Bezonomika. Jak Amazon zmienia nasze życie i czego uczą się od niego najlepsze firmy na świecie ebook

Dla Caroline

Wstęp

We wczesnych latach działalności Amazona szef i założyciel tej firmy Jeff Bezos zwoływał dwa razy w roku spotkanie wszystkich pracowników w niedużym kinie, znajdującym się naprzeciwko siedziby spółki w śródmieściu Seattle. Od tamtego czasu Amazon bardzo się rozrósł i na spotkanie, które odbyło się wiosną 2017 roku, wynajęto miejskie centrum sportowe KeyArena, zbudowane na terenach Wystawy Światowej w 1962 roku i mieszczące 17 459 osób. KeyArena w dniu spotkania pękała w szwach. Bezos tradycyjnie odpowiadał na pytania z sali. Ostatnie brzmiało: „Jak będzie wyglądał Dzień 2?”. Sala wybuchnęła śmiechem, bo pracownikom Amazona od pierwszego dnia pracy w firmie wpaja się tak zwaną zasadę Dnia 1. Chodzi o to, że Amazon działa i zawsze będzie działał jak niedawno powstały start-up – każdy dzień ma być tak samo wypełniony gorączkową pracą jak pierwszy dzień istnienia firmy. Nawet położony w centrum Seattle wieżowiec, w którym Bezos ma swoje biuro, nosi nazwę „Day 1”.

Usłyszawszy pytanie, twórca i CEO Amazona, ubrany w białą koszulę i szare dżinsy, parsknął swoim charakterystycznym śmiechem. „Wiem, jak na to odpowiedzieć. Dzień 2 to... – zawiesił głos i po dłuższej chwili dodał – Zastój”. Znów nastąpiła długa pauza. „A potem – podjął Bezos – będzie utrata pozycji (pauza), bolesne staczanie się (pauza) i w końcu śmierć”. Uśmiechnął się i zszedł ze sceny wśród oklasków i śmiechu widowni.

Powiedział to, co jego podwładni w głębi duszy dobrze wiedzieli: Amazon jest co prawda technologicznym gigantem, ale zarazem firmą jedyną w swoim rodzaju, firmą, w której zawsze oczekuje się wytężonej pracy i coraz lepszych wyników, a samozadowolenie stanowi najsurowsze tabu.

Bezos odniósł oszałamiający sukces, ale wciąż tak kieruje swoją korporacją, której wartość w 2018 roku wynosiła bilion dolarów (wtedy – najwięcej ze wszystkich firm na świecie), jakby była małym przedsiębiorstwem walczącym codziennie o przetrwanie. Na zebraniu pracowników w listopadzie 2018 roku, w odpowiedzi na pytanie o bankructwa wielkich spółek, na przykład Searsa, Bezos powiedział coś, co było dla widowni rewelacją: „Amazon nie jest za duży, żeby upaść. Przeciwnie, przewiduję, że pewnego dnia Amazon upadnie. Amazon zbankrutuje. Z historii wielkich firm wynika, że zazwyczaj istnieją trzydzieści kilka lat, a nie sto z okładem”. W tamtym czasie Amazon działał od dwudziestu czterech lat.

Dlaczego Bezos mówił do swoich podwładnych o upadku Amazona? Może nie chciał kusić losu, który firmie sprzyja, dzięki czemu uchodzi za zadowoloną z siebie i niezwyciężoną. Może obawiał się, że któryś z jego wielkich konkurentów, na przykład Walmart albo Alibaba, odkryje tajemnicę sukcesu Amazona i sprawi mu niemiłą niespodziankę? Nie można wykluczyć żadnego z tych powodów, ale w głębi duszy Bezos najbardziej się boi tego, że Amazon zapadnie na tak zwaną chorobę wielkich firm, polegającą na tym, że ich pracownicy skupiają się bardziej na sobie niż na klientach, a biurokracja staje się ważniejsza od rozwiązywania problemów.

Podczas spotkań ze wszystkimi pracownikami Bezos kieruje do nich z głębi serca płynące apele, żeby nie upajali się sukcesem Amazona, lecz skupili się z jeszcze większym zapałem na tworzeniu nowych produktów i usług ku zadowoleniu klientów, a tym samym jak najdłużej odwlekali koniec firmy[1]. W strategii biznesowej Bezosa najlepszym na to sposobem jest uszczęśliwianie klientów poprzez czynienie ich życia łatwiejszym i oferowanie im coraz tańszych towarów. Jego zdaniem: „Nie jest możliwe, aby za dziesięć lat jakiś klient przyszedł do mnie i powiedział: «Jeff, kocham Amazon; chciałbym tylko, żeby wasze ceny były troszkę wyższe». Albo: «Kocham Amazon; wolałbym jednak, żeby dostawa towaru trwała ciut dłużej». To po prostu niemożliwe”[2].

Taki jest podręcznik Bezosa – urodzonego przywódcy, który myśli niekonwencjonalnie. Czy można sobie wyobrazić, że szef General Motors albo IBM mówi o bankructwie swojej firmy, nie wywołując paniki wśród pracowników albo spadku kursu akcji? Amazon jest taki, jaki jest, bo Bezos stworzył kulturę firmy, w której wszystko podlega kwestionowaniu i nic nie może być traktowane jako gwarantowane – nawet samo istnienie firmy. Każdy musi skupiać się wyłącznie na kliencie, bo od niego wszystko zależy. Brad Stone, który w 2013 roku wydał wspaniałą opowieść o dziejach Amazona, zatytułowaną The Everything Store (Sklep sprzedający wszystko), usłyszał od Bezosa: „Jeśli chcesz poznać prawdę o tym, co nas odróżnia od innych, to jest nią fakt, że jesteśmy autentycznie «klientocentryczni», autentycznie działamy w długiej perspektywie i autentyczne lubimy wymyślać nowości. Większość firm taka nie jest. Koncentrują się na konkurencji, a nie na kliencie. Interesują ich rozwiązania, które przyniosą zyski za dwa, trzy lata, a jeśli tak się nie stanie, rezygnują z nich. I wolą naśladować innych, zamiast samodzielnie tworzyć oryginalne rzeczy, bo tak jest bezpieczniej. Jeśli chcesz znać prawdę o Amazonie, to właśnie dlatego jesteśmy inni. Bardzo niewiele firm odznacza się tymi trzema cechami, które wymieniłem”[3].

Ktoś może uznać te słowa za banały menedżmentu, ale Bezos naprawdę jest jeden na miliard – niepodobny do innych tytanów biznesu, lider, który dzięki wybitnej inteligencji, waleczności i niespożytej energii zbudował kulturę Amazona jako firmy rzeczywiście dbającej o klienta. Gani dyrektorów, których bardziej obchodzi konkurencja niż klienci. Widząc e-mail od niezadowolonego klienta, przekazuje go właściwemu kierownikowi z wymownym znakiem: „?”. Biedak, który otrzyma taką wiadomość, musi zareagować odruchowo, niczym pies Pawłowa: rzucić wszystko i zająć się skargą klienta – natychmiast! Każdy z dziesiątek dawnych i obecnych pracowników Amazona, którzy udzielili mi wywiadu, prędzej czy później cytował hasło: „Wszystko zaczyna się od klienta”, jakby ich mózgi zostały zaprogramowane przez jednego z komputerowych specjalistów firmy.

Ale im dalej posuwałem się w zbieraniu materiałów do tej książki, tym mniej mi wystarczała mantra „Wszystko zaczyna się od klienta”. Oczywiście było to jakieś wyjaśnienie sukcesu Amazona, ale na pewno niecałkowite. Chciałem poznać odpowiedź na pytanie: Na czym Amazonowi naprawdę zależy? Po dwóch latach, podczas których zgromadziłem literaturę przedmiotu i przeprowadziłem wywiady z ponad setką osób, łącznie z dyrektorami firmy, doszedłem do wniosku, że Amazon ma ambicję zostać najinteligentniejszą cyfrową firmą na świecie.

Wiele firm stale stosuje inteligentne rozwiązania, Bezos jednak zbudował całe przedsiębiorstwo, opierając się w przeważającej mierze na bazach danych i sztucznej inteligencji (AI). Wokół tej ostatniej jest dziś wiele szumu, ale to Bezos stworzył pierwszy w dziejach i najbardziej wyrafinowany model firmy, która, wykorzystując AI w działalności, samoczynnie staje się coraz większa i coraz inteligentniejsza. Zarządzanie Amazonem sukcesywnie przejmują algorytmy. Algorytmy stają się firmą.

Bezos zaprojektował Amazona jako obracające się koło zamachowe – określenie to jest dziś przez pracowników firmy używane z religijnym nabożeństwem. W mniejszym stopniu to formuła, w znacznie większym – wysoko zaawansowana technologicznie maszyna nieustannego ruchu ku wzrostowi, paradygmat „koła zamachowego”, który wrósł głęboko w kulturę Amazona. Wyobraźmy sobie trzytonowe kamienne koło spoczywające na amortyzowanej osi. Niełatwo wprawić je w ruch. Trzeba dzień w dzień dostarczać mu dość energii, aby kręciło się coraz szybciej, aż w końcu zacznie się obracać samoczynnie. Oferując usługę Prime, na którą składa się m.in. darmowa dostawa w ciągu jednego lub dwóch dni, darmowe programy na Amazon TV albo rabaty w sieci Whole Foods, Amazon pozyskuje nowych klientów. Rosnąca liczba klientów Amazona zachęca nowe firmy handlowe do sprzedawania swoich towarów na stronie Amazon.com, bo grono potencjalnych nabywców, do których mogą dotrzeć, staje się coraz szersze. (Dzisiaj ponad połowa towarów sprzedawanych na Amazonie pochodzi od niezależnych sprzedawców. Resztę firma sprzedaje bezpośrednio). Większa liczba sprzedawców zwiększa obroty Amazona, pozwala obniżać ceny i proponować więcej darmowych usług lub rabatów. To z kolei zwabia na Amazon.com kolejnych klientów i przyciąga następnych niezależnych sprzedawców. Dzięki temu koło zamachowe obraca się coraz szybciej i szybciej.

Niektóre odnoszące sukces firmy zbudowały swoje koła zamachowe wcześniej. W inspirującej książce z 2001 roku, Od dobrego do wielkiego: czynniki trwałego rozwoju i zwycięstwa firm, Jim Collins wprowadził termin „koło zamachowe” i podał jako przykład firmy takie jak Kroger i Nucor Steel, których kierownictwo latami pracowało na sukces, wykorzystując własną odmianę koła zamachowego. Collins zwraca uwagę, że Nucorowi groziło bankructwo, gdy w 1965 roku jego prezes Ken Iverson odkrył, że firma może tanio produkować stal dzięki nowej technologii – tak zwanym minihutom. Nucor otworzył na początek jedną taką hutę i zdobył wielu klientów. Zapewniło mu to wzrost dochodów i pozwoliło zbudować drugą, oszczędniejszą minihutę, dzięki czemu zyskał jeszcze więcej klientów i tak dalej. Przez dwie dekady Iverson i jego ludzie ze wszystkich sił starali się rozkręcać swe koło zamachowe i w połowie lat 80. Nucor stał się najbardziej dochodową firmą hutniczą w Stanach Zjednoczonych[4]. Do roku 2019 pozostaje największym producentem stali w Ameryce.

Jednak koło zamachowe Amazona jest zdecydowanie odmienne. Stało się znacznie bardziej złożonym mechanizmem. Bezos przeniósł koncept koła zamachowego na nowy poziom, wykonał ruch rewolucjonizujący sposób prowadzenia biznesu, co zapewnia firmie nieomal miażdżącą przewagę nad konkurencją. Stworzył korporację nowej generacji, model wskazujący, jak świat będzie prowadził interesy w XXI wieku. Dziś szef Amazona zwiększa obroty swego koła zamachowego, używając sztucznej inteligencji, systemów uczących się i wielkich baz danych. Firma tak świetnie potrafi stosować techniki informatyczne, że sama zaczęła się uczyć i staje się coraz inteligentniejsza. Wcześniej żadnej korporacji nie udało się tego dokonać z takim powodzeniem. Szefowie wielu przedsiębiorstw, demonstrując poparcie dla AI, zatrudniają gromady analityków wielkich danych i starają się dołączyć tę technologię do swego modelu biznesowego. Jednak w Amazonie to technologia jest kluczowym napędem działalności firmy. Dość powiedzieć, że w celu stworzenia i unowocześnienia swego czarodziejskiego dżina, Alexy, technologii wirtualnego asystenta głosowego AI, firma do roku 2019 zatrudniła około dziesięciu tysięcy osób. Lwią cześć z nich stanowili analitycy baz danych, inżynierowie i programiści[5].

Amazon od pierwszego dnia był przedsięwzięciem technologicznym, które przypadkiem zaczęło od sprzedaży książek. Bezos od początku dążył do tego, żeby bazy danych i sztuczna inteligencja były sercem firmy. Pierwsza internetowa strona Amazona, uruchomiona w lipcu 1995 roku, oferowała milion tytułów książek, spośród których można było wyszukiwać według „autora, przedmiotu, tytułu, słowa kluczowego i innych kryteriów”. Użytkownicy, którzy przewinęli stronę do dołu, znajdowali tam pierwszy przykład zastosowania przez Amazon komputerowej inteligencji – technologii, która miała w następnych dziesięcioleciach spowodować rewolucję w handlu detalicznym. Format reklamował się jako: „Eyes, nasza niestrudzona, automatyczna wyszukiwarka”. Jeśli na przykład ukazywała się nowa książka ulubionego autora danego klienta, Eyes zawiadamiała go o tym pocztą elektroniczną.

Od tego czasu Amazon używa technologicznych możliwości, aby znacznie ulepszyć sposób, w jaki jego strona internetowa podpowiada klientom różne rozwiązania, i aby zawsze mieć właściwe produkty w odpowiednim magazynie i móc błyskawicznie dostarczyć je klientom. Zgromadzono ogromną liczbę danych o klientach, by stworzyć algorytmy, które zapewniają najlepszą obsługę, niskie ceny i oszałamiający wybór towarów. System Amazona rozwinął się do tego stopnia, że wiele decyzji należących wcześniej do kadry kierowniczej podejmują obecnie komputery, które stają się z każdym dniem coraz inteligentniejsze. Ilekroć komputery podejmują decyzję – na przykład o wysłaniu dziesięciu tysięcy zamrażarek do magazynu w Pasadenie w tygodniu meczów w systemie Rose Bowl albo tysiąca par włóczkowych rękawiczek do magazynu w Ann Arbor, gdy nadchodzi zima – uruchamiana jest procedura sprawdzenia, czy taka decyzja była trafna. Chodzi o to, żeby następnym razem firma na pewno podjęła słuszną decyzję. I żeby jej koło zamachowe obracało się coraz prędzej i prędzej.

Nieustanne rozpędzanie koła zamachowego przez Bezosa pomogło uczynić z Amazona najpotężniejszą i budzącą największy respekt firmę na świecie. W 2018 roku agencja badania rynku CB Insights ustaliła, że podczas swoich telekonferencji amerykańscy dyrektorzy mówią o Amazonie częściej niż o jakiejkolwiek innej firmie, częściej niż o prezydencie Trumpie – i prawie tak samo często jak o podatkach[6].

Pomimo wszystkich ostrzeżeń Bezosa przed korporacyjną apokalipsą grożącą jego firmie, niekonwencjonalny twórca Amazona wydaje się nie do powstrzymania. Na początku 2019 roku był najbogatszym człowiekiem na świecie, z majątkiem szacowanym na 160 miliardów dolarów. Zachował to pierwsze miejsce nawet po ugodzie rozwodowej z byłą żoną, MacKenzie, która otrzymała pakiet akcji Amazona wart 38 miliardów dolarów, jedną czwartą ich wspólnych akcji w spółce. Jego firma, która w 2019 roku miała blisko 40-procentowy udział w amerykańskim rynku internetowej sprzedaży detalicznej, jest także jednym z największych detalistów sprzedaży internetowej w Europie[7]. Z usługi Amazon Prime korzysta już ponad 100 milionów ludzi w siedemnastu krajach. Amazon Web Services (AWS) stało się największą w świecie publiczną chmurą obliczeniową, a Prime Video – gigantem mediów strumieniowych, depczącym po piętach Netflixowi. Amazon Echo, oferujący inteligentne głośniki, przez które klienci porozumiewają się z Alexą, sprzedał w pierwszych kilku latach prawie 50 milionów urządzeń. W drugiej dekadzie XXI wieku przychody spółki rosły rocznie średnio o 25%, co jak na tak wielką firmę jest wynikiem niebywałym (w 2018 r. przychody Amazona sięgnęły 233 mld dolarów). Za pomocą swego inteligentnego koła zamachowego Bezos postanowił opanować również takie branże jak: tradycyjna sprzedaż detaliczna, reklama, usługi kredytowe, transport i opieka zdrowotna.

Ten nowy model działalności gospodarczej nazywam bezonomiką. Zmienia on zupełnie nasz sposób myślenia o biznesie, a jego upowszechnienie się w najbliższych dziesięcioleciach będzie miało ogromny wpływ na stosunki społeczne. Świat biznesu szybko dzieli się na firmy wierne dotychczasowemu modelowi oraz na te, które stosują własną odmianę bezonomiki, wykorzystując inteligentne technologie do zdobywania szczegółowej wiedzy o potrzebach i preferencjach klientów. Do tej drugiej grupy należą giganci technologiczni o ustabilizowanej pozycji, tacy jak Alphabet, Alibaba, Apple, Facebook, JD.com i Tencent, a także niektóre tradycyjne firmy, na przykład Goldman Sach. Podczas konferencji w 2019 roku Harit Talwar, szef Marcusa, konsumenckiego działu banku Goldman Sachs, mówił o „amazonizacji” bankowości: „Naszym celem jest dysrupcja sposobu dystrybucji i świadczenia usług finansowych, czyli to, czego Amazon dokonał i wciąż dokonuje w dziedzinie sprzedaży detalicznej”[8]. Oczywiście sam Amazon też stara się dokonać dysrupcji[1*] bankowości.

To samo co Talwar mówi szef Ubera, Dara Khosrowshahi, którego ambicją jest, żeby jego platforma współdzielenia się samochodami stała się Amazonem branży transportowej i opanowała, dzięki korzystaniu z wielkich zbiorów danych, wszystkie dziedziny transportu, od dostaw jedzenia przez wypożyczanie elektrycznych hulajnóg do systemów płatności. „Samochody są dla nas tym, czym kiedyś były dla Amazona książki. Amazon zbudował wspaniałą infrastrukturę, przechodząc od sprzedaży książek do handlu innymi towarami, i to samo zrobi Uber”[9]. Pod koniec 2019 roku wartość giełdowa Ubera wynosiła 52 miliardy dolarów, co wskazuje, że zastosowanie metod bezonomiki przez Khosrowshahiego jak na razie przynosi owoce.

Walmart, największa pod względem przychodów firma świata, stara się nie pozostać w tyle. Wydaje wielkie pieniądze na sztuczną inteligencję i bazy danych. Chce pokazać, że staroświecka sieć detaliczna potrafi przeobrazić się w platformę technologiczną z XXI wieku i szykuje się do walnej bitwy, inwestując miliardy dolarów. Inne firmy, w odpowiedzi na zagrożenie ze strony Amazona, próbują chronić swoje nisze rynkowe, przedstawiając klientom specjalną ofertę i umożliwiając im osobisty kontakt z towarem, czego nie może zapewnić Amazon. W tej grupie są Best Buy, Williams–Sonoma, brytyjski sklep internetowy z odzieżą i kosmetykami ASOS, luksusowy sklep szwajcarski Richemont, właściciel marki Cartier, oraz Crate & Barrel, należący do niemieckiego giganta handlu internetowego Otto. Podobnie postępują prężne mniejsze firmy, takie jak Stitch Fix, Warby Parker i Lulus. Te, których interesom Amazon dotąd nie zaszkodził – bo mają szczęście działać w branżach leżących poza obszarem jego zainteresowań: w przemyśle ciężkim, usługach prawniczych, gastronomii, nieruchomościach – lenią się, niezorientowane, dopóki walec parowy Amazona i ich nie zmiażdży.

Bezonomika wywiera głęboki wpływ na nasze życie i pracę. Amazon jest mistrzem w dziedzinie robotyki i chociaż od chwili swego powstania do roku 2019 stworzył ponad 650 000 miejsc pracy, rusza właśnie z falą automatyzacji, która – jeśli znajdzie naśladowców – tak zakłóci rynek pracy, że rządy będą musiały zastanowić się nad wprowadzeniem nowatorskiego rozwiązania, znanego pod nazwą bezwarunkowego dochodu podstawowego. A ponieważ coraz więcej firm stosuje własną wersję bezonomiki, nasze życie stanie się jeszcze bardziej zdigitalizowane. Zamiast chodzić do centrów handlowych albo sklepików na rogu, gdzie możemy spotkać sąsiadów i znajomych, będziemy siedzieć samotnie przed ekranem komputera i robić zakupy, klikając myszką.

Kiedy pracowałem nad tą książką, wiele rozumnych osób – przyjaciół i znajomych – pytało, jak oceniam Amazon: źle czy dobrze. To sensowne pytanie, na które jednak niełatwo jednoznacznie odpowiedzieć. Mam nadzieję, że moi czytelnicy zrozumieją całą złożoność problemu i przekonają się, że Amazon zarówno sprzyja, jak szkodzi biznesowi i społeczeństwu. Dzięki temu będą mieli większą szansę przetrwać w epoce bezonomiki i oprzeć się potędze tego rodzaju wielkich platform technologicznych.

Jeśli chodzi o ocenę Amazona, to zależy ona w dużym stopniu od punktu widzenia. Abonentów Prime na całym świecie trudno będzie przekonać, że ta firma to zło. Oferuje – po niskiej cenie – zawrotną liczbę towarów (oficjalnie Amazon nie mówi ile, ale podobno blisko 600 milionów), a miliony z nich może dostarczyć w ciągu dwóch dni lub szybciej, i to za darmo[10]. Tylko rzadko zdarzają mu się pomyłki i zapewnia bardzo staranną obsługę klienta. Miłośnicy muzyki znajdą na Amazon.com dwa miliony darmowych piosenek; firma wyprodukowała nagradzane filmy, takie jak Manchester by the Sea, i popularne seriale telewizyjne, jak Transparent i The Man in the High Castle. Spośród wszystkich firm w Stanach Zjednoczonych Amazon niezmiennie cieszy się największą sympatią i zaufaniem[11]. Według ankiety przeprowadzonej w 2019 roku ma najlepszą reputację wśród pięciuset największych korporacji świata, których listę corocznie publikuje magazyn „Fortune”.

Politycy oskarżają Amazon o niszczenie rodzinnych firm i zarzut ten jest częściowo słuszny. Małe sklepy, które ani nie handlują ekskluzywnymi towarami, ani nie oferują klientom niskich cen, szybkiej dostawy czy obsługi na nadzwyczajnym poziomie, są wypierane z rynku przez Amazon i proces ten będzie trwał. Zarazem jednak spółka z Seattle tworzy podstawę dla rozwoju start-upów. W 2019 roku miliony niezależnych firm ze 130 krajów – milion w samych Stanach Zjednoczonych – sprzedały na należącej do Amazona platformie Marketplace 58% wszystkich oferowanych produktów[12]. Amazon twierdzi, że małe firmy sprzedające swoje produkty na jego stronie stworzyły, według danych z 2018 roku, 1,6 miliona miejsc pracy na całym świecie. Amazon pomaga też małej przedsiębiorczości w inny sposób[13]. Jego chmura obliczeniowa AWS umożliwia przedsiębiorcom korzystanie z wielkich systemów komputerowych po przystępnej cenie. Oprogramowanie Alexy, inteligentnej asystentki głosowej Amazona, stworzyło producentom aplikacji i inteligentnych urządzeń ogromne możliwości rozwoju.

Wszystko to jednak ma swoją cenę. W globalnej sieci magazynów Amazona zatrudnione są setki tysięcy ludzi, którzy pracują bardzo ciężko, za małe pieniądze i pozbawieni są ochrony związków zawodowych. Co gorsza, żyją w ciągłej obawie, że zostaną zastąpieni przez roboty, które wykonają ich pracę szybciej i taniej. A nastąpi to wcześniej, niż nam się wydaje.

Kultura firmowa Amazona jest dynamiczna, agresywna i w dużej mierze nieubłagana, zarówno dla pracowników fizycznych, jak i umysłowych. Na froncie ochrony środowiska – miliardy dostaw dokonywanych przez tę firmę oraz farmy serwerów ssących energię nie pomagają w upowszechnieniu idei zielonego świata i w ograniczeniu globalnej emisji gazów. Wobec przytłaczającej dominacji firmy w dziedzinie handlu internetowego politycy domagają się jej podziału. Nie dość na tym. „Wall Street Journal” ocenił, że w latach 2017 i 2018 Amazon zapłacił bardzo niewysoki podatek federalny od dochodów, a może nawet nie zapłacił ani centa. Trudno się z tym pogodzić, skoro tylko w 2018 roku spółka miała 10 miliardów dolarów zysku[14]. Chodzi między innymi o to, że Amazon może odliczać sobie dawne straty od dzisiejszych zysków. Na podobnej zasadzie Donald Trump i jego przynoszące straty firmy niekiedy nie musiały płacić żadnych podatków albo zwracały fiskusowi bardzo mało.

Są to na pewno poważne problemy, ale po części wynikają one z samej natury kapitalizmu. Amazon jako jedna z największych i najbardziej dochodowych platform technologicznych jest przedmiotem bacznego zainteresowania. Niektóre jego działania wzbudzają krytykę i jest ona niekiedy uzasadniona. Przykładem tego jest nieuwzględnienie zastrzeżeń mieszkańców podczas próby budowy drugiej siedziby spółki w Nowym Jorku. Ilość gazów cieplarnianych emitowanych przez serwerownie Amazona i podczas transportu miliardów przesyłek nie ułatwia życia Matce Ziemi. Jednakże atakowanie pojedynczej firmy nie rozwiąże takich problemów. Konieczne są ogólne działania: zmiana przepisów podatkowych, przyjęcie odpowiednich regulacji co do emisji dwutlenku węgla, zapewnienie ludziom, których automatyzacja pozbawiła pracy, pomocy rządowej i szkoleń.

Tymczasem pozostaje nam przyjrzeć się Amazonowi bliżej i zobaczyć, jaką przyszłość szykuje nam ta firma. Bo czy nam się to podoba, czy nie, bezonomika będzie stopniowo opanowywała coraz większą część światowej gospodarki. Mam cichą nadzieję, że ludzie pracujący nad reformą kapitalizmu lepiej zrozumieją, przeczytawszy o Amazonie, dokąd zmierza biznes w XXI wieku, w jaki sposób bezonomika doprowadziła nas do punktu krytycznego i jak to zakłóca życie społeczne. Szefowie firm dowiedzą się z tej książki, jak Bezos stworzył swoje koło zamachowe, dlaczego jest ono tak skuteczne i jak można konkurować z tym gigantem. Jeśli chodzi o pozostałych czytelników, to liczę, że podróż po świecie Jeffa Bezosa pomoże nam wszystkim zrozumieć, co tak naprawdę się dzieje, kiedy brązowa paczka z firmowym uśmiechem dociera do naszych drzwi.

Najpierw jednak musimy sobie uświadomić, jak wielką potęgą stał się Amazon i jak dalece wpływa na nasze życie oraz światową ekonomię – znacznie bardziej niż większość z nas potrafi to sobie wyobrazić.

ROZDZIAŁ 1

Bezonomika

Budząc się rano, Ella prosi Alexę, żeby zaparzyła jej kawę, sprawdziła prognozę pogody i zamówiła w sklepie Whole Foods artykuły spożywcze z wieczorną dostawą. Ella ma dwadzieścia sześć lat i nie zna już świata bez Amazona. Wszystkie używane podręczniki kupiła na jego stronie, a później na niej sprzedała. Chociaż od osiemnastego roku życia jest abonentką Prime, nadal czuje przypływ endorfin, gdy wraca do domu i widzi pod drzwiami paczkę oklejoną taśmą z logo Amazona.

Po śniadaniu Ella jedzie metrem do biura. Do pracy potrzebne jej są bezprzewodowe klawiatury; oczywiście największy wybór klawiatur ma Amazon. Ella klika dwa razy i wie, że klawiatury będą na jej biurku nazajutrz, a może nawet tego samego dnia, jeśli zależy jej na czasie. Kopiuje ważne pliki swojej firmy do chmury stworzonej przez Amazon Web Services, sprawdza pożyczki dla małych firm proponowane przez Amazon Lending, a potem zwołuje spotkanie, żeby przedyskutować następny kamień milowy jej start-upu: wprowadzenie nowego produktu swojej firmy na stronę Amazona. Wracając wieczorem do domu, wstępuje do bezobsługowego sklepu Amazon Go, a gdy wychodzi z wybraną kanapką, zapłata dzięki czujnikom i kamerom jest automatycznie pobierana z jej konta na platformie Amazona.

W domu prosi Alexę, żeby przeczytała jej przepis, i według niego przyrządza sobie kolację. Po posiłku czas na relaks. Na prośbę Elli Alexa odtwarza w telewizorze odcinek serialu The Marvelous Mrs. Maisel (Wspaniała pani Maisel), przeboju Amazon Prime Video. Po seansie Ella zasypia, czytając książkę na czytniku Kindle.

Ella to postać fikcyjna, ale świat, w którym żyje, jest jak najbardziej prawdziwy. Wszyscy wiemy, że w ekosystemie Amazona jest wielu ludzi takich jak ona – amerykańscy abonenci Prime płacą 119 dolarów rocznie za przywilej całkowitego uwikłania w tę usługę. Abonenci w siedemnastu krajach świata mogą otrzymać każdy z milionów produktów Amazona w ciągu dwóch dni lub krócej i nie zapłacić za dostawę ani grosza. Oczywiście nie wszyscy kupujący na Amazonie korzystają z usługi Prime. Szacuje się, że na całym świecie 200 milionów ludzi, świadomie lub nie, na całe życie związało się z systemem operacyjnym Bezosa[1]. A przecież Amazon dopiero zaczął penetrować światowe rynki. Spółka rozciąga swoje macki na kraje europejskie, Indie, Afrykę, Amerykę Południową i Japonię. Tylko w Chinach, gdzie rządzą rodzimi cyfrowi giganci, Alibaba i Tencent, Amazon nie ma na co liczyć.

Dla człowieka z ulicy Amazon to firma dostarczająca mnóstwo rzeczy w małych brązowych pudełkach. Wystarczy przejść się po południu większą ulicą Los Angeles, Londynu lub Mumbaju, żeby zobaczyć „uśmiechnięte” paczki Amazona w holach biur i pod drzwiami domów. Człowiek, który przez dziesięć lat zajmował wysokie kierownicze stanowiska w Amazonie, zdradził mi, że firma pracuje nad nowym systemem operacyjnym, który będzie rozleglejszy i bardziej wszechstronny niż iOS Apple’a i Android Google’a. „We wszystkim, co robiliśmy w Amazonie, chodziło o to, abyśmy stali się nieodłączną częścią tkanki [ludzkiego] życia. Dążyliśmy do tego celu na Amazon.com i temu samemu służy teraz Amazon Echo z Alexą, która podaje prognozę pogody, odtwarza muzykę, steruje oświetleniem i klimatyzacją w naszych domach i oczywiście pomaga nam robić zakupy na Amazon.com. Zbliżamy się do momentu ogromnej integracji. Amazon staje się systemem operacyjnym na całe twoje życie”.

Aż trudno pojąć, jak bardzo popularny, uzależniający i uniwersalny okazał się Amazon. Podczas sezonu świątecznego w 2017 roku trzy czwarte Amerykanów kupujących w internecie oświadczyło, że większość zakupów zrobi na Amazonie[2]. Następny za Amazonem był Walmart.com – 8% ankietowanych przyznało, że najczęściej kupuje w tym sklepie. Furgonetki U.S. Post Office na przedmieściach robiły dodatkowe kursy, żeby dostarczyć lawinę paczek z Amazona. W niektórych dzielnicach pocztowcy zaczynali pracę o czwartej nad ranem, by poradzić sobie z rosnącą górą przesyłek. Rankami na nowojorskiej Fire Island wyładowywanie z promu paczek Amazona trwało tak długo, że niektórzy pasażerowie przychodzili na wcześniejszy kurs, żeby nie spóźnić się na pociąg do Nowego Jorku.

W czasach, gdy ludzie powszechnie tracą zaufanie do instytucji, Amazon zdobył wielki szacunek. W 2018 roku ośrodek badania opinii publicznej Baker Center z Georgetown University zapytał Amerykanów, którym organizacjom wierzą najbardziej. Wyborcy Partii Demokratycznej pierwsze miejsce przyznali Amazonowi – co wydaje się dość zaskakujące, bo przecież lewica coraz ostrzej atakuje Amazon za złe warunki pracy w magazynach firmy, wymuszanie zwolnień podatkowych od władz lokalnych i za to, że w latach 2017 i 2018 firma praktycznie zapłaciła niewielki federalny podatek dochodowy albo nie zapłaciła go w ogóle. Natomiast wyborcy republikanów umieścili Amazon na trzeciej pozycji, po wojsku i lokalnej policji[3] – w tym wypadku trudno mówić o zaskoczeniu. Ankietowani, i to zarówno demokraci, jak i republikanie, szanowali Amazon bardziej niż FBI, wyższe uczelnie, Kongres, prasę, sądy i instytucje wyznaniowe. Można w tym szukać wytłumaczenia faktu, że więcej amerykańskich gospodarstw domowych jest abonentami Prime (52%) niż uczęszcza do kościoła (51%)[4].

Szczególnie cenią Amazon osoby z pokolenia milenialsów i z pokolenia Z. Agencja Max Borges przeprowadziła sondaż wśród 1108 osób w wieku 18–34 lat, które w ostatnim roku kupiły na Amazonie nowoczesne produkty elektroniczne. Zdumiewające: 44% oświadczyło, że wolałoby zrezygnować na rok z seksu niż z zakupów na Amazonie, a 77% zdecydowałoby się rozstać na rok raczej z alkoholem niż z Amazonem[5]. Takie preferencje mówią tyle samo o atrakcyjności Amazona, co o stylu życia i potrzebach seksualnych milenialsów i ludzi z pokolenia Z.

Ten rodzaj znakomitej reputacji firmy wśród konsumentów przekłada się oczywiście na jej zyski. W rankingu najcenniejszych marek świata, zestawionym w połowie 2019 roku przez agencję badania rynku Kantar, należącą do reklamowego giganta WPP, Amazon zajął pierwsze miejsce. Jego marka, jak ocenia Kantar, warta jest 315 miliardów dolarów, czyli aż o 108 robiących wrażenie miliardów więcej niż w poprzednim roku. Amazon wyprzedził w tym rankingu Apple’a i Google’a, jest też ponad dwa razy więcej wart od swoich chińskich konkurentów: Alibaby i Tencenta[6].

Amerykanie tak bardzo uzależnili się od Amazona, że na zakupy w tym sklepie wydają już istotną część swoich dochodów. Do spółki trafia 2,1% wydatków wszystkich gospodarstw domowych, czyli około 1320 dolarów na rodzinę, która zarabia 63 000 dolarów rocznie[7]. Głównym powodem tej hojności kupujących jest to, że Amazon oszczędza im sporo czasu i wydatków, jakie wiążą się z wyprawą do tradycyjnego sklepu po takie prozaiczne artykuły jak pieluchy i baterie. Przykład? Któregoś dnia Charlotte Meyerson, emerytowana redaktorka mieszkająca na Górnym Zachodnim Manhattanie, potrzebowała baterii do starego telefonu stacjonarnego. Wsiadła więc do autobusu i pojechała do najbliższego sklepu sieci Best Buy. Tam od uczynnego sprzedawcy usłyszała: „U nas nie ma tych baterii, ale chętnie pani pomogę”. Podszedł do komputera i zamówił poszukiwane przez klientkę baterie – na Amazon.com.

Nawet ci, którzy nie cierpią Amazona, czasami nie potrafią się bez niego obejść. W swoim felietonie na łamach „New York Timesa” Nona Willis Aronowitz przyznała, że z zasady nie znosi Amazona, bo wie z doniesień prasowych, że firma źle traktuje pracowników swoich magazynów. Kiedy jednak jej osiemdziesięciopięcioletni ojciec, kiedyś działacz związków zawodowych, doznał udaru, Aronowitz uzależniła się od Amazona, bo musiała mieć pewność, że jej ojciec, który nie może już wychodzić z domu, ma wszystko, co mu potrzebne – od piłek do fizjoterapii po tanią odżywkę białkową. Dziennikarka napisała, że korzystanie z Amazona to dla niej „pakt z diabłem”, ale jego zawarcie tłumaczyła wyższą koniecznością – dobrem ojca: „Nie może sam robić zakupów, a jego opiekunka nie jest w stanie po całych dniach biegać do specjalnych aptek i sklepów ze sprzętem medycznym. Więc Amazon Prime to dla niego linia życia”[8].

Nikt nie przeprowadził jeszcze wiarygodnych badań w tym zakresie, ale słychać wiele głosów, że niektórzy kupujący psychicznie uzależniają się od Amazona. Pewnego dnia czterdziestoletniemu mieszkańcowi miasta Saco w stanie Maine zablokowano konto, gdyż zwracał do sklepu zbyt dużo smartfonów – algorytmy Amazona potajemnie decydują, kto zasługuje na bycie klientem sklepu, a kto nie. Mężczyzna przez kilka miesięcy walczył o przywrócenie dobrej opinii. Po wielu prośbach i perswazjach wobec pracowników obsługi klientów, jego konto zostało wreszcie odblokowane. Dziennikarzowi „Wall Street Journal” powiedział: „Byłem oszołomiony i zdezorientowany. Człowiek nie zdaje sobie nawet sprawy, jak wielką rolę odgrywa dana firma w jego codziennym życiu, dopóki nie straci możliwości korzystania z jej usług”[9].

Od pewnego czasu uczeni już wiedzą, że częsty kontakt z mediami społecznościowymi, takimi jak Facebook, Twitter i Instagram, może powodować uzależnienie. Ilekroć twój telefon informuje cię o najnowszej liczbie „polubień” albo entuzjastycznym komentarzu, twój mózg wyzwala dopaminę, neuroprzekaźnik, który wywołuje między innymi uczucie przyjemności. Użytkownicy przyzwyczajają się do tych momentów małej euforii i nie mogą się powstrzymać, żeby nie sprawdzać co chwila, czy ktoś nie skomentował ich najnowszego postu. Sean Parker, pierwszy prezes Facebooka (do 2005 r.), zdradził kiedyś, że jego firma, aby wzbudzić zainteresowanie użytkowników, wykorzystuje „czuły punkt ludzkiej psychiki. Ilekroć ktoś komentuje albo «polubia» jakiś post lub zdjęcie... dostaje od nas mały zastrzyk dopaminy”[10].

Zarówno dorośli, jak i dzieci są podatni na uzależnienie od internetu, chociaż zjawisko to najwyraźniej widać u dzieci, które nie potrafią oderwać się od ekranów, mimo że w tym czasie powinny się uczyć albo bawić z kolegami. Doszło do tego, że niektórzy tytani z Doliny Krzemowej nie pozwalają swoim pociechom korzystać z telefonów komórkowych, a przynajmniej bardzo ograniczają dostęp do nich. Chris Anderson, były redaktor pisma „Wired”, a dziś dyrektor naczelny spółki produkującej roboty i drony – czyli żaden wróg postępu technicznego – powiedział w wywiadzie dla „New York Timesa”: „Na skali, której początek wyznacza cukierek, a koniec kokaina, to [ekran] jest bliżej kokainy. Inżynierowie, którzy tworzyli te produkty, i dziennikarze, którzy obserwowali tę technologiczną rewolucję, okazali się naiwni. Wydawało się, że potrafimy nad tym panować, a tymczasem znalazło się to poza naszą kontrolą. Trafia wprost do ośrodka przyjemności w młodym, kształtującym się mózgu”[11].

Podczas gdy takie media społecznościowe jak Facebook, Instagram i Twitter mogą powodować problemy społeczne i psychologiczne, Amazon odpowiada za nasilenie się innego, równie groźnego zjawiska – uzależnienia od zakupów. Pokusa jest tak silna, że niektórzy nie mogą się jej oprzeć i wpadają w tryby kompulsywnego sprzężenia zwrotnego ze straszliwymi konsekwencjami finansowymi. Klikanie w przycisk „kup teraz jednym kliknięciem” jest tym samym co pochwała na Facebooku czy Instagramie. Klikający wie jednak, że zamiast „polubienia” od znajomego otrzyma nagrodę w postaci paczki z wymarzonym przedmiotem, który za dzień lub dwa znajdzie się w jego domu. W ten sposób dostaje podwójny zastrzyk dopaminy – pierwszy, gdy klika, a drugi, kiedy dzwonek do drzwi oznajmia dostawę.

Niejeden z naszych bliźnich padł już ofiarą kompulsywnego sprzężenia zwrotnego Amazona. Nowojorska psycholożka April Benson pomaga ludziom zerwać z nałogiem kupowania. W swojej praktyce zetknęła się z ciężkimi przypadkami uzależnienia od zakupów w internecie. Jedną z jej pacjentek była Constance, kobieta w średnim wieku, która niedawno wystąpiła do sądu z wnioskiem o ogłoszenie upadłości konsumenckiej. Jej dług urósł do 150 000 dolarów i Constance nie była w stanie go spłacać. Przyznała się Benson: „Nie wiem, jak to jest być kokainistą, ale moją kokainą są zakupy... Z powodu tego nałogu muszę pracować siedem dni w tygodniu... Coś trzeba z tym zrobić”.

Zakupoholizm nie jest nowym zjawiskiem, ale internet znacznie ułatwia zapadnięcie na tę chorobę, bo nigdzie nie kupuje się tak wygodnie jak w sklepie internetowym. Z sondażu Max Borges Agency wynika, że 47% milenialsów i osób z pokolenia Z robiło zakupy będąc w łazience, 57% – w pracy, 23% – stojąc w korku, a 19% – po pijanemu (chociaż można byłoby się spodziewać, że ten ostatni odsetek będzie wyższy)[12]. Nauczycielka z liceum na północnym wschodzie Stanów Zjednoczonych przyznała się, że czasem siedzi w łóżku pijana, robi zakupy na Amazonie, a rano nie pamięta, co zamówiła.

Uzależniająca łatwość kupowania przy użyciu myszki albo głosu za pośrednictwem Alexy ma ten skutek, że niektórzy kupują dużo zbędnych rzeczy. Dwa dni temu sam zamówiłem na Amazonie stalowy pojemnik na kawę, który jest wyposażony w specjalny otwór odprowadzający dwutlenek węgla, aby zmielone ziarna zachowały świeżość. Któż by przypuszczał, że CO2 szkodzi kawie i że ja się tym przejmę? A jednak kupiłem ten pojemnik. Wiadomo, że im więcej możemy kupić, tym więcej kupujemy. Zakupy w internecie to także świetny sposób, żeby oderwać się od pracy. Znudziłeś się projektowaniem arkusza kalkulacyjnego albo pisaniem notatki dla szefa? Z jakiegoś powodu mózg przypomina ci, że potrzebujesz nowych klapek na weekendowy wypad nad morze? I myszka w twojej dłoni sama wędruje na Amazon.com.

Powodem, dla którego klienci łapią się na haczyk Amazona, jest to, że można tam znaleźć właściwie wszystko. Szacuje się, że w 2018 roku Amazon wraz z milionami niezależnych sprzedawców oferowali na jego witrynie 600 milionów produktów na całym świecie[13]. To ponad osiem razy więcej niż ma w ofercie Walmart, największy z tradycyjnych detalistów, który proponuje klientom 120 000 artykułów w swoich Super Stores i około 70 milionów online.

Zanurzając się w głębiny Amazona[2*], przepastne jak Rów Mariański, można trafić na prawdziwe osobliwości[14]. Do nabycia jest szesnastobarwne podświetlenie sedesu z czujnikiem ruchu (9,63 dol.); czarna silikonowa obrączka męska (12,99 dol. za cztery sztuki) dla oszczędnego pana młodego, o pesymistycznym zapewne usposobieniu; odżywka do brody Honest Amish Beard Balm Leave-in Conditioner (11,43 dol.); para żywych madagaskarskich syczących karaluchów (Gromphadorhina portentosa) za 13,50 dolara, które niestety zostały już jednak wyprzedane. A także moja ulubiona poszewka na poduszkę ze zdjęciem Nicolasa Cage’a prezentującego nagi tors (5,89 dol.). Dostała cztery gwiazdki i miała 239 recenzji. Oto jedna z nich, napisana przez szczęśliwą nabywczynię imieniem Kara: „Gdy wiem, że Nicolas jest ze mną w łóżku, czuję się bezpiecznie”.

To nie wszystkie ciekawostki. Chętni mogą zamówić na przykład elektryczną tokarkę za 35 279 dolarów, ważącą 3,5 tony, czyli więcej niż terenówka Ford Expedition, z darmową dostawą – ale trzeba być w domu, żeby ją odebrać. Bezpłatna dostawa dotyczy też ważącego ponad 300 kilogramów silnika General Motors, którego nie trzeba montować, zestawu 300-funtowych sztang i ćwierćtonowego sejfu na broń. Jeden z klientów ostrzegł jednak, aby nie liczyć, że kurierzy wtaszczą ten sejf po schodach[15].

Ponieważ Amazon ma dostęp do ogromnej liczby danych dotyczących tego, które kategorie produktów sprzedają się najlepiej, jest ekstremalnie dobrze spozycjonowany w kwestii sprzedaży własnych produktów i korzysta z tego. Gdy firma widzi, że jakieś kategorie, niebieskie kaszmirowe sweterki albo inteligentne kuchenki mikrofalowe, stają się popularne, znajduje fabrykę, która wyprodukuje te rzeczy pod marką Amazona[16]. Klasycznym przykładem są baterie AmazonBasics, które konkurują bezpośrednio z Eveready czy Duracelem i często są sprzedawane taniej niż te znane marki. W 2016 roku spółka miała około dwudziestu własnych marek, między innymi wspominane AmazonBasics, Lark & Ro (odzież damska) i Scout + Ro (ubrania dla dzieci). W 2018 roku liczba marek Amazona przekroczyła 140. Znalazły się wśród nich Rivet (meble w stylu lat pięćdziesiątych) i Happy Belly (żywność i napoje)[17]. W markach własnych Amazona kryje się wielki potencjał. Według analityków z SunTrust Robinson Humphrey, w 2018 roku przychody ze sprzedaży oznaczonych nimi towarów wyniosły 7,5 miliarda USD. Analitycy prognozują, że w 2022 roku sięgną kwoty 25 miliardów[18].

Z przeprowadzonych ankiet wynika wprawdzie, że klienci uwielbiają Amazon, lecz coraz częściej słychać też narzekania – zwłaszcza ze strony milenialsów, z którymi rozmawiałem – że wśród wyników wyszukiwania na Amazon.com zbyt wiele jest artykułów sponsorowanych i wskazywanych przez sklep. To działa odstręczająco. Poza tym zalew oferowanych produktów przytłacza klientów, trudno się w nim zorientować i wybrać to, czego się potrzebuje. Wpisując „buty do biegania”, dostaniemy ponad 70 000 wyników. Które wybrać? Z powodu kłamliwych recenzji i recenzentów otrzymujących darmowe towary za napisanie opinii trudno dociec, który produkt jest najlepszy.

Badania wskazują, że – paradoksalnie – klienci, kiedy mają mniej towarów do wyboru, dokonują zwykle trafniejszych wyborów i chętniej robią zakupy. Sheena Iyengar, profesor zarządzania na Columbia University i autorka książki The Art of Choosing (Sztuka wyboru), przeprowadziła w 1995 roku „test dżemowy”, jak go nazwała. W jednym z kalifornijskich sklepów ustawiła na stole próbki dżemów firmy Wilkin & Sons. Co kilka godzin zmieniała wielkość asortymentu: raz na stole znajdowało się sześć dżemów, a innym razem dwadzieścia cztery. Okazało się, że spośród osób, które próbowały węższego asortymentu, mniej więcej jedna trzecia kupiła jakiś dżem, natomiast z tych, którzy wybierali z dwudziestu czterech dżemów, na zakup zdecydowało się zaledwie 3%[19]. Zbyt duży wybór może być zniechęcający.

Klientom Amazona bardzo podoba się to, że mogą zamówić niemal każdy dowolny artykuł – na przykład poszewkę z Nicolasem Cage’em – ale do korzystania z usług firmy przekonuje ich przede wszystkim szybka i terminowa dostawa zamówionych towarów wprost pod drzwi. Sterta brązowych opakowań, które ostatnio postawiłem obok śmietnika, była tak wysoka, że musiałem dopłacić firmie wywożącej śmieci aż 120 dolarów. Na szczęście większość zużytych pudełek, zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i za granicą, nadaje się do recyklingu. Mimo to ilość gazów cieplarnianych emitowanych do atmosfery podczas produkcji i dostawy pudełek Amazona stała się prawdziwym kłopotem.

Od chwili stworzenia Amazona Bezos skracał czas dostawy wszystkich sprzedawanych przez siebie produktów. Kiedy w 2005 roku wprowadzono program Prime, jego uczestnicy otrzymali prawo do darmowej dwudniowej dostawy niektórych artykułów i od tej pory liczba takich artykułów nieustannie wzrasta. Na początku 2019 roku Amazon ogłosił, że pracuje nad skróceniem czasu darmowej dostawy w ramach programu Prime z dwóch dni do jednego. Klientom, którzy potrzebują zakupionych towarów jeszcze szybciej, Amazon oferuje usługę Prime Now, czyli darmową dostawę towaru w dniu zakupu; dotyczy to ponad trzech milionów artykułów, a kwota zamówienia musi przekraczać 35 dolarów. Poza Stanami Zjednoczonymi system jednodniowej dostawy wprowadzono między innymi w Australii, Wielkiej Brytanii, Niemczech i Japonii. (Najpokupniejszy produkt objęty programem Prime Now to banany. Kto by przypuszczał?). W 2018 roku Amazon dostarczył dwa miliardy artykułów w ciągu jednego dnia lub szybciej, a czas dostawy nieustannie się skraca. W dziewięć minut przywieziono klientowi w Kirkland w stanie Waszyngton grę Nintendo NES Classic, a plecak High Sierra Loop – klientowi z Charlotte w Karolinie Północnej[20].

Amazon nie jest zadowolony z pełnej zależności od lokalnych oddziałów pocztowych czy firm kurierskich takich jak UPS przy przewozie paczek na kluczowym ostatnim odcinku – z magazynu do klienta. W 2018 roku firma zapowiedziała, że zakupi 20 tysięcy furgonetek mercedes i będzie pomagała chętnym w zakładaniu własnych lokalnych firm przewozowych. Stworzyła też program Amazon Flex, w ramach którego paczki dostarczają Uber i Lyft. Eksperymentuje ponadto z dostawami za pomocą dronów. Pierwszą próbę przeprowadzono w Anglii w 2016 roku – dron dostarczył klientowi mieszkającemu pod Cambridge odtwarzacz Amazon Fire TV i torebkę popcornu. Od chwili, gdy klient kliknął „Kup teraz”, do wylądowania drona pod jego domem upłynęło zaledwie trzynaście minut[21].

UPS i U.S. Post Office, choć ogromne, nie są wystarczająco dużo, żeby poradzić sobie z narastającą lawiną dostaw. Amazon tworzy flotę kontenerowców, wielkich odrzutowców transportowych oraz tirów, która, jak liczą szefowie spółki, stanie się jedną z najpotężniejszych firm transportowych na świecie. Firma organizuje operację Dragon Boat, czyli przewóz własnymi kontenerowcami produktów z chińskich fabryk, oraz własny transport lotniczy (Amazon Air), który do 2021 roku ma dysponować siedemdziesięcioma odrzutowcami cargo. Pod koniec 2018 roku spółka zapowiedziała, że na Fort Worth Alliance Airport buduje lotnicze centrum przewozowe[22]. Nie jest to czcza pogróżka. Rozbudowa bazy transportowej Amazona spowodowała, że bank inwestycyjny Morgan Stanley obniżył rekomendację dla akcji FedEx i UPS, ponieważ Amazon najpewniej spowolni rozwój tych dwóch gigantów kurierskich[23].

Jednym z kluczowych rozwiązań zapewniających szybką dostawę towarów jest budowa magazynów Amazona blisko klientów, na przykład w angielskim Hertfordshire, brazylijskim São Paulo, japońskiej Osace, indyjskim New Delhi albo chińskim Tiencin[24]. W 2019 roku Amazon miał 175 magazynów na całej kuli ziemskiej, a ich liczba rośnie; firma wykupuje opuszczone galerie handlowe i przekształca je w centra obsługi zamówień. Na początku 2019 roku nabyła dwie galerie handlowe w Cleveland, blisko centrum miasta; był tam już prąd, woda i parking, a w pobliżu przystanek autobusowy, z którego mogli korzystać niezmotoryzowani pracownicy magazynu[25].

Skala sieci dystrybucyjnej Amazona jest trudna do pojęcia[26]. Ocenia się, że w 2017 roku firma wyekspediowała ze swego ogromnego kompleksu magazynów 3,3 miliarda paczek, co równa się wysłaniu jednej paczki do każdego z połowy mieszkańców planety. W 2018 roku liczba ta ma wzrosnąć do 4,4 miliarda, czyli będzie to 12 milionów przesyłek dziennie.

Klienci oczekują dziś nie tylko szybkiej dostawy, lecz także wyboru między kupowaniem online a wizytą w tradycyjnym sklepie. Amazon po nabyciu w 2017 roku za 13,7 miliarda dolarów sieci sklepów spożywczych Whole Foods zajmuje pozycję, która pozwoli mu stać się liderem hybrydowej sprzedaży detalicznej i która może spowodować dysrupcję tradycyjnego handlu detalicznego. Sieć Whole Foods, mająca ponad 500 sklepów, daje klientom Amazona kupującym przez internet wybór między dostawą do domu a osobistym odbiorem, na przykład po drodze z pracy.

Rok po nabyciu przez Amazon sieci Whole Foods prasa sugerowała, że firma Bezosa zamierza zorganizować ogólnokrajową sieć tańszych sklepów spożywczych, która będzie bardziej bezpośrednio konkurować z Walmartem i Krogerem. Jeden z ekspertów zasugerował, że Amazon ma zamiar urządzić swoje nowe sklepy spożywcze w lokalach po sklepach sieci Sears. Amazon stara się działać również na mniejszą skalę. W 2019 roku spółka posiadała czterdzieści dwa tradycyjne sklepy, w tym Amazon Go, Amazon 4-star i Amazon Books. Do tego czasu otwarto tylko piętnaście sklepów Amazon Go, w których klienci mogą kupić kanapki, sałatki i napoje bez tradycyjnego płacenia. Zamontowane u sufitu kamery rejestrują nabywane towary i automatycznie obciążają konta kupujących. Odłożenie towaru na półkę przez klienta jest sygnalizowane przez wzrost obciążenia półki. Sklepy Amazon Go zyskały popularność i firma deklaruje, że będzie ich otwierać coraz więcej. Analitycy z Wall Street przewidują, że w połowie obecnej dekady sklepy Amazon Go będą już miały wielomiliardowe obroty[27].

To, że Bezos zbudował najpotężniejszy i najbardziej ekspansywny sklep internetowy na świecie, a teraz rzuca wyzwanie sklepom stacjonarnym, jest tylko częścią tej historii. Nowe zjawisko, które daje się zaobserwować, zagraża firmom w innych branżach. Kiedy Amazon wprowadza jakieś rozwiązanie, aby zyskać aprobatę swoich klientów, kiedy mocniej popycha koło zamachowe oparte na sztucznej inteligencji, doprowadza często do stworzenia produktu albo usługi, które stają się zalążkiem odrębnego biznesu w strukturze firmy. To umożliwiło Bezosowi wprowadzanie, jednej po drugiej, nowych branż: od chmur obliczeniowych przez media do sprzętu elektronicznego. Tego właśnie od dawna – i słusznie – obawia się wielu przedsiębiorców: że koło zamachowe Amazona z niszczącym impetem przetoczy się przez ich branże.

W ciągu ponad dwudziestu lat istnienia Amazon zainwestował miliardy, żeby jego strona internetowa była najbardziej intuicyjną i najbardziej niezawodną witryną sklepową online. Potem utalentowani i doświadczeni informatycy firmy stworzyli serwis w chmurze – AWS (Amazon Web Services). Chmura obliczeniowa pozwala firmom i osobom prywatnym przechowywać i przetwarzać za pomocą internetu dane przy użyciu wielkich serwerowni, a nie lokalnego serwera lub osobistego komputera. Jest to jeden z najszybciej rozwijających się segmentów branży technologicznej. Amazon jako jeden z pierwszych wprowadził na rynek swoje usługi w chmurze – było to jeszcze w 2006 roku. Dwanaście lat później AWS nadal pozostaje największą na świecie firmą świadczącą takie usługi. W 2018 roku miała 35 miliardów dolarów przychodów i jest najzyskowniejszą z rodziny firm Amazona.

W połowie pierwszej dekady XXI wieku Bezos doszedł do przekonania, że zaproponowanie uczestnikom programu Prime transmisji wideo za pomocą darmowego przesyłu strumieniowego to świetny sposób pozyskania nowych klientów i zatrzymania ich przy firmie. Amazon uruchomił więc program Prime Video, który od tej pory stworzył dziesiątki oryginalnych seriali telewizyjnych, takich jak thriller Tom Clancy’s Jack Ryan, Homecoming z Julią Roberts oraz Wspaniała pani Maisel. Ten ostatni zdobył wiele nagród Emmy, w tym za najlepszy serial komediowy[28]. W 2019 roku Amazon przeznaczył około siedmiu miliardów dolarów na produkcję filmów i muzyki, zdobywając silną pozycję w Hollywood[29]. Pod względem nakładów finansowych wciąż pozostaje w tyle za Netflixem, który wydał w tym samym roku 15 miliardów (najwięcej ze wszystkich hollywoodzkich wytwórni filmowych), ale oznacza to, że Amazon gra o zwycięstwo. Spółka Bezosa oferuje swoje usługi streamingowe w ponad dwustu krajach[30]. Netflix ma więcej abonentów, 104 miliony, ale znawcy branży twierdzą, że Amazon zaczyna zmniejszać dystans, bo już 27 milionów jego abonentów Prime korzysta regularnie z usługi wideo. Zawdzięcza to korzystnym umowom, między innymi z amerykańską National Football League na transmisję dziesięciu meczów Thursday Night Football.

W Amazonie uznano, że użytkownikom Prime być może spodoba się też darmowa muzyka. W 2007 roku Bezos uruchomił więc Amazon Music, platformę do strumieniowego przesyłu muzyki, bezpłatną dla abonentów Prime. Dekadę później firma stworzyła Amazon Music Unlimited, płatny serwis z 50 milionami piosenek i zorganizowaną playlistą. Serwis ten jest dziś bezpośrednim konkurentem Spotify, Pandory i Apple Music. Steve Boom, wiceprezes Amazon Music, powiedział witrynie internetowej The Verge: „Naszym celem jest miejsce w czołówce platform streamingowych na świecie. Liczę, że będziemy się rozwijać szybciej niż ktokolwiek inny”[31].

I czy nie byłoby to miłe, zastanawiał się dalej Bezos, gdyby tak sama firma jeszcze bardziej ułatwiała klientom robienie zakupów, słuchanie piosenek za pośrednictwem Amazon Music i oglądanie filmów na Amazon Video? Tak doszło do wprowadzenia w 2014 roku systemu Amazon Echo z jego inteligentną asystentką głosową Alexą. Echo spowodowało największe zmiany w dziedzinie komputerów osobistych i w komunikacji od czasu, gdy Steve Jobs zaprezentował światu iPhone. Za pomocą sztucznej inteligencji Echo wysłuchuje pytań klientów, przeszukuje miliony słów w bazie danych podłączonej do internetu i udziela zarówno bardzo uczonych, jak i prozaicznych odpowiedzi. Alexa, której imię pochodzi od miasta Aleksandria, siedziby słynnej starożytnej egipskiej biblioteki, odpowiada na pytania dotyczące muzyki, podaje prognozę pogody, wyniki zawodów sportowych i zdalnie reguluje domowy termostat. Do 2019 roku Amazon sprzedał na całym świecie blisko 50 milionów urządzeń Echo. Inne firmy sprzedają dziesiątki milionów produktów, które mogą być sterowane przez Alexę. Sam Amazon od lat wytwarza czytniki Kindle, telewizory Fire TV i inne urządzenia elektroniczne do użytku domowego, a niedawno zaczął produkować sterowane przez Alexę kamery nadzorujące, kuchenki mikrofalowe i żarówki. Firma stała się ważnym producentem sprzętu elektronicznego.

A to dopiero początek dysrupcji, której dokonuje bezonomika. Zagrożenie, jakie stanowi Amazon dla konkurencji, nie ogranicza się do handlu detalicznego, chmur obliczeniowych, mediów i elektroniki użytkowej. Firma rozpoczyna działalność w takich branżach jak finanse, opieka zdrowotna i reklama. Kiedy Bezos zastosuje swoje koło zamachowe w tych dziedzinach, wielu konkurentów zostanie startych na proch, a przynajmniej straci dużą część udziału w rynku. Wystarczy jeden przykład – ochrona zdrowia.

W 2018 roku Amazon utworzył razem z holdingami Berkshire Hathaway Warrena Buffetta oraz JP Morgan Chase organizację non-profit – kierowaną przez CEO o najwyższych kwalifikacjach w dziedzinie bankowości, Jamiego Dimona – która ma zreorganizować system opieki zdrowotnej dla 1,2 miliona pracowników tych trzech firm. Szefem organizacji został znany bostoński chirurg i felietonista „New Yorkera” Atul Gawande. Amazon zamierza wykorzystać to laboratorium do znalezienia nowych dróg prowadzących do dysrupcji tego sektora. System ochrony zdrowia potrzebuje obniżenia cen i podniesienia poziomu usług – a przecież nie ma lepszego specjalisty od tego niż firma Bezosa. W 2018 roku Amazon kupił aptekę internetową PillPack. Może również otworzyć działy apteczne w sklepach Whole Foods, nie tylko oferując niższe ceny, ale wykorzystując także swoje bazy danych oraz umiejętności analityczne i prognostyczne do badania zachowań pacjentów i wpływania na nie.

W nieodległej przyszłości Amazon Echo i Alexa pomogą firmie wejść na rynek usług telemedycznych. Amazon może stworzyć ogromną platformę do aktywowanych głosem takich usług jak zamawianie wizyt lekarskich. Jego nowe urządzenie o nazwie Echo Show z dziesięciocalowym ekranem umożliwi wirtualne wizyty domowe. Dzięki ogromnym możliwościom sztucznej inteligencji wykorzystywanym przez Amazona lekarze będą mogli trafniej diagnozować choroby. Alexa już dziś daje wskazówki dotyczące pierwszej pomocy i udziela porad, jak dbać o zdrowie. Nietrudno będzie dodać jej takie zadania jak automatyczne przedłużanie recept na przyjmowane stale leki oraz przypominanie, kiedy trzeba je wziąć. CVS Health, Humana, UnitedHealth i inne firmy świadczące usługi medyczne powinny zacząć się martwić.

Kiedy Bezos puści w ruch swoje koło zamachowe w nowych domenach, radykalnie zmienią się zasady prowadzenia interesów. Bazy danych, sztuczna inteligencja i nadzwyczajna dbałość o klienta będą absolutną koniecznością. Każdy konkurent Amazona musi sobie uzmysłowić, że nie może działać tak jak dotychczas. Musi przyswoić sobie podstawowe prawa bezonomiki albo znaleźć takie nisze, w których będzie przed nią chroniony.

Nie sposób w pełni zrozumieć bezonomiki, jeśli nie pozna się bliżej osoby jej twórcy. W 1994 roku Jeff Bezos rzucił intratną posadę w funduszu inwestycyjnym na Wall Street i postanowił założyć księgarnię internetową. Po nieco ponad dwudziestu latach, które minęły od tej chwili, jest szefem jednej z największych firm w historii i najbogatszym człowiekiem na świecie.

Ale to nie żądza pieniędzy zaprowadziła go na szczyty.