Blogi w procesie komunikacji marketingowej ebook

Bogdan Gregor – Uniwersytet Łódzki, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu 90-237 Łódź, ul. Matejki 22/26

Dominika Kaczorowska-Spychalska – Społeczna Akademia Nauk w Łodzi, Wydział Zarządzania Katedra Gospodarki Elektronicznej, 90-113 Łódź, ul. Sienkiewicza 9

RECENZENT

Jan W. Wiktor

REDAKTOR INICJUJĄCY

Monika Borowczyk

OPRACOWANIE REDAKCYJNE

Aleksandra Urzędowska

SKŁAD I ŁAMANIE

AGENT PR

PROJEKT OKŁADKI

Stämpfli Polska Sp. z o.o.

Zdjęcie wykorzystane na okładce: © Shutterstock.com

© Copyright by Authors, Łódź 2016

© Copyright for this edition by Uniwersytet Łódzki, Łódź 2016

Wydane przez Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego

Wydanie I. W.07790.16.0.K

Ark. wyd. 10,0; ark. druk. 12,0

ISBN 978-83-8088-416-8

e-ISBN 978-83-8088-417-5

Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego

90-131 Łódź, ul. Lindleya 8

www.wydawnictwo.uni.lodz.pl

e-mail: [email protected]

tel. (42) 665 58 63

Spis treści

O Autorach

Wstęp

Rozdział 1

Komunikacja marketingowa w mediach interaktywnych

1.1. Uwarunkowania rozwoju mediów interaktywnych

1.2. Klient w przestrzeni interaktywnej

1.3. Social media w procesie komunikacji marketingowej

Podsumowanie

Rozdział 2

Blog jako platforma komunikacji w przestrzeni hipermedialnej

2.1. Blog w komunikacji online

2.1.1. Blog – pojęcie i istota

2.1.2. Blogi korporacyjne

2.1.3. Blogi indywidualne

2.2. Blogi w procesie komunikacji marketingowej

2.3. Polska blogosfera w liczbach

Podsumowanie

Rozdział 3

Przedmiot, zakres i metodyka badań empirycznych

3.1. Ogólny cel badań, hipotezy badawcze oraz etapy procesu badawczego

3.2. Cele i metodyka poszczególnych badań oraz charakterystyka prób badawczych

3.2.1. Badanie wśród przedsiębiorstw

3.2.2. Badanie wśród blogerów indywidualnych

3.2.3. Badanie wśród studentów łódzkich uczelni

Rozdział 4

Blogi korporacyjne jako narzędzie oddziaływania marki na klientów

4.1. Przesłanki wykorzystania blogów korporacyjnych

4.2. Blogi korporacyjne w procesie komunikacji

4.3. Przyszłość blogów korporacyjnych w perfektywnie najbliższych lat

Podsumowanie

Rozdział 5

Formy, zakres i uwarunkowania wykorzystania blogów indywidualnych przez przedsiębiorstwa

5.1. Przesłanki podjęcia współpracy z blogerami indywidualnymi

5.2. Aspekt finansowy współpracy z blogerami

5.3 Blogi indywidualne w strategii przedsiębiorstw

Podsumowanie

Zakończenie

Bibliografia

Netografia

Spis tabel

Spis wykresów

Spis ilustracji

Załączniki

O Autorach

Bogdan Gregor jestprofesorem zwyczajnym nauk ekonomicznych. Od 1992 roku kieruje Katedrą Marketingu. Jego zainteresowania naukowo-badawcze obejmują szeroko pojętą problematykę marketingu, ze szczególnym uwzględnieniem ewolucji tej specjalności naukowej inowych jej koncepcji, roli badań marketingowych wzarządzaniu współczesną organizacją, atakże wykorzystania nowych technologii informatycznych itelekomunikacyjnych wbiznesie (głównie wdziałalności marketingowej). Jest autorem iwspółautorem około 320 publikacji, wtym kilkunastu książek. Opublikował m.in. w2002 roku, wspólnie zMarcinem Stawiszyńskim, pionierską na polskim rynku wydawniczym książkę e-Commerce, aw 2014 roku wydał monografię Badania marketingowe na użytek decyzji menedżerskich (współautor: Magdalena Kalińska-Kula). Pełnił wiele odpowiedzialnych funkcji na Uniwersytecie Łódzkim ipoza uczelnią. Był m.in. prodziekanem idziekanem Wydziału Ekonomiczno-Socjologicznego UŁ (1990–1994), jednym ztwórców Wydziału Zarządzania UŁ – jego pierwszym iwieloletnim dziekanem (1994–2002; 2005–2008). Wlatach 2008–2016 pełnił funkcję prorektora Uniwersytetu Łódzkiego ds. ekonomicznych, aw latach 2012–2016 był przewodniczącym Uniwersyteckiej Komisji Finansowej, organu Konferencji Rektorów Uniwersytetów Polskich. Jest stypendystą Fundacji Humboldta (1980–1982) iDAAD (1990).

Dominika Kaczorowska-Spychalska jest doktorem nauk ekonomicznych wzakresie nauk ozarządzaniu. Ukończyła dwa kierunki studiów magisterskich: Międzynarodowe Stosunki Gospodarcze iPolityczne oraz Zarządzanie iMarketing na Uniwersytecie Łódzkim. Swoją rozprawę doktorską obroniła w2008 roku na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. Jej zainteresowania naukowe koncentrują się obecnie przede wszystkim na technologii ICT (information and communication technologies) ijej implikacji wbiznesie, mediach społecznościowych oraz koncepcji Internetu Rzeczy (Internet of Things). Jest autorką iwspółautorką ponad 40 publikacji wydanych zarówno wwydawnictwach polskich, wtym czasopismach branżowych skierowanych do praktyków (np. „Marketing wPraktyce”), jak izagranicznych (np. wydawnictwo Springer). Od 1999 roku prowadzi szkolenia oraz zajęcia ze studentami, współpracując zróżnymi szkołami wyższymi wŁodzi. Obecnie jest adiunktem wKatedrze Gospodarki Elektronicznej Społecznej Akademii Nauk wŁodzi, gdzie pełni również funkcję zastępcy Kierownika Zakładu e-Biznesu.

Wstęp

Współczesny marketing przestał być obecnie jedną zwielu strategii funkcjonalnych. To filozofia myślenia idziałania, która wymaga nowego spojrzenia na przedsiębiorstwo ijego otoczenie, markę ijej klientów, atakże wzajemne powiązania irelacje między nimi. Marketing uległ bowiem przeobrażeniom wywołanym oddziaływaniem wirtualnego środowiska, wtym Internetu iwspółczesnych koncepcji jego rozwoju: Web 2.0, Web 3.0, cloud computing czy wreszcie Internet Wszechrzeczy.

Technologia staje się czynnikiem, który intensyfikuje proces zmian gospodarczych, socjokulturowych ibehawioralnych, determinując dynamikę icharakter wszelkich procesów, wtym zwłaszcza komunikacyjnych. Żyjemy bowiem wokresie tzw. conversation age, który wymaga ciągłego, systematycznego procesu kontaktowania się wszystkich uczestników procesów rynkowych. Popularność technologii nowej fali, towarzyszące temu zjawiska: mobilności, digitalizacji, multiscreeningu, atakże obserwowana konwergencja mediów stwarzają nowe możliwości iwyznaczają nowe zasady funkcjonowania dla wielu firm imarek. Wykorzystywane wtym zakresie rozwiązania iaplikacje stanowią obecnie jeden znajważniejszych elementów budowania ich przewagi rynkowej. Wcoraz bardziej bowiem turbulentnym otoczeniu modele biznesowe, strategie iprocedury mogą stać się przestarzałe inieprzewidywalne. Wymaga to zatem podejścia adaptacyjnego1, opartego na różnorodnych interakcjach.

W wyniku wielostronnych kontaktów zfirmą, jej produktami/usługami, personelem, komunikacją, generowana jest nowa wartość dodana dla klienta, której przejawem mogą być korzystne wizerunkowo postawy izachowania nabywcy względem firmy/marki (lojalność czy rekomendacje)2. Konsument zdaje się wołać zcałych sił „Zaskocz mnie”. Doświadczenie zmarką – pozytywnie zaskakujące, angażujące, transparentne iludzkie, czyli po prostu emocjonalne – zdecyduje ojego przywiązaniu3. Im bardziej odczuwane przez niego bodźce idoznania są dla niego atrakcyjne, tym chętniej dzieli się nimi, aktywnie włączając się wproces rekomendacji.

Umiejętność dotarcia zwłaściwie spersonalizowanym komunikatem oraz kreowania pożądanych doświadczeń iwynikających znich emocji coraz częściej stają się elementem nie tylko działań wizerunkowych czy sprzedażowych, ale aktywności ukierunkowanych bezpośrednio na budowanie przewagi rynkowej. Innowacyjność wykorzystanych wtym zakresie metod inarzędzi staje się sposobem na zaistnienie wświadomości klienta iszansą na to, aby stać się częścią jego codziennego życia. Klient poszukuje bowiem własnego stylu iindywidualnej tożsamości, koncentrując się na tych firmach/markach, które dostarczają mu informacji atrakcyjnych dla niego, zarówno zpunktu widzenia użyteczności funkcjonalnej, jak iich wymiaru emocjonalnego. Przynależność bowiem do określonej wspólnoty grupowej, wtym wykreowanej przez firmę/markę, stwarza możliwość pełniejszej realizacji własnych potrzeb iwyrażania uczuć4.

Marketing 3.0, którego siłą napędową stała się właśnie technologia5, pozwala na wykorzystanie wprocesie komunikacji mediów społecznościowych, których zakres absorpcji staje się coraz bardziej spektakularny. Liczne serwisy społecznościowe, fora, blogi, kanały kontentowe czy wirtualne światy gier pozwalają klientom stać się partnerem danej firmy/marki imieć wpływ na jej pozycję rynkową. Dzięki temu klienci współtworzą wartość istotną dla firmy, dla nich samych idla nabywców6, oczekując przy tym wmediach społecznościowych zawsze czegoś konkretnego od marek, które obserwują. Mogą być to ekskluzywne materiały czy zwykła chęć bycia na bieżąco zofertą firmy7. Konsumenci chcą być przy tym połączeni zinnymi konsumentami, anie tylko zfirmami8. Każdego dnia zamieszczają różnego rodzaju treści, które często zyskują popularność oraz zasięg owiele większy niż typowe kampanie reklamowe, tworząc wten sposób nową jakość realizowanego procesu komunikacji.

Konsument coraz bardziej dąży do ograniczenia czasu, jaki musi przeznaczyć na podjęcie decyzji. Stąd poszukuje mediów ikanałów, które wjego odczuciu pozwalają mu pozyskać informacje wiarygodne iautentyczne. Informacje pochodzące bezpośrednio od firmy/marki wformie np. przekazu reklamowego ulegają deprecjacji, przy jednoczesnym wzroście zaufania wobec opinii innych użytkowników iinternautów. Znakomicie wtej roli sprawdzają się blogi, zarówno korporacyjne, jak iindywidualne. Generują one bowiem szansę na nowe sposoby dotarcia do użytkowników sieci – zarówno pod kątem formy, jak itreści9. Łączą wsobie aspekty marketingu rekomendacji, marketingu doświadczeń ikontent marketingu, tworząc swoistą triadę oddziaływania na klienta, jego sposób myślenia izachowania nabywcze. Wefekcie to ciekawa alternatywa, nie tylko dla firm/marek znanych, ozasięgu krajowym i/lub międzynarodowym, ale także dla podmiotów, które nie są jeszcze rozpoznawalne, aich zasięg ogranicza się jedynie do rynku regionalnego czy lokalnego. Dzięki blogom firmy małe iduże stają się odpowiedzialne za kształtowanie świadomości społecznej iswojej obecności na rynku, atakże coraz bardziej wiarygodne wprocesie przyciągania uwagi10. Pozwalają im one również intensyfikować osiągane wyniki sprzedaży. Wyniki badań Technorati Media Digital Influence 2013, wskazują, że wielu konsumentów korzysta zblogów przed dokonaniem zakupu. To bowiem trzeci najbardziej wpływowy zasób cyfrowy (31%)11.

Każda marka, aby wybić się ponad przeciętność iprzetrwać, musi nieść ze sobą historie, emocje iwartości, które sprawiają, że konsument zwróci na nią uwagę. Za sprawą nowych możliwości technicznych marki wkraczają wnasze życie wsposób dotychczas niespotykany12. Proces komunikacji realizowany za pośrednictwem blogów będzie zatem uwarunkowany emocjami, doświadczeniami iwspomnieniami kształtowanymi wprzestrzeni hipermedialnej. Wzbogaca to wiedzę klientów ipobudza ich zmysły, stwarzając szansę, by firma/marka na trwałe wpisała się wich system wartości. Konkretyzujemy bowiem produkty imarki na podstawie setek, jeśli nie tysięcy doznań, którym towarzyszą określone odczucia iskojarzenia13. Widoczna wtym zakresie asocjacja jest determinowana rozwojem technologii ICT iwpływa na proces nabywczy, zmieniając przy tym preferencje ioczekiwania klienta. Poprzez swoją aktywność wmediach społecznościowych, wtym wprzestrzeni blogosfery, dzieli się on swoimi opiniami, doświadczeniami iwrażeniami, oddziałując na innych iwpływając na ich zachowanie idecyzje.

Podstawowym celem niniejszej pracy jest ocena potencjału blogów wdziałaniach komunikacji biznesowej firm/marek, zuwzględnieniem przesłanek oraz zakresu ich komercyjnego wykorzystania. Zwrócono szczególną uwagę na przyczyny wzrostu popularności blogów oraz efekty ich wykorzystania wprocesie komunikacji. Za istotne uznano także określenie skali wydatków przeznaczanych przez firmy/marki na ten cel, poziom zainteresowania wideo blogami wprocesie komunikacji oraz problematykę wiarygodności podejmowanych wten sposób działań.

Rozważania zawarte wpracy oparto na źródłach wtórnych ipierwotnych. Wykorzystano obszerną literaturę przedmiotu dotyczącą implikacji nowych technologii informatycznych itelekomunikacyjnych wbiznesie, problematyki mediów społecznościowych, e-konsumenta ioczywiście blogosfery – głównie wkontekście jej roli wprocesie komunikacji marketingowej.

Realizacja przyjętych celów pracy wymagała jednak dotarcia także do źródeł informacji pierwotnych. Zaprojektowano więc iprzeprowadzono w2015 roku szerokie badania empiryczne. Objęto nimi przedsiębiorstwa, blogerów indywidualnych ipotencjalnych czytelników blogów. Cele poszczególnych badań oraz ich metodykę zaprezentowano wrozdziale trzecim. Rezultaty tychże badań stały się podstawą rozważań wkolejnych dwóch rozdziałach. Uwzględniono również – jako punkt odniesienia – wyniki wcześniejszych studiów empirycznych zrealizowanych przez autorów wlatach 2010 i2013. Praca – poza wstępem izakończeniem – składa się zpięciu rozdziałów.

Rozdział pierwszy koncentruje się na nowoczesnych technologiach jako czynniku warunkującym zmiany wprocesie komunikacji obecnych na rynku firm imarek. Kluczową rolę odgrywają wnim media interaktywne, wtym social media, które zmieniają jego charakter ispecyfikę. Konsument nie pozostał wobec tych procesów obojętny, ewoluował zpasywnego uczestnika rynku do aktywnego izaangażowanego partnera firmy/marki. Musiało to znaleźć swoje odzwierciedlenie wpoziomie absorpcji imetodach doboru poszczególnych mediów do prowadzonych działań wizerunkowych isprzedażowych.

W rozdziale drugim omówiono pojęcie bloga ijego klasyfikacje. Wskazano na istotę blogów komercyjnych iindywidualnych, poprzez pryzmat realizowanych za ich pośrednictwem działań. Zwrócono przy tym uwagę na kwestie etyki, ze szczególnym uwzględnieniem warunków izasad współpracy zblogerami. Omówiono przykładowe zachowania nieetyczne iich wpływ na wizerunek marki.

W rozdziale trzecim przedstawiono przedmiot, cele oraz metodykę zrealizowanych badań empirycznych. Badaniami objęto – jak już wspomniano – trojakiego rodzaju podmioty: przedsiębiorstwa, blogerów indywidualnych istudentów łódzkich uczelni, traktowanych jako potencjalnych blogerów, anade wszystko jako ewentualnych czytelników blogów. Scharakteryzowano każdą ztych prób badawczych zpunktu widzenia przyjętych cech respondentów, stanowiących zmienne objaśniające wanalizie wyników badań.

Kolejne dwa rozdziały mają charakter empiryczny. Pierwszy znich, rozdział czwarty, koncentruje się na problematyce blogów firmowych jako narzędziu komunikacji firm/marek ikluczowym czynniku budowania przewagi rynkowej. Omówiono przesłanki iuwarunkowania prowadzenia blogów korporacyjnych, atakże wskazano na ich atuty iograniczenia. Szczególny nacisk został położony na problematykę przyszłości blogów komercyjnych iich dalszej roli wrealizowanym procesie komunikacji.

Ostatni – piaty rozdział prezentuje wyniki badań autorów dotyczące komercyjnego wykorzystania blogów indywidualnych. Poruszono wnim problematykę doboru blogów iblogerów, przy współpracy zktórymi realizowane są poszczególne działania wprzestrzeni hipermedialnej. Wskazano na różnorodność wykorzystywanych wtym zakresie metod inarzędzi, atakże omówiono kwestie finansowe, które wciąż wzbudzają wiele kontrowersji. Zwrócono przy tym również uwagę na obserwowane tendencje wzrostu zainteresowania firm/marek formą komunikacji za pośrednictwem wideo blogów.

Autorzy mają nadzieję, że monografia chociaż wczęści poszerza wiedzę dotyczącą wykorzystania blogów wprocesie komunikacji firm imarek, wpisując się tym samym wproblematykę adaptacji nowoczesnych technologii do potrzeb marketingu. Może ona stanowić inspirację do podejmowania dalszych, bardziej pogłębionych badań zzakresu e-marketingu, wtym głównie wykorzystania mediów społecznościowych wkomunikacji marketingowej. Może być również wykorzystana wprocesie dydaktycznym, wramach przedmiotów związanych zmarketingiem.

Rozdział 1

Komunikacja marketingowa wmediach interaktywnych

1.1. Uwarunkowania rozwoju mediów interaktywnych

Rewolucja internetowa, której byliśmy świadkami na przełomie XX iXXI wieku, wprowadziła na dobre Internet do przedsiębiorstw, stwarzając jednocześnie firmom/markom możliwość wykorzystania sieci wcelu zdobycia przewagi konkurencyjnej na rynku1. Wkraczaliśmy wten wiek zprzekonaniem, iż tzw. Nowa Gospodarka zmieniać będzie oblicze rynku, klientów izasady prowadzenia biznesu2. Doprowadziła ona do sytuacji, wktórej komunikacja jest realizowana na dużo szybszych ibardziej globalnych zasadach niż dotychczas. Poszczególne wiadomości lub informacje mogą być przesyłane na drugi koniec świata wjednej chwili, zwiększając skuteczność izwiązane ztym korzyści3. Wrezultacie technologia IT (information technology) stała się siłą napędową zmian na poziomie najbardziej podstawowym – to ona przesuwa bowiem granice możliwości ipodnosi poziom oczekiwań konsumentów: digitalizacja, sieci wzajemnych kontaktów, łączenie technologii współpracujących ze sobą wwielu dziedzinach życia – od komunikacji po rozrywkę, szybko zmieniające się struktury, krótkie życie produktów, wzajemne naśladownictwo, interakcje4.

Technologie IT są rozumiane jako pozyskiwanie, gromadzenie, przetwarzanie irozpowszechnianie informacji wformie dźwiękowej, graficznej, tekstowej czy też numerycznej poprzez użycie opartego na elementach mikroelektronicznych przetwarzania komputerowego oraz urządzeń telekomunikacyjnych5. Coraz częściej jednak są one postrzegane szerzej, jako technologie ICT (information and communication technologies), co wydaje się uzasadnione zpunktu widzenia specyfiki przestrzeni hipermedialnej. Obejmują one zarówno media komunikacyjne, media umożliwiające zapis potencjalnych informacji, jak również sprzęt iaplikacje pozwalające na przetwarzanie, kompilowanie iprzesył informacji. Są integralną częścią życia zarówno firm/marek, jak iich klientów, stanowiącą oich atrybutach ipozycji na rynku. Obserwowany dynamiczny inieprzerwany rozwój technologii ICT modyfikuje dotychczasową przestrzeń biznesową, poszerzając ją systematycznie onowe obszary, narzędzia imetody oddziaływania. Jej komercyjne zastosowanie doprowadziło do zmian wwielu sferach życia – środek ciężkości wekonomii został przesunięty od przedsiębiorstw wstronę konsumenta. Konkurencja między przedsiębiorstwami weszła do nowej przestrzeni rynkowej, jaką jest sieć6.

Zarówno sprzęt (hardware), jak ioprogramowanie (software), jakimi dysponuje przedsiębiorstwo, wspomagają jego dostosowanie się do zmian otoczenia. Dzięki nim możliwa jest integracja poszczególnych elementów tworzących przedsiębiorstwo iwsparcie realizowanych procesów. Dla efektywnego wykorzystania możliwości, jakie oferuje technologia, potrzebny jest jednak tzw. brainware. To zindywidualizowany sposób ipowód, dla którego dane przedsiębiorstwo wykorzystuje zdobycze technologiczne. Odzwierciedla on związek, jaki istnieje pomiędzy technologią ajej wyborem, wdrożeniem isposobem użytkowania7, zwłaszcza że przyszłość to jeszcze więcej użytkowników, jeszcze szybsze komputery ijeszcze szersze pasma łączności8.

Celem większości strategii, wtym marketingowych, jest zbudowanie trwałej przewagi konkurencyjnej poprzez określenie korzystnej pozycji rynkowej iodpowiednich zdolności ikompetencji do jej realizacji9. Jednakże wszechobecne urządzenia iaplikacje mobilne, smartfony, iPady, Internet LTE czy wreszcie coraz częściej wykorzystywane rozwiązania oparte na koncepcji Internetu Rzeczy (Internet of Things)10 zwiększają możliwości budowania przewagi konkurencyjnej. Zmierzamy bowiem ku czwartej rewolucji przemysłowej (Industry 4.0), której istota polega na synchronizacji ipowiązaniu wjedną, spójną sieć nie tylko komputerów, smartfonów itabletów, ale także mnóstwa innych rzeczy. Akiedy to już nastąpi, mogą się one nawzajem komunikować za pośrednictwem człowieka lub bez jego udziału, spełniając wiele użytecznych funkcji11. Włączane do globalnej sieci urządzenia stają się bowiem „inteligentne”. Swoją inteligencję zawdzięczają możliwościom komunikowania się zinnymi obiektami oraz zbierania ianalizowania danych przez nie dostarczanych, anastępnie, na ich podstawie, podejmowania decyzji analitycznych ibiznesowych12. Człowiek wtym systemie staje się jednym zwielu elementów, obok wpełni autonomicznych urządzeń. Mając jednak nad nimi kontrolę, może decydować ostopniu jego złożoności, wybierając te, które woptymalny dla niego sposób pozwolą wchodzić wrelacje zotoczeniem13.

Obserwowane trendy eliminują ograniczenia czasowe iprzestrzenne, zwiększają szybkość podejmowanych decyzji, często wczasie rzeczywistym inicjują wielostronne interakcje igenerują określoną wartość dodaną dla każdej ze stron tego procesu. Budowanie jednak silnej pozycji rynkowej wtak zmiennych warunkach wymaga myślenia ukierunkowanego na innowacyjność, rozumienia rynku, klienta iwykorzystywanego instrumentarium oddziaływania. Tradycyjne bowiem podejście wprzestrzeni hipermedialnej coraz bardziej traci na znaczeniu. Trudno koncentrować się głównie na minimalizacji ponoszonych kosztów czy dyferencjacji portfolio produktów. Ichociaż wciąż czynniki te mają znaczenie, rzeczywistość rynkowa wymaga znacznie więcej. Zmiany zachodzą bowiem zbyt szybko, niejednokrotnie mają one charakter kompulsywny iprowadzą do implozji nowych zjawisk rynkowych. Wefekcie przewaga konkurencyjna ma charakter tymczasowy, przejściowy iogranicza się do zdecydowanie krótszych przedziałów czasu, determinowanych dynamiką zmian technologicznych. Wymaga to podejścia inkrementalnego do budowania strategii, wktórym analiza dotyczy portfeli cech konkurencyjności (kluczowych kompetencji), aklient jest źródłem inspiracji ipomysłów14. Biznes sieciowy powinien być zatem tworzony wkontekście chwilowych relacji, przetwarzania niematerialnych zasobów ikreowania rynku. Prowadzenie biznesu ztej perspektywy może jeszcze bardziej zmienić postawy iuczynić menedżerów oraz pracowników katalizatorami synergii powstającej wwyniku kojarzenia aktywności wykonawców iklientów15. Wrezultacie wcentrum koncepcji strategii przedsiębiorstwa przyszłości znajduje się budowa relacji zpracownikami ipartnerami biznesowymi wcelu kreowania nowych możliwości biznesowych poprzez tworzenie nowych wartości, lepszą obsługę odbiorców, zwiększoną wydajność, poprawę sprawności technicznej, budowę iwdrażanie nowych modeli biznesowych16. Zarządzanie takim przedsiębiorstwem wymaga wprowadzenia nowych technologii, co prowadzi do ciągłych zmian zakresów działania firmy. Podstawą działalności stanie się zarządzanie informacją oraz efektywne komunikowanie się zarówno wewnątrz, jak ina zewnątrz przedsiębiorstwa17. Technologia ICT stanowi wyznacznik przejścia zery industrialnej do ery informacyjnej18. Wefekcie żyjemy wtzw. conversation economy, kiedy firmy/marki muszą prowadzić nieustanny dialog – kontaktować się ze społecznościami, stale wchodzić wwielostronne relacje19. Jako takie determinują nowe realia prowadzenia działalności biznesowej ifilozofię orientacji rynkowej przedsiębiorstw, wtym rozwiązania wktórych user experience, customer experience, shopping experience stają się kluczowym paradygmatem aktywności podmiotów rynkowych. Współczesne modele biznesowe muszą zatem łączyć wsobie cztery elementy: propozycję wartości dla klienta, formułę zysków, kluczowe procesy ikluczowe zasoby20. Jak twierdzi Roberto Verganti „tam gdzie każde przedsiębiorstwo ma stosunkowo łatwy dostęp do nowych technologii, zwycięzcą na rynku często nie jest to, które jako pierwsze do nich dotrze iwykorzysta ich możliwości do rozwoju. Zwycięża firma, która pierwsza wpadnie na pomysł zastosowania owych technologii wtaki sposób, aby zapewniły one użytkownikowi lepsze doznania niż istniejące rozwiązania. Anajwiększym zwycięzcą będzie ten kto nauczy się systematycznie tworzyć technologiczne olśnienia – jedno po drugim”21.

Rewolucja technologiczna sprawiła, że rzeczywistość rynkowa jest determinowana przez trzy splatające się siły: ludzi pragnących nawiązywać wzajemne kontakty, interaktywne technologie igospodarkę internetową. To one tworzą szybko nasilające się zjawisko nazywane wzbierającym nurtem, stanowiące implementację technologii wprzestrzeni biznesowej, społeczno-kulturowej czy behawioralnej. To trend społeczny, którego istota polega na tym, że ludzie wykorzystują technologię, aby pozyskać to, co jest im niezbędne, raczej od innych ludzi niż od tradycyjnych instytucji, wszczególności od korporacji22. Nowe technologie, azwłaszcza Internet, stały się najważniejszym wynalazkiem prowadzącym ludzkość do zmian nie tylko biznesowych, ale dotyczących istoty bycia człowiekiem wspołeczeństwie23. To one zkolei przyspieszają ideterminują tempo oraz kierunek zmian technologicznych. Dzięki temu możemy mówić osynergii, która pozwala realizować strategię „win-win-win” dla każdej ze stron tak rozumianej triady rynkowej.

Technologie ICT pomagają firmie/marce robić więcej przy wykorzystaniu mniejszej ilości zasobów, zwiększając przy tym swoją produktywność. ICT nie oferują jedynie korzyści związanych zproduktywnością wdanym momencie, lecz generują je mimo upływu czasu24. Jednocześnie jednak zakres imożliwości wykorzystania technologii wprzestrzeni biznesowej ewoluują, zmieniając warunki ich implementacji irealizacji – na ich podstawie – zakładanych celów biznesowych. „Nagrodę jaką otrzymamy wzamian to będzie nasze rynkowe przywództwo pod względem sprzedaży, zysków ikreowania wartości, które zapewni prosperity naszym pracownikom iakcjonariuszom, społecznościom, wśród których żyjemy ipracujemy”25.

Gospodarka rynkowa stwarza firmom/markom swobodę działania ipodejmowania decyzji, ale równocześnie zwiększa ryzyko iodpowiedzialność ztego tytułu. Przedsiębiorstwa przechodzą zorientacji produkcyjnej czy sprzedażowej na orientację marketingową, przy czym proces ten ma charakter ewolucyjny. Wyrazem tej orientacji jest marketing rozumiany jako filozofia działania przedsiębiorstwa na rynku, mająca na celu określenie ikreowanie potrzeb nabywców, anastępnie poprzez zastosowanie odpowiednich instrumentów, zaspakajanie tych potrzeb izapewnianie konsumentom jak największych korzyści, aprzedsiębiorstwu zysku26. Tradycyjna orientacja marketingowa jest zatem zastępowana koncepcją odwołującą się do wartości. Nie ma wniej już tylko klienta. Jest człowiek, który odczuwa, myśli iprezentuje określony system wartości. Zperspektywy długofalowego rozwoju przedsiębiorstwa istotne jest, aby koncentracja na oferowaniu wartości dla klienta była wpisana wjego strategię27. Sukces firm/marek wyrasta bowiem zdostosowania wiedzy, wzbogacenia jej orozwiązania kreatywne wcelu opracowania iwdrożenia własnej niepowtarzalnej strategii planowania izarządzania marketingowego28. Wefekcie coraz częściej mówi się opojęciu Marketingu 3.0, którego siłą napędową staje się technologia nowej fali29. Współczesny marketing to zatem zdolność do sprostania potrzebom wszystkich klientów ikażdego zosobna, zapamiętania wymagań klienta ikontaktowania się znim wtaki sposób, który będzie dowodził, że menedżerowie pamiętają otych wymaganiach30. Jeśli marketing ma być skuteczny wprzestrzeni hipermedialnej, to powinien odwoływać się do ludzkich relacji, emocji ibyć oparty na prawdzie, nigdy na przekonaniach idomysłach31. Stanowi on bowiem szybko rozwijającą się sferę działalności biznesowej, wktórej wyzwaniem jest identyfikacja oraz kształtowanie relacji pomiędzy podmiotami rynkowymi, prowadzące do sukcesu ekonomicznego. Marketing posiada tak fundamentalne znaczenie, że nie może być rozpatrywany jako oddzielna funkcja. To obecnie szeroko postrzegany biznes widziany zperspektywy jego ostatecznego wyniku, czyli zpunktu widzenia klienta. Powodzenie biznesu zależy nie od producenta, aod klienta32. To on dzięki procesom masowej kastomizacji odgrywa coraz bardziej znaczącą rolę wprocesie komunikacji firm/marek. Kreuje wymagania iwartości, które wymuszają holistyczne spojrzenie na poszczególne podmioty rynkowe, procesy wnich zachodzące, poszczególne grupy stakeholders iotoczenie. Umożliwia to translatację wielowymiarowych iwieloaspektowych wzajemnych powiązań, prowadząc do kreowania swoistego łańcucha DNA wartości poszczególnych firm/marek ipozwalając na absorpcję lub negację nowych trendów izjawisk.

W efekcie orientacja marketingowa zmienia się, uwzględniając postęp ekonomiczny, organizacyjny, techniczny, atakże wzrost konkurencji iekspansji podmiotów konkurencyjnych33. Jej podstawową strategią marketingową staje się strategia interaktywna, której główne założenia odnoszą się do:

§ komunikacji zklientem wformie dialogu;

§ otwartości na interakcję wprzestrzeni wirtualnej;

§ ukierunkowania na dynamicznie zmieniające się potrzeby prosumenta;

§ stosowania technologii wspomagającej komunikację zklientem34.

Zmianą wmarketingu jest położenie większego nacisku na poznanie izrozumienie kontekstów, wjakich znajdują się konsumenci idocieranie do nich zodpowiednim przekazem, wodpowiednim czasie. Technologia nie rozwiązuje wszystkich problemów ijest jedynie środkiem do celu. Umożliwia, co prawda, dokładniejsze niż kiedykolwiek zebranie informacji oraz zautomatyzowaną komunikację zkonsumentami, ale zaplanowanie tej komunikacji nadal wymaga empatii, wyobraźni, atakże znajomości potrzeb ludzi iuwarunkowań kulturowych, wjakich żyją35.

Internet zrewolucjonizował życie poszczególnych ludzi, atakże, amoże przede wszystkim, doprowadził do bardzo istotnych zmian wdziałalności przedsiębiorstw. Jego rosnąca popularność wraz zinnymi innowacjami informacyjnymi ikomunikacyjnymi przyczyniła się do powstania nowej metodyki postępowania wprzestrzeni hipermedialnej iodmiennych niż dotychczas możliwości ich adaptacji36. Ale to nie technologia iaplikacje są najważniejsze, lecz umiejętność ich wykorzystania, tak aby zrozumieć potrzeby ioczekiwania nowego klienta idostarczyć mu pożądanej przez niego wartości. Wymaga to głębszego zanurzenia się wjego świat, sposób myślenia, postrzegania otaczającej go rzeczywistości ipróby ukształtowania izakodowania jego świadomości ipodświadomości, tak by stał się naszym partnerem.

Jeśli zorientowana na konsumenta firma pragnie odnieść sukces, musi się upewnić, że dążenia konsumenta są obecne irozumiane wkażdym jej działaniu, zarówno na zewnątrz, jak iw ramach jej wewnętrznych struktur37. Oznacza to, że pracownicy ipozostałe grupy stakeholders, produkty, procesy idziałania musza się koncentrować na realizacji aspiracji konsumentów. Jak twierdzi Joanna Stopyra „wtym przypadku konieczne jest pytanie konsumentów onich samych – oich życie, nadzieje ilęki, oto co kochają iczego nienawidzą, oto co chcą osiągnąć tu iteraz, atakże wdalszej perspektywie. Trzeba bowiem zrozumieć co wywiera na nich wpływ iw jaki sposób dokonują wyborów, atakże jak produkty iusługi mogą się dopasować do ich trybu życia”38.

1.2. Klient wprzestrzeni interaktywnej

Zmiany kulturowo-społeczne uwarunkowane rozwojem technologii ICT implikują nowy profil konsumentów. Zrozumienie ich sposobu zachowania, identyfikacja czynników determinujących ich decyzje nabywcze czy wreszcie umiejętność kształtowania ich nowych potrzeb ipragnień, zktórymi mierzą się każdego dnia, jest aspektem efektywnej komunikacji iszansą na to, że wswoich decyzjach uwzględnią również daną firmę/markę39. Konsumencka triada wartości obejmująca kombinację trzech głównych elementów: jakość, obsługa icena40, wprzestrzeni hipermedialnej wymaga nowego podejścia, które pozwoli wsposób dużo bardziej efektywny niż dotychczas intensyfikować odczuwany poziom satysfakcji. Determinują ją bowiem dwa podstawowe czynniki: sposób postrzegania produktu/usługi przez samego klienta, na co mają wpływ rzeczywiste cechy tegoż produktu oraz oczekiwania iwymagania klienta ukształtowane przez komunikację marketingową idotychczasowe doświadczenia klienta41. Jego zachowania nabywcze są zatem najczęściej definiowane poprzez perspektywę:

§ decyzyjną – konsument angażuje się wproces rozwiązywania problemu (zaspokojenia potrzeby), wktórego trakcie pokonuje kolejne etapy;

§ behawioralną – zachowania nabywców są reakcją na różne bodźce płynące zotoczenia;

§ doświadczeń – konsumenci dokonują zakupów, aby zapewnić sobie określone doznania, emocje idoświadczenia42.

Klient poszukuje wartości pozwalającej mu przeżywać idoświadczać, współuczestniczyć wżyciu swoich ulubionych marek. Dzisiaj to on decyduje, kiedy igdzie realizuje transakcje, które są następnie odpowiednio nagradzane. Znaczenia nabiera już nie tylko czas iczęstotliwość, ale imiejsce ich dokonywania43. Współczesne konkurowanie odbywa się zatem poprzez doświadczenia związane znabywaniem iużytkowaniem produktu. Nie zaspokaja się potrzeb, ponieważ część znich jest nieprzewidywalna, ale tworzy się nowe doświadczenia44. Są one swoistą wartością dodaną dla klienta, który dzięki odczuwanym emocjom będzie negował lub akceptował konkretne marki, firmy iprodukty. Zainteresowany interakcją, będzie angażował się wproces budowania wzajemnych, długookresowych relacji. Ludzie mają odpowiednie zdolności do prowadzenia interakcji oraz organizowania się, chociaż także potrzebują swoistej energii, aby prawidłowo ztych możliwości korzystać. Wzwiązku ztym pobudzanie ludzi stanowi kluczową perspektywę modelu zarządzania 3.045.

Kierowanie doświadczeniem klienta jest istotne dla prawidłowego rozwoju firmy. Dobrze prosperująca organizacja ma różne cele, kanały informacji, atakże odpowiednie strategie działania, upodstaw których leży pozytywne nastawienie na konsumenta46. Dla przedsiębiorstwa powinna stać się istotna nie tylko bieżąca sprzedaż, ale przede wszystkim możliwość maksymalizacji wartości życiowej jej klientów. Nowy klient:

§ ma większą świadomość swoich praw ibardziej racjonalny stosunek do ofert rynkowych;

§ ma wyraźną potrzebę nawiązywania więzi społecznych (e-społeczności);

§ jest wielokulturowy, bo wtakim otoczeniu musi funkcjonować;

§ jest bardziej mobilny, przez co chętniej uczestniczy wróżnych formach komunikacji47.

W coraz większym stopniu chce być partnerem wprocesie zaopatrywania go wzadowalające produkty iusługi, aprowadzony znim dialog stwarza firmie wiele istotnych korzyści:

§ dowartościowuje poczucie własnego „ja” aktualnego nabywcy, które może zaowocować jego większą lojalnością;

§ jest właściwą reakcją na procesy indywidualizacji życia społecznego;

§prowadzony systematycznie dostarcza na bieżąco najaktualniejszych informacji;

§ czyni klientów bardziej zainteresowanymi;

§ wprowadza korzystny klimat isprzyjającą zakupom atmosferę48.

Wszelkie zachowania konsumentów na rynku powstają wwyniku ich potrzeb isą stymulowane różnorodnymi motywami, wtym emocjami. Zgodnie zfilozofią modernizmu konsument ma stałe potrzeby, stabilną strukturę „jaźni” iporusza się wobrębie spójnego systemu znaczeń. Zkolei postmodernizm zakłada, że nie istnieje spójna tożsamość, awybory klienta są wzasadzie chwilowe inie oznaczają kierunku, wjakim idą jego potrzeby, raczej kieruje się on chwilową modą, gotowy jest także zmienić raz podjęte decyzje49. Wefekcie modyfikacji uległ dotychczasowy wzorzec procesu decyzyjnego współczesnego klienta, tzw. model lejka. Stawiał on konsumenta wgórnym, szerokim otworze, gdzie analizował on wiele różnych marek istopniowo ograniczał obszar poszukiwań, aż do dokonania ostatecznego wyboru50. Zgodnie zzałożeniami klient, odczuwając potrzebę, rozpatrywał kolejne alternatywy, stopniowo je odrzucając na podstawie przyjętych kryteriów. Posiadana wiedza pozwalała mu dokonywać porównania poszczególnych wariantów zakupu idokonywać najlepszego wjego opinii wyboru. Zmiany technologiczne zmodyfikowały jednak sposób pozyskiwania informacji osprzedawcy, firmie imarce, jej produktach czy usługach. Relacje powstałe pomiędzy firmą/marką ajej klientami mogą wznaczący sposób zmienić przyszłe decyzje konsumenta, np. ograniczyć ilość rozważanych opcji. Marki budujące silną więź mogą wogóle nie być poddawane procesowi oceny51. Nie biorą zatem udziału wprocesie selekcji, aproces rozważanych przez konsumenta potencjalnych alternatyw jest zdecydowanie krótszy iograniczony jedynie do tych, zktórymi konsument nawiązał więzi. Jeżeli relacja zmarką okaże się silna, wpada on wpętlę „satysfakcja – rekomendacja – zakup”, wktórej całkiem pomija etap rozważań ioceny52. Konsument niegdyś izolowany, dzisiaj jest włączony wobieg informacji; niegdyś nieświadomy, dziś jest dobrze poinformowany. Dobrze zorientowani konsumenci, mający dostęp do bogatych zasobów informacji, są wstanie podejmować decyzje bardziej światłe niż kiedyś. Dla firm przyzwyczajonych do ograniczania przepływu informacji do konsumentów jest to radykalna wręcz odmiana53. Wefekcie model lejka został częściowo zastąpiony metaforą podróży decyzyjnej konsumenta.Według jej założeń klient, mając do dyspozycji szerokie spektrum skojarzeń powiązanych zdaną firmą/marką i/lub jej ofertą, może go poszerzać tym bardziej, im więcej informacji uzyskał, wtym zwłaszcza wwyniku procesu rekomendacji. Może zatem wielokrotnie zmieniać swój wybór, jak również ponownie rozpatrywać odrzucone już wcześniej warianty. Mając bowiem dostęp do opinii umieszczanych na forach dyskusyjnych, promocji prowadzonych za pośrednictwem portali społecznościowych, recenzji prezentowanych na blogach indywidualnych czy porad umieszczanych na blogach korporacyjnych, dodaje on i/lub odrzuca kolejne opcje, aż do momentu faktycznego dokonania zakupu. Wmodelu tym nabiera znaczenia efekt ROPO (research online, purchase offline) iodwróconego ROPO (research offline, purchase online), ze względu na fakt, że współczesny konsument staje się coraz bardziej „hybrydowy”. Oznacza to, że podejmuje on równolegle decyzje zakupu wdwóch przestrzeniach rynku: tradycyjnej iwirtualnej54.

Zachowania konsumentów wprzestrzeni hipermedialnej odzwierciedlają ich aktywność społeczną jako jednostek istanowią kontynuację i/lub projekcję ich zachowań nabywczych ukształtowanych na rynku tradycyjnym. Nawiązują oni wielostronne relacje iwięzi, stając się częścią wirtualnych społeczności. Odnajdują się nawzajem wglobalnych lub lokalnych sieciach, sytuując nowe więzi wgłównym nurcie ludzkiej aktywności. Nie istnieją już bariery fizyczne, nie ma konsumentów obcych wobec siebie, ignorujących się nawzajem55. Chcą oni odgrywać rolę już nie tylko jako odbiorcy, ale także nadawcy. Potrzebę tę zaspokaja interaktywność Internetu, która umożliwia przeplatanie się tych ról wzależności od potrzeb56. Wefekcie konsumenci coraz bardziej angażują się wmarki mające swoją historię do opowiedzenia lub swoją filozofię życia, jakiś punkt zaczepienia, coś, do czego można się odnieść. Ludziom łatwiej będzie budować interakcje zmarkami, zktórymi można się identyfikować57. Klienci uznają firmę/markę za ciekawą, jeżeli będzie ona opowiadać onich samych, będzie odzwierciedlać to, kim są lub kim chcieliby być. Ma opisywać swoją funkcję wrealizacji zkonsumentem, jak również ma uosabiać jego marzenia iaspiracje58.

Współczesny klient był najpierw prymitywnym myśliwym, później stał się rolnikiem, potem ewoluował na poziom pracownika fizycznego polegającego na sile swych mięśni, następnie stał się pracownikiem umysłowym bazującym wpracy na możliwościach swojej lewej półkuli, aby wreszcie stać się artystą wykorzystującym swoją prawą półkulę59. Pasywny dotychczas klient stał się prosumentem, który decyduje otym, zjakimi firmami/markami chce mieć kontakt za pośrednictwem mediów interaktywnych iw które znich chce się zaangażować. Prosument to konsument, który jest proaktywny. To on wyszukuje informacje omarce iproduktach, on je porównuje iocenia60. Wcoraz większym stopniuzaczyna współtworzyć wartość winterakcjach zfirmą iklientami za pośrednictwem rozwijanego dla nich środowiska doświadczeń61. Doprowadziło to do sytuacji, wktórej wprzestrzeni hipermedialnej wsposób naturalny, wwyniku obcowania zsiecią ijej atrybutami, klient stał się konsumentem nowego typu – komsumentem (komunikacja + konsument). To już nie tylko internauta, użytkownik, adresat ielement grupy docelowej, ale także podmiot, który „konsumuje” informację isam ją tworzy62.

Powszechnie uznaje się, że zachowania konsumenta wprzestrzeni hipermedialnej są wdużym stopniu uwarunkowane kryterium wieku, które determinuje sposób percepcji otaczającej nas rzeczywistości istosunek do zachodzących zmian. Wefekcie pozwala to dokonać ogólnej klasyfikacji klientów iokreślenia ich preferencji co do poziomu przyswajania nowych technologii. Najmniej aktywni są wtej przestrzeni bez wątpienia przedstawiciele Silent Generation (osoby urodzone wlatach 1901–1945) oraz pokolenie Baby Boomers (osoby urodzone wlatach 1946–1964). Wstosunkowo niewielkim stopniu korzystają oni ztechnologii ICT, wtym zmediów społecznościowych wprocesie komunikacji zfirmami/markami. Osoby te mają również bardzo ograniczony wpływ na ich decyzje zakupowe. To grupa dojrzałych klientów, którzy wcoraz większym stopniu wymagają nowego podejścia do własnych potrzeb ioczekiwań. Badania prowadzone przez autorów wśród słuchaczy Uniwersytetów Trzeciego Wieku w2015 roku wykazały, że wgrupie tej Internet imedia społecznościowe stanowiły przede wszystkim źródło informacji na tematy bieżące oraz tematy związane zich zainteresowaniami, azatem miały one charakter aktywności niekonsumpcyjnych (rozrywka, nauka itp.). Wśród aktywności konsumenckich źródła te były wykorzystywane głównie do pozyskania opinii ofirmie/marce ijej produktach63. Obserwowane zjawisko starzenia się społeczeństw wkrajach rozwiniętych nasuwa przypuszczenie, że wprzeciągu kilkunastu lat wiele spośród obecnych na rynku firm/marek podejmie działania ukierunkowane na dostosowanie się do wymogów segmentu 55+ (senior), wtym również wprocesie komunikacji. Co więcej, do tego segmentu będą dochodzili przedstawiciele kolejnych pokoleń, które już wdużo większym stopniu są związane zrozwojem technologii ICT, a