Marketing gier wideo ebook

Kamil Sikora "Marketing gier wideo"

Copyright © by Wydawnictwo Psychoskok, 2013 Copyright © by Kamil Sikora, 2013

Wszelkie prawa zastrzeżone. Żadna część niniejszej publikacji nie może być reprodukowana, powielana i udostępniana w jakiejkolwiek formie bez pisemnej zgody wydawcy.

Skład: Wydawnictwo Psychoskok Projekt okładki: Piotr Synowiecki, Kamil Sikora

ISBN: 978-83-7900-057-9

Wydawnictwo Psychoskok ul. Chopina 9, pok. 23, 62-507 Konin tel. (63) 242

 Wstęp

Niniejsza publikacja, z całościowego punktu widzenia, stanowi uproszczoną wersję książki Marketing i marketingowe aspekty projektowania gier wideo. Elementy nazbyt techniczne pominięto, a niektóre fragmenty przebudowano, skupiając się przede wszystkim na tych obszarach tematycznych, z którymi gracze mają bezpośrednią styczność. Jest to materiał popularnonaukowy, który zderza ze sobą praktyki klasycznego marketingu z realiami branży gier. Pomimo rozlicznych uproszczeń istnieje duże prawdopodobieństwo, że wyniesiona z lektury wiedza umożliwi zaliczenie przedmiotów marketingowo pokrewnych na ocenę wyższą, niż upragniona przez niektórych trójka. Z pewnością natomiast przyczyni się ona do lepszego zrozumienia „twardych” definicji, nie mówiąc już o sposobie, w jaki Czytelnik będzie postrzegał wydarzenia mające miejsce wewnątrz branży.

Jako autor, starałem się oprzeć pokusie narzucania czytelnikowi własnego punktu widzenia. Zamiast omawiać przykłady na zasadzie „uważam, że”, wybrałem drogę gruntownej analizy. Dla każdego przypadku rozważane są obserwacje oraz potencjalne możliwości, z których wybierane są najlepsze rozwiązania, konfrontowane później z decyzjami podjętymi przez samych twórców oraz wydawców. Takie podejście wydaje się być względnie sprawiedliwe, umożliwiając Czytelnikowi aktywny udział w lekturze: ocenom podlegać może nie tylko sam wynik końcowy, ale także proces analizy. Zawsze to większa satysfakcja móc wytknąć, że beznadziejnym było całe wnioskowanie.

Dla kogo?

Przyjęta struktura pozwala wyznaczyć trzy główne typy użytkowników:

Po pierwsze, mowa o twórcach gier, którzy chcieliby uczynić swoje produkty lepiej dopasowanymi do współczesnych realiów branży. Oczywiście, nic nie stoi na przeszkodzie, aby nadal wychodzić z założenia: „Jestem doskonałym programistą, zrobiłem świetną grę, nie potrzebuję marketingu”. Im więcej takich osób oraz przedsiębiorców w branży, tym łatwiej o odniesienie komercyjnego sukcesu.

Po drugie, mowa o: menedżerach, potencjalnej kadrze kierowniczej orazspecach od marketingu, wywodzących się z branż dalekich swoim sposobem funkcjonowania od rynku elektronicznej rozrywki. Pomostem do pełnego ogarnięcia zawartych tutaj treści będą dla nich opisywane definicje oraz narzędzia marketingowe, na bazie których wyprowadzane są obserwacje dotyczące specyfiki rynku gier wideo. Oczywiście, ponownie nic nie stoi na przeszkodzie, aby wychodzić z utartego założenia: „Zabudżetowałem i przeprowadziłem kampanię promocyjną znanej marki samochodów. Z takim doświadczeniem i znajomością pięciu języków obcych mogę funkcjonować w dowolnym sektorze gospodarki”. Im więcej takich osób, tym więcej materiałów do drugiego wydania niniejszej książki.

Ostatecznie, odbiorcami mogą być gracze orazcywile, zainteresowani biznesowymi aspektami funkcjonowania branży gier. Dla pierwszych pomostem będą znane i mniej znane tytuły gier, których przypadki przeanalizowano z użyciem niekonwencjonalnych narzędzi. Cywile natomiast, w przystępny sposób, mogą dowiedzieć się czegoś zarówno o marketingu, jak i specyfice samej branży.

Podsumowując, jest to książka dla Każdego, kto wykazuje jakąkolwiek potrzebę zgłębienia tematu gier. Przypuszczalnie, nawet osoby trudniące się kastrowaniem zwierząt znajdą tutaj coś dla siebie.

Jaki efekt?

Wiele zależy od samego czytelnika. Jeżeli jest nim gracz, niniejsza książka będzie miała na celu wyposażyć go w narzędzia wykorzystywane przez twórców, wydawców oraz dystrybutorów gier wideo. Świadomość omawianych mechanizmów powinna umożliwić mu samodzielną analizę branży, dostarczając pola do niekończącej się zabawy poprzez przewidywanie ukrytych zamiarów dostawcy oprogramowania. Jak zostanie to udowodnione na łamach niniejszej książki, rynek gier bywa bardzo przewidywalny. Dlaczego więc nie popsuć zabawy tym wszystkim, którzy próbują w jakikolwiek sposób manipulować użytkownikiem docelowym?

Fachowcy natomiast, dzięki rozlicznym przykładom, przełożą dotychczasowe doświadczenia zawodowe oraz edukacyjne na realia współczesnej branży gier.

Celem nadrzędnym nie było ukazanie jedynej, słusznej ścieżki postępowania. Brak tutaj również gwarancji sukcesu. Prawda bowiem jest taka, że jeżeli ktoś obiecuje nauczyć nas tworzenia „dobrych gier”, z miejsca staje się kłamcą, od którego lepiej czmychnąć na przeciwległą stronę ulicy. W biznesie, a o takowym będzie mowa w niniejszej publikacji, brak jest miejsca na wielkości absolutne. Gra może być stworzona z myślą o pewnej grupie docelowej, zaspokoić konkretną potrzebę, nijak jednak nie będzie równie dobrym tytułem dla wszystkich. Ktoś mógłby powiedzieć: „o tym, czy gra jest dobra, decydują autorytety”. Szkoda, że przy okazji nie organizują grup konsumenckich, gotowych nabyć kilka milionów egzemplarzy produktu.

Jedyną, faktyczną wyrocznią jest rynek. To on zadecyduje, co się przyjmie, a co zostanie odrzucone. Jedynym rozwiązaniem, dającym choćby milimetr przewagi nad konkurencją w wyścigu po pieniądze graczy, jest lepsze zrozumienie prawideł nim rządzących. Tej właśnie tematyce poświęcona jest niniejsza książka.

Uwagi końcowe

Jak łatwo zauważyć na przestrzeni książki, poszczególne rozdziały powstawały „losowo”, obejmując okres przeszło kilkunastu miesięcy systematycznej pracy. Efektem tego są nieuniknione rozbieżności czasowe. To, co dla Czytelnika może być oczywistym w chwili czytania, niekoniecznie musiało być równie klarownym na etapie jego powstania. Dla zachowania autentyczności tekstu nie został on „uwspółcześniany”, spotkać zatem można hipotezy zarówno trafne, jak i odbiegające od późniejszych poczynań twórców. Dzięki pełnemu wnioskowaniu oraz naocznym efektom wyborów dokonanych przez firmy każdy może rozsądzić, na ile błędnym było podejście zaprezentowane w Marketingu Gier Wideo, a na ile zawiedli sami developerzy oraz wydawcy.

Kontakt

Wszelkie: uwagi, komentarze, zażalenia, pretensje, rady, porady oraz sugestie, nierozerwalnie związane z samą książką, najlepiej kierować na adres:

[email protected]

Najlepiej, ponieważ adres ten gwarantuje najszybszą z możliwych odpowiedzi.

Jeżeli Ktoś pragnie skontaktować się jednak bezpośrednio z samym autorem, nic prostszego. Wystarczy napisać na:

Niestety, Kamil żyje we własnej czasoprzestrzeni, więc czas odpowiedzi bywa przeróżny. Pod tym kątem nie oszczędza nawet Klientów, więc – to nic osobistego. Ten typ tak ma 

Więcej informacji, komentarzy, artykułów oraz aktualizacji dla książki znaleźć można na stronie domowej projektu: www.marketinggier.pl

 Podziękowania

Kłamstwem byłoby powiedzieć, że niniejszy projekt skazywano na sukces. Wprost przeciwnie. Tym większa jest zatem moja wdzięczność wobec osób, które w jakikolwiek sposób przyczyniły się do jego pozytywnego zakończenia.

Na szczególne, imienne podziękowania zasługują: Piotr Synowiecki, Jan Argasiński, Janusz Grząśko, Tomasz Smus, Paweł Hanejko, Damian Pirożek oraz Izabela Szewczyk.

Wyrazy wdzięczności należą się także wszystkim osobom, które w zaufaniu dzieliły się własnymi doświadczeniami, zastrzegając sobie jednocześnie prawo do zachowania anonimowości. Zważywszy na padające również groźby cielesne, objęte zostają one specjalną kategorią podziękowań – za całokształt, z pominięciem tytułu Kreta roku.

Na słowa uznania zasługują także: Ewa Grabska, Paweł Węgrzyn, Paweł Góra, Zdzisław Burda, Piotr Białas, Marcin Wrona, Łukasz Szaraniec, Diana Ortman, Monika Krzywda, Sebastian Poręba oraz Katarzyna Brzdękiewicz.

Moim Rodzicom.

 Rozdział 1. Branża gier

Świadomy rozwój wymaga odpowiedniego sposobu myślenia. Cel jest ważny, to prawda. Czyni on działania firmy ukierunkowanymi na jego osiągnięcia, ale nie tylko, bowiem określa także stany, przez które powinno być przeprowadzone przedsiębiorstwo.

Wielu zapomina niestety o innym, równie istotnym, a może nawet ważniejszym elemencie: punkcie początkowym, określającym reguły gry biznesowej. Sytuacja ta przypomina wektor, stanowiący byt matematyczny odznaczający się swoim: początkiem, kierunkiem oraz zwrotem. Zakładając jeden, stały punkt końcowy (cel do osiągnięcia) i kilka różnych wektorów mających swój początek w różnych miejscach (bieżący stan przedsiębiorstwa), bez problemu będzie można dostrzec jak różne drogi przebędzie każdy z nich. Jeden cel, któremu towarzyszy niezliczona liczba prowadzących do niego dróg (Rys. 1.1).

W biznesie ważne są nie tylko kluczowe wielkości wektora, ale także powierzchnia kartki, na której będzie on wykreślony. Płaszczyzna symbolizuje tutaj realia rynkowe, nazywane także otoczeniem biznesowym. Zrozumienie prawideł nim rządzących jest niezbędne, bowiem to rynek determinuje środki niezbędne dla osiągnięcia uprzednio wyznaczonego celu.

Niniejszy rozdział stanowi przewodnik po ogólnej charakterystyce branży gier wideo. Nie ogranicza się jednak do przywołania kilku faktów. Próbuje raczej określić genezę ich występowania i wiążące się z nimi konsekwencje. Pod koniec kreślona jest także wizja przyszłości, bazująca na mocnych przesłankach mikroekonomii współczesnego rynku.

Przeszłość i teraźniejszość

Na przestrzeni lat struktura branży uległa ogromnym przeobrażeniom. Wyraźnie zarysowała się granica pomiędzy projektami komercyjnymi a niezależnymi. Rozwój infrastruktury sieciowej umożliwił wykształcenie się nowych kanałów dystrybucji, które pociągnęły za sobą także nowe, wysoce opłacalne modele biznesowe.

Obecnie nie trzeba tworzyć gier, aby móc na nich zarabiać. Wprost przeciwnie. Zyski w coraz większym stopniu przechodzą na stronę wydawców oraz właścicieli kanałów dystrybucji. Oto najważniejsze cechy oraz prawidłowości, którymi odznacza się współczesna branża elektronicznej rozrywki.

Centralizacja kapitału

W zamierzchłej przeszłości rynek gier wideo przypominał bezkresny ocean, w którym każdy kolejny tytuł stanowił zaledwie kroplę w morzu niczym nie różniących się od siebie produkcji. Koszt wytworzenia konkurencyjnego oprogramowania był znikomy, a ogromna chłonność rynku potęgowała wrażenie branży jako obszaru, na którym zaistnieć może każdy.

Nie istniało wówczas rozróżnienia na segment komercyjny oraz niezależny. Nikt nie prowadził gruntownych badań marketingowych. Obce firmom było także definiowanie docelowych odbiorców oraz późniejsze grupowanie ich wedle potrzeb i reprezentatywnych zachowań.

Jeśli nawet zdarzyło się, że wydawca oferował niekorzystną dla twórców umowę, mogli oni bez większego problemu założyć indywidualną działalność i zająć się dystrybucją na własną rękę. Całkowite koszty marketingu (w przeliczeniu na jeden tytuł) były marginalne, co w połączeniu z niewielkim narzutem technologicznym ówczesnych produkcji prowadziło do sytuacji, w której każdy zainteresowany mógł z powodzeniem wprowadzić na rynek własną, pełnoprawną aplikację rozrywkową.

Lata mijały, a wraz z biegiem czasu sytuacja zmieniła się diametralnie. Rynek gier uległ nasyceniu, przez co kluczowym obszarem działalności firm w branży stał się marketing. Skuteczne wypromowanie aplikacji rozrywkowych zaczęło wymagać od twórców obecności na targach maści wszelakiej. Stoiskom towarzyszyły skąpo ubrane modelki, a ponadprzeciętnie zbudowanych mężczyzn należało usadowić na czołgach, motorach i innych pojazdach wielokrotnie śladowych.

O sukcesie poszczególnych tytułów zaczęła decydować nie tylko ich jakość. Kluczowy stał się także szum, jaki gra potrafiła wytworzyć wokół siebie, na długi czas przed premierą. Ponieważ twórcy kojarzeni są zazwyczaj z cichymi, nieatrakcyjnymi i zamkniętymi w swoim własnym świecie istotami, pomoc wydawców stała się nieodzowna. Ich biznesowe zacięcie w połączeniu z geniuszem programistycznym koderów przyjęło postać wybuchowej mieszanki, która nadawała ton wydarzeniom branży w latach dziewięćdziesiątych. Rynek pełen był wówczas niezależnych producentów, których produkty były wspierane przez działania wyrastających jak grzyby po deszczu wydawców.

Korzystny dla wszystkich stan symbiozy nie trwał jednak wiecznie. Wydawcy bardzo szybko przejrzeli nowe reguły rynku. Koszty produkcji stawały się coraz większe, a rosnące możliwości urządzeń skutecznie wywindowały czas produkcji, niezbędny do stworzenia dobrych, wizualnie atrakcyjnych dla przeciętnego konsumenta gier. Bezpowrotnie minęły czasy, gdy komercyjne tytuły – produkowane na zlecenie wielkich wytwórni filmowych - tworzono w przeciągu kilku tygodni. Ogromny nakład pracy wymagał także znacznych nakładów finansowych. Doprowadziło to do sytuacji, w której producenci stali się uzależnieni od woli wielkich wydawców, których rola w branży systematycznie ewoluowała: od pośredników, do pełnoprawnych aniołów biznesu, którzy na mocy swojego wkładu finansowego mają prawo ingerować w najdrobniejsze aspekty współczesnych gier wideo. Począwszy od konceptu artystycznego, na aspekcie technologicznym kończąc. Z kolei udziałem twórców stał się spektakularny upadek. Od niemal boskiej pozycji, do zaledwie szeregowych aktorów, którzy w ostatecznym rozrachunku nie mają zbyt wiele do powiedzenia.

Oczywiście, są wyjątki od tej reguły. Niektórzy gracze rynkowi posiedli na tyle silną pozycję, by samym sobie pozostać wydawcą oraz producentem w jednym. Swój status zawdzięczają one mądrej polityce, która przyniosła w efekcie wolność finansową. Jedni czerpią regularny zysk ze sprzedaży własnej technologii (Epic), inni funkcjonują w oparciu o przychód z abonamentu gry sieciowej (Blizzard). Najważniejszy jest tutaj regularny przepływ gotówki. Studia żyjące w systemie nieustannego pisania gier skazane są na zewnętrzne wsparcie, a stąd zaledwie o jeden krok od formalnego przejścia pod strzechy jednego z wiodących wydawców.

Stanowienie części większego organizmu nie jest oczywiście z gruntu rzeczy niczym złym. Wiązać się to może m.in. z łatwiejszym dostępem do innowacyjnych technologii. EA wszystkim podległym sobie developerom udostępnia opracowane w ramach przedsiębiorstwa technologie, ze szczególnym podkreśleniem silników graficznych. Prowadzi to także do zabawnych sytuacji, kiedy studia wprost odmawiają użycia proponowanej technologii, powołując się na własne rozwiązania (przypadek Most Wanted).

Odgórne cięcia w zespołach, przenoszenie pracowników oraz zawieszanie prac projektowych należą do ciemniejszej strony takiego układu. O tym, jak trudno zachować autonomię w takich warunkach zaświadczyć może ewolucja serii Mass Effect, której trzecia część nosi więcej znamion charakterystycznych dla wydawcy (EA) niż producenta (legendarne Bioware). 

Swoją drogą, nie sposób oprzeć się wrażeniu, że Bioware długo nie potrafił zrozumieć, jakie praktyczne konsekwencje niesie ze sobą decyzja o przystąpieniu do wielkiego koncernu. Dobitnym tego dowodem był dwugłos, jaki wywołało pytanie o charakter trzeciej części kosmicznej trylogii Mass Effect. Czołowy pracownik studia twierdził, że będzie ona zdecydowanie bardziej kładła nacisk na elementy klasycznego RPG. Przedwczesna była jednak radość graczy, ponieważ niedługo potem, przedstawiciel EA krótko uciął spekulacje, twierdząc, że wydawcy zależy na uczynieniu produktu przystępnym dla możliwie najszerszego grona odbiorców. W praktyce, gra miała być jeszcze bardziej zręcznościowa od poprzedniczki. Jak nie trudno zgadnąć, rację miał ten drugi.

W celu uniknięcia takich kompromitujących sytuacji należy dbać o jednolity, centralnie sterowany charakter przekazu marketingowego. Powinien on być prowadzony nie tylko na zewnątrz przedsiębiorstwa, ale także wewnątrz (pomiędzy działami), aby pracownicy zdawali sobie dokładnie sprawę z tego, co tak naprawdę robią.

Dłuższy i droższy proces produkcyjny

Istotnym zmianom uległ także sam proces produkcyjny. O ile dawniej motor napędowy projektów stanowili programiści, to obecnie ciężar przeniesiony został na barki designerów: przy odpowiednich zasobach gotówki technologię można kupić. Problem stanowi samo jej wykorzystanie tak, aby osoby obeznane w danym narzędziu wyklinały możliwie najlepszy produkt końcowy. Fabuła, prowadzenie akcji, model rozgrywki, marka. Wiele elementów decyduje obecnie o powodzeniu przedsięwzięcia. Tworzenie gier przestało być domeną inżynierów i komputerowych zapaleńców. Coraz częściej można spotkać tutaj pospolitych humanistów, a geniusz i indywidualizm ustępują miejsca efektywnej kooperacji dobrych, jednak niekoniecznie wybitnych profesjonalistów.

Minimalizacja ryzyka

Jednym z najważniejszych pojęć towarzyszących działalności biznesowej jest ryzyko: im większych dotyczy ono pułapów pieniężnych, tym problem zarządzania nim zyskuje na znaczeniu. Nie jest wiec przypadkiem, że gry niezależne stanowią ostoję innowacji, a projekty komercyjne odznaczają się rutynowym i powtarzalnym podejściem do produkcji gier wideo. Po prostu dla każdego z tych segmentów czym innym jest redukowanie potencjalnych zagrożeń.

Duże przedsiębiorstwa, wkładające miliony dolarów w produkcje poszczególnych tytułów, najbardziej obawiają się nikłej sprzedaży i będących tego konsekwencją strat finansowych. Sytuacji nie ułatwiają także akcjonariusze, bowiem spółki giełdowe zmuszone są uzewnętrzniać swój przepływ pieniężny w publikowanych cyklicznie raportach. Niedochodowe przedsięwzięcia oznaczają więc nie tylko bezpośrednie straty finansowe, ale mogą także odstraszyć inwestorów i w konsekwencji przyczynić się do spadku cen akcji. Tworzenie kontynuacji, choć mało innowacyjne, jawi się tutaj jako złoty środek mogący pogodzić interesy każdej ze stron.

Orientacja na zysk w krótkim przedziale czasu (a taki właśnie charakter ma polityka zorientowana na tworzenie kontynuacji już raz wydanych tytułów) doprowadzić może do zjawiska, jakim będzie „zjedzenie własnego ogona” przez twórców gier. To, co obecnie korzystne dla akcjonariuszy, w niedługim odstępie czasu może się dla nich okazać zjawiskiem niepożądanym. Wszystko ma swój koniec, a polityka firmy bazująca na jednej, dwóch znanych markach zdecydowanie nie wprowadza tutaj bezpiecznej dywersyfikacji.

 Wielu komentatorów branży traktuje modne ostatnio pro-niezależne zaangażowanie dużych wydawców jako próbę ocieplania wizerunku wśród graczy. Stwierdzenie słuszne na pierwszy rzut oka, jednak przedsięwzięcia te należy traktować raczej jako komunikat o treści „trzymamy rękę na pulsie”. Nie ma także biznesowych argumentów za tym, żeby firmy komercyjne miały przejmować z wolna rynek gier niezależnych. Bezsensowne tępienie ekosystemu gier używanych dowodzi jednak, że rozsądek nie jest jeszcze w branży elektronicznej rozrywki standardem, a jedynie miłą niespodzianką.

W przeciwieństwie do projektów komercyjnych, aspekty finansowe nie stanowią kluczowego źródła ryzyka dla twórców gier niezależnych. Ich główną inwestycją jest czas, nie pieniądze. O ile wielomilionowe produkcje maksymalizują swoje szanse poprzez powielanie sprawdzonych schematów, to projekty off-owe starają się w możliwie jak największym stopniu poróżnić swoje dzieła wobec tytułów głównego nurtu. Mówiąc inaczej, to co dla jednych jest szansą, dla innych stanowi źródło poważnego zagrożenia.

Od dłuższego czasu można natknąć się na nieoficjalne informacje, jakoby paryska spółka Vivendi planowała odsprzedać większościowy pakiet akcji Activision-Blizzard. Wbrew jednak powszechnemu zdumieniu, jest to decyzja jak najbardziej zrozumiała i odnajdująca głębokie uzasadnienie w sytuacji rynkowej.

Fundamentalną podstawę inwestycji stanowi pojęcie zwrotu: jak wiele można zyskać i po jakim czasie, przy założeniu pewnego wkładu początkowego. Ową perspektywę, w świecie gier, kształtują przede wszystkim: nowe projekty, inwestycje oraz ewentualne przejęcia.

Activision, niestety, wydaje się być obecnie kolosem na glinianych nogach. Z jednej strony posiada on prawa do najwartościowszej na rynki marki, Call of Duty, nie sposób jednak oprzeć się wrażeniu, że etapem swej żywotności zbliża się ona do fazy powolnego spadku, a skostniała formuła wdrażanych przedsięwzięć obrazu tego w żaden sposób nie poprawia.

Niewiele lepiej wygląda sytuacja w przypadku studia Blizzard, które premierą Diablo 3 wyzbyło się najprawdopodobniej tego, co miało najlepsze w perspektywie kilku najbliższych lat. Rynek World of Warcraft, choć szalenie dochodowy, systematycznie ulega pomniejszeniu. Podzielenie drugiej części Starcrafta na trzy osobne produkty także nie wpłynęło korzystnie na wizerunek developera: ciężko o kilkukrotne poruszenie wśród graczy z powodu premiery tego samego produktu. Jeżeli już, to nadzieje należałoby wiązać z trzecią, finalną częścią trylogii: będzie to doskonała okazja do tego, aby komplet gier sprzedawać w korzystnej dla nabywcy wersji cenowej. Tutaj jednak skutecznie odstrasza model biznesowy firmy, która przyzwyczaiła wszystkich do kilkuletniego okresu produkcyjnego swoich tytułów.

Nie jest przypadkiem, że plotki o sprzedaży pojawiły się teraz, niedługo po premierze Diablo 3. Dla Vivendi jest to najprawdopodobniej ostatnia okazja, aby zarobić naprawdę duże pieniądze na akcjach Activision-Blizzard.

Rynek dwu, a nawet trzy biegunowy

Powszechna komercjalizacja branży i wiążąca się z tym orientacja na zysk musiały wywołać u części odbiorców reakcje obronne. Nie byli oni zadowoleni z nowych realiów, w których sentymenty przestały odgrywać jakąkolwiek rolę. Twórcy zaczęli także tęsknić za czasami, gdy do wprowadzenia na rynek nowego tytułu nie trzeba było zaprzęgać wielomilionowych kampanii marketingowych. Kwestią czasu było powstanie alternatywnych kanałów dystrybucji, gdzie z powodzeniem mogliby operować także twórcy niszowych aplikacji. Internet okazał się być jednak wynalazkiem, który zaskoczył ogromem swych możliwości wszystkich, w tym także samych zainteresowanych: rynek gier niezależnych stał się pełnoprawnym obszarem działalności biznesowej, stanowiącym doskonałe uzupełnienie rynku komercyjnego.

Dzięki łatwości, z jaką można nawiązywać bezpośredni kontakt z przyszłymi odbiorcami, wykształcił się jeszcze jeden, nowy model biznesowy, polegający na zbiórce niezbędnych środków finansowych bezpośrednio od graczy. To konsumenci decydują, jaki tytuł wart jest wytworzenia, i inwestują oni swoje własne środki, na rzecz jego produkcji. Koncepcja ta umożliwiła całkowite ominięcie wydawcy: nie jest on tutaj do niczego potrzebny.

W ten oto sposób na rynku spotkać można obecnie trzy wiodące obszary: komercyjny, niezależny i sponsorowany. (Rys. 1.2).

Nowe kanały dystrybucji

Rozwój Internetu umożliwił nie tylko rozwój samych gier wideo, ale także wykształcenie się nowych, szalenie efektywnych kanałów dystrybucji produktu. Tempo zmian jest na tyle zdumiewające, że rynek nie zdążył jeszcze jednoznacznie ogłosić wiodącego charakteru sprzedaży cyfrowej, a już spotkać można głosy o nowej rewolucji: graniu w chmurze. Jak należy traktować tego rodzaju deklaracje? Oczywiście, z dystansem. Prowadzenie dwustronnej komunikacji wymaga tutaj potężnych łącz internetowych, na upowszechnienie się których usługodawcy będą musieli poczekać jeszcze dłuższy okres czasu. Istotną rolę odgrywa tutaj nie tylko prędkość sieci, ale także stabilność przesyłanych informacji: rozgrywka prowadzona jest w czasie rzeczywistym, nie może więc być mowy nawet o sekundowym opóźnieniu.

Aspekt technologiczny nie stanowi jedynego źródła problemów: trudnym do jednoznacznej oceny jest także sam model funkcjonowania tego rodzaju usługi. Gry będą wypożyczane na czas określony, czy może konsumenci będą stawali się ich pełnoprawnymi posiadaczami? Co w razie bankructwa usługodawcy: konsument straci wszelkie prawa, czy na bazie dowodu zakupu będzie miał możliwość przeniesienia zakupionych uprzednio gier na serwery konkurencji?

Najważniejszym tematem debat poprzedzających ewentualne wprowadzenie chmury jako standardu branżowego powinno być wskazanie, gdzie w całym tym zamieszaniu umiejscowione zostały potrzeby samych graczy: potrzeba zbierania, kolekcjonowania oraz świadomość posiadania.

Wiele osób przedstawia producentów sprzętu komputerowego jako stronę, której zależeć będzie na utrzymaniu dotychczasowego status quo, gdzie każdy gracz zmuszony jest posiadać swój własny egzemplarz konsoli do gier. Jako koronny argument dla tej teorii przedstawia się zależność, zgodnie z którą im więcej urządzeń zostanie sprzedanych, tym więcej podzespołów będzie wykorzystanych przy ich produkcji.

Niektórzy zapominają jednak o jednym, kluczowym aspekcie prowadzenia rozgrywki poprzez chmurę: wszelkie obliczenia prowadzone są po stronie usługodawcy. Obsługa wielomilionowej rzeszy grających wymagać będzie ogromnej mocy obliczeniowej, którą zapewnić będą musieli właśnie producenci sprzętu komputerowego. Jeżeli doliczyć do tego także spore rzesze niezadowolonych, ceniących sobie poczucie własności klientów, którzy przywrócą do łask zapewniające przynajmniej pozory wolności komputery PC, to z pewnością żadnemu z gigantów branży krzywda się nie stanie.

Dłuższy i bardziej skomplikowany proces wprowadzania nowego produktu na rynek

W zamierzchłej przeszłości wprowadzania nowej gry wideo miało charakter spontaniczny: produkt przedstawiano na targach, czasami zamieszczono informacje na stronach internetowych, przeważnie jednak tworzeniem właściwej atmosfery oczekiwania obarczano samych dziennikarzy: to oni musieli ze szczątkowych materiałów tworzyć pełne zapowiedzi mających się ukazać w przyszłości gier. Nie było także mowy o kosztownych zabiegach promocyjnych, takich jak chociażby sponsorowane przez wydawców „tygodnie” z jakimś tytułem.

Obecnie, wprowadzanie produktu na rynek rozpoczyna się już w momencie ogłoszenia prac nad danym projektem, zaś cały przebieg działań marketingowych (ze szczególnym uwzględnieniem miesięcy bezpośrednio poprzedzających premierę) ma charakter świadomie zaplanowanego porządku. Zbyt wczesne, lub nazbyt odwleczone rozpoczęcie intensywnych działań promocyjnych sprawią, że wprowadzenie tytułu na rynek nie uzyska uprzednio założonego odzewu społecznego. W efekcie, o ile dawniej ustalenie daty premiery miało wyłącznie charakter taktyczny, obecnie stanowi pełnoprawny, strategiczny aspekt prowadzenia marketingu produktu.

Nowe rynki zbytu

Granie w gry stało się globalnym trendem, który wyszedł daleko poza ramy urządzeń stacjonarnych. Popularność, jaką na przełomie wieku uzyskały wykonane w technologii J2ME gry mobilne jednoznacznie wskazywała na nowy kierunek rozwoju aplikacji rozrywkowych. Obecnie nie trzeba już wydawać środków na zakup wyspecjalizowanego sprzętu, aby móc cieszyć się rozrywką na wysokim poziomie: w zupełności wystarczają do tego współczesne telefony oraz tablety, dzięki czemu rynek aplikacji mobilnych utrzymuje wyraźną tendencję wzrostową. I utrzyma ją jeszcze przez długie lata za sprawą setek tysięcy konsumentów, którzy zakup urządzeń mobilnych nowej generacji mają dopiero przed sobą.

Technologiczny rozwój urządzeń mobilnych nakazuje zadać pytanie o celowość egzystencji wyspecjalizowanych, przenośnych konsol do gier. Po co bowiem inwestować niemałe pieniądze w urządzenia, które mogą dostarczyć podobnej radości, przy jednoczesnym zubożeniu funkcjonalnym wobec współczesnych smartfonów oraz tabletów?

Z utylitarnego punktu widzenia, nie ma to żadnego sensu. Tym bardziej dziwi polityka Sony, które na kilka miesięcy przed premierą swojej flagowej konsoli, PS Vita, wprowadziło na rynek serię telefonów komórkowych, pozycjonowanych w świadomości konsumentów jako urządzenia przeznaczone do mobilnej rozrywki. Jeżeli sam producent ma problemy z jednoznacznym określeniem swojej polityki produktów, to znaczy, że w niedługim czasie upadnie, albo zostanie przejęty.

Poszerzona rzeczywistość

Na wstępie należy zaprzeczyć dosyć popularnej tezie, jakoby kontrolery ruchu stanowiły konkurencję wobec tradycyjnego modelu rozgrywki. Jest to nieprawda, bowiem operują one w zupełnie innym segmencie rynku: ciężko wyobrazić sobie sytuację, aby Assasin’s Creed stracił na swej atrakcyjności tylko dlatego, że nie przewidziano w nim wsparcia dla technologii Kinect Microsoftu.

Celowo czy nie, urządzenia wykorzystujące ruch zadomowiły się w świadomości konsumentów jako doskonałe tło dla imprez oraz katalizator mocnych więzi rodzinnych. Raz zaszufladkowane, będą miały teraz ogromny problem z wypracowaniem sobie opinii pełnoprawnego kontrolera do obsługi gier wideo.

Co nie udało się urządzeniem stacjonarnym, wydaje się być bliskie rozwinięcia w segmencie urządzeń mobilnych: tutaj aplikacje wykorzystujące element poszerzonej rzeczywistości stanowią pierwszy krzyk mody. Swój ewentualny sukces będą one zawdzięczać jednak nie tyle samej jakości, co bezwarunkowemu wrzuceniu technologii na głębokie wody realiów rynkowych. Twórcy oprogramowania mobilnego, zamiast oferować ogólnodostępne aplikacje o tresurze zwierzątek i strzelaniu z łuku, proponują użytkownikowi ucieczkę przed hordami wygłodniałych zombie oraz udział w krwawych strzelaninach na ulicach własnego miasta.

Wybrakowanie produktu

Przełom lat dziewięćdziesiątych należał do tytułów kompletnych, które już w dniu premiery cechowały się założoną pierwotnie przez twórców grywalnością. Nie było wówczas miejsca na pomyłki, bowiem wypuszczenie wybrakowanego produktu wiązałoby się z ogromnymi kosztami własnymi.

Oczywiście, nie wszystkie gry były doskonałe. Użytkownik żył jednak w przeświadczeniu, że zakupiwszy własny egzemplarz tytułu dokonuje się czegoś na kształt obustronnej umowy, gwarantującej mu pełną funkcjonalność oraz względną stabilność produktu w dniu jego zakupu. Duże, wielomegabajtowe łatki były rzadkością. Niezbędne, przynosiły ujmę marce oraz samemu wydawcy. Błędy krytyczne implikowały z kolei wymianę całego nakładu produktu.

Obecnie, za sprawą Internetu, sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Gracze tygodniami oczekują stosownych łat dla uprzednio zakupionych produktów, częstokroć będąc pozostawionymi na dłuższy czas samym sobie. Za taki stan rzeczy obwiniać należy nie tylko producentów, ale także, a może przede wszystkim, samych graczy. To oni, pomimo negatywnych doświadczeń, godzą się na tego rodzaju praktyki, kupując wadliwe tytuły w dniu ich premiery.

Szczególny przypadek wybrakowania produktu, będący konsekwencją upowszechnienia się szybkich łącz internetowych, jest jego świadome okrajanie, eufemistycznie nazywane przez twórców dodatkową zawartością cyfrową. Definicja gry wideo jako produktu kompletnego została zastąpiona koncepcją zawartości bazowej, którą opcjonalnie rozbudować można o różnego rodzaju treści. Rozbudowa istniejącej aplikacji nie jest niczym nowym: już w latach dziewięćdziesiątych popularnością cieszyły się dodatki do gier, wymagające do uruchomienia ich wersji podstawowych. Problem zaczyna się w momencie, gdy pierwotną zawartość wycina się w celu jej późniejszej odsprzedaży. Proces ten, chociaż legalny w świetle prawa, jest wielce nagannym z punktu widzenia etyki. Należy pamiętać, że czym innym jest prowadzenie świadomej polityki produktu (w tym równoległe wytwarzanie dodatkowej zawartości, aby udostępnić ja w stosownym czasie), a czym innym wycinanie jej z kompletnego produktu, ze szkodą dla samego konsumenta (Rys. 1.3).

Rozwój technologiczny, pomimo niezaprzeczalnych zalet, niesie ze sobą wiele negatywnych zmian, możliwych do zaobserwowania szczególnie w obszarze postaw społecznych. Reguła ta widoczna jest także w brany gier, gdzie rozwój wpłynął nie tylko na jakość produktów, ale także na poziom całkowitego marnotrawienia zasobów. Przykładowo, nadmiar pamięci operacyjnej doprowadził do upowszechnienia się mało wydajnych aplikacji.

Widoczną różnicę zaobserwować można podczas porównania procesów produkcyjnych gier komputerowych oraz ekskluzywnych tytułów konsolowych. Twórcy oprogramowania dla drugiej z przywołanych platform muszą przeznaczyć zdecydowanie więcej czasu na optymalizację kodu niż ich koledzy po fachu, odpowiedzialni za gry pecetowe.

Poprawność polityczna

Przez wiele lat branża gier zabiegała o zmianę swojej pozycji społecznej: z niezobowiązującej zabawy, do opinii pełnoprawnego obszaru działalności biznesowej. Wypracowanie owego, poważnego wizerunku wiązało się jednak nie tylko z szeregiem korzyści, ale także ze znacznie większym zakresem odpowiedzialności przedsiębiorstw. Odpowiadają oni już nie tylko przed graczami, ale muszą się liczyć także ze sposobem odbioru ich produktów przez szeroko rozumianą opinię publiczną. Coraz częściej spotykanym przykładem zmian w tym obszarze jest poprawność polityczna nowo powstałych gier. O ile jednak przydzielanie białoskórym bohaterom czarnoskórych partnerów (Resident Evil 5) jest zrozumiałe, to już modyfikowanie na przestrzeni kolejnych części wyglądu już raz stworzonej postaci należy uznać za lekką przesadę (Starcraft 2, Rys. 1.4). 

Zmianom ulegać muszą nie tylko produkty, ale także język, jakim posługują się firmy w kontaktach z klientami. Media głównego nurtu, częstokroć przerażone konkurencją ze strony rozrywki interaktywnej, tylko czekają, aby podchwycić wyrwane z kontekstu zdania i wykorzystać je jako bazę kolejnego, „rzetelnego” materiału na temat szkodliwego wpływu gier wideo. Krew, śmierć, zabijanie, gwałt: wszystkich tych słów należy wystrzegać się w obecności dziennikarzy niewiadomego pochodzenia.

Na przełomie wieku nieoczekiwanym bohaterem przedświątecznego, głównego wydania wiadomości stała się polska wersja językowa gry The longest Journey. Powodem jej obecności nie były niestety walory artystyczne, lecz jedno z nielicznych przekleństw, które pada już na samym początku rozgrywki. Nieświadomi obecności wulgaryzmów rodzice, w akcie dezaprobaty, zgłosili problem do redakcji serwisu. Pomijając oczywisty fakt, że uzyskano w ten sposób darmową promocję tytułu, można było się także przekonać, jak ważną rolę we współczesnym świecie odgrywa standaryzowany model oznaczeń PEGI. Dzięki niemu zyskują nie tylko klienci, ale także sami dystrybutorzy: nikt nie może im już zarzucić, że nie poinformowali rzetelnie o zawartości produktu.

Klienci przywiązani bardziej do marki, niż do samego produktu

W dzisiejszych czasach gracze wykazują o wiele większe przywiązanie do marki: ufają oni nazwie, identyfikatorom, nie przykładając jednocześnie większej wagi do osób, które odpowiadają za wytworzenie danego tytułu. Częstokroć więź pomiędzy produktem a klientem potrafi być tak silna, że gracz w ogóle nie dostrzeże oczywistego spadku jakości produktu. Tak było m.in. przy okazji rozdzielenia się firm SI Games oraz Eidos, gdzie na mocy obustronnego porozumienia prawa do nazwy Championship Manager pozostały przy wydawcy, zaś sam produktu (bazy danych, kod) znalazł się w posiadaniu jego pierwotnych twórców

Nagle na rynku pojawiły się dwa tytuły, z których każdy skierowany był do tej samej grupy odbiorców: jeden, stworzony zupełnie od podstaw, sygnowany rozpoznawalnym identyfikatorem oraz stary, ceniony przez użytkowników, przywdziany z potrzeby chwili w nowe, pozbawione dawnych skojarzeń szaty. Logicznym mogłoby się wydawać, że migracja graczy będzie natychmiastowa: o jakości doznań decydowało przecież wnętrze, nie zaś operująca w abstrakcyjnym obszarze nazwa produktu. Nic bardziej mylnego. Wielu z nich obstawało przez dłuższy czas przy Championship Manager, ignorując przy tym wszelkie napotkane błędy: potęga nazwy sprawiała, że zupełnie inny produkt wydawał im się być dokładnie tym samym, który serwowano im przez długie lata istnienia serii. Jak widać, marketing nosi znamiona sztuki magicznej XXI wieku.

Nieregularność migracji użytkowników w przypadku Football Managera tłumaczyć można nie tylko przywiązaniem do marki, ale także źle przeprowadzoną kampanią informacyjną. Użytkownicy gier tego typu bardzo często nie interesują się rynkiem elektronicznej rozrywki jako takim: są to przede wszystkim miłośnicy sportu, przez co komunikaty wysyłane poprzez specjalistyczne portale internetowe charakteryzował niewielki współczynnik efektywności: zaledwie niewielki odsetek osób mających z nimi styczność stanowił potencjalnych klientów.

Jak widać na powyższym przykładzie, określenie docelowej grupy odbiorców stanowi podstawę wszystkich skutecznych działań marketingowych. W tym konkretnym przypadku wystarczyłoby, aby lokalni dystrybutorzy posłużyli się poczytnymi, „fanowskimi” portalami drużyn sportowych i efekt przeprowadzonej kampanii informacyjnej mógłby być zdecydowanie lepszy.

Jeżeli już, to kontakt ze światem zewnętrznym odbywa się poprzez instytucję wydawcy. Gracze negatywnie nastawieni do Electronic Arts nie przejmują się faktem, że bojkotując wydawane przez nich gry tak naprawdę zaniechują zakupu produktu stworzonego przez kogoś zupełnie innego. To Rockstar zbierał podziękowania za L.A. Nor, nie zaś nieistniejące już Team Bondi. Oczywiście, jest także druga strona medalu: za nieudane tytuły obrywa się wydawcom, w mniejszym zaś stopniu, o ile w ogóle, znajdującym się na uboczu producentom.

Badania rynku przeprowadzone na terenie Stanów Zjednoczonych jednoznacznie wskazują, że osoby dorosłe, w przypadku gier, przywiązują zdecydowanie większą wagę do marki niż do samego produktu. Wbrew jednak powszechnej fascynacji tego rodzaju wnioskami, tego konkretnego odkrywczym nazwać nie można. Ludzie młodzi mają zdecydowanie więcej wolnego czasu, a co za tym idzie, łatwiej u nich o wykształcenie się pełnej świadomości konsumenckiej. Należy wziąć także pod uwagę fakt, iż osoby dorosłe mają zazwyczaj na swoim utrzymaniu nie tylko dom, ale także rodzinę. Gry stanowią dla nich ledwie odskocznię od problemów dnia codziennego, sięgają zatem po kontynuacje tych tytułów, które już raz spełniły ich oczekiwania.

Malejący rynek gier dedykowanych komputerom osobistym

Największy problem dla rynku gier dedykowanych komputerom osobistym stanowi fakt, że są to urządzenia złożone z komponentów pochodzących od różnych, niezależnych od siebie dostawców. Producenci kart graficznych opłacają oczywiście twórców, aby ci faworyzowali ich rozwiązania technologiczne, jednak nie ma tutaj mowy o ich znaczącym wpływie na rozwój oprogramowania dla komputerów klasy PC. Sytuacja ta przypomina problem towarzyszący własności publicznej: jeżeli ktoś nie czuje się właścicielem danego podmiotu, to również nie wykazuje zachowań charakterystycznych dla dobrego zarządcy. Producenci kart graficznych, procesorów oraz innych podzespołów komputerowych spoglądają na siebie wzajemnie, uważając, że jeżeli oni czegoś nie zrobią, to z pewnością uczynią to pozostałe firmy. Nikt nie chce inwestować własnych środków, skoro podobne korzyści będzie można czerpać z wysiłku konkurencji.

Inaczej zorganizowany jest rynek konsol do gier. Każde urządzenie posiada tutaj swojego właściciela, który dba nie tylko o przyrost liczby klientów, ale także o zapewnienie możliwie jak najszerszego zaplecza dostępnych z poziomu platformy tytułów. Producenci sprzętu nie tylko dofinansowują przyszłe projekty: częstokroć kupują całe studia developerskie, aby sprawować pełną kontrolę nad sytuacją rynkową swojej konsoli.

Nie jest więc prawdą, jakoby piractwo komputerowe było głównym powodem, dla którego rynek komputerów osobistych został odstawiony przez twórców gier wideo na dalszy tor. Gdyby tak było, podobny los musiałby spotkać konsolę Xbox 360, będącą jednym z najczęściej przerabianych urządzeń obecnej generacji. Rozwiązaniem sytuacji wydaje się być utworzenie komitetu, który przemawiałby jednym, wspólnym głosem wszystkich zainteresowanych rozwojem rynku gier komputerowych firm. Dopóki twórcom oprogramowania nie przedstawi się wprost korzyści biznesowych, jakie uzyskają ze wsparcia platformy PC, tak długo pozostaną oni skupieni na dotychczasowych działaniach.

Piractwo komputerowe

Kradzież dóbr intelektualnych nie jest zjawiskiem nowym, wynikającym z informacyjnego charakteru współczesnego świata. Od wieków łamano patenty, powielano bez uprzedniego zapytania cudze treści i naruszano zasady, określane współcześnie mianem praw autorskich. Warto o tym pamiętać, bowiem obserwując różnego rodzaju wypowiedzi specjalistów można odnieść mylne wrażenie, że nielegalne rozpowszechnianie treści jest czynnością zarezerwowaną wyłącznie dla ludzi nam współczesnych.

Czy zatem obecna skala tego zjawiska przyjmuje wyjątkowe rozmiary? Nie, bowiem są one adekwatne do skali prowadzonego biznesu. Warunki sprzyjające tworzeniu globalnej marki muszą mieć także wymierny wpływ na częstotliwość działań szkodliwych. Przykładowo, na dużym, zróżnicowanym geopolitycznie terenie o wiele ciężej jest sprawować skuteczną kontrolę (przekonano się o tym m.in. w starożytnym Rzymie). Najgorsza pod tym względem jest sytuacja towarów pożądanych: największą liczbą ściągnięć pochwalić się mogą piosenki znanych artystów. Tym bardziej dziwi antypiracka aktywność osób pokroju Zbigniewa Hołdysa, którym żadna krzywda ze strony internautów nie grozi – ciężko z tantiem okraść kogoś, kto nie nagrał niczego sensownego od przeszło trzydziestu lat i zamiast po scenie, trasę koncertową odbywa po programach śniadaniowych.

Twórcy gier wideo jednoznacznie wskazują na piractwo komputerowe jako główną przyczynę swojej niechęci do wytwarzania oprogramowania z myślą o komputerach klasy PC. Swoje negatywne nastawienie motywują stratami, jakie ponoszą za sprawą każdego kolejnego, ściągniętego z sieci programu. Kryje się tutaj jedno, dosyć ryzykowne założenie: każda osoba pobierająca nielegalne oprogramowanie, pozbawiona takiej możliwości, zdecydowałaby się na zakup własnego egzemplarza tytułu. Nie trzeba nikogo przekonywać, że jest ono bardzo… głupie.

Jako dowód posłużyć może przypadek Francji, gdzie środki przeznaczone na walkę z piractwem i będący tego konsekwencją gwałtowny spadek kradzieży intelektualnej w żaden sposób nie przełożył się na wzrost sprzedaży w branży muzycznej. Na niekorzyść twórców oprogramowania działa także lament i zarzuty kierowane przez nich wobec rynku gier używanych. Przedstawiciele branży najwidoczniej nie dorośli jeszcze do realiów poważnego biznesu o zasięgu globalnym. Jeżeli świat jest dla nich tak niesprawiedliwy, to co mają powiedzieć producenci ubrań: nie tylko podrabiani, ale konkurujący także z używaną odzieżą? Już dawno skupili się oni na promocji korzystnego dla siebie stylu życia, w którym ubrania wyrażają swoich właścicieli, zaś podróbki postrzegane są nie przez prawo, ale przez inne osoby jako powód do wstydu.

Jedna z wytwórni filmowych poprzedza swoje wydawnictwa przydługawą animacją, na której zestawione zostały ze sobą dwie grupy odbiorców. Jedną z nich reprezentuje znużony internauta, który po wielu godzinach ściągania nielegalnej treści zmuszony jest obejść się smakiem ze względu na usunięcie pliku bazowego. Druga zobrazowana została przez roześmianą grupkę przyjaciół (swingersów?), którzy nie byliby w stanie bawić się równie dobrze bez legalnej kopii oglądanego filmu. Będąc każdorazowo zmuszanym do zapoznania się ze sponsorami, partnerami i antypirackimi materiałami nie sposób oprzeć się wrażeniu, że już nigdy więcej nie kupi się żadnej, pochodzącej z legalnego źródła płyty.

Piractwo komputerowe jest opowieścią nie tylko o ludziach bezprawnie rozpowszechniających cudzą własność intelektualną. To także historia różnego rodzaju zabezpieczeń, mających na celu uniemożliwić tworzenie nielegalnych kopii oprogramowania. Temat jest to bardzo przewrotny, bowiem im firmy poważniej do niego podchodzą, tym mniejszy sukces końcowy wydają się odnosić. Warto odnotować tutaj kilka szczególnych, niekonwencjonalnych praktyk w tym zakresie:

Twórcy strategii czasu rzeczywistego Settlers 3 zamieścili w swoim produkcie coś na kształt bomby z opóźnionym zapłonem. Umieszczone wewnątrz gry zabezpieczenie dawało o sobie znać dopiero po dłuższej chwili, już w trakcie samej rozgrywki. Nielegalne kopie dosyć mocno ingerowały w przebieg gameplayu, czyniąc tytuł na dłuższą metę nie grywalnym: huta żelaza, zamiast sztab, produkowała świnie, zaś leśnik nie widział drzew zasadzonych przez samego gracza. Podobną drogę obrano także w trzeciej odsłonie cyklu strzelanin Serious Sam, gdzie już na początku zabawy gracz napotykał nieśmiertelnego przeciwnika. Tego rodzaju zabezpieczenia nie dość, że efektywniejsze, niosą ze sobą także ogromny potencjał auto promocyjny.

Rynek gier używanych

Im bliżej przyglądnąć się zjawisku gier używanych, tym łatwiej jest dojść do wniosku, że za jego rozkwit odpowiedzialni są sami twórcy oprogramowania. Na taką interpretację faktów wskazywać mogą następujące obserwacje:

•  Przede wszystkim należy zadać sobie pytanie, dlaczego gracze w ogóle chcą pozbywać się uprzednio zakupionych przez siebie gier: jeszcze kilka lat temu zdecydowana większość graczy skłonna była raczej pielęgnować swoją kolekcję, niż ją wyprzedawać.

•  Wielu graczy utożsamia pełne wyeksploatowanie produktu ze zgromadzeniem wszystkich znajdujących się w nim osiągnięć. Efekt przeniesienia ciężaru rozgrywki na kolekcjonowanie trofeów sprawia, że tytuł z kompletem odblokowanych osiągnięć traci dla użytkownika wszelką wartość. Jest to zdecydowane przeciwieństwo wobec lat dziewięćdziesiątych, kiedy gracze potrafili miesiącami zagrywać się w jeden tytuł, aby podbijać rekordy i obmyślać coraz to nowe strategie działania. Gdyby osiągnięcia przypisywane były nie tylko do konta, ale także do indywidualnego egzemplarza gry, wówczas handel tytułami używanymi byłby zdecydowanie mniejszy: wielu graczy chciałoby za wszelką cenę zachować dorobek punktowy, na który tak ciężko pracowało.

•  W ostatnich latach wyraźnie zarysowuje się tendencja, aby tryb gry wieloosobowej rozwijać kosztem długości kampanii dla pojedynczego gracza. Efekt tego jest taki, że niektóre tytuły dostarczają zaledwie 5-6 godzin rozrywki, przez co użytkownicy zorientowani na obcowanie z trybem fabularnym zmuszeni są odstawić taki produkt na półkę po zaledwie jednym dniu zabawy. Znaczenie tego elementu dla rozwoju rynku gier używanych podkreśla fakt, że tytuły odznaczające się dużym potencjałem trybu dla pojedynczego gracza stanowią zdecydowaną mniejszość w ofercie pośredników.

Wielu twórców błędnie zakłada, iż tryb gry wieloosobowej stanowi wartość dodaną dla większości użytkowników. Niestety, tak nie jest: znaczna część graczy odrzuca rozwiązania sieciowe, dostrzegając ewentualne walory co najwyżej w trybie kooperacji. Jako główny powód takiego zachowania podają oni najczęściej znaczenie warstwy fabularnej. Gdyby autorzy rozbudowali tradycyjną rozgrywkę sieciową o element narracji, wówczas możliwe stałoby się utrzymanie przy tytule także tego rodzaju użytkowników na dłużej.

•  Handel grami używanymi jest zjawiskiem relatywnie młodym: jeszcze kilka lat temu miał on charakter nie tyle globalny, co raczej lokalny. Jego stopniowe natężenie jednoznacznie sugeruje, że kluczową rolę musiały tutaj odegrać pewne czynniki zewnętrzne, z jakością samych gier włącznie.

•  Nie sposób oprzeć się także wrażeniu, że przedstawiciele branży gier zachowują się jak małe dzieci, które najpierw dawane przez świat zewnętrzny sygnały ignorują, a następnie zanoszą się płaczem zdziwione negatywnym dla siebie obrotem spraw. Obrót używanymi egzemplarzami gier wideo nie pojawił się znikąd: wyewoluował on raczej z pojedynczych, indywidualnych transakcji. Kiedy gry stawały się z roku na rok coraz krótsze, a liczba chętnych do odsprzedaży swoich egzemplarzy wzrosła, pojawili się także pośrednicy, którzy zwietrzyli zysk w utworzeniu stabilnej infrastruktury dla tego rodzaju przedsięwzięć. Twórcy gier powinni wówczas zareagować: jeżeli nie poprzez zmianę polityki względem własnej twórczości, to przynajmniej poprzez utworzenie własnych kanałów wymiany gier tak, aby przechwycić zyski płynące do kieszeni pośredników. Zamiast tego, skupili się oni na wymachiwaniu szabelką i tworzeniu kodów jednorazowego użytku.

Wbrew negatywnej opinii wydawców, handel używanym oprogramowaniem może mieć korzystny wpływ na poziom sprzedaży gier nowych. Gracze odsprzedający swoje egzemplarze otrzymują zazwyczaj specjalne bony, których wartość może być przez nich skonsumowana tylko i wyłącznie poprzez zakup innych tytułów znajdujących się w asortymencie sklepu. Skutecznie podbija to licznik sprzedaży nowych, premierowych gier, bowiem dla wielu graczy łatwiej jest dołożyć niewielką kwotę do otrzymanych uprzednio kuponów, niż uzbierać całą niezbędną sumę w rzeczywistej walucie.

Wiele gier, jak na przykład sportowy cykl FIFA, wprost prosi się o odsprzedanie starego egzemplarza. Po co bowiem trzymać na półce tytuł, który aktualizowany jest każdego roku? Nieaktualne składy, podobny model rozgrywki: wszystkie te elementy sprawiają, że myśl o pozbyciu się zakurzonego poprzednika nowej odsłony jest nad wyraz kusząca.

Niepokojąco wiele czasu musiało upłynąć, zanim EA uzmysłowiło sobie nieuchronny charakter omawianego zjawiska. W celu jego marginalizacji stosuje się obecnie bardzo agresywną politykę cenową: poprzednik jest na tyle przeceniany, aby uczynić zakup używanego egzemplarza mało atrakcyjnym.

Co ciekawe, FIFA zdaje się być prekursorem pewnego interesującego zjawiska sprzedażowego. Mianowicie, wielu graczy wykazuje naprzemienny cykl zakupowy. Czym on się objawia? Tym, że jednego roku tytuł nabywa jedna grupa konsumentów, drugiego zaś inna. Użytkownicy ci wyznają zasadę, iż lepiej odczekać dłużej, pozwalając w ten sposób wyewoluować serii. Dopiero w momencie, gdy zmiany są naprawdę gruntowne, zastępują starszą odsłonę nowszą.

Nowe modele biznesowe

Do