, jak dobrać garnitur, jak zawiązać krawat i jak ubrać się na określone okazje. Wielu użytkowników internetu szuka takich treści. W ten sposób firma buduje wizerunek specjalisty w swojej branży, a dodatkowo – przez publikację artykułów nasyconych właściwymi słowami kluczowymi – zwiększa swoją widoczność w wynikach wyszukiwania w Google. Oczywiście bardzo ważna jest jakość prezentowanych materiałów.

Blogi tego typu mogą być prowadzone albo w odrębnej zakładce witryny firmowej, albo w osobnej domenie, albo na jednej z popularnych platform blogowych (np. blog.pl lub blox.pl). Jeśli blog jest prowadzony poza witryną firmową, należy zamieścić na nim logo firmowe, a także link do strony WWW firmy. Prowadzenie bloga eksperckiego w serwisie blogowym albo w popularnym portalu internetowym jest o tyle korzystne, że witryny te promują nasze treści (o ile oczywiście mają dużą wartość merytoryczną) wśród swoich użytkowników.

3 Pomiar popularności witryny

Przewagę internetu nad mediami tradycyjnymi stanowi możliwość bardzo dokładnego badania efektów działań marketingowych. Jeśli ktoś myśli, że w internecie jest anonimowy, to się myli. Każdy krok w sieci jest śledzony. Nie chodzi tu o spiskową teorię dziejów, ale przede wszystkim o marketing, reklamę, przychody.

Wszystkie działania internautów można monitorować. Właściciele witryn internetowych mogą uzyskać dokładne informacje o tym, ile osób korzysta z ich serwisów, w jaki sposób użytkownicy do nich trafiają, ile odsłon wykonują, na jakie podstrony wchodzą, ile czasu spędzają na stronie, czy wykonują jakieś akcje specjalne, na przykład czy zapisują się na newsletter. Jak to jest możliwe?

Jak mierzy się oglądalność strony internetowej?

Każdy komputer podłączony do internetu ma tzw. adres IP. Jest to unikalny numer komputera w sieci. Wiedza o numerze IP nie wystarcza jednak, by dokładnie mierzyć, kto i jak korzysta z serwisów internetowych, ponieważ IP może się zmieniać – tak jest w przypadku niektórych użytkowników Neostrady albo internetu w komórkach. W dodatku komputery połączone w sieć, na przykład w domu czy biurze, mogą mieć jeden IP.

Strony internetowe są otwierane w programach zwanych przeglądarkami. Wszystkie przeglądarki internetowe zapisują pliki cookies (ciasteczka) zawierające informacje wysyłane przez serwer podczas otwierania strony. Dzięki nim serwer rozpoznaje użytkowników – przy kolejnym otwarciu danej strony odczytuje pliki cookie, które wysłał podczas pierwszej wizyty. Ciasteczka mają wiele przydatnych zastosowań, na przykład forum internetowe dzięki nim zapamiętuje użytkownika i automatycznie loguje go przy kolejnych wizytach, portal internetowy ogranicza liczbę serwowanych reklam, a wydawca serwisu lub właściciel strony internetowej mogą pozyskać precyzyjne informacje o oglądalności.

Podstawową miarą popularności strony jest liczba użytkowników, którzy w określonym przedziale czasu ją odwiedzają. Systemy monitorujące oglądalność rozpoznają użytkowników po plikach cookies. Dzięki nim potrafią stwierdzić, który użytkownik odwiedził stronę po raz pierwszy, a który był na niej już wcześniej. Oczywiście ma to swoje ograniczenia. Jedna osoba może wchodzić na daną stronę z dwóch komputerów – wtedy system potraktuje ją jako dwóch różnych użytkowników. I odwrotnie, z jednego komputera i przez tę samą przeglądarkę na witrynę może wejść kilka osób, które system uzna za jednego unikalnego użytkownika. Co więcej, internauci okazjonalnie kasują pliki cookies, a niektórzy w ogóle wyłączają je w ustawieniach przeglądarki. Szacuje się, że ciasteczka blokuje około 1% użytkowników sieci, przez co statystyki witryny zawsze obarczone są pewnym błędem statystycznym. Nie jest on na ogół duży – waha się w granicach kilku procent. Aby stwierdzić występowanie błędu, należy skorzystać z dwóch systemów statystyk. Można spodziewać się, że wartości przez nie wskazywane będą się nieznacznie różnić.

Źródło: http://gemius.pl/pl/badania_traffic_demo (data pobrania: 01.07.2012)

Ilustracja 3.1. GemiusTraffic: statystyki przykładowej strony (liczba unikalnych użytkowników w poszczególnych dniach tygodnia)

Źródło: http://google.com/analytics/

Ilustracja 3.2. Google Analytics: statystyki przykładowej strony firmowej (wykres odwiedzin w ujęciu dziennym oraz najważniejsze wskaźniki)

W przypadku niektórych CMS-ów funkcja mierzenia oglądalności portalu jest wbudowana w system. Zazwyczaj jednak uzyskuje się w ten sposób tylko podstawowe dane, dlatego warto zainstalować w witrynie specjalny system analizy statystyk. Na rynku dostępnych jest kilka różnych rozwiązań, które dają szerokie możliwości analizy wskaźników i pozwalają dokładnie monitorować oglądalność. Chronologicznie starsze narzędzie – gemiusTraffic – dostarczane jest odpłatnie przez firmę Gemius (ilustracja 3.1). Konkuruje z nim darmowy, popularny na całym świecie Google Analytics (ilustracja 3.2). Każde z nich ma unikalne funkcje, które zaspokajają różne potrzeby właścicieli witryn.

Co można wyczytać ze wskaźników popularności strony?

Najważniejsze wskaźniki oglądalności witryny to: liczba unikalnych użytkowników, liczba odwiedzin, liczba odsłon, czas spędzony na witrynie, współczynnik odrzuceń. Są one zliczane przez oba wspomniane systemy – gemiusTraffic i Google Analytics.

Liczba unikalnych użytkowników (ang. unique users) mówi o tym, ile osób weszło na witrynę w danym okresie – w ciągu dnia, w tygodniu, w miesiącu lub w dowolnie zdefiniowanym okresie. Systemy statystyk pozwalają monitorować także liczbę użytkowników powracających, którzy w danym okresie odwiedzili stronę co najmniej dwa razy.

Wskaźnik odwiedzin, zamiennie zwanych wizytami (ang. visits), pokazuje, ile razy w danym czasie użytkownicy otwierali stronę. Przyjmuje się, że unikalne wizyty wygenerowane przez jednego użytkownika musi dzielić minimum 30 minut. Oznacza to, że jeśli jeden użytkownik odwiedzi witrynę, opuści ją, a następnie powróci do niej w odstępie czasu krótszym niż pół godziny, system potraktuje to jako jedną wizytę.

Odsłona (ang. pageview) to otwarcie każdej pojedynczej strony. Jeśli na przykład użytkownik po wejściu na stronę główną kliknie link „Aktualności”, przejdzie na podstronę z wiadomościami, a następnie zamknie przeglądarkę, to oznacza, że wykonał dwie odsłony. Nietrudno zauważyć, że unikalnych użytkowników będzie zawsze mniej niż wizyt, a wizyt mniej niż odsłon. Skrajna sytuacja – taka sama wartość tych trzech wskaźników – w praktyce jest niespotykana. Czas spędzony na witrynie (ang. time on site) to wskaźnik uzupełniający. Informuje o tym, jak długo użytkownicy zatrzymują się na stronie.

Najważniejszym wskaźnikiem oglądalności witryny internetowej jest liczba unikalnych użytkowników. Zarówno gemiusTraffic, jak i Google Analytics wyznaczają tę wartość na podstawie plików cookies wystawianych przez przeglądarki użytkowników. Ta metoda ma swoje wady, o których już wspominaliśmy. Jeden użytkownik może wchodzić do serwisu z kilku różnych komputerów (lub z jednego komputera, ale przez różne przeglądarki), będzie wówczas uznany za kilku różnych internautów. I w drugą stronę, jeśli z komputera domowego na daną stronę wchodzi kilku członków rodziny, będą oni potraktowani jako jeden użytkownik. Czasami internauci kasują pliki cookies i wtedy system również traci możliwość ich rozpoznawania. Z tych powodów liczba unikalnych użytkowników różni się na ogół znacznie od liczby realnych użytkowników (ang. real users), którą dla danej witryny podaje Megapanel PBI/Gemius.

Aby zbadać aktywność użytkowników witryny internetowej, należy sięgnąć do innych wskaźników: liczby odwiedzin (w gemiusTraffic zwanych wizytami), odsłon, czasu spędzanego na witrynie. Duża liczba wizyt przypadająca na jednego użytkownika dowodzi, że internauci chętnie wracają na daną stronę. Z kolei liczba odsłon i długi średni czas spędzony na witrynie będą wskazywały na zaangażowanie użytkowników. Jeśli średni czas wynosi zaledwie kilka sekund, a przeciętny internauta wykonuje tylko dwie czy trzy odsłony, może to oznaczać, że strona nie zawiera wartościowych informacji albo ma skomplikowaną nawigację i trudno się po niej poruszać. Jeszcze jeden ważny wskaźnik to odsetek użytkowników powracających. Są to internauci, którzy w danym przedziale czasowym (np. w ciągu miesiąca) weszli na daną stronę internetową więcej niż jeden raz.

W systemie Google Analytics jest też dostępny wskaźnik odrzuceń (ang. bounce rate). Informuje on o tym, ilu użytkowników porzuca witrynę zaraz po otwarciu, czyli wykonuje tylko jedną odsłonę. Jeśli wskaźnik jest duży, wynosi powyżej 50%, może to być również symptom problemów z użytecznością strony. Zazwyczaj większy wskaźnik odrzuceń mają strony internetowe, których głównym źródłem ruchu jest Google. Dzieje się tak szczególnie wtedy, gdy strona jest wysoko pozycjonowana dzięki frazom, które nie mają pokrycia w treści. Wielu użytkowników wchodzi na witrynę, klikając odsyłacze na liście wyników wyszukiwania, ale nie znajduje poszukiwanych informacji.

Istotną miarą jest również wskaźnik konwersji (ang. conversion rate). Oznacza on procent użytkowników, którzy wykonają na stronie daną akcję, albo procent wizyt, które kończą się osiągnięciem jakiegoś celu (czy osiągnięcie celu odnosi się do liczby użytkowników, czy do liczby wizyt – to już zależy od właściciela witryny). Celem może być dowolna aktywność: zapisanie się na newsletter, zamówienie produktu w sklepie internetowym, zamówienie usługi, skorzystanie z formularza kontaktowego i wiele innych. Analiza konwersji jest koniecznością przede wszystkim w sklepach internetowych, które utrzymują się ze sprzedaży towarów on-line.

GemiusTraffic i Google Analytics to kopalnie wiedzy o użytkownikach. Możemy dowiedzieć się na przykład, z jakich systemów operacyjnych i jakich przeglądarek korzystają, jaką mają rozdzielczość monitorów. Dla firm, które działają lokalnie, z pewnością ważna będzie informacja o rozkładzie ruchu ze względu na województwa.

Jakie są źródła ruchu na stronie internetowej?

Systemy gemiusTraffic i Google Analytics pozwalają na analizowanie, w jaki sposób użytkownicy trafiają na daną stronę internetową. Wyróżnia się trzy podstawowe źródła ruchu: wejścia bezpośrednie, witryny odsyłające, wyszukiwarki. Śledzenie ruchu – podobnie jak analizę wskaźników oglądalności – umożliwia system plików cookies.

Wejście bezpośrednie najczęściej oznacza sytuację, gdy użytkownik odwiedza witrynę, wpisując jej adres WWW w przeglądarce internetowej. Do wejść bezpośrednich zaliczone zostaną także otwarcia strony za pomocą:

• zakładki zdefiniowanej w przeglądarce,

• linku, który użytkownicy przysyłają sobie przez Gadu-Gadu lub inny komunikator,

• maila otwartego w programie pocztowym (ale już nie maila otwartego w przeglądarce – wtedy źródłem ruchu będzie witryna odsyłająca).

Liczba wejść bezpośrednich jest pochodną siły marki. Jeśli ich udział w ruchu jest duży, na poziomie kilkudziesięciu procent, oznacza to, że witrynę celowo odwiedzają świadomi użytkownicy, którzy znają jej adres. Warto zapoznać się z tym wskaźnikiem, gdy firma prowadzi kampanię reklamową w telewizji, prasie czy na nośnikach zewnętrznych (ang. outdoor), a szczególnie wtedy, gdy w reklamach podaje informację typu „więcej na stronie internetowej” wraz z adresem witryny. Wiadomo, w reklamę emitowaną lub publikowaną poza internetem nie da się kliknąć. Gdyby jednak zainteresowała odbiorców, jakaś ich część powinna odwiedzić stronę, wpisując jej adres w przeglądarce. Jeśli w okresie kampanii nie widzimy istotnego wzrostu liczby wejść bezpośrednich, może to świadczyć o słabej skuteczności reklam.

O ruchu z witryn odsyłających mówimy wtedy, gdy generują go osoby, które kliknęły link znaleziony na innych witrynach. Systemy statystyk bardzo dokładnie pokazują, z jakich stron przychodzą użytkownicy (i ilu ich jest). Dla właściciela strony to bardzo użyteczne informacje szczególnie wtedy, gdy prowadzi działania marketingowe w internecie – na Facebooku lub w innych portalach. Może zweryfikować w ten sposób, gdzie promocja się opłaca, a gdzie jest nieefektywna.

Kolejnym źródłem ruchu są wejścia z wyszukiwarek. Za ich pomocą internauci najczęściej poszukują informacji. W Polsce korzystają przede wszystkim z Google, który wykonuje około 97% wszystkich wyszukiwań. Systemy statystyk pokazują nie tylko odsetek użytkowników trafiających na stronę po kliknięciu odsyłaczy w wynikach wyszukiwania, ale też informują, jakie frazy internauci wpisali w wyszukiwarce, by odnaleźć stronę.

Informacja o słowach kluczowych, których wpisanie umożliwiło użytkownikom wejście na stronę, jest bardzo ważna dla firm, którym zależy na ruchu z Google. Każda taka firma powinna zdefiniować listę fraz najściślej związanych z jej działalnością, z pomocą których chce przyciągać użytkowników do serwisu. W przypadku sklepów internetowych mogą to być nazwy kategorii produktów przynoszących największe dochody, w przypadku stron firmowych – nazwy świadczonych usług wraz z nazwą miasta, w którym firma działa. Użytkownicy trafiający na stronę firmy po wpisaniu do wyszukiwarki tych fraz są najbardziej wartościowi, ponieważ stanowią potencjalnych klientów firmy. Ruch wygenerowany w taki sposób właściciel witryny powinien stale monitorować.

Jeśli witrynę reklamują linki sponsorowane w wynikach wyszukiwania, oznacza to, że firma korzysta z Google Adwords. W statystykach Google Analytics można zbadać skuteczność tych działań. Wizyty, które następują po kliknięciu odsyłaczy w organicznych wynikach wyszukiwania, oraz wejścia za pomocą linków sponsorowanych są zliczane odrębnie. Dzięki temu można optymalizować pozycjonowanie i działania reklamowe.