Wojna ze światowym terroryzmem jako produkt medialno-marketingowy - Cezary Redzik - ebook
Wydawca: Novaeres Kategoria: Literatura faktu, reportaże, biografie Język: polski Rok wydania: 2013

Wojna ze światowym terroryzmem jako produkt medialno-marketingowy ebook

Cezary Redzik

(0)

Uzyskaj dostęp do tej
i ponad 16000 książek
od 6,99 zł miesięcznie.

Wypróbuj przez
7 dni za darmo

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi na:

e-czytniku kup za 1 zł
tablecie  
smartfonie  
komputerze  
Czytaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Liczba stron: 160 Przeczytaj fragment ebooka

Ebooka przeczytasz na:

Kindlu MOBI
e-czytniku EPUB
tablecie EPUB
smartfonie EPUB
komputerze EPUB
Czytaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Zabezpieczenie: watermark Przeczytaj fragment ebooka

Opis ebooka Wojna ze światowym terroryzmem jako produkt medialno-marketingowy - Cezary Redzik

Skuteczne wdrażanie produktu medialno-marketingowego jakim jest wojna, musi poszukiwać oparcia na formach przerastających dotychczasowe oficjalne strony internetowe administracji rządowej. Być może zmianie ulegnie także sposób prowadzenia militarno-politycznych media relations, w którym dotychczasowe miejsce dziennikarzy zastępować zaczną popularni blogerzy. Czy to oznacza zwrot ku konstytucyjnej wolności wypowiedzi i etycznym normom dziennikarskim prawdy i rzetelności, skoro tymi właśnie wartościami zdaje się kierować „społeczeństwo spektaklu”? Bądźmy realistami.

 

Cezary Redzik. Ukończył filologię polską o spec. komparatystyka na Uniwersytecie Jagiellońskim oraz dziennikarstwo i komunikację społeczną o spec. dziennikarstwo na Uniwersytecie Warszawskim. W 2010 roku zdobył III nagrodę Ministra Spraw Zagranicznych w konkursie na najlepszą pracę magisterską z zakresu stosunków międzynarodowych, która stanowi główny rdzeń tej książki. Praktykant w Dziale Społecznym Polskiej Agencji Prasowej oraz stażysta w redakcji Fakty TVN. Od stycznia 2011 r. związany zawodowo z public relations.

Opinie o ebooku Wojna ze światowym terroryzmem jako produkt medialno-marketingowy - Cezary Redzik

Fragment ebooka Wojna ze światowym terroryzmem jako produkt medialno-marketingowy - Cezary Redzik






Strona redakcyjna


Przedmowa

Analiza materiałów źródłowych użytych w tej książce kończy się niedługo po objęciu bully pulpit przez Baracka Obamę w 2009 r. Od tego czasu minęły kolejne trzy lata polityczno-militarnych kryzysów i w listopadzie Amerykanie znów wybiorą swojego prezydenta. Za nami wycofanie wojsk amerykańskich z Iraku, gdzie zdaniem Obamy wojna zakończyła się honorowo. Wciąż trwa kryzys w Afganistanie, choć i stąd – pomimo trwającego konfliktu – NATO chce wycofać swoich żołnierzy z końcem 2014 r. Wciąż także funkcjonuje Guantanamo, a w Polsce zmagamy się z problemem tajnych więzień CIA, gdzie miano przesłuchiwać domniemanych terrorystów. O tych ostatnich nie zapomniano po przeszło 10 latach od zamachu na WTC i Pentagon i co „wtorek terroru” – jak donosi „The Times” – prezydent USA decyduje, których terrorystów zabiją precyzyjne samoloty bezzałogowe zwane dronami.

Z perspektywy kilku lat dojrzewania na półce „Wojna ze światowym terroryzmem...” – trochę paradoksalnie – stała się opowieścią o demokracji. Idei, w której wszyscy uczestniczymy i którą często chcielibyśmy narzucić innym, zapominając, że to pewien typ idealny, którego nie da się przerysować w dowolnej szerokości geograficznej. Od naszej troski, w tym troski o media, zależy kierunek, w którym będziemy dalej podążać.

Dziękuję wszystkim, którzy przyczynili się – choćby w pośredni sposób – do wydania tej książki. Mam tu głównie na myśli dra Andrzeja Świąteckiego z Zakładu Public Relations i Marketingu Medialnego Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych UW. Polecam jego seminaria uczące szerokiego myślenia – przede wszystkim o sobie samym. Między innymi dzięki opiece naukowej dra Świąteckiego „Wojna ze światowym terroryzmem...” zdobyła w 2010 r. III miejsce w konkursie Ministra Spraw Zagranicznych na najlepszą pracę magisterską z zakresu stosunków międzynarodowych. To główny rdzeń dzieła, które mam nadzieję, będzie dalej się rozrastać tworzone przez Was – uczestników teatru świata. Zapraszam do dyskusji na temat procesu zamiany konfliktu zbrojnego w produkt medialno-marketingowy zdefiniowanego tu pod pojęciem „wojnomorfozy” i odpowiedzi społeczeństwa spektaklu.

Warszawa, 10 czerwca 2012 r.


Wstęp

Wojna jest dla państwa sprawą najwyższej wagi, sprawą życia lub śmierci, drogą wiodącą do przetrwania lub upadku. Dlatego też należy jej poświęcić poważne studia. Wszystko jest lepsze od wojny... Każde zło, choćby najgorsze, jest lepsze od najwyższego zła, tym największym złem jest wojna.

Sun Tzu, Sztuka wojny, 600 lat p.n.e. [1]

Wojna to szczególny przypadek konfliktu zbrojnego o dużej intensywności, w którym działania militarne prowadzone są przez przynajmniej dwie strony o sprzecznych dążeniach. Współczesne konflikty zbrojne i wojny, zarówno wewnętrzne jak i międzypaństwowe, oraz mikrokonflikty (starcia graniczne i terroryzm) według polemologów spełniają cztery funkcje:

  • ekonomiczną (zysk)

  • wzmocnienia i konsolidacji władzy wewnętrznej i pozycji zewnętrznej

  • zmiany istniejących struktur

  • destrukcji demograficzno-ekonomicznej [2].

Studium nad wojną ze światowym terroryzmem, zaproponowane w tej pracy, stawia wyżej wymienione funkcje w świetle nauki o komunikowaniu społecznym. Spojrzenie na ekonomiczny aspekt wojny poprzez teorię komunikowania masowego McQuaila prowadzi do założenia, że konflikt zbrojny może istnieć jako produkt generujący zyski przedsiębiorstw medialnych. Poprzez wykorzystanie narzędzi marketingowych informacja o wojnie staje się podstawowym przedmiotem wymiany handlowej pomiędzy środkami masowego przekazu a ich klientami. Grupę docelową mediów, obok odbiorców informacji, tworzą również zorganizowane grupy interesu, z których najważniejszą z punktu widzenia prowadzonej wojny jest państwo. Wyodrębnienie tego uczestnika aktu komunikacji prowadzi zaś do włączenia w rozważania trzech pozostałych funkcji, jakie może pełnić wojna ze światowym terroryzmem.

Główna część tego opracowania stanowi zatem próbę opisania sposobu, w jaki rząd Stanów Zjednoczonych za prezydentury George’a W. Busha, wykorzystał rozpowszechniany przez media spektakularny przekaz o działaniach zbrojnych, włączając go we własną politykę komunikacyjną. Przemyślenia nad spektakularnym charakterem wojny i sposobem wywołania, a potem rozwiązania tej swoistej sytuacji kryzysowej, oparto o Społeczeństwo spektaklu Guy Deborda.

Pytania, które towarzyszą tej pracy dotyczą m.in. miejsca i oceny public relations w działalności politycznej oraz krytycznego spojrzenia na media masowe i społeczeństwo w ramach spektaklu zatytułowanego „światową wojną z terroryzmem”.

Czy w prowadzonej przez Busha wojnie z terroryzmem daje się wyodrębnić działania propagandowe i jak można je odróżnić od perswazji? Czy działania te mogą zostać nazwane częścią politycznego public relations? Jak kształtują się w tej działalności relacje z mediami? Czy środki masowego przekazu dostarczają rzetelnych i pełnych informacji o konflikcie, czy też stanowią narzędzie w rękach władzy (watchdogs or lapdogs)? W jakim kierunku podąża komunikacja między państwem a opinią publiczną? Czy możliwa jest odpowiedź społeczeństwa i na ile skutecznie może zostać ona wyrażona? Czy media masowe doczekały się już swojego konkurenta – jeśli tak, to w którą stronę ewoluują?

Celem autora pozostaje jednak przede wszystkim pogłębione studium nad naturą wojny medialnej, którą oglądamy z perspektywy couch potatoes.

W celu uzyskania założonych efektów przyjęto czteroczęściową strukturę pracy.

W części pierwszej zostanie omówiony medialno-marketingowy aspekt wojny, która pod postacią informacji staje się podstawowym produktem wymiany handlowej. Wyszczególniono tu dwa procesy: budowania światowej marki z terroryzmem oraz postępującą homogenizację informacji, która bazuje na spektakularnym przekazie.

W części drugiej zwrócono uwagę na dwie strategiczne publiczności rządu Stanów Zjednoczonych, które pozostając w cieniu spektaklu medialnego, bywają ogniskiem zapalnym sytuacji kryzysowych. Opisano tu jednocześnie działalność firm zbrojeniowych oraz Private Military Companies pod kątem zjawiska prywatyzacji działań o charakterze zbrojnym.

Część trzecia stanowi omówienie etapów zamiany wojny w spektakl o charakterze medialno-marketingowym. W tę swoistą „wojnomorfozę” wprowadza teoria Deborda, która pełni w tej pracy funkcję pomostu pomiędzy nauką o komunikowaniu masowym a militarno-politycznym public relations, rozumianym jako proces zarządzania informacją. Skupiono się tu przede wszystkim na praktycznym wykorzystaniu przez administrację George’a W. Busha narzędzi mających swoje zastosowanie w marketingowej perswazji oraz politycznej propagandzie. Przywoływane przykłady dotyczą głównie drugiej wojny w Zatoce Perskiej, okresu stabilizacji Iraku oraz bieżących wydarzeń afgańskich.

Część czwarta to odpowiedź „społeczeństwa spektaklu”, rozumianego jako zaangażowana w procesy demokratyczne opinia publiczna, która wykorzystuje w globalnej komunikacji Internet. Zaprezentowano tu również model komunikowania o światowej w wojnie z terroryzmem, w którym centralne miejsce zajmuje rząd Stanów Zjednoczonych.

Celem zachowania zgodności ze źródłem w załączniku 1. wykorzystano niezmienioną formę komunikatu z badań CBOS-u.


I Produkt medialno-marketingowy

Fundament rozważań o wojnie ze światowym terroryzmem stanowi połączenie nauk o komunikowaniu i marketingu, a spoiwem, którego użyto do zespolenia tych dwóch dziedzin wiedzy, jest takie rozumienie informacji, które odnosi ją do produktu wytwarzanego przez przedsiębiorstwa medialne. Prace nad fundamentem rozpocznijmy od charakterystyki rynkowej mediów masowych, które wychodząc naprzeciw regułom konkurencji, muszą troszczyć się o marketingową strategię swojej działalności. Przyjrzyjmy się również umasowieniu kultury, w której informacje o zamachach na ludność cywilną mogą odgrywać kluczową rolę w polityczno-militarnym brandingu.

1. Handel informacją

Spojrzenie na społeczno-kulturalne i polityczne funkcje mediów często odwraca uwagę od ich aspektu ekonomicznego. Patrząc z tej perspektywy, McQuail porównuje je wręcz do przedsiębiorstwa produkcyjnego, które działa w warunkach konkurencji i podlega finansowej dyscyplinie [3].

Działalność ta obejmuje produkcję towarów i usług, które często bywają równocześnie prywatne (konsumpcja dla jednostkowej satysfakcji osobistej) i publiczne (postrzegane jako niezbędne dla funkcjonowania społeczeństwa jako całości i oferowane w przestrzeni publicznej) [4].

Pierwotnym (podstawowym) produktem, który oferują media jest informacja. Zapisana w postaci druku, dźwięku lub obrazu, często wykorzystująca wszystkie te możliwości komunikacyjne naraz, informacja trafia do odbiorcy w postaci gotowego, poddanego wcześniejszej obróbce przekazu. Biorąc jednak pod uwagę najpowszechniejsze źródła finansowania mediów, to odbiorca staje się właściwszym niż informacja produktem wymiany handlowej, o który zabiegają reklamodawcy oraz różne inne grupy interesu. Zarówno pierwsi, jak i drudzy starają się dotrzeć ze swoim przekazem do jak największej liczby potencjalnych widzów, zgodnie z pożądanym celem, jakim jest maksymalizacja zysków. Ów zysk przekłada się na wartość pieniądza w sposób bezpośredni (korzyści finansowe płynące z reklam) lub pośredni (np. społeczne poparcie dla wojny z terroryzmem).

Można zatem rozróżnić dwa produkty medialne, ściśle uzależnione od wzajemnej egzystencji. Informacja traci bowiem swój sens istnienia bez audytorium, audytorium zaś nie może istnieć bez informacyjnego przekazu. Ta wzajemna relacja nasyca też dwa istniejące jednocześnie rynki, z którymi media prowadzą wymianę handlową:

Pierwszy to rynek konsumentów; media, produkując informacje, liczą na zyski w postaci wpływów z abonamentu (np. media publiczne w Europie) czy też opłat z tytułu dostarczanych usług (jak telewizja kablowa). Dodatkową domeną tego rynku jest bezpośredniość relacji media-konsumenci.

Drugi to rynek pośredni; media pełnią w nim bowiem funkcję pośrednika w drodze do konsumentów. W ramach rynku pośredniego należy wyszczególnić dwa pomniejsze: pierwszy stanowią reklamodawcy, drugi zaś firmy i instytucje zabiegające o wpływ na agenda setting (medialny porządek dnia).

Podsumujmy. Aby pozyskać jak największą liczbę odbiorców, oferowany przez media przekaz (produkt) nie może być byle jaki. Musi zaspokoić popyt, czyli oczekiwania, które konsumenci mediów (widzowie, słuchacze, czytelnicy) wysyłają pod adresem dziennikarzy. Ci ostatni pełnią zazwyczaj, jak okaże się w dalszej części pracy, rolę komunikatorów (pośredników), którzy odpowiadają również na zapotrzebowania swoich wydawców oraz ich zleceniodawców. Popyt na produkt-informację płynie zatem z kilku źródeł jednocześnie, media zaś pełnią w tym procesie podwójną rolę: producenta oraz pośrednika.

Właściwym językiem opisu dla tego typu relacji wydaje się być ten proponowany przez specjalistów do spraw marketingu. To bowiem z punktu widzenia marketingu każda informacja może pełnić rolę produktu, w tym informacja o działaniach zbrojnych.

Celem tego rozdziału jest zatem zakotwiczenie produktu--wojny w procesie zarządzania marketingowego. Tytułową tezę (handel informacją) zamierzam udowodnić poprzez omówienie pojęć z zakresu marketingu oraz stworzenie systemu, w którym wyjaśnię funkcjonowanie mediów i innych potencjalnych rynków we współczesnej gospodarce wymiany [5].

1.1 Marketingowe aspekty komunikowania w mediach w świetle obowiązujących paradygmatów teorii komunikowania masowego

Philip Kotler proponuje w swoim opracowaniu przynajmniej dwie definicje marketingu, które odzwierciedlają proces handlowy dotyczący informacji. Pierwszą z nich jest definicja społeczna:

Marketing jest procesem społecznym, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług [6].

Definicja ta zwraca uwagę na kilka istotnych cech z punktu widzenia działalności mediów:

  • marketing jest procesem, w którym uczestniczą jednostki lub grupy,

  • odbiorcy ci otrzymują preferowany przez nich produkt,

  • produkt [7] marketingowy jest kreowany, oferowany i swobodnie wymieniany.

O marketingu, jako procesie wymiany produktów, mówi także definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu. Dodaje ona jednak pewien kluczowy aspekt z punktu widzenia działalności mediów.

Marketing jest procesem planowania i realizacji pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw [8].

Wspomniany wcześniej dualizm rynkowy, z którym mamy do czynienia w mediach, opiera się na dwóch filarach. Pierwszym jest filar wymiany, czyli transakcja dokonywana w przestrzeni rynkowej. Towary lub usługi w postaci informacji i/lub audytoriów wymieniane są za pieniądze [9] konsumentów lub różnych grup interesu. Drugi filar stanowi realizacja celów jednostki i przedsiębiorstw. Siedzący przed telewizorem widz, który ogląda relację z wojny w Iraku, zaspokaja głód informacji. Medium w odpowiedzi na popyt dostarcza pożądany przez konsumenta produkt na zasadzie wymiany handlowej (informacja za pieniądze lub audytorium za wpływy z reklam). Marketing nie ogranicza się jednak do realizacji pragnienia obejrzenia przekazu przez widza, lecz stara się również przewidywać możliwe cele, które widz chciałby lub mógłby zrealizować. Cele jednostki nie muszą być jednak równoznaczne z celami przedsiębiorstw, mogą się wręcz diametralnie różnić. Zarządzanie procesem marketingu odpowiada więc także na zapotrzebowanie przedsiębiorstw, innymi słowy – realizuje jawne lub ukryte cele w imieniu różnych grup interesu:

Zarządzanie marketingiem pojawia się wówczas, gdy przynajmniej jedna strona wymiany myśli o wywołaniu określonej reakcji ze strony partnerów.

Zarządzanie marketingiem postrzegamy jako sztukę i naukę wyboru rynków docelowych oraz pozyskiwania, utrzymywania i powiększania grupy klientów poprzez kreowanie wyższej wartości, dostarczanie jej i informowanie o tym klienta [10].

Zgodnie z dominującym paradygmatem teoretycznym i badawczym [11] w modelu badań nad komunikowaniem masowym media stoją na straży pewnego idealnego typu społeczeństwa, chroniąc je przed zagrożeniami, które niegdyś niósł ze sobą komunizm, obecnie zaś przed międzynarodowym terroryzmem oraz wspierającymi go państwami [12]. Model ten powstał tuż po zakończeniu II wojny światowej i został podporządkowany północnoamerykańskiej wersji nauk społecznych, w tym nauki o komunikowaniu masowym. Poprzez teoretyczne stworzenie „dobrego społeczeństwa” [13] ustalono moralny wymiar funkcjonowania mediów w świecie rzeczywistym. Ich sukcesy i ewentualne porażki czy inaczej: możliwość czynienia dobra lub zła oceniana jest z punktu widzenia dominującej wizji społecznej, choć często zasadniczo różni się ona od demokracji wolnorynkowej w wydaniu Stanów Zjednoczonych.

Produkt oferowany przez media posiada więc z góry określoną wartość dodaną, przez którą rzeczywisty nadawca chce wpłynąć na odbiorcę (wywołanie określonej reakcji) [14]. Kiedy rozpatrujemy rolę mediów jak narzędzia wpływu i pośrednika na linii nadawca-odbiorca, nie możemy zatem zapomnieć o całym kontekście komunikowania. Nie chodzi tu bowiem o sprzedaż pasty do zębów, nawet w jej globalnym zasięgu. Kreowanie wyższej wartości wojny niesie za sobą ogromne konsekwencje wyrażone w liczbie śmiertelnych lub pokrzywdzonych ofiar ludzkich.

Dominujący paradygmat w badaniach nad komunikowaniem, który stawia media w uprzywilejowanej pozycji psa-wartownika (watchdog) nadzorującego rząd, wielki biznes oraz publiczny interes [15], doczekał się szybko swojej krytycznej wersji. Paradygmat alternatywny [16] odrzuca liberalno-kapitalistyczny model społeczeństwa i komercyjny model środków przekazu jako najlepszy wymiar działalności medialnej. Budulca dla jego podłoża ideologicznego dostarczają formy marksizmu lub socjalizmu. Krzewicielami paradygmatu alternatywnego w początkowej fazie jego istnienia byli przedstawiciele szkoły francuskiej (imigranci, którzy przybyli do Stanów Zjednoczonych w latach 30. XX wieku). Krytykowali oni komunikowanie masowe jako proces manipulacji i wyzysku. Paradygmat alternatywny ukształtowały ostatecznie „idee sześćdziesiątego ósmego roku” – połączenie antywojennych postaw, emancypacji oraz neomarksizmu.

Główne elementy dążeń w ramach alternatywnej wizji społeczeństwa i mediów przedstawiają się następująco: [17]

  • Koncepcja ideologii przekazu medialnego ma pozwolić badaczom „dekodować” komunikaty ideologiczne przekazów rozrywkowych i wiadomości rozpowszechnianych przez media masowe (dostrzeżono bowiem tendencję do wspierania struktur władzy z pomijaniem głosu opozycji); należy przy tym odrzucić pojęcie z góry ustalonych znaczeń zwartych w przekazach medialnych, które wywołują przewidywalne i mierzalne skutki. Paradygmat alternatywny nazywa znaczenia mianem konstruktów, a komunikaty produktem dekodowania, który warunkują sytuacja społeczna oraz interesy odbiorców.

  • Strategie operacyjne instytucji medialnych należy oceniać zgodnie z ich politycznym i ekonomicznym charakterem. Media nie pozostają neutralne czy wolne od ideologizacji, należy zatem badać różne rodzaje dominacji (podporządkowanie klasy robotniczej, młodzieży, subkultur, płci, etniczności).

  • Należy przeprowadzić badania jakościowe kultury, dyskursu oraz etnografii użytkowania mediów masowych (powrót do interakcjonizmu symbolicznego i socjologii fenomenologicznej).
  • Należy zwrócić się przeciw rzekomej dominacji gospodarczej i kulturowej wobec krajów Trzeciego Świata.

  • Odrzucić transmisyjny (jednokierunkowy) model oddziaływania wobec wpływu nowych mediów.

Specjaliści do spraw komunikowania, w tym ci zajmujący się marketingiem obecnych czasów, dostrzegli potrzebę podzielania razem z odbiorcą rytuałów i znaczeń, a kluczowym aspektem ich działań stała się interakcja o charakterze długofalowym. Starają się tym samym odnaleźć jakiś złoty środek, nie rezygnując jednak z ustaleń paradygmatu dominującego. Na przemiany te zwrócił szczególną uwagę Philip Kotler w swojej koncepcji marketingu XXI wieku. Opisał on wyróżniki nowej gospodarki, która opiera się na cyfryzacji oraz zarządzaniu informacją. Żadna szanująca swoje interesy firma nie istnieje już bez strony internetowej, konsumenci mają realny wpływ na dostarczany im produkt, a sam przekaz stał się szybszy, publiczny i łatwo dostępny dla ogromnej liczby osób w tym samym czasie [18]. Nowe media pozostają jednak wciąż w wielu krajach wierzchołkiem góry lodowej procesu komunikacji. Nie dziwi więc fakt eksploatacji starych i sprawdzonych mediów masowych, zwłaszcza kiedy stają się one narzędziem w rękach polityków. O tym, czy w ich komunikatach wciąż dominuje przekaz jednokierunkowy, jak daleko sięga proces interakcji; oraz czy występuje, i jaki wpływ ma na te działania propaganda, postaram się odpowiedzieć przy okazji analizowania metod postępowania administracji George’a W. Busha po zamachach z 11.09. Ażeby jednak tego dokonać, potrzeba trochę głębszego spojrzenia na marketing, a zwłaszcza tę jego dziedzinę, która troszczy się o proces komunikacji.

1.2. Informacja jako produkt

Odwołując się do Kotlerowskiej biblii marketingu, powróćmy raz jeszcze do kwestii produktu.

Żadna reklama i promocja nie skłonią konsumentów do oglądania programu telewizyjnego, który uważają oni za nudny, denerwujący lub nieinteresujący [19].

Aby przeczytać tę książkę w całości, kup ją w księgarni www.legimi.com.