Komunikacja marketingowa 2030. Technologiczna rewolucja i mentalna ewolucja - Robert Stępowski - ebook

Komunikacja marketingowa 2030. Technologiczna rewolucja i mentalna ewolucja ebook

Robert Stępowski

0,0
29,88 zł

lub
-50%
Zbieraj punkty w Klubie Mola Książkowego i kupuj ebooki, audiobooki oraz książki papierowe do 50% taniej.
Dowiedz się więcej.
Opis

Wbrew skojarzeniem, jakie mogą nasuwać się, myśląc o 2030 roku, świat nie będzie oparty na programowaniu wszystkich i wszystkiego. Nie pojawią się rozwiązania, które za jednym kliknięciem zdobędą dla nas Klientów. Przeciwnie dobór odpowiednich narzędzi będzie wymagał od nas, marketerów dużo większego zaangażowania. Personalizacja to jeden z najważniejszych trendów w komunikacji marketingowej najbliższych lat. To pojedynczy człowiek, a nie grupa będzie celem komunikatów reklamowych. Marka będzie musiała odpowiadać na konkretne oczekiwania i potrzeby klienta tu i teraz.

Jednak jak dotrzeć z przekazem reklamowym indywidualnie do każdego Klienta? Zarówno Autor, jak i jego rozmówcy są zgodni - w 2030 roku największy udział w komunikacji marketingowej będzie stanowił digital. Mobile marketing, big data, model programmatic, internet rzeczy czy rozszerzona rzeczywistość - które z tych narzędzi będą najbardziej rozwojowe, a które staną się tylko chwilową modą? Nie znajdziesz tu prostego przepisu, który w skali 1:1 da się przełożyć na marketingowy sukces Twojej marki, ale szereg inspiracji, które mogą Cię przygotować do funkcjonowania w epoce 3.0, czyli czasie ciągłej i dynamicznej zmiany.

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi lub dowolnej aplikacji obsługującej format:

EPUB
MOBI

Liczba stron: 209

Oceny
0,0
0
0
0
0
0
Więcej informacji
Więcej informacji
Legimi nie weryfikuje, czy opinie pochodzą od konsumentów, którzy nabyli lub czytali/słuchali daną pozycję, ale usuwa fałszywe opinie, jeśli je wykryje.



OD AUTORA

Ogromnie się cieszę, że właśnie trzymasz w dłoniach moją kolejną książkę. Mam nadzieję, że będzie ona dla Ciebie wyjątkowo inspirująca, ponieważ dotyczy przyszłości. Myślę, że warto po nią sięgać nie tylko dziś, ale i za 15 lat, aby zweryfikować, czy choćby część „przepowiedni” moich rozmówców się sprawdziła, czy wspólnie przeszacowaliśmy możliwości technologii lub kompletnie nie doceniliśmy jakiegoś trendu.

Zanim jednak zaparzysz sobie aromatyczną kawę lub owocową herbatę, włączysz chilloutową muzykę w tle i rozsiądziesz się wygodnie w fotelu, aby zabrać się za lekturę i dowiedzieć się, jak będzie wyglądać komunikacja marketingowa w 2030 roku (czyli mówiąc pół żartem, pół serio, zanim przeniesiesz się do nieco alternatywnej wersji „Powrotu do przyszłości”), zachęcam do przeczytania kilku zdań o tym, jak powstawała ta książka. De facto w tym krótkim, niezwykle subiektywnym początku, piszę o samym pisaniu, a nie o merytorycznej zawartości tej książki.

Myślę, że jest to najlepszy czas i miejsce na odpowiedzenie na kilka zadawanych mi bardzo często pytań (a padały one również w czasie pisania książki).

 

Dla kogo piszę?

Piszę głównie dla siebie lub (nieco górnolotnie) z potrzeby serca.

Jeśli przeczytałeś powyższe zdanie, to znak, że Wydawca (wyjątkowy, ale o jego wyjątkowości w podziękowaniach) nie wykasował tej mało poprawnej, z promocyjnego punktu widzenia, odpowiedzi. Dla wszelkiej jasności wyjaśniam: książki piszę głównie dla siebie, ponieważ nie mam serca do pisania dłuższych tekstów wymagających czasu, wysiłku, koncentracji i zaangażowania (a pisanie książki właśnie tego wymaga) na tematy, które mnie samego nie interesują. Piszę więc o zjawiskach i dziedzinach, o których sam chciałbym przeczytać.

Oczywiście na etapie wymyślania tematu kolejnej książki zastanawiam się, czy jest w Polsce przynajmniej kilkanaście osób, które chciałyby przeczytać o tym, o czym chcę napisać, ale wtedy z pomocą przychodzą wydawcy lub dystrybutorzy, którzy do książek mają podejście dużo bardziej biznesowe niż autorzy, i pomagają im w podjęciu odpowiednich decyzji. Czasami mówiąc brutalnie: „To się nie sprzeda”.

 

Ile czasu zajmuje mi pisanie i jak przebiega cały proces?

Tych, którzy nie napisali jeszcze żadnej swojej książki, ale intensywnie o tym myślą, zapewne trochę zmartwię. Pisanie to ciężka praca, przynajmniej dla mnie. W pisaniu, a wręcz w całym procesie wydawniczym, są tylko dwa bardzo przyjemne momenty. Pierwszy to zaakceptowanie przez wydawcę pomysłu na książkę, zaś drugi to pachnąca farbą drukarską już gotowa książka, którą autor otrzymuje zazwyczaj chwilę przed tym, zanim trafi ona na półki księgarń. Wszystko, co jest pomiędzy tymi momentami, to ciężka, niekiedy mordercza praca. Całe tygodnie, dni i godziny spędzone nad klawiaturą komputera, bolące palce i nadgarstki. Na szczęście nagroda jest tak duża, że piszący jest w stanie znieść wszelkie trudy i chwile zwątpienia, które zazwyczaj występują w czasie pisania.

Pisząc książkę, każdego dnia zaczynam dzień około godziny trzeciej nad ranem. Robię kawę i zaczynam pisać. Z przerwami staram się pisać cały dzień. Zupełnie tak, jakbym szedł do firmy i wykonywał pracę etatową. Oczywiście czasami muszę zrobić sobie przerwę – zostawić tekst, odejść na 2-3 dni i nie myśleć o nim, aby nabrać do niego dystansu, co zazwyczaj pomaga mi przekazywać później moje myśli w precyzyjny sposób. Przerywanie jednak pisania w połowie rozdziału lub robienie sobie zbyt częstych przerw także nie służą pisaniu, gdyż chcąc do niego wrócić, muszę przeczytać napisany już fragment. Wtedy zaczynam go poprawiać, uzupełniać i w ten sposób pisanie mogłoby trwać w nieskończoność.

Pisanie to krew, pot i łzy. Bez wypracowania sobie pewnej rutyny nie ma co liczyć na napisanie czegokolwiek, co miałoby większą objętość niż kilkadziesiąt stron. Trudno mi się porównywać z autorami książek beletrystycznych, wiem jednak na pewno, że w przypadku książek, które piszę, nie ma mowy o natchnieniu, wielkich inspiracjach czy wenie twórczej.

Z praktycznych, choć chyba oczywistych, podpowiedzi mogę zdradzić, że zabierając się do pisania książki, najlepiej stworzyć sobie jej plan, a później tylko sukcesywnie każdy z podpunktów lub rozdziałów wypełnić treścią. Prawda, że proste?

 

Czy czytam swoje książki po ich wydaniu?

Nigdy od początku do końca. To być może źle o mnie świadczy, ale nie czuję takiej potrzeby.

Swoje książki piszę sam. Redaktorzy i wydawcy nie wprowadzają ulepszeń do tekstów, poza oczywistym usunięciem wszelkiego rodzaju błędów. Doskonale więc znam treść swoich książek. Nie oznacza to jednak, że po napisaniu nigdy już do nich nie sięgam. Wręcz przeciwnie, o czym przekonasz się w tej książce. Po kilkumiesięcznej separacji z książką (po oddaniu tekstu do redakcji lub wydawnictwa mam go szczerze dość, więc po wydrukowaniu jestem w stanie jedynie przekartkować książkę i odłożyć na półkę) sięgam po nią i czytam wyrywkowo po kilka akapitów, aby nabierając dystansu na tyle, na ile jest to możliwe w odniesieniu do własnej książki, ocenić efekt swojej pracy.

W 2015 roku napisałem i wydałem dwie książki oraz trzecią jako poprawione i rozszerzone wydanie. Pisaniu książki, w zależności od jej objętości i innych zobowiązań, muszę poświęcić około trzech miesiący. Jestem więc niemal przekonany, że ta książka nie będzie ostatnią mojego autorstwa w 2016 roku.

Życzę wszystkim bardzo przyjemnej lektury i mam nadzieję, że spotkamy się wcześniej niż za 14 lat (w jakiejś książce, artykule, na konferencji czy w zupełnie innej przestrzeni).

Mam jednak prośbę do Ciebie. Jeśli czytasz tę książkę dopiero w 2030 roku (lub później) albo czytasz ją zaraz po jej wydaniu i sięgniesz po nią ponownie za 14 lat, to zachęcam do rozmowy o niej i o zmianach w komunikacji marketingowej, które zaszły w latach 2016-2030. Oczywiście z rozmową nie musimy czekać do 2030 roku, więc zachęcam do pisania na [email protected] lub Twitter@RobertStepowski, kiedy tylko zechcesz. Myślę, że porównanie przewidywań moich i ekspertów, z którymi miałem zaszczyt rozmawiać, ze stanem faktycznym będzie niezwykle fascynujące.

Jak świat i marketing będą zmieniać się w najbliższych latach?

Czas pokaże, ale bez wątpienia warto obserwować trendy i cały czas przygotowywać się do nadejścia nowego i często zupełnie nieprzewidywalnego. „Na tym świecie pewne są tylko śmierć i podatki” – mówi powiedzenie, do którego dziś możemy dodać „oraz ciągła i coraz szybsza zmiana”.

ZACZNIJMY OD DLACZEGO

„Zacznij od dlaczego…” to oczywiście tytuł książki, której autorem jest Simon Sinek, a w rozmowie ze mną wspomina ją Tadeusz Żórawski, prezes domu mediowego Universal McCann.

Dlaczego więc postanowiłem napisać tę książkę? Ponieważ ma ona być przede wszystkim zbiorem inspiracji i połączeniem wiedzy z doświadczeniem wybitnych praktyków polskiego rynku reklamy i public relations.

Ludzie z klarownym DLACZEGO są wizjonerami, ludźmi z niezwykle bujną wyobraźnią. Przeważnie są optymistami wierzącymi, że ich wizje da się urzeczywistnić. Ci, którzy wiedzą JAK, żyją bardziej tu i teraz […]. Niemal zawsze, gdy z inspiracji jednej osoby lub organizacji powstają wielkie rzeczy, takie specjalne partnerstwo między DLACZEGO i JAK istnieje[1] – pisze Sinek.

Nie znajdziesz tu jednak prostego przepisu, który w skali 1:1 da się przełożyć na marketingowy sukces Twojej firmy czy instytucji, ale wiele inspiracji, które mogą Cię przygotować do funkcjonowania w epoce 3.0, czyli czasie ciągłej i dynamicznej zmiany. Jedno jest pewne – w 2030 roku największy udział w komunikacji marketingowej będzie stanowił digital. Zapewne nie zginą drukowane czasopisma ani kina, ale będą one znajdować się na marginesie głównego nurtu komunikacji. Sama zaś komunikacja, właśnie dzięki digitalowi, będzie dużo bardziej spersonalizowana, przez co efektywniejsza i w pewien sposób tańsza, ponieważ dużo bardziej mierzalna – w przeciwieństwie do dominujących dziś mediów tradycyjnych, choćby telewizji, która w Polsce badana jest na podstawie 2000 gospodarstw domowych, czyli około 5000 osób[2].

Zapewne ze względu na digitalizację i globalizację komunikacji będziesz mieć do czynienia z ciągłą walką Dawidów z Goliatami, gdzie oczywiście bardzo często wygrywać będzie Dawid, co zresztą już się dzieje[3]. Twórca niewinnie zapowiadającej się aplikacji z przysłowiowego Pcimia Dolnego wkrótce może stać się miliarderem, a jego rozwiązanie może spowodować upadek lub przynajmniej spore problemy światowych gigantów. I to właśnie dlatego od wielu lat – niestety mało skutecznie – zachęcam włodarzy małych oraz średniej wielkości miast do tego, aby inwestowali w młodzież i ich kompetencje informatyczne, ucząc ich programowania (na szczęście obecne władze państwowe planują wprowadzić takie zajęcia do szkół – oby się to udało). Wsparcie młodzieży, rozwój miniparków technologicznych, a może tylko inkubatorów przedsiębiorczości ukierunkowanych na rozwój małych biznesów skupiających się na technologiach cyfrowych (w których młodzi ludzie mogliby rozwijać swoje kompetencje i uczyć się funkcjonowania w nowoczesnej, globalnej gospodarce) zapewne zatrzymałyby emigrację z rodzinnej miejscowości i pozytywnie stymulowałyby rozwój całej naszej gospodarki, która mogłaby być coraz bardziej konkurencyjna. Aktualnie technologicznie mamy niemal takie same możliwości, co młodzież z Europy Zachodniej i USA. Wystarczy jedynie niektórym osobom te możliwości pokazać, ewentualnie ułatwić dostęp do współczesnych zdobyczy techniki, zainspirować lub motywująco powiedzieć: „Dasz radę, tylko spróbuj”.

 

O czym jest ta książka?

Książka „Komunikacja 2030. Technologiczna rewolucja i mentalna ewolucja” poświęcona jest temu, jak będzie się zmieniać komunikacja marketingowa w perspektywie 5, 10 i 15 lat.

Podzieliłem ją na dwie części. W pierwszej opisuję najnowsze trendy w marketingu: content, wideo, wyszukiwarki (SEO i SEM), mobile, big data, a co się z tym wiąże, również personalizację (lepsze targetowanie) komunikatów marketingowych. Większość agencji już dziś wykorzystuje te narzędzia w swojej codziennej pracy i wszyscy zgodnie podkreślają, że te trendy będą się umacniać i odgrywać coraz ważniejszą rolę, dlatego trudno było o nich nie napisać.

Druga część to rozmowy z wybitnymi przedstawicielami polskiej reklamy i public relations. Wszyscy oni zgodnie potwierdzili, że trendy, o których piszę w pierwszej części książki, w 2030 roku będą odgrywać najważniejszą rolę w komunikacji marketingowej.

Większość moich rozmówców dość ostrożnie mówi o komunikacyjnej rewolucji w czasie najbliższych 14 lat. Uważają oni, że człowiek w tym czasie nie pozwoli się podłączyć do Internetu na stałe (wszczepiając sobie choćby chip), co nie zmienia faktu, że praktycznie już dziś poprzez przywiązanie do swoich smartfonów jesteśmy podłączeni do sieci.

Jak podkreśla Jakub Bierzyński, w 2030 roku wciąż będziemy siedzieć na kanapie, oglądając telewizję, bez względu na to, czy będziemy na tym największym w domu ekranie oglądać materiały wideo nadawane przez tradycyjny sygnał telewizyjny czy też przez Internet.

Paweł Trochimiuk twierdzi zaś, że choć w 2030 roku w pracy PR-owca dużo większą rolę niż dziś będzie odgrywać Internet, to mimo wszystko tradycyjne media, zarówno telewizja, jak i prasa, nie stracą aż tak bardzo na znaczeniu, z czym zgadza się również Sebastian Hejnowski.

 

Dla kogo jest ta książka?

Chciałbym napisać, że dla wszystkich, ale oczywiście nie do końca byłoby to prawdą. Mam nadzieję, że będzie ona inspirującą lekturą dla czytelników zainteresowanych szeroko rozumianą komunikacją marketingową:

pracowników agencji reklamowych i public relations oraz domów mediowych;

osób pracujących w działach marketingu i reklamy mediów;

pracowników działów marketingu i public relations w firmach;

studentów marketingu i public relations;

badaczy, naukowców i hobbystów zajmujących się zarówno reklamą, jak i rozwojem techniki;

przedsiębiorców, którzy tak jak ja prowadzą swoje niewielkie (lub całkiem duże) biznesy, na co dzień zajmują się produkcją lub świadczeniem usług, ale chcą poszerzyć kompetencje i przygotować swoje przedsiębiorstwo do zmian na rynku komunikacji marketingowej, które już się rozpoczęły, a w przyszłości będą miały coraz gwałtowniejszy charakter.

[1] S. Sinek: Zacznij od dlaczego. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania. Wydawnictwo Helion, Gliwice 2013, ss. 146-147.

[2]http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jak-mierzy-sie-ogladalnosc-telewizji-w-polsce (dostęp: 7.03.2016).

[3] Serdecznie polecam jako lekturę uzupełniającą książkę M. Gladwella: Dawid i Goliat. Jak skazani na niepowodzenie mogą pokonać Goliatów. Wydawnictwo Znak, Kraków 2014.

WSTĘP

Jak marki mogą i powinny przygotować się na nadejście 2030 roku? Czy właśnie za 14 lat w historii naszego świata wydarzy się coś rewolucyjnego, do czego powinniśmy się już dziś bardzo skrupulatnie przygotować? Co w świecie marek i komunikacji marketingowej wydarzy się w latach 2016-2030? Jak zmieni się podejście ludzi do marek oraz jak będzie wyglądać świat mediów zarówno tradycyjnych, jak i społecznościowych? Każdy, kto zajmuje się komunikacją marketingową i odpowiada za strategię swojej firmy, regularnie zadaje sobie te pytania (rzecz jasna, pytań tych jest znacznie więcej).

Gdyby jednak istniał ktoś, kto dokładnie wiedziałby, jak zmieni się świat w ciągu najbliższych 14 lat, zapewne nie chciałby dzielić się z nikim swoją wiedzą. Siedziałby cichutko, przygotowując swój biznes na tłuste lata.

Książka ta jest więc tylko próbą odpowiedzi na te najbardziej zasadnicze pytania stojące przed branżą i osobami odpowiedzialnymi za komunikację marek z odbiorcami. Trudno więc jednoznacznie mówić o tym, jak będzie wyglądać praca marketera czy PR-owca w 2030 roku. Można jedynie przypuszczać, że świat będzie już niemal całkowicie cyfrowy, a tym samym komunikacja odbywać się będzie online.

Ciężko uwierzyć, że znikną globalne marki, przynajmniej te, które mają bogatą historię oraz tradycję. Co stanie się jednak z tymi gigantami, którzy na naszych oczach wyrośli w czasie ostatniej dekady? Mam na myśli głównie marki technologiczne. Czy wciąż będą istniały Google, Apple, Microsoft, Amazon, Facebook? Tego oczywiście nie wiadomo. Nie wiem tego ani ja jako autor tej książki, ani nikt z moich rozmówców. Nie ma jednak chyba nikt wątpliwości, że w zmieniającym się świecie dużo łatwiej będzie przetrwać tym firmom, które zbudowały silną markę i nie muszą już na rynku konkurować jedynie ceną. Zresztą konkurowanie ceną w dobie zsieciowanej gospodarki będzie coraz trudniejsze. O budowaniu marki nie będę pisać, gdyż o tym przeczytasz w mojej książce „Promocja marki. Poradnik dobrych praktyk”.

W książce, którą właśnie trzymasz w ręku, dowiesz się głównie o przyszłości, zachodzących zmianach, ale też o teraźniejszości, ponieważ wnikliwa obserwacja trendów z dużym prawdopodobieństwem pozwoli Ci ocenić, jak będzie wyglądać przyszłość.

CZĘŚĆ I – EFEKTYWNA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA W LATACH 2016-2030

PRZYSZŁOŚĆ DZIEJE SIĘ JUŻ TERAZ

Jeden z moich rozmówców powiedział: Przyszłość dzieje się już teraz, tylko nie wszyscy ją już dostrzegamy i potrafimy wykorzystać. Trudno się z nim nie zgodzić.

Czternaście lat to niezbyt odległa perspektywa. Zapewne w tym czasie nie pojawią się, a przynajmniej nie na masową skalę, latające taksówki czy wycieczki na Marsa lub Księżyc w cenie dzisiejszych wakacji w Egipcie. Myślę wręcz, że nawet nie każda lodówka w polskim domu będzie wyposażona w odpowiednie czujniki automatycznie zamawiające świeże mięso, jaja czy warzywa, choć na pewno takich urządzeń bez wątpienia będzie już dużo. Sztuczna inteligencja będzie wkradać się do naszego domu i życia. Technologia będzie, co prawda, zabierać nam coraz więcej prywatności, ale w zamian będzie dla nas coraz przyjaźniejsza. Sprawi, że nie tylko lodówka sama się zaopatrzy, ale i samochód sam się poprowadzi, energia sama zaoszczędzi, a wyszukiwarka, telewizor czy odtwarzacz muzyki dostarczą nam coraz lepiej dopasowanych do naszych oczekiwań informacji lub rozrywki.

Personalizacja to jeden z najważniejszych trendów w komunikacji marketingowej najbliższych lat, ale nie jest to coś nadzwyczajnego. Wręcz przeciwnie, to trend dostrzegany już od co najmniej kilku lat, ale technologia nie pozwala nam jeszcze na to, aby komunikat marketingowy był dostosowany do oczekiwań konkretnych, pojedynczych osób (na ten temat napiszę trochę później).

Kolejny trend, który nierozerwalnie wiąże się ze światem online i pozwala personalizować przekaz, to oczywiście big data, czyli analiza i wykorzystywanie danych pozostawianych przez użytkowników różnego rodzaju urządzeń podłączonych do Internetu do przygotowywania ich profili oraz przewidywania zachowań, a tym samym wyprzedzania i kształtowania potrzeb zakupowych.

Do niedawna myślałeś sobie: „Jak dużo – przez moją niefrasobliwość – wie o mnie Facebook”. I faktycznie, ten serwis wie o Tobie bardzo dużo. Oprócz tego, że podajesz mu podstawowe dane dotyczące miejsca urodzenia, zamieszkania, firmy, w której pracujesz, stanu cywilnego, liczby, płci i wieku dzieci, to także dobrowolnie zamieszczasz zdjęcia i informacje, w jakich sklepach robiszy zakupy, gdzie spędzasz wakacje, na jakie filmy chodzisz do kina oraz na jakie spektakle do teatru czy też jakich wykonawców muzycznych lubisz najbardziej. Te dane udostępniasz dobrowolnie. Widzą je Twoi znajomi – ci dalsi lub tylko ci najbliżsi, ale Facebook widzi je wszystkie i cały czas analizuje.

Dużo istotniejsze są jednak dane, które (zupełnie poza naszą wiedzą) zbiera choćby nasz telefon, aplikacje mobilne, z których korzystamy, czy oprogramowanie komputera, a im częściej i w coraz bardziej różnorodny sposób będziemy korzystać z urządzeń podłączonych do Internetu, tym coraz więcej danych na własny temat będziemy zostawiać.

Dziś jeszcze potrzeba kryminologa, psychologa i psychiatry, aby rozgryźć naszą osobowość i przewidzieć nasze następne posunięcie. Za chwilę doskonałe algorytmy w czasie rzeczywistym będą analizować kolejne spływające na nasz temat dane i tworzyć nasz portret psychologiczny, dzięki któremu marketerzy nie będą musieli klientom schlebiać i się do nich przymilać. Wystarczy, że w odpowiednim czasie dostarczą odpowiedni komunikat marketingowy, a my z radością pobiegniemy do sklepu, aby kupić dany produkt, ciesząc się, że marka tak o nas dba i idealnie odpowiada na nasze potrzeby. Zresztą zapewne nie będziemy musieli już nawet iść do sklepu, wystarczy, że klikniemy w dany komunikat (lub tylko pomyślimy o nim), a kurier lub dron dostarczy nam paczkę. A może i cała logistyka straci na znaczeniu i po kliknięciu w przycisk „Kupuję” zostanie uruchomiona nasza drukarka 3D, która wydrukuje zamówienie…

To wszystko być może wciąż brzmi trochę niewiarygodnie i przypomina sceny rodem z powieści science fiction, ale przecież to wszystko już jest, funkcjonuje, działa, jest wykorzystywane przez ludzi, tylko wciąż na małą skalę.

 

Ewolucja i rewolucja, czyli zmiana

Podobno na świecie są pewne tylko dwie rzeczy – śmierć i podatki. W obecnych czasach, zwłaszcza w kontekście prowadzenia biznesu i komunikacji marketingowej, dodałbym jeszcze zmianę.

Jeden z podrozdziałów mojej książki „Jak osiągnąć sukces”[1] zatytułowałem „Zmiana pewna jak podatki” i chyba właśnie te dwa elementy w prowadzeniu biznesu są najważniejsze. Każdy kto prowadzi swój biznes, ma opanowaną sztukę żonglowania podatkami, tak aby zgodnie z prawem i własnym sumieniem płacić je jak najniższe. Jednak z przyzwyczajeniem się do ciągłej zmiany wielu przedsiębiorców ma ciągłe problemy. Wystarczy spojrzeć tylko na dwa segmenty gospodarki (osobiście mi bliskie): media i przemysł odzieżowy, by zrozumieć, jak bardzo zmieniły się na przestrzeni ostatnich 20 lat.

Kiedy stawiałem swoje pierwsze zawodowe kroki w redakcji lokalnej gazety, nie było w niej jeszcze stałego łącza internetowego, choć w piwnicy budynku, w którym się ona znajdowała, mieściła się kafejka internetowa (punkty, które swego czasu wyrastały niczym grzyby po deszczu, a dziś, gdy mijam kafejkę internetową w podziemiach Dworca Centralnego w Warszawie, zawsze zastanawiam się, jak to się dzieje, że jest jeszcze miejsce na tego typu biznes). Największe portale internetowe były tak naprawdę prostymi stronami internetowymi, a właściwie zbiorami linków do artykułów. Nasz lokalny tygodnik nie miał swojej strony internetowej (o lokalnym serwisie internetowym nie wspominając).

W tym samym czasie w moim miasteczku funkcjonował jeszcze duży zakład odzieżowy, niegdyś jeden z zakładów znanej marki Próchnik. Marki, która na pewien czas niemal zniknęła z rynku i dopiero teraz się odradza. W budynku zaś, w którym niegdyś dziesiątki szwaczek szyły eleganckie płaszcze dostępne w ekskluzywnych butikach niemal na całym świecie, znajduje się dziś mała galeria handlowa.

Tak wyglądał mój świat 15 lat temu, a przecież to nie tylko mój świat. Każdy zapewne byłby w stanie wymienić przynajmniej kilka marek zarówno mediowych, jak i odzieżowych, które w porę nie dostrzegły pewnych trendów lub nie doceniły ich siły. Czas i wiatr zmian zmiotły je z naszego pola widzenia. Niektóre, tak jak Próchnik, powoli odbudowują swoją pozycję. Inne nigdy już nie staną się wiodącymi markami w swoich kategoriach lub znikną na zawsze.

Media, zwłaszcza prasa, do dziś nie do końca potrafią sobie poradzić ze zmianą konsumpcji ich treści. Nie wiedzą, co i kiedy publikować w swoich tytułach drukowanych, a co w serwisach internetowych. Jak nie przeszkadzać sobie i jak spadki przychodów z wydań papierowych zrównoważyć przychodami z Internetu. Do tego oczywiście doszedł mobile, czyli kolejny, dynamicznie rosnący kanał konsumpcji treści, który należy w porę zagospodarować.

U boku największych wydawców prasy wyrosły portale horyzontalne, które przez długi czas „żywiły” się głównie treściami wytworzonymi przez redakcje prasowe. Dziś do rangi największych wydawców urastają globalni gracze typu Google (Android), Apple (iOS) i Facebook, którzy choć sami nie wytwarzają własnych treści, są ich największymi dystrybutorami.

Nie sposób nie zgodzić się z Jakubem Bierzyńskim z OMD (rozmowę z nim przeczytasz w drugiej części książki), który słusznie zauważa, że wkrótce Google niemal zmiecie z powierzchni ziemi tradycyjnych nadawców telewizyjnych, gdy tylko na masową skalę trafią do sprzedaży podłączone do Internetu telewizory z jego oprogramowaniem.

Kiedy dzięki technologii dla widza zupełnie nieistotne stanie się, czy ogląda materiały wyprodukowane przez TVP, Polsat czy TVN i przez nie nadawane, czy też swoje ulubione treści z YouTube’a lub innego serwisu VoD, to oczywiste stanie się, że Google będzie proponować te materiały, których ON jest dystrybutorem, przy których ON wyświetla reklamy i z których ON bierze pieniądze, a tym samym duży będzie stawał się jeszcze większy.

To nadawcy telewizyjni będą musieli myśleć, jak zawalczyć o uwagę widza. Jak przekonać go do tego, aby sięgnął po pilota i zechciał manualnie wybrać kanał, na którym nadawany jest dany film, serial czy inny program, zamiast leniwie tylko czekać na to, co zaproponuje mu telewizor. A telewizor, znając jego indywidualne preferencje, będzie proponować te produkcje, które są dopasowane do jego oczekiwań, pory dnia, a być może na podstawie analizy całodziennych zachowań i aktywności w sieci również będzie w stanie rozpoznać nastrój widza i dobrać pod tym kątem odpowiednią rozrywkę.

Wydaje się, że opisane wyżej zmiany wcale nie mają charakteru rewolucyjnego. Bo przecież nic rewolucyjnego w ostatnich latach się nie wydarzyło, dlatego nie mam podstaw, aby sądzić, że wydarzy się w najbliższych 14 latach. Nie obawiam się również, że pisząc te słowa wieczorem, z myślą o ukazaniu się ich drukiem, rano może nie być już papierowych książek. Być może za 14 lat proporcje się odwrócą, więcej osób będzie sięgać po e-booki niż po tradycyjne książki, co będzie trudne dla wydawnictw, a jeszcze trudniejsze dla drukarni, z których część straci rację bytu. Jednak wszystkie te zmiany będą miały przede wszystkim charakter ewolucyjny, ciągłej zmiany. Nic nie będzie trwałe, a koło zmian będzie kręcić się coraz szybciej i szybciej, i szybciej...

O to, żeby te zmiany nie miały charakteru rewolucyjnego, a jedynie ewolucyjny, zadbamy zresztą sami. To ludzie będą najsilniejszym hamulcem zachodzących zmian. Nie oznacza to jednak, że je powstrzymamy. Dzięki nam one tylko będą zachodzić wolniej, niż zachodzić by mogły.

Choć, jak twierdzi większość naukowców (i to nie tylko amerykańskich), człowiek jest najinteligentniejszym zwierzęciem na ziemi, nie oznacza to jednak, że jest aż tak bardzo otwarty na zachodzące zmiany i chętnie adaptuje się w nowym środowisku. Moim zdaniem zasadnicze powody są dwa:

przeciętny człowiek (a raczej jego mózg) nie jest w stanie tak szybko przyswoić wszystkich nowinek technologicznych, zrozumieć je i zaadaptować do swojego życia;

człowiek jest z zasady istotą leniwą, która ceni sobie własną strefę komfortu i nie lubi rewolucji we własnym życiu. Zatem powiedzenie: „Przyzwyczajenie jest drugą naturą człowieka” nie traci na aktualności.

Miał rację Henry Ford, twórca pierwszego samochodu, mówiąc: „Gdybym pytał klientów, czego chcą, powiedzieliby, że szybszego konia!”. Ford doskonale znał naturę człowieka – chętnie poprawia on sobie jakość życia, ale zasadniczo jego wyobraźnia nie jest zbyt bujna, nie wybiega zbyt daleko w przyszłość i mimo wszystko woli ulepszać jedynie odrobinę to, co już ma i zna, niż wchodzić w zupełnie obce obszary, których musi się dopiero uczyć i które musi oswajać.

Bądźmy szczerzy. Im jesteśmy starsi, tym nauka przychodzi nam z coraz większym trudem, a przecież nasze społeczeństwo będzie się starzeć, choć żyjemy coraz dłużej. To spowolnienie wynikające z pewnego rodzaju ułomności i niechęci ludzkiego umysłu do zmian o charakterze rewolucyjnym otwiera nowe ścieżki rozwoju. Przyspieszy prace związane z telemedycyną i możliwością kontrolowania online, przez całą dobę, procesów zachodzących w naszym organizmie, bez konieczności wizyt u lekarza i w gabinecie zabiegowym. Zapewne dużo szybciej rozwijać się będzie cała gałąź medycznej nanotechnologii, dzięki czemu mikroroboty będą badać nasz organizm od wewnątrz, dokonywać jego niezbędnych napraw bez ingerencji chirurgicznej i na dużo wcześniejszym etapie, niż ma to miejsce aktualnie.

Jestem wręcz przekonany, że dzisiejsi trzydziestolatkowie, w tym ja, dożyją właśnie takiego rozwoju technologii medycznej.

Jeśli więc na taki etap rozwoju wejdą przynajmniej niektóre dziedziny gospodarki, to komunikacja marketingowa będzie mogła czerpać z nich, i na pewno będzie to robić, pełnymi garściami.

 

Jak przygotować biznes do tej ciągłej zmiany?

Nie wystarczy samo poznanie trendów i dobry pomysł na biznes. Trzeba również umieć odpowiednio go wypozycjonować – tak aby budowana marka odpowiadała na potrzeby klientów. Jest to istotne zwłaszcza teraz, w świecie, w którym nie potrafisz w pełni wykorzystać danych spływających z wszelkich możliwych miejsc. Jednocześnie należy przygotować marki oraz całe firmy do sytuacji, w której produkty lub usługi wprost będą odpowiadać na realne i zidentyfikowane potrzeby konsumentów.

Oczywiście przygotowanie firmy czy też jednej z marek do funkcjonowania w tak szybko zmieniającym się, zwłaszcza komunikacyjnie, środowisku jest niezwykle trudne. Nawet teraz marki nie wiedzą, czy powinny być obecne we wszystkich kanałach mediów społecznościowych, czy wręcz wypada, aby we wszystkich były? Jak w poszczególnych kanałach mają się komunikować i czy podejmować współpracę z blogerami oraz youtuberami, czy też pozostać tylko przy klasycznej komunikacji, publikując reklamy w prasie lub Internecie oraz spoty w radiu i telewizji?

Wraz z rozwojem technologii tych kanałów będzie przybywać. Za chwilę na popularności zacznie zyskiwać wideo 360 oraz rozszerzona rzeczywistość. To dwie zupełnie nowe formy komunikacji, wymagające nowego podejścia do materiałów reklamowych tworzonych na potrzeby tych kanałów. Zupełnie inaczej będą one również konsumowane i inaczej będą wpływać na emocje odbiorców, gdyż niejako pozwolą fizycznie wejść w świat marki i praktycznie dotknąć jej od środka. Dzięki tym technologiom bez konieczności ruszania się z kanapy będziemy mogli dotrzeć do najbardziej odległych zakątków świata i zobaczyć je w trójwymiarze, odczuwając ten świat, jakby się w nim faktycznie było.

Te technologie sprawią, że świat, również świat marek, stanie się już nie tylko wirtualną, ale rzeczywistą, globalną wioską, w której za pomocą sieci światłowodowych w mgnieniu oka będziemy mogli przenieść się, oczywiście oszukując nasz mózg, w dowolne miejsce, spotkać się i porozmawiać z dowolnym trójwymiarowym człowiekiem. To wszystko stanowi ogromną szansę dla marek, które mogą i powinny w tym świecie istnieć, niestety zapewne wiele z nich zupełnie nie będzie potrafiło się w nim odnaleźć.

Oczywiście słuszna jest też uwaga niektórych ekspertów i stawiane przez nich pytanie: Czy wszystkie marki będą musiały wykorzystywać już teraz te wszystkie zdobycze techniki?

Zapewne jest wiele marek, które powinny dostosowywać się do zmieniającego się świata, aby najbliższe dwie dekady nie były ich ostatnimi, a one same, by nie zginęły wraz ze śmiercią swoich aktualnych klientów, ale mimo wszystko proces wprowadzania i wykorzystywania tych nowinek może przebiegać znacznie wolniej.

W najtrudniejszej sytuacji są marki technologiczne i młodzieżowe, które muszą dostosowywać swój produkt do szybko zmieniających się oczekiwań klientów, zarówno jeśli chodzi o estetykę opakowania, jak i sposób oraz kanały komunikacji.

Aktualnie tylko niektóre marki do celów marketingowych skutecznie potrafią wykorzystać Snapchata. Instytucje finansowe i ubezpieczeniowe praktycznie w ogóle nie wykorzystują tego narzędzia.

Może się oczywiście wydawać, że bank