Perfumy ebook

Kraków 2013

W pierwszych miesiącach życia zmysły stają się naszymi przewodnikami w świecie. Tak dzieje się również później. Mimo że coraz rzadziej zdajemy sobie sprawę z wielu spontanicznych doświadczeń zmysłowych, otaczający świat poznajemy dzięki zmysłom. Jeden ze zmysłów – powonienia – interesuje mnie tu szczególnie.

Zapach jest elementem doświadczenia prawie wszystkich ludzi. Przychodzące na świat dzieci mają własny, niewystępujący już nigdy w trakcie późniejszego życia, zapach. Proces uspołecznienia, któremu podlegają, jest również procesem socjalizacji zapachowej. Zapach ma istotne znaczenie przy nabywaniu bądź zmianie ról społecznych; zapach dziecka staje się zapachem dojrzałego młodzieńca, zapach panny – zapachem mężatki czy matki, woń osoby młodej – zapachem seniora. Oddziałuje na nas w wymiarach fizycznym, psychicznym i społecznym. Zapachy są wszędzie. Są wokół nas, na nas i w nas. Każdy człowiek ma niepowtarzalny zapach ciała, a o jego wyjątkowości decydują różne czynniki, wynikające zarówno z cech wrodzonych, jak i sposobu życia, stanu zdrowia, wieku, płci, uprawianego zawodu czy ogólnie – środowiska, w którym przebywa.

Badania socjologiczne nad zmysłami, w tym nad powonieniem, czy tak silnie związanym z nim zapachem, należą do rzadkości i to nie tylko w Polsce, ale i na świecie. Za główny powód tego stanu rzeczy przyjęło się przyjmować trudności językowe i metodologiczne problematyki. Możliwość taką potwierdzają jednak liczne badania nad rolą woni w kulturach Wschodu1, jak również wśród społeczności Ameryki Środkowej i Południowej2.

W książce staram się wskazać liczne obszary, w których zapach odegrał i odgrywa nadal ważną rolę. Szczególną uwagę poświęcam kreowanym przez człowieka perfumom i wodom toaletowym, czyli kosmetykom, których podstawowym i jedynym zadaniem jest nadawanie zapachu ciału człowieka. Dokonana przeze mnie analiza ich wielowiekowej historii ukazuje, że ludzie od stuleci dążyli do upachniania nie tylko siebie, ale i swojego środowiska, same zaś kompozycje wyrażały panujące trendy, normy obyczajowe czy wręcz nakazy i zakazy społeczne.

Sensoryczne aspekty życia codziennego i codziennych praktyk, obecność pachnideł w otaczającym nas świecie jednoznacznie wskazują, że historia rozwoju sztuki perfumeryjnej jest swoistą historią tradycji i obyczajów człowieka, a rola pachnideł wykracza poza walory doceniane jedynie zmysłem powonienia.

Spośród wielu interesujących aspektów funkcjonowania pachnideł w przestrzeni społeczno-kulturowej na szczególną uwagę zasługują ich historyczne uwarunkowania. Stąd pewne części pracy pomyślane zostały jako studium historyczne, gdyż właśnie chronologia ukazuje najwyraźniej zachodzące przemiany. Porządek czasowy dotyczy nie tylko obowiązujących w różnych okresach trendów zapachowych, ale również sfery wizualno-językowej perfum i wód toaletowych. Z tego względu czytelnik znajdzie w książce części poświęcone zarówno analizie ikonograficznej flakonów perfumeryjnych, jak i analizie samych nazw.

Na uwagę zasługują z pewnością badania swoistej obecności pachnideł w różnych obszarach życia kulturowego, a w szczególności w muzyce, literaturze, sztukach plastycznych, przestrzeni miejskiej, sztuce kulinarnej, polityce, a nawet religii. Co ciekawe, istnieje też wiele przykładów przenikania do „świata perfum” różnych form i treści z innych dziedzin kultury, sztuki czy życia społecznego, na które staram się zwrócić uwagę w monografii. Istotne miejsce zajmuje analiza językowego wyrażania zapachu, a także roli woni w formowaniu się językowego obrazu rzeczywistości społecznej. Kolejne części poświęcone są wykorzystywaniu pachnideł w różnych sferach życia społecznego, specyfice ich promocji czy regulacji prawnej. Nie mniej ważna jest analiza wonnych kompozycji w kontekście kultury indywidualizmu, jak też przedstawienie „narodowych upodobań” użytkowników pachnideł, niewpisujących się w ideę „ponadpaństwowych preferencji”.

Książkę rozpoczynają rozważania nad rolą zmysłu powonienia w życiu człowieka, a kończą spostrzeżenia dotyczące znaczenia pachnideł w życiu jednostek, grup społecznych i w kulturze. Tym samym uświadamiają, że niewielki szklany flakon wypełniony płynem to nie tylko buteleczka perfum, ale też ważny element kultury.

Celowo pomijam obszerne zjawisko aromaterapii, a o leczniczej funkcji wonnych substancji jedynie wspominam tam, gdzie to absolutnie niezbędne, nie rozszerzając zagadnienia. Zastosowanie naturalnych olejków eterycznych w profilaktyce zdrowotnej i wspomaganiu leczenia należy do innej sfery zagadnień i zasługuje na osobne omówienie.

• • •

Poruszane przeze mnie problemy stanowią przegląd wybranych zagadnień związanych z wszechobecnością zapachu w rzeczywistości społeczno-kulturowej. Moje początkowe zainteresowania skupiały się wyraźnie wokół analizy obyczajowych aspektów stosowania woni. Szczególnie ciekawiły mnie społeczne uwarunkowania następujących po sobie w ciągu wieków mód, nakazów i zakazów. Perspektywa historyczna wydała mi się tu najwłaściwsza, gdyż pozwalała uchwycić specyfikę znacznie szerszych zjawisk decydujących o imperatywach społecznych. W trakcie zbierania materiału dostrzegłam ogromną „lukę osmosocjologiczną”, która zmusiła mnie do wyznaczenia sobie pewnych dodatkowych obszarów, które oczywiście nie wyczerpują tematycznego zakresu badanego przeze mnie zjawiska. Książkę tę traktuję raczej jako zapowiedź dalszych kulturoznawczych badań nad znaczeniem zapachu w kulturze niż jako efekt zakończonych dociekań w tym obszarze. Tym samym mam nadzieję, że przynajmniej w jakimś stopniu praca ta zachęci inne osoby do rozpoczęcia systematycznych interdyscyplinarnych badań nad zjawiskiem zapachu w kulturze. Subiektywna interpretacja woni nie przesądza o niemożliwości zajmowania się zapachem w kontekście społecznym. W tym przypadku nie badamy przecież samych pachnideł czy innych aromatycznych substancji, ale ich miejsce w szeroko pojmowanej kulturze. Jak zauważa Marek Ziółkowski,

Warto, aby znalazło się w niej miejsce dla badań nad zapachem, który może się stać istotnym elementem socjologii zmysłów.

Czyste powietrze jest mieszaniną bezzapachowych gazów: azotu (78%) i tlenu (21%), z domieszką niewielkich ilości innych nieaktywnych składników. Może ono zawierać do 5% objętości bezwonnej wody1. Odczuwanie zapachów, niezależnie od wszelkich uwarunkowań psychofizjologicznych, wiąże się z działaniem lotnych substancji chemicznych na zakończenia nerwów węchowych, będących zakończeniem jednego z dwunastu nerwów czaszkowych2.

Zapach to wrażenie wywierane przez różne wonne substancje, tworzące pewną całość odbieraną przez jednostkę zmysłem powonienia. W powietrzu unosi się wiele cząsteczek, jednak tylko niektóre z nich rozpoznajemy jako zapachy. Zapachy wytępują wszędzie tam, gdzie znajdują się organizmy żywe. Również ludzie, tak jak inne żyjące istoty, produkują i wydzielają zapachy, wykorzystując zmysł powonienia jako jedno z wielu narzędzi doświadczania otaczającej rzeczywistości3.

Zapach wyczuwamy, gdy do receptorów znajdujących się w tylnej części jam nosowych docierają połączone z powietrzem cząsteczki związków chemicznych. Wysyłana do mózgu i przekształcana tam „wonna informacja” jest przez nas często uświadamiana jako zapach i wywołuje różne reakcje4. Ponieważ procesowi oddychania towarzyszy również wdychanie woni, można powiedzieć, że człowiek skazany jest na wrażenia zapachowe. Poetycko o społecznej roli zapachu pisał Georg Simmel. W swym eseju klasyk socjologii już dawno przedstawił trop wskazujący, że zapach może być przedmiotem analiz socjologicznych:

Ilość i różnorodność otaczających człowieka woni jest tak ogromna, że ich świadome odczuwanie przekracza zdolność percepcji człowieka. Dlatego też mózg ma zdolność dokonywania selekcji i usuwania zbędnych bodźców zapachowych już na poziomie podświadomości. Budowa anatomiczna człowieka powoduje, że bodźce zapachowe docierają do mózgu szybciej niż komunikaty pochodzące z innych narządów zmysłu. Wiele bodźców węchowych niesie ze sobą ważne dla istnienia jednostki informacje. Dlatego też mózg, a w zasadzie cały organizm ludzki reaguje na nie bardzo szybko, często na poziomie podświadomości. Jedynie niewielka część odbieranych bodźców zapachowych jest przez człowieka uświadamiana. Większość nigdy nie przenika do obszaru jego świadomości pomimo ich oddziaływania na organizm i powodowania różnych reakcji6.

Na uwagę zasługuje nie tylko proces przetwarzania bodźca (o czym dokładniej piszę w podrozdziale Zmysł węchu i percepcja wrażeń węchowych), ale też treść zapachu. Zapach zostaje wyposażony w znaczenie dzięki użyciu wobec niego kategorii7, którymi posługujemy się na co dzień, próbując dostrzec i zrozumieć otaczający nas świat8. Mimo istnienia przynajmniej kilku teorii zapachów nie wypracowano naukowych sposobów mierzenia i opisu woni9. O ile barwę jako zjawisko fizyczne charakteryzuje odpowiednia długość fali i w związku z tym można ją po prostu zmierzyć, o tyle nie możemy tak postąpić wobec woni10. Samo słowo „zapach” często traktowane jest wyłącznie w odniesieniu do tzw. ładnych woni i stawiane w opozycji do terminu „smród”. Tendencję tę doskonale ilustruje stwierdzenie znawczyni problematyki olfaktorycznej – Mandy Aftel: „[...] zapach jest natychmiastową i niezwykłą siłą penetrującą świadomość czystą przyjemnością”11. Jak widać, słowo „zapach” automatycznie kojarzone jest tu z „ładnym zapachem”. Bywa jednak inaczej, kiedy słowo „zapach” wymaga dodatkowego określenia.

W ciągu wieków zapach zawsze wywoływał emocje wśród ludzi. Zróżnicowany stosunek do woni zależał od wielu czynników. Różnice w postrzeganiu zapachów między ludźmi do dziś są ogromne. Pojawiają się pytania: dlaczego jedni ludzie potrafią wyczuć cząsteczkę zapachową, a inni nie, dlaczego dla jednych ma ona woń przyjemną, podczas gdy dla innych – obojętną lub budzącą niechęć. Wspomniane już czynniki kulturowe mają tu niewątpliwie kluczowe znaczenie, jednak, jak zauważa Avery Gilbert12, niewiele one pomogą w przypadku znaczących różnic w odbiorze woni pomiędzy ludźmi wywodzącymi się z tej samej kultury. Wielu badaczy zwraca uwagę na biologiczne czynniki odgrywające zasadniczą rolę w postrzeganiu zapachów, zaś w laboratoriach świata prowadzone są badania nad genetycznym podłożem zapachowej percepcji13.

Zapach jest nie tylko zjawiskiem biologicznym czy psychologicznym, jest też fenomenem kulturowym. Od najdawniejszych czasów ludzie znajdowali przyjemność w stosowaniu pachnideł. Niezależnie od panującej epoki zapach spełniał wiele funkcji uniwersalnych, był ważnym elementem praktyk rytualnych, medycznych czy obyczajowych14. Wonie mają społecznie ustanowioną wartość, określają relacje międzyludzkie. Są swoistym kodem, który definiuje nie tylko grupy społeczne, ale też charakteryzuje poszczególne osoby. Prześledzenie kulturowej historii zapachu jest w rzeczywistości zapoznaniem się z ludzką kulturą w ogóle15.

Zmysły

Zmysłem określa się zdolność organizmu do odbioru i analizy wrażeń danego rodzaju1. Zmysły są systemami postrzegania, za pomocą których organizm odbiera z otoczenia różnorakie informacje w postaci zróżnicowanych bodźców: mechanicznych, świetlnych, akustycznych albo chemicznych. Narządy zmysłów są wyposażone w wyspecjalizowane fizjologiczne jednostki, zwane receptorami albo sensorami. Człowiek, jak każdy złożony organizm, dysponuje kilkoma różnie rozwiniętymi zmysłami, umożliwiającymi odczuwanie skórne, widzenie, słyszenie, odczuwanie smaku i zapachów, a także utrzymywanie równowagi.

Narządy zmysłów są – anatomicznie i fizjologicznie – ściśle powiązane z układem nerwowym2. Istota postrzegania zmysłowego nie polega jedynie na odbiorze bodźca na poziomie receptora, ale także, a może przede wszystkim, na jego przetworzeniu w ośrodkowym układzie nerwowym. Każdy narząd zmysłu składa się z trzech części: receptora umiejscowionego na obwodzie ciała i wrażliwego na typ bodźca zespołu nerwów przekazujących dane pobudzenie do podkorowych ośrodków nerwowych i części korowej, występującej w mózgu o określonej lokalizacji i funkcji, spełniającej funkcję integratora i koordynatora czynności narządu3. Narządy zmysłów mogą stanowić zakończenie pojedynczego włókna nerwowego i być pojedynczym receptorem (np. rozmaite narządy czucia skórnego). Mogą jednak mieć też budowę bardziej złożoną, tworzącą strukturę składającą się z większych skupisk pojedynczych receptorów (np. okolica węchowa błony śluzowej jamy nosowej), albo nawet tworzyć skomplikowany układ odbiorczo-analizujący (np. oko czy ucho), w którym występujące w ogromnej liczbie receptory stanowią najważniejszy, choć tylko jeden z wielu elementów składowych zwartej całości4.

Poszczególne typy receptorów kształtują się w różnym czasie i tempie. Jedne rozwijają się już w życiu płodowym, inne wykazują pewną sprawność już po urodzeniu, a jeszcze inne wykształcają się u niemowlęcia i ulegają dalszemu doskonaleniu w ciągu kolejnych lat życia5.

Potocznie uważa się, że istota ludzka została wyposażona w pięć zmysłów: wzrok, słuch, dotyk, węch i smak6. Według fizjologów człowiek ma ich jednak więcej: przez skórę na przykład odczuwa się zmiany temperatury, ból, ucisk oraz wibrację. Określenie „zmysł dotyku” powinno zostać zastąpione przez pojęcie „zmysły skórne”. Warto też zwrócić uwagę na zmysł równowagi, który umożliwia ustanowienie pozycji organizmu w przestrzeni. Wśród niektórych antropologów i przedstawicieli nauk społecznych panuje przekonanie, że wyróżnienie jedynie pięciu czy nawet sześciu zmysłów jest zbytnim uproszczeniem7.

Warto zwrócić uwagę na fakt, że poszczególne receptory charakteryzuje różna pobudliwość. Wykazują one ponadto właściwości adaptacyjne, które polegają na zmniejszaniu się w czasie wielkości potencjału generującego. Wyróżnia się receptory szybko i wolno się adaptujące. Wśród pierwszych można wyróżnić tzw. mechanoreceptory, które reagują na dotyk i ucisk: przedłużające się w czasie oddziaływanie bodźca powoduje przystosowanie receptora, przez co jest on coraz słabiej odczuwany. Do wolno adaptujących się receptorów należą niektóre termoreceptory. W ich przypadku, pomimo przedłużającego się oddziaływania bodźca, impuls elektryczny jest stale generowany. Kolejną cechą receptorów jest swoistość, polegająca na tym, że dane receptory odbierają jeden typ energii8. Receptory znajdujące się w siatkówce oka odbierają bodźce świetlne (energię świetlną), receptory smaku i węchu reagują na zmiany składu chemicznego otoczenia, receptory czuciowe w skórze wyczuwają odkształcenia mechaniczne powstałe w wyniku ucisku, a termoreceptory reagują na zmiany temperatur.

Ze względu na pochodzenie informacji można wyróżnić eksteroreceptory oraz introreceptory. Pierwsze odbierają informacje ze środowiska zewnętrznego, drugie zaś z wnętrza organizmu. Do grupy introreceptorów zalicza się wisceroreceptory występujące w narządach wewnętrznych, angioreceptory umiejscowione w naczyniach krwionośnych oraz proprioreceptory będące w mięśniach, ścięgnach i stawach. Z uwagi na rodzaj odbieranej energii można wyodrębnić fotoreceptory występujące w narządzie wzroku, chemoreceptory – w narządzie smaku i węchu, mechanoreceptory – w narządzie słuchu i równowagi, skórze, stawach i mięśniach oraz termoreceptory – w podwzgórzu i skórze. Wyróżniono również grupę telereceptorów. Są to receptory odbierające bodźce ze źródeł odległych (światło, dźwięk i substancje wonne). Do tej grupy receptorów zalicza się wzrok, słuch i węch. Umożliwiają one ocenę odległości i kierunku, z którego dochodzi jakiś bodziec9. Zmysły węchu i smaku noszą miano zmysłów chemicznych, pozostałe uważane są za zmysły fizyczne10.

Zmysły mają więc podstawowe znaczenie w życiu człowieka. Są elementem nierozerwalnie spajającym nasze ciało ze świadomością, uczuciem i światem zewnętrznym. To dzięki nim potrafimy reagować na zewnętrzne bodźce.

Poniżej omówię w skrócie działanie narządów zmysłu człowieka, najwięcej uwagi poświęcając zmysłowi powonienia11.

Zmysł wzroku

Człowiek, inaczej niż większość ssaków, ma bardzo dobrze rozwinięty zmysł wzroku. Zapewnia on człowiekowi bardziej szczegółowe informacje niż jakikolwiek inny rodzaj narządu zmysłu. W skład oka wchodzą: gałka oczna i nerw wzrokowy. Narządy dodatkowe obejmują: aparat ochronny oka tworzony przez powieki, brwi i rzęsy, aparat ruchowy oka – cztery mięśnie proste i dwa skośne oraz gruczoł łzowy12. Dzięki oku widzi on przedmioty i rejestruje bodźce świetlne. To, co powszechnie nazywane jest widzeniem, jest „wynikiem wędrówki światła przez system wzrokowy” połączony z mózgiem. Światło załamuje się i ogniskuje w siatkówce oka, następnie jest przetwarzane na impulsy elektryczne za pośrednictwem zakończeń synaptycznych fotoreceptorów i przesyłane nerwami wzrokowymi do mózgu. Tam impulsy biegną do ośrodka wzroku, mieszczącego się w tylnej części mózgu, gdzie przekształcane są na wrażenia wzrokowe.

Zmysł słuchu

Wrażenia słuchowe opisywane są za pomocą amplitud i częstotliwości fal dźwiękowych. Dla ludzi dźwięk stanowi główny kanał komunikacyjny. Narząd słuchu odbierający fale akustyczne ma łączność z otoczeniem, narząd równowagi jest zaś całkowicie zamknięty w puszce czaszki. Narząd słuchu i równowagi stanowi ucho, w którego skład wchodzą: ucho zewnętrzne, ucho środkowe i ucho wewnętrzne. Ucho zewnętrzne zbudowane jest z małżowiny usznej zbierającej fale oraz krótkiego (kilkucentymetrowego) przewodu słuchowego zewnętrznego. Na jego dnie znajduje się sprężysta błona bębenkowa reagująca drganiem na nacierające na nią fale dźwiękowe. Za nią zaczyna się ucho środkowe, obejmujące jamę bębenkową z trzema kosteczkami słuchowymi: młoteczkiem, kowadełkiem i strzemiączkiem, oraz trąbką słuchową, która łączy jamę bębenkową z częścią nosową gardła. Ma ona za zadanie wyrównywanie poziomu ciśnień po obu stronach błony bębenkowej, gdyż dobre słyszenie możliwe jest tylko wówczas, gdy ciśnienie powietrza w jamie bębenkowej pozostaje w równowadze z ciśnieniem atmosferycznym. Z kolei w uchu wewnętrznym, mieszczącym w sobie właściwy narząd słuchu i narząd równowagi, dokonuje się receptorowy odbiór dźwięków.

Zmysł równowagi

Zmysł równowagi umożliwia człowiekowi sprawne poruszanie się. Receptory zmysłu równowagi, wchodzące w skład ucha wewnętrznego, odbierają sygnały o położeniu ciała w przestrzeni. Są one wyspecjalizowanymi komórkami zaopatrzonymi w rzęski zanurzone w płynie wypełniającym trzy kanały półkoliste ucha wewnętrznego. Kanały te rejestrują ruchy obrotowe w trzech osiach w przestrzeni. Podczas ruchu ciała płyn wypełniający kanały porusza rzęski komórek receptorowych. Ruch rzęsek indukuje zmiany w komórkach receptorowych, w wyniku czego powstaje potencjał elektryczny, a następnie impuls elektryczny, który jest przewodzony nerwem przedsionkowym między innymi do gałek ocznych, móżdżku oraz kory mózgowej. W móżdżku oraz w korze jest dokonywana kompleksowa analiza położenia ciała w przestrzeni i są generowane dyrektywy korygujące odchylenia.

Odczuwanie skórne

Znajdujące się w skórze zakończenia nerwowe rejestrują temperaturę, dotyk i ból. Mechanoreceptory skóry reagują na dotyk, ucisk i wibrację. Różne okolice skóry wykazują zróżnicowaną wrażliwość na ucisk, ponieważ rozmieszczenie receptorów na skórze nie jest identyczne. Odczuwanie bólu w rozlicznych częściach skóry bywa też zróżnicowane. Analiza czucia powierzchownego zachodzi w czuciowej części kory mózgowej. Impuls elektryczny powstały w wyniku dotyku, bólu i temperatury jest przewodzony drogami nerwowymi do zwojów przyrdzeniowych i dalej do rdzenia przedłużonego, wzgórza i kory czuciowej.

Zmysł smaku

Człowiek posiada umiejętność rozpoznawania czterech podstawowych smaków. Smaki słodki, kwaśny, gorzki i słony odróżniane są dzięki receptorom znajdującym się w specjalnych strukturach błony śluzowej, zwanych kubkami smakowymi, zgromadzonych w jamie ustnej, a w szczególności na powierzchni języka. Komórki receptorowe są typem chemoreceptorów i reagują wówczas, kiedy substancja smakowa znajduje się w śluzie otaczającym kubek. Za pośrednictwem nerwów czaszkowych impulsy powstałe w kubkach smakowych przewodzone są do tzw. ośrodków analizujących, znajdujących się w pniu mózgu, wzgórzu i korze mózgowej. Tam powstają wrażenia smakowe.

Zmysł powonienia

Dla większości zwierząt zmysł węchu stanowi najważniejsze narzędzie poznawania otoczenia. Zwierzęta o dobrze rozwiniętym węchu nazywane są węchowcami. Należą do nich prawie wszystkie ssaki. O znaczeniu węchu u zwierząt świadczy wielkość węchomózgowia, które stanowi filogenetycznie jedną z najstarszych części mózgowia. Mimo że w życiu człowieka zmysł powonienia spełnia nieco inne funkcje, są one również bardzo ważne. Wrażenia węchowe mają wpływ na stan emocjonalny człowieka, mają zdolność przywoływania tego, co utkwiło w pamięci; dzięki powonieniu dochodzi też do odróżniania smaków.

Narząd węchu kształtuje się od siódmego tygodnia rozwoju płodowego, kiedy zaczyna formować się nabłonek węchowy13. Kolejno następuje różnicowanie się komórek i formowanie narządu przejściowego z włoskami, co kończy się utworzeniem wyspecjalizowanych receptorów węchowych, dzięki którym możliwa staje się percepcja zapachu. Różnicowanie wrażeń węchowych następuje około trzeciego, czwartego miesiąca po urodzeniu. Od około szóstego miesiąca życia niemowlę odróżnia odmienne zapachy. Dziecko w wieku 7–8 lat wykazuje już pełną sprawność węchową, jednak optymalny rozwój wrażliwości węchowej występuje w okresie dojrzewania. Po 30. roku życia dochodzi do zmniejszenia ilości receptorów węchowych występujących na powierzchni nabłonka. Proces ten stopniowo narasta wraz z wiekiem i po 50.–60. roku życia wrażliwość na zapachy ulega redukcji. Regres następuje po 70. roku życia.

Węch uważany jest za zmysł unikatowy, jedyny, w którym występuje bezpośrednie połączenie ośrodkowego układu nerwowego z bodźcami pochodzącymi z zewnątrz. Można powiedzieć, że mózg jest bezpośrednio otwarty na bodźce węchowe14.

Postrzeganie i przekazywanie bodźców węchowych odbywa się za pomocą czterech układów: głównego układu węchowego (main olfactory system), który odpowiada za percepcję lotnych substancji chemicznych, układu trójdzielnego (trigeminal system), odpowiedzialnego za percepcję chłodu, spalenizny i ostrości, pomocnicznego układu węchowego (accessory olfactory system), odpowiadającego za percepcję feromonów, oraz nerwu końcowego (terminal nerve), którego rola nie jest do końca wyjaśniona15.

Zmysł smaku reaguje na substancje chemiczne znajdujące się w jamie ustnej, z kolei zmysł węchu jest wrażliwy na substancje lotne, które docierają do nosa z powietrzem. Jest to jednak podział subiektywny, ponieważ kiedy mówi się o „smaku” jakiejś potrawy, to mamy na myśli również informacje uzyskiwane węchem.

 Receptory węchowe znajdują się w błonie śluzowej grzbietowotylnej części jamy nosowej, zwanej okolicą węchową oraz w błonie śluzowej przegrody nosowej. Błona ta jest pokryta nabłonkiem węchowym, zbudowanym z dwubiegunowych komórek węchowych i komórek podporowych. Komórki węchowe są komórkami nerwowymi, a ich włosowate pręciki są elementami pobudliwymi, spełniającymi rolę zewnętrznych chemoreceptorów. Są one pobudzane przez cząsteczki chemiczne substancji zapachowych występujących we wdychanym powietrzu lub rozpuszczalnych w wodzie albo lipidach. Receptory węchowe drażnione są przez cząsteczki zapachowe ulatniające się z pokarmów w czasie żucia, docierające przez nozdrza tylne do okolicy węchowej. Zapachowe substancje chemiczne po rozpuszczeniu się w śluzie pokrywającym nabłonek węchowy drażnią receptory, wywołując ich depolaryzację. Pomiędzy komórkami węchowymi znajdują się też nagie zakończenia włókien nerwowych, których podrażnienie wywołuje odruch kichania. Włókna osiowe komórek węchowych opuszczają nabłonek i skupiają się w pęczki tworzące włókna węchowe. Włókna te przez otwory w kości sitowej docierają do opuszek węchowych, będących częścią płatów węchowych. Nabłonek węchowy zajmuje powierzchnię: u człowieka – 5 cm2, u owczarka niemieckiego – 150 cm2. Na tej powierzchni znajduje się u człowieka około 60 mln komórek węchowych, u owczarka niemieckiego zaś około 220 mln.

Rodzina ludzkich receptorów węchowych została dokładnie zbadana i wykazano, że składa się z bardzo wielu podrodzin, mających pokrewną sekwencję aminokwasową. Zapachy wykrywane przez te same receptory mają pokrewnie zbliżone struktury. Receptory należące do tej samej podrodziny mogą rozpoznawać zapachy o podobnej strukturze chemicznej.

Istnieje tylko pięć pierwiastków wonnych (chlor, brom, jod, fluor i przekształcony tlen – ozon), około 30 wonnych związków organicznych, ale liczba ciał wonnych dochodzi do pół miliona. W zależności od stężenia ta sama substancja wydaje inny zapach, ponadto zapach mieszany może bardzo różnić się od zapachów poszczególnych składników16. Najniższe stężenie substancji zapachowej w powietrzu lub innym środowisku, które wywołuje wrażenia węchowe i pozwala na świadome wyczucie zapachu, określane jest mianem progu wyczuwalności zapachu17. Receptory węchowe wykazują różny próg pobudliwości dla różnych substancji. Niektóre substancje zapachowe działają wyłącznie na zakończenia nerwu węchowego (goździki, lawenda, anyż, asafetyda, benzen, ksylol), natomiast inne oddziałują zarówno na nerw węchowy, jak i nerw trójdzielny (kamfora, eukaliptus, pirydyna, kwas masłowy, fenol). Co więcej, niektóre ciała wonne mogą także drażnić kubki smakowe, umożliwiając osobom z anosmią (zanikiem węchu) bezpośrednie odczuwanie nie tyle zapachów, ile ich smaku18. Na ważną właściwość węchu zwraca uwagę Władysław Brud: otóż zmysł powonienia wykształcił mechanizmy obronne chroniące człowieka przed nadmiarem odbieranych wrażeń. Ponieważ ilość bodźców odbieranych z każdym oddechem znacznie przekracza możliwości świadomej percepcji, system węchowy człowieka eliminuje niektóre bodźce na poziomie podświadomości19. Jak zauważają Ewa Czerniawska i Joanna Maria Czerniawska-Far,

Zmysł węchu łatwo ulega adaptacji i habituacji. Receptory węchowe są w stanie w takim stopniu przystosować się do zapachów zarówno przyjemnych, jak i bardzo niemiłych, tak że po niedługim czasie przestają je wyczuwać. W przytaczanych przez Liweia Wanga, Veronicę Walker, Harę Sardi, Carinę Fraser i Tima Jacoba21 badaniach stwierdzono, że chociaż osoba już nie jest świadoma odczuwania danego zapachu (habituacja), to receptory nadal przekazują informację węchową do mózgu, który później niż nos przestaje czuć zapach (jest to proces adaptacji)22. Adaptacja ta jest jednak drogą dwukierunkową – kiedy zniknie źródło zapachu, nasza wrażliwość stopniowo powraca23.

Inną szczególną właściwością zmysłu węchu jest to, że neurony węchowe stosunkowo szybko ulegają degradacji (po jednym, dwóch miesiącach). Mają one jednak rzadko spotykaną, w odniesieniu do komórek nerwowych, silną zdolność do regeneracji24. Zmysł węchu łatwo ulega też warunkowaniu klasycznemu, to znaczy już po jednej próbie (wąchania lub smakowania) może wystąpić awersja, np. na pewne substancje25.

Można w tym miejscu jedynie nadmienić, że zaburzenia węchu dają się zaobserwować w schizofrenii, psychozach halucynacyjnych, w stanach zaburzeń umysłowych, jak również w chorobach neurozwyrodnieniowych. W chorobie Alzheimera często stwierdza się wczesny deficyt wykrywania i identyfikacji zapachów, które oznaczają wprowadzenie pierwszych zakłóceń poznawczych i komunikacji z otoczeniem. Opuszka węchowa, jak również inne strefy, w których węch uczestniczy, uwidaczniają poważne anomalie. Osoby chorujące na Huntingtona, Parkinsona i stwardnienie rozsiane cierpią również z powodu deregulacji węchu. Równie uciążliwe bywają niektóre zakłócenia węchu nazywane fobiami „czystego zapachu”. W tym przypadku jednostki są przekonane o wydzielaniu odrażającego zapachu i że są obiektem dezaprobaty. Chorzy żyją w poczuciu upokorzenia z powodu narzucania otoczeniu swego „rzekomego smrodu”, bojąc się być „schwytanym na gorącym uczynku”, którym staje się rzekomo nieprzyjemny zapach własnego ciała26.

Zarówno wrażenia smakowe, jak i węchowe powstają dzięki mechanizmowi chemoreceptorowemu. W mechanizmie tym, który jest odpowiedzialny za wytworzenie impulsów, kluczową rolę odgrywają chemiczne substancje przekaźnikowe, zwane neurotransmiterami lub neuroprzekaźnikami, dlatego też zmysły powonienia i smaku nazywane są zmysłami chemicznymi. Warto też zwrócić uwagę na silny związek obydwu zmysłów. Warunkowany jest najprawdopodobniej tym, że integracja wrażeń węchowych i smakowych następuje nie w trakcie samego odbioru danych zmysłowych, ale dopiero w czasie przetwarzania informacji w mózgu27.

Różna wrażliwość fizjologiczna związana z płcią kształtuje się od pierwszych miesięcy życia. Zróżnicowanie wrażliwości zależy od środowiska, samej woni, indywidualnych cech narządu zmysłu, wieku, osobniczej wrażliwości oraz związanej z nią płci. Płeć ma wpływ zarówno na postrzeganie, odbiór, interpretację, jak i na same preferencje zapachowe28. Odbiór wrażeń węchowych zależy nie tylko od stanu zmysłu powonienia, ale też od pory dnia, roku, a co za tym idzie wilgotności otoczenia i – jak w przypadku kobiet – faz cyklu płciowego29. Na uwagę zasługują z pewnością badania brytyjskiego uczonego – Roberta W. Moncrieffa, który nie tylko wymienił czynniki zapachowych preferencji, ale też dokonał ich pozycjonowania30.

Niezwykle ciekawych informacji na temat pamięci węchowej dostarczają badania międzynarodowych zespołów badawczych z ostatnich lat31. Do tego interesującego zjawiska sięgam też przy okazji omawiania innych zagadnień, nie jest ono jednak głównym tematem mojej książki i dlatego nie opisuję go szerzej.

Coraz więcej badań naukowych przemawia za tym, że zapachy rzeczywiście wpływają na ludzkie myślenie i zachowanie. Woń nie tylko pozwala rozróżniać poszczególne osobniki, lecz również określić stan emocjonalny innego organizmu1. Zapach może wpływać na reakcje fizjologiczne; regulować wydzielanie enzymów trawiennych, wywoływać zmiany ciśnienia krwi, szybkości tętna i oddechu czy choćby wpływać na ilość wydzielanego potu. Woń może wywoływać senność, odprężenie, ale też wzmacniać rozdrażnienie, niepokój czy nawet agresję. Może wzmagać podniecenie seksualne, ale też budzić odrazę. Jak wskazują liczne analizy, niektóre zapachy mogą zwiększać tendencję do gry w kasynach2, zmieniać czas podejmowania decyzji3, wpływać na zamiar wejścia do sklepu4, skłaniać do dłuższego przebywania w restauracji5. Niektóre z nich mają wpływ na psychofizyczną kondycję człowieka, na jego odbiór rzeczywistości, jak też na wykonywane przez niego czynności. Badania psychologiczne nad wpływem zapachów na samopoczucie i działanie wykazały, że lawenda, bazylia, cynamon i cytrusy sprzyjają odprężeniu; mięta, tymianek i rozmaryn orzeźwiają; imbir, lukrecja i czekolada wzbudzają nastrój romantyczny, a zapach róży przezwycięża nastrój depresyjny6. Zauważono, że zapachy mogą się stać bodźcem stymulującym konsumentów do zakupu, a fakt ten został szybko wykorzystany w działaniach marketingowych, które wcześniej „podporządkowane” były zmysłowi wzroku7.

Źle kojarzący się zapach (bardzo często w stężeniach podprogowych, odczuwany tylko podświadomie) powoduje złe samopoczucie, depresję, lęk czy agresję. Z kolei tzw. przyjazne wonie powodują dobry nastrój i zdolne są poprawić samopoczucie8. Wiedza ta wykorzystywana jest w różnych obszarach zarówno naukowej, jak i komercyjnej działalności człowieka.

Badania zajmujące się psychologią zmysłów i psychologią emocji dowiodły związku pomiędzy emocjonalnym profilem i preferencjami zapachowymi. Dowiedziono między innymi, że nasze zapachowe preferencje często zależą od typu emocji, jaki wyczuwane wonie wywołują, wiele wyborów jest zaś często zdeterminowanych potrzebami emocjonalnymi człowieka9. Jak dowodzą badania neurologiczne, impulsy zapachowe trafiają bezpośrednio do układu limbicznego, gdzie rejestrowane są przez podświadomość. To właśnie układ limbiczny umożliwia proces przekładania emocji na reakcje organizmu. W następnej kolejności dochodzi do odbioru zapachu przez umysł i stworzenia o danej woni pewnej opinii. Zależność między zapachem i emocjami nie jest w rzeczywistości efektem działań twórców kompozycji zapachowych, lecz zdeterminowana jest czynnikami biologicznymi. Oczywiście na wyczuwalność zapachów wpływają nie tylko cechy indywidualne jednostki, ale i czynniki zewnętrzne, choćby temperatura, w jakiej się znajduje wonna substancja. Ten dobrze znany producentom pachnideł czynnik ma znaczenie w trakcie kontaktów międzyludzkich w zróżnicowanym klimatycznie środowisku. Jeśli strefy termiczne zaczynają zachodzić na siebie i ludzie mogą nawzajem wyczuć swój zapach, stają się nie tylko sobą zaabsorbowani, lecz także mogą się nawet znajdować pod wpływem wzajemnych emocji10.

Na szczególną uwagę zasługuje więc przekonanie o emocjonalnym charakterze zmysłu powonienia, które utrzymywało się w ciągu wielu lat. W 1924 roku chemik i fizyk E.E. Free stwierdził, że niemal wszystkie reakcje na zapach wynikają z wpływu emocji na tę część naszego umysłu, którą nazywa się „nieświadomością”11. Podobnego zdania byli antropolog społeczny Kate Fox oraz psychologowie: Bettina Pause, Steve van Toller czy Rachel Herz12.

Szczególnie ciekawe wydają się tu indywidualne skojarzenia między wonią i konkretnymi wspomnieniami. Mimo że w ostatnich latach dokonano na świecie wiele niezwykłych odkryć związanych z fenomenem pamięci węchowej13, a ich wyniki skłaniają do przyznania wyjątkowej roli węchu w procesach pamięci, to pierwszy literacki opis związku między zapachem a pamięcią przypisuje się najczęściej Marcelowi Proustowi. Poruszająca w swej twórczości problematykę naukową eseistka Janah Lehrer stwierdziła, że Proust ukazał „podstawowe prawdy” na temat pamięci, a zwłaszcza jej silny związek z powonieniem14. Nazywany przez Diane Ackerman „znawcą zapachów”15, tropicielem „śladów zapachowych wiodących przez dżunglę przepychu i wspomnień”16, miał jednak Proust licznych przeciwników. Długo przed stworzeniem słynnej „proustowskiej magdalenki” efekt przywoływania wspomnień przez zapach stosowany był w literaturze amerykańskiej. Siedemdziesiąt lat wcześniej Edgar Alan Poe napisał, że zapachy mają w szczególną moc wpływania na człowieka przez skojarzenie; moc różniącą się zasadniczo od tej związanej z przedmiotami oddziałującymi na dotyk, smak, wzrok i słuch17. W 1851 roku Nathaniel Hawthorne wyraził ten sam pogląd w powieści zatytułowanej The House of the Seven Gables (Dom oSiedmiu Szczytach), a siedem lat później Oliver Wendell Holmes w zbiorze esejów The Autocraft of the Breakfast Table również zwrócił uwagę na znaczenie pamięci węchowej18. Z kolei profesor germanistyki Marc A. Weiner podejrzewał Prousta o zaczerpnięcie pomysłu z magdalenką od Richarda Wagnera. Zdaniem Weinera, maczana w herbacie magdalenka to nic innego jak zanurzane w mleku suchary Wagnera19.

Psychologiczną interpretacją zjawiska pamięci zapachowej zajmowali się w początkach XX wieku Ellen Burns Sherman i Ellwood Hendrick20. W 1896 roku ukazała się pionierska praca Théodule’a Ribota dotycząca psychologii emocji. W rozdziale poświęconym pamięci węchowej autor omawiał takie zjawiska, jak umiejętność wyobrażania sobie smaku i zapachu, sny o aromatach, a także halucynacje węchowe. W tym samym roku Henri Bergson opublikował traktat filozoficzny zatytułowany Matière et mémoire (Materia ipamięć). Zwrócił w nim uwagę na fenomen czystej i spontanicznej pamięci, wyrażającej się w istnieniu nieuświadamianych wspomnień, które w odpowiednim momencie zostają jednak uświadomione21. U większości z nas pojawiają się one samoistnie i bez wysiłku. Doświadczamy natychmiastowego ciągu węchowych skojarzeń, który nie przybiera formy przedłużającego się wysiłku umysłowego. Na poparcie swych słów A. Gilbert przytacza fragment wypowiedzi badacza węchu Dana McKenziego:

Według Victora Grahama, wyobraźnia zmysłowa M. Prousta miała właśnie cechy wyobraźni wizualnej, a nie węchowej23.

Jak podkreśla A. Gilbert, fenomen zapachu w dużym stopniu wynika z działania przez zaskoczenie. Wspomnienia węchowe nagromadzają się automatycznie, poza naszą świadomością, zacierając za sobą ślady. Nie pamiętamy, abyśmy je zapamiętywali, dlatego tak bardzo zaskakują. Samo czucie towarzyszące wspomnieniom wywołanym przez zapach jest formą iluzji, której istota tkwi w odwróceniu uwagi24.

Oczywiście należy też wskazać na zjawisko świadomego zapamiętywania woni. Warto w tym miejscu przywołać badania prowadzone przez Henry’ego Adamsa, który stawiał pytanie o to, jakie zapachy zapamiętujemy z własnej woli. Interesował go też proces przywoływania i ponownego przeżywania znajomych woni. Jak się okazuje, pamięć „proustowska” funkcjonuje w sposób mimowolny: nie mamy kontroli nad tym, co się w niej utrwala ani co się z niej wydobywa. Z pamięci węchowej Adamsa można skorzystać w dowolnie wybranym momencie, tym samym lepiej sprawdza się jako medium służące do przechowywania wspomnień25.

Ciekawym zjawiskiem jest z pewnością umiejętność rozpoznawania przez matki swojego potomstwa właśnie po zapachu, podobnie jak od pierwszych dni życia dzieci zapamiętują i odróżniają zapach matki26.

• • •

Trudno podważyć oczywistość faktu, że zapach oddziałuje na zachowania ludzi i na relacje między nimi. Wpływa na odbiorcę zarówno bezpośrednio, wzbudzając konkretne reakcje fizjologiczne, jak i pośrednio, wywołując określone skojarzenia i spostrzeżenia.

Nawet jeśli poznanie przez węch uchodzi za czynność pierwotną – nie tylko nieelegancką, ale niemal zwierzęcą – to w ostatnich czasach obserwujemy stopniowy wzrost świadomego oddziaływania na ten zmysł, a zmiany cywilizacyjne prowadzą do eliminowania z przestrzeni publicznej woni nieprzyjemnych i nasycania jej zapachami przyjemnymi1. Zjawisko to Marek Krajewski nazywa „aromatyzacją kultury”, rozumianą jako trend kultury popularnej, uwrażliwiający konsumentów na obecność zapachów w ich otoczeniu, usiłujący wyposażyć ich w narzędzia interpretacyjne umożliwiające doświadczanie i „rozumienie” tego rodzaju bodźców, trend zachęcający i uczący przyjemności ich doznawania oraz wyposażający w osmologiczny wymiar wszystko to, co dotąd było bezwonne2. W praktyce proces ten polega przede wszystkim na znajdowaniu innych niż wcześniej zastosowań dla zapachów, na czynieniu ich niezbędnym elementem większości towarów, na tworzeniu nowych technologii reprodukowania i przesyłania zapachów na odległość, na kreowaniu dotychczas nieznanych form rozrywki, w których podstawą przyjemności jest konsumowanie woni i granie nimi3.

Warto oczywiście pamiętać, że przykłady powszechnej obecności woni w przestrzeni społecznej występowały już w wielowiekowej historii człowieka i jego środowiska kulturowego, a bodźce zapachowe przez wieki z różnym nasileniem stawały się jednym z kulturowych znaków. Warto też zwrócić uwagę na dwa aspekty wspomnianego zjawiska, z których jeden polegał na oczyszczaniu przestrzeni publicznej z zapachów nieprzyjemnych, a drugi na zabiegach mających na celu upachnienie tego otoczenia. O ile pierwsze z tych zadań rzeczywiście stało się możliwe dzięki odkryciom techniki, medycyny i zmianie w sferze obyczajów, o tyle drugie występowało w kulturze przez wszystkie niemal wieki. Już w najdawniejszych okresach substancje zapachowe stosowane były nie tylko do celów osobistych, ale też do aromatyzacji otoczenia społecznego. Oczywiście wiele pachnideł używano, aby zatuszować niemiłe wonie towarzyszące brakowi higieny i braku możliwości ograniczenia działania bakterii na wydzieliny gruczołów człowieka, powodujące odór wydzielin ludzkich. Nie był to jednak jedyny powód. Wystarczy choćby wspomnieć o mistyczno-obyczajowym zastosowaniu aromatów, silnie rozpowszechnionym w kulturze Wschodu, jak również wśród wielu plemion.

W książce tej, nawiązując przede wszystkim do zjawisk zachodzących w kręgu kultury zachodniej, nie stawiam sobie za cel charakterystyki osmologicznych znaczeń i preferencji w kulturze w ogóle, ale jedynie w wąskim fragmencie, nawiązując do publikacji klasyków przedmiotu, pragnę krótko przedstawić, w jaki sposób konstrukcje olfaktoryczne pomagają nadać sens rzeczywistości i temu, co się dzieje w otoczeniu innych kultur. W dżungli Andamanów mieszkańcy konstruują swój kalendarz według cyklu kwitnienia różnych wonnych roślin4. Wśród uprawiających rolę i hodujących bydło etiopskich plemion Dassanech rytm życia jest również następstwem zapachów. Tym razem nie są to już wonie kwiatowe, a zapachy będące wynikiem następujących po sobie sezonów: wypalonej trawy, spękanej słońcem ziemi czy padającego niezwykle rzadko deszczu5. Rdzenni mieszkańcy Nowej Gwinei – ludy Umeda – wierzą, że zapach może dać im wiedzę o rzeczach niedostępnych dla oka6. Do dziś tak częste pytanie o samopoczucie w kulturze Zachodu jest wśród Ongee pytaniem o stan nosa7. W Indiach tradycyjna metoda pozdrowienia polega na powąchaniu czyjejś głowy, o czym mówią Księgi Wedy8. O niezwykłych właściwościach „woni duszy” przekonują członkowie plemion Temiar z Półwyspu Malajskiego9. W kulturze Chin zapachy korespondują ze smakami, smaki z kolorami, a te z kolei z dźwiękami muzyki itp.10 Wonne substancje odgrywają ważną rolę w obrzędach religijnych, ceremonii narodzin, zaślubin czy pochówków. Mimo że rytuały olfaktoryczne różnią się między sobą, można wyodrębnić też wspólne wielu wierzeniom. Męskie rytuały inicjacji czy pokwitania kobiet zawierają istotny element woni i bywają takie same w wielu kulturach, podobnie jak rytuały związane są z pokonywaniem chorób11.

Z oddziaływaniem na zmysł węchu spotykamy się także w wielu obszarach kultury Zachodu. Rytuały odwołujące się do wrażeń olfaktorycznych i do symboliki olfaktorycznej związane były i są często nadal z ogromną sferą aktywności człowieka, podobnie jak zastosowanie leczniczych właściwości wielu aromatycznych substancji. Z tego względu warto przyjąć, że mimo iż aromatyzacja kultury nie jest zjawiskiem wyłącznie ostatnich dziesięcioleci, to z pewnością nasiliła się wtedy obecność miłych woni w przestrzeni publicznej, dyktując tym samym nowe kanony jej estetyzacji.

Próby wzbogacenia tradycyjnych form rozrywki o zapachowy wymiar pojawiły się w latach pięćdziesiątych XX wieku. W kilku amerykańskich kinach próbowano wówczas wprowadzić nowy zabieg, o nazwie Smell-o-Rama lub Aroma-Rama12. W 1954 roku zgłoszono do urzędu patentowego opis urządzenia (Aroma-Rama), w którym pojemniki z zapachami znajdowały się na talerzu obrotowym. Zsynchronizowana z filmem elektroniczna ścieżka zapachowa uruchamiała talerz, który umieszczał odpowiedni pojemnik pod wylotem rurki, ta zaś wciągała aromat i wpompowywała go na salę kinową przez przewody zamocowane na oparciach foteli. Zapachy w postaci płynów filtrowano, aby usunąć cięższe nuty i zapobiec ich zbyt długiemu utrzymywaniu się na sali kinowej. Żeby pomóc w oczyszczaniu powietrza między kolejnymi zapachami, jeden z pojemników zawierał specjalny „neutralizator”13. Pierwsze próby wprowadzenia zapachu do filmów sięgają jednak początków kina niemego. Pomysłodawcą był Samuel „Roxy” Rothafel (1882–1936), legendarny impresario filmowy, który kierował nowojorskimi kinami Rialto czy Strand14. Kolejne próby sięgały 1906 roku i poprzedziły wprowadzenie do filmu dźwięku. Polegały one na pozostawieniu w pobliżu elektrycznego wentylatora kłębka waty nasączonego olejkiem różanym. Następne wysiłki wzbogacenia tradycyjnych form rozrywki o zapachowy wymiar przypadły na lata dwudzieste i trzydzieste XX wieku i polegały na mechanicznym uwalnianiu woni w kluczowych dla filmu momentach, a także w trakcie spektakli teatralnych15. W latach pięćdziesiątych w kilku amerykańskich kinach kolejna inicjatywa pochodziła od miłośnika zapachów i pracownika agencji reklamowej z Zurychu – Hansa E. Laubego. W 1939 roku opracował on system wprowadzania aromatów na salę kinową podczas projekcji filmu16. Zapachy uwalniano ręcznie w ustalonej kolejności albo za pomocą ścieżki zapachowej. Laube opracował dla kin standardowy zestaw woni, utrzymany w ówczesnych kanonach perfumeryjnych. Gdy jednak jakiś film wymagał nietypowych efektów, do szpul z taśmą filmową dołączano specjalnie przygotowany zestaw. Do takich projekcji często tworzono limitowane serie perfum, które używane były przez bohaterki. W 1981 roku reżyser John Waters próbował wzbogacić wrażenia towarzyszące oglądaniu jego filmu, zatytułowanego Polyester, przez wprowadzenie do ich repertuaru zapachu. Każdy z widzów wchodzących do kina otrzymywał plik kartek zawierających próbki różnych zapachów. Podczas projekcji filmu w rogu ekranu pojawiały się numery kartek, których powierzchnię należało zdrapać, aby poczuć zapach odpowiadający określonej scenie filmu17. Mimo że nowatorskie propozycje wzbudzały zainteresowanie, nie spotkały się z na tyle dużą aprobatą, by mogły być upowszechnione. Przyczyniły się jednak z pewnością do postępu w obszarze perswazji węchowej i rozwoju zapoczątkowanej jeszcze w latach dwudziestych XX wieku idei marketingu zapachowego.

Marketing zapachowy powstał wówczas, gdy odkryto, że zapachy i wonie mają istotny wpływ na ludzkie decyzje i mogą świadomie oddziaływać na zachowania klientów, a także pomagają w budowaniu pozytywnej atmosfery w miejscu sprzedaży i kreują odpowiedni wizerunek lokalizacji czy marki18. Mimo istniejących przykładów na dawniejsze zainteresowanie tego typu reklamą19 raport Emmy Cook potwierdza, że to właśnie w ostatnich latach odwoływanie się do powonienia stało się wręcz standardowym zabiegiem specjalistów od marketingu i produkcji20.

Zanim jednak do tego doszło, już w 1925 roku nagłówek nowojorskiego „Daily News Record” oznajmiał, że węch jest ważnym elementem współczesnej sprzedaży. Dziewięć lat później „Forbes” informował czytelników, że sprzedaż przez zapach może się stać kolejnym znaczącym sloganem w marketingu. Kilka lat później w „The Management Review” stwierdzono, że specjalista od zapachów zajmuje równorzędne miejsce ze specjalistą od kolorów w roli doradcy kierownika sprzedaży21. W opublikowanej w 2005 roku książce Brand Sense Martin Lindstrom przekonuje, że jest realna możliwość budowania wizerunku marki na podstawie doznań sensorycznych odbiorców22. W ostatnich latach zaobserwowano również ogromną intensyfikację wysiłków wokół nadawania określonego charakteru zapachowego zróżnicowanym przestrzeniom handlowym i ogólnie – społecznym. Co więcej, Bernd Schmitt i Alex Simonson twierdzą, że nie wystarczy już zaspokajanie funkcjonalnych potrzeb klientów. Chcąc do siebie przekonać kupujących, firmy muszą również zaspokajać ich potrzeby estetyczne, emocjonalne i sensoryczne23. Starannie dobrana strategia sensoryczna może wyróżnić markę spośród innych oraz wpłynąć na preferencje i wybory klientów. Przecież, jak twierdzą znawcy, na rynku nie tylko sprzedaje się towary, ale także tworzy się i promuje marzenia. Zapachy wykorzystywane są więc do reklamowania wielu produktów, a sporo firm usiłuje kształtować emocjonalny obraz otoczenia za pomocą wpływu na zmysł powonienia24. Generator zapachów ukryty w przewodzie wentylacyjnym lub postawiony dyskretnie w kącie pomieszczenia może wzmocnić naturalną woń towarów sprzedawanych w sklepie: producent najwyższej jakości koszul Thomas Pink wypuszcza zapach świeżo wypranego płótna lnianego, a wiele sklepów firmowych wzbogaca powietrze aromatem czekolady. W działach dziecięcych niektórych sklepów meblarskich powietrze nasycone jest zapachem gumy do żucia25, a w koreańskich salonach Hyundai nabywcy luksusowych samochodów wabieni są wonią ekskluzywnych perfum rozpylanych automatycznie podczas otwierania wejściowych drzwi. Koszty instalacji urządzeń rozpylających amortyzują się w bardzo krótkim czasie, przyczyniając się do podnoszenia zysków w różnych obszarach działalności handlowej, podobnie zresztą jak koszty reklamy wykorzystującej zapach26. Nic więc dziwnego, że zapach stał się dziś jednym z produktów konsumenckich.

Częstym zjawiskiem stało się nadawanie woni uznanych za przyjemne zwykłym przedmiotom. Można kupić pachnące długopisy, gumki, kleje, breloczki, okładki na zeszyty czy aromatyczny atrament. Powszechne są wonne świece, pachnący papier toaletowy i chusteczki, prezerwatywy, ramy do zdjęć czy przeróżne zabawki. Dla praktykujących chrześcijan stworzono pachnące różami różańce i modlitewniki. W pasażach handlowych unosi się delikatny zapach kwiatów, sprzyjający wzrostowi sprzedaży, a roztaczająca się na niektórych lotniskach relaksacyjna woń sosny wpływa kojąco na emocje niektórych pasażerów.

Od niedawna niektóre biura podróży organizują nawet tzw. aromatyczne wycieczki. Ich uczestnicy mają możliwość zwiedzania dawnych i współczesnych miejsc sztuki perfumeryjnej czy aromaterapii27. W pełni uzasadnione wydaje się tu spostrzeżenie Marka Krajewskiego, którego zdaniem zapach staje się dobrem kulturowym28. Jego poznanie jest równie istotne jak zwiedzanie zabytków czy galerii sztuki. Mimo że zmysłowość olfaktoryczna bywała traktowana jako pierwotna i „zwierzęca”, paradoksalnie właśnie węch stał się źródłem doznań estetycznych. Właściwość tę wykorzystał Eric Berghammer – pierwszy na świecie aroma-jockey, który stworzył z zapachu zupełnie nowy środek artystycznego wyrazu. Używający pseudonimu „Odo7” Berghammer specjalizuje się w „perfumowaniu na żywo” klubów, sal koncertowych i imprez komercyjnych w całej Europie. Posługując się prostymi narzędziami, powoduje, że wybrany przez niego aromat przedostaje się do odpowiedniej sali. Synchronizuje on swój performance z muzyką puszczaną przez didżeja, obserwując z podium na scenie reakcje tłumu i wedle własnego uznania zmienia atmosferę na parkiecie